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Ad blocking, native e programmatic: le sfide per il mercato

Al Programmatic Day si è parlato di filtri della pubblicità e di come gli editori possono contrastarli grazie all’impiego di formati nativi e del programmatic

di Caterina Varpi
21 aprile 2016
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Sono 3,8 milioni gli italiani che hanno istallato un ad block sul proprio PC pari al 13% della popolazione on line su desktop. Lo rivela Fabrizio Angelini ceo di SenseMaker-Comscore Italia durante il Programmatic Day nella tavola rotonda Ad blocking, i numeri e le sfide per il mercato.

“Per quanto riguarda il mese di gennaio 2016, il 13 % della popolazione online su desktop ha installato un filtro della pubblicità sul proprio pc. Sono prevalentemente uomini (54%) e si distribuiscono in maniera omogenea su tutte le fasce d’età. Si tratta di utenti con un livello di conoscenza della rete superiore alla media. Il nostro Paese è allineato con altri Paesi europei come la Spagna e l’Olanda non arrivando a toccare i livelli di Germania e Francia, che hanno percentuali più alte di utilizzo di ad blocker (24% e 27% rispettivamente). Alcune categorie, come games e news-information hanno un’incidenza maggiore di altre, come retail e travel, arrivando a una riduzione dell’inventory di un quinto. Alcuni publisher hanno un’incidenza doppia rispetto agli altri: sono quelli che hanno una viewability più bassa e un alto affollamento pubblicitario in pagina. Per ora non molti utenti fanno un uso dinamico dell’ad-blcker: una volta installato viene usato su tutto e non è attivato o disattivato a seconda dei siti visitati”.

Gli editori stanno affrontando questo fenomeno cercando di analizzare i dati relativi all’utenza in maniera sempre più puntuale. “E’ di oggi la notizia di come comScore sia la prima società a offrire misurazioni accreditate da MRC sui GRP di campagne Video e Digital Display” (seguirà un articolo dedicato all’argomento).

Ma perché gli italiani usano gli ad blocker? A spiegarlo una ricerca di Teads, introdotta da Hugues Templier Programmatic Business Development Director della società. Hugues ha dapprima fornito qualche dato che riguarda l’adozione dei filtri a livello globale. Secondo i dati di PageFair dell’anno scorso, si è vista una crescita del 41% dell’uso di blocchi di annunci nel q2 2015 rispetto al q2 2014 a livello globale. A giugno 2015 sono 198 milioni gli utenti con ad blocker installati in tutto il mondo. Il costo globale per i publisher è stata per il 2015 pari a 22 miliardi di dollari mentre la spesa di adv digital è stata di 170 milardi, segnando un -13%.

“Per quanto riguarda le motivazioni di utilizzo degli ad blocker, vengono scelti principalmente perché l’adv interrompe l’esperienza sulla rete (73%), rallenta la velocità del browser (55%), perché è irrilevante (50%). L’avversione verso i formati invasivi è globale ed è sentita maggiormente su mobile. Per quanto riguarda l’Italia, il 76% degli utenti accetta i mobile ads mentre il native risulta maggiormente tollerato rispetto al pre-roll. Tra le soluzioni indicate per frenare l’adozione dei blocchi delle pubblicità è il dare la possibilità di saltare l’annuncio se ritenuto non interessante (57%), la possibilità di poterlo interrompere quando si desidera (49%) e l’impiego di formati non invasivi“.

Ecco che il native, caratterizzato dall’essere non fastidioso, e il programmatic, che colpisce target precisi, possono essere indicati come una soluzione all’adozione degli ad blocker. Se ne parla nella prossima tavola rotonda Native adv, i contenuti viaggiano in programmatic, in cui l’argomento è stato affrontato, oltre che da Templier, da Claudio Vaccaro, ceo e co-founder di BizUp, Giorgio Mennella, director di Ciaopeople Advertising, Sebastiano Cappa, country manager Italy di Ligatus, Marco Paolieri, chief executive officer di Viralize, Giacomo Zampieron, country manager Italy di Zebestof.

Conclusione sostanziale della tavola rotonda è che questa modalità di veicolazione dei contenuti di brand in programmatic può rappresentare un’opportunità sia per gli editori in termini di maggiore definizione del target e di monetizzazione dell’inventory sia per gli spender che attraverso questo tipo di comunicazione possono puntare a una maggiore reach per i propri messaggi.

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