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L’intelligenza artificiale è un elemento fondamentale per la brand safety

Si sente spesso dire che la reputazione richiede una vita intera per essere costruita, ma un istante per essere distrutta, dichiarazione particolarmente veritiera per la pubblicità digitale. Dai dati IAB per il 2017, la spesa pubblicitaria online in Europa ha raggiunto l’incredibile cifra di 48 miliardi di euro, il doppio rispetto al 2012 e di conseguenza risulta cruciale che i marchi non sprechino il loro budget in attività che rovinano la loro reputazione piuttosto che rafforzarla.

Non solo i budget spesi sono raddoppiati, ma gli annunci vengono acquistati in misura sempre maggiore attraverso reti programmatiche, in cui le piattaforme si confrontano l’una con l’altra per proteggere gli spazi pubblicitari. Il settore è cresciuto enormemente, grazie alla possibilità di distribuire più annunci in maniera automatica senza la necessità di significativi input umani.

Tuttavia, questo complesso processo tecnico sembra aver portato all’aumento delle minacce alla sicurezza del marchio, aumentando negli inserzionisti l’incertezza sulla necessità di dare priorità alla sicurezza o scalabilità e mettendo in allerta le soluzioni basate su intelligenza artificiale quando si tratta di affidabilità.

Per affrontare questo problema è fondamentale che i marchi abbiano un’idea chiara di dove sia il rischio per la sicurezza del marchio e di come possa essere evitato senza compromettere la crescita nell’era digitale. Può quindi l’intelligenza artificiale essere la risposta?

Il problema

Negli ultimi 18 mesi il settore è stato colpito da una serie di scandali, con annunci inseriti accanto a contenuti inappropriati. Indipendentemente dal canale, che si tratti di social media, YouTube o altri contenuti online – questi errori hanno evidenziato la necessità di proteggere il marchio. Mentre il timore principale per i marchi, tradizionalmente, è stato l’acquisto di spazi su una pagina che offre contenuti per adulti, incitamenti all’odio o all’uso di droghe, oggi anche le notizie e l’attualità sono causa di preoccupazione per molti inserzionisti.

I brand e gli editori sono ben consapevoli dei rischi, ma continuano a utilizzare tecnologie obsolete che non sono in grado di raggiungere la comprensione contestuale che fornisce la sicurezza reale del marchio – e in ultima analisi sono i marchi che subiscono danni duraturi come risultato.

Limitazioni della soluzione attuale

In genere molte aziende si affidano a liste di siti che sono considerati rispettabili e a blacklist di siti che non lo sono. Queste possono essere utili, forse per gestire fenomeni evidenti come l’eliminazione di siti pornografici o altamente negativi. Tuttavia, possono anche essere limitanti, impedendo agli inserzionisti di apparire su pagine di un sito che sono effettivamente appropriate.

Ci sono anche tentativi di esaminare le pagine alla ricerca di parole offensive, ma questo può anche limitare il successo dell’azienda, oltre a proteggerla. Ad esempio, un marchio di cucina può anche voler pubblicizzare in una pagina con la parola “coltello” se ci si riferisce all’utilizzo di esso nella preparazione degli ingredienti. Tuttavia, sarà molto probabilmente bloccato nel farlo dal software che collega la parola al reato, indipendentemente dal contesto della singola pagina interessata.

Il tutto alla fine risiede nella vera comprensione semantica del messaggio e non nelle keyword presenti. Un ottimo esempio che abbiamo incontrato nella vita reale è stato un articolo su come Ikea “kills it a retail” (kill nel senso che “stravince” nel mercato). E’ stata ovviamente una storia molto positiva per il gigante svedese del fai da te, e non qualcosa da cui stare lontano. Tuttavia, solo la tecnologia semantica riesce a comprendere che in realtà, nonostante la frase sembri minacciosa, “kill” è solo un titolo ad effetto e quindi positivo.

Cosa possono fare la tecnologia semantica e l’intelligenza artificiale

Mentre la tecnologia per proteggere i brand ha compiuto progressi significativi, sembra che l’adozione dell’intelligenza artificiale e delle soluzioni tecnologiche semantiche in tutta Europa sia lenta – solo una su sei (17%) delle aziende italiane ritiene che l’intelligenza artificiale sia strategicamente importante. Ma sono questi nuovi progressi tecnologici che potrebbero aiutare nella lotta per mantenere i brand al sicuro.

L’intelligenza artificiale fornisce una soluzione avanzata ai computer per gestire problemi complessi, imparando le migliori tecniche man mano che progrediscono. La tecnologia semantica e l’elaborazione del linguaggio naturale (NLP) sottolineano questo aspetto, consentendo la comprensione automatica del modo in cui le parole si inseriscono nel contesto di un’intera pagina. Mentre la tecnologia più obsoleta bloccherebbe la pagina a causa della mancata comprensione del reale significato e sentimento, i brand possono evitare questa inutile restrizione abbracciando queste soluzioni.

L’intelligenza artificiale consente ai computer di pensare molto più come un essere umano, ma a un ritmo e una scalabilità inimmaginabili. È l’equivalente della sostituzione di sistemi di keyword search che hanno continuamente deluso i brand con insiemi di occhi e menti in grado di comprendere i contenuti web come una persona reale, il vero NLP.

Con il marketing digitale in crescita a tale ritmo, e diventando sempre più automatizzato, l’uso di motori cognitive NLP per la classificazione di pagine dovrebbe essere un percorso ovvio per la protezione del marchio e per garantirgli le massime opportunità pubblicitarie che potrebbero invece essere state inutilmente bloccate.

Intelligenza artificiale: presente e futuro nel Digital Advertising

L’AI non è una novità, ma oggi siamo in un periodo storico importante e le aspettative sono molto alte. L’intelligenza artificiale è infatti considerata la tecnologia che rivoluzionerà il 21esimo secolo, cambiando ogni azienda, settore e customer experience. Ogni cosa che può essere automatizzata lo sarà.

Da qui la corsa di molti brand all’adozione di una tecnologia sempre più evoluta e all’avanguardia a cui però non sempre corrisponde un incremento del fatturato. I brand hanno necessità di crescere ma nonostante abbiano a disposizione innumerevoli dati e incredibili soluzioni tecnologiche non riescono a sfruttarli al meglio. In particolare si possono evidenziare 4 principali problematiche che impediscono questa reale crescita dei brand.

  1. Approccio errato alla tecnologia. Si pensa che una tecnologia innovativa e avanzata basti per raggiungere gli obiettivi di business prefissati ma in realtà non tutti gli approcci portano a questo risultato. L’intelligenza artificiale è un mezzo, non un fine. Oggi brand e marketer stanno annegando nei dati e si affidano all’intelligenza artificiale per processarli e creare output per intraprendere decisioni migliori capaci di accrescere il brand. In realtà la strategia vincente è proprio il processo inverso. Bisogna iniziare pensando prima alle azioni necessarie per migliorare il business, poi alle decisioni che possono guidarle ed infine trovare la tecnologia e i dati di cui abbiamo bisogno per realizzarle.
  2. Ricchi di dati, ma poveri di insight. Nel 2017, in US, le aziende hanno investito 20 miliardi di dollari in audience data solution senza però ottenere il ROI atteso. Questo perché la maggior parte dei dati, essendo principalmente di terze parti, offre inevitabilmente delle fondamenta povere. Fondamenta su cui poi si costruiscono i modelli predittivi, ossia gli strumenti necessari per tradurre i dati in output accurati e preziosi per classificare o predire alcuni situazioni o il futuro.
  3. Poca consapevolezza sulle opportunità offerte della tecnologia. Fino ad oggi l’industry del digital advertising si è focalizzata sull’efficienza dell’intelligenza artificiale, ma non sulla sua efficacia nettamente superiore rispetto alle persone nell’implementare le strategie. Le persone continuano infatti a svolgere azioni ripetitive e noiose che le macchine potrebbero compiere in modo più rapido, efficiente e quindi efficace. Togliersi questo onere, permetterebbe ai marketer di dedicarsi di nuovo alla creatività e alla strategia, innescando una rivoluzione che porterebbe ad un enorme valore aggiunto per tutto il mercato.
  4. Si punta verso l’obiettivo sbagliato. Individuare il corretto traguardo da raggiungere è estremamente importante perché la tecnologia in quanto tale ottimizza il risultato prefissato indipendentemente dal fatto che sia giusto o meno. Ancor oggi però nel marketing si valuta ciò che è possibile misurare invece di misurare ciò che ha valore, focalizzandosi su strategie a breve termine e non su progetti a lungo termine che rafforzerebbero la brand awareness portando ad una reale crescita.

Il marketing ha bisogno di una rivoluzione e l’AI è la sua grande opportunità per metterla in atto. In futuro le macchine automatizzeranno il lavoro operativo che permetterà alle persone di concentrarsi sulla creatività e la strategia utilizzando esclusivamente dati in tempo reale di prima parte con un unico obiettivo: la crescita incrementale guidata da strategie a lungo termine.

Ecco perché il machine learning guiderà lo human learning portando grandi vantaggi a tutta la filiera del digital advertising.

Intelligenza Artificiale e pubblicità online: ecco cosa ne pensano i professionisti

L’80% di chi opera nel mondo della pubblicità online in Europa è convinto che l’Intelligenza Artificiale sia il motore della prossima rivoluzione industriale. E’ quanto emerge da uno studio effettuato da IAB Europe e Xaxis su oltre 1000 decision maker del mercato adv, provenienti da aziende, agenzie, editori e società di intermediazione.

Lo studio, che si è proposto di approfondire l’impatto presente e futuro dell’Intelligenza Artificiale sul mondo dell’adv digitale, ha rivelato che i professionisti sono concordi nel riconoscere il ruolo e il valore della tecnologia nel garantire migliori performance in ambito pubblicitario.

Quasi l’80% degli intervistati ha dichiarato di avere una buona conoscenza delle tecnologie di Intelligenza Artificiale, con un picco del 91% tra chi appartiene al mondo degli intemediari e dell’80% tra chi lavora in agenzia.

E’ ben diffusa la consapevolezza che l’AI abbia un impatto positivo sul raggiungimento degli obiettivi di business. Circa il 50% degli intervistati hanno affermato che essa migliora la produttività e aumenta il vantaggio competitivo. Inoltre, entrando nello specifico degli obiettivi dell’advertising digitale, secondo il 61% delle agenzie, il 43% degli editori e il 53% degli intermediari l’AI facilita l’efficacia del targeting, mentre per il 30% delle aziende, il 55% delle agenzie, il 40% degli editori e il 42% degli intermediari, consentirebbe una migliore identificazione di utenti e audience qualificati.

Quanto al futuro, secondo i risultati della ricerca le principali sfide che attendono il settore sono il fare meno affidamento al controllo umano (47%) e l’abilità di ottenere informazioni affidabili (55%). Il futuro dell’automazione pubblicitaria si giocherebbe tutto su un equilibrio positivo e produttivo tra l’AI, la forza lavoro umana e l’utente finale.

Zampori, Quantcast: «L’intelligenza artificiale è fondamentale per la crescita dei brand»

Come può essere impiegata l’Intelligenza Artificiale a supporto della crescita dei brand nel digital advertising? Su questo tema si è concentrato l’intervento di Ilaria Zampori, General Manager di Quantcast Italia, in occasione dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.

«L’intelligenza artificiale non è solo una moda del momento, è una reale opportunità di crescita per tutti i brand, indipendentemente dal settore merceologico a cui appartengono. In Quantcast, consapevoli del suo enorme potenziale e forti di una tecnologia estremamente evoluta, basata proprio sulla forza dell’AI, siamo certi che il suo impiego nella pubblicità online sarà fondamentale su 3 specifici fronti: prospecting, personalizzazione e prevenzione frodi», ha dichiarato la manager.

Partendo dal prospecting, l’intelligenza artificiale permette di ingaggiare nuovi consumatori perché rivoluziona il modo in cui di operare. Se fino a ieri gli algoritmi si basavano sulla misurazione del panel per creare modelli di look-alike; oggi l’AI consente una lettura one-to-one del consumatore che permette di analizzare il suo purchasing journey in real-time, così da prevederne il comportamento e influenzarlo ancor prima che visiti un sitoweb.

Passando poi alla personalizzazione, con l’AI i marketer possono andare oltre e non limitarsi semplicemente alla persona, ma dare rilevanza ad ogni singolo momento di interazione. Con il machine learning, i sistemi di raccomandazione possono scavare in profondità nel DNA comportamentale, in modo tale che gli utenti ne traggano un concreto valore in tempo reale che si traduce in pagine personalizzate, offerte, suggerimenti e altro ancora.

Ultimo ma non meno importante la prevenzione di frodi. Grazie all’analisi in tempo reale di internet e al machine learning si possono identificare in anticipo i comportamenti fraudolenti, evitando così bot o siti non sicuri. I risultati sono campagne più intelligenti e con esiti migliori.

Havas Group punta sull’intelligenza artificiale con un nuovo hub

Havas Group apre un laboratorio di intelligenza artificiale e Twitter si prepara a lanciare un sito informativo dedicato ai piccoli editori. Questo ed altro oggi nella nostra rassegna.

Havas Group punta sull’intelligenza artificiale con un nuovo hub dedicato

Havas Group apre un centro di Intelligenza Artificiale a Montréal, focalizzato sul miglioramento della customer experience. L’hub impiegherà 60 professionisti nel campo dell’intelligenza artificiale, della data science, del customer experience design e della programmazione entro la fine del 2020. Includerà anche uno studio di realtà aumentata. L’obiettivo del progetto è quello di creare un laboratorio che unisca tecnologia, dati e creatività per sviluppare esperienze arricchite dall’intelligenza artificiale per i clienti del gruppo in Europa e Nord America. Leggi di più su The Drum.

Quali sono le informazioni personali di cui gli utenti sono più gelosi?

Grazie alla GDPR che entrerà in vigore il 25 maggio, gli utenti potranno avere più controllo dei loro dati. Ma quali sono le informazioni di cui le persone sono più gelose, quelle che più di tutte vorrebbero non fossero utilizzate dalle aziende? Una ricerca effettuata il mese scorso in Europa da Capgemini ha rivelato che si tratta delle informazioni di tipo “identificativo”, come passaporto e insight biometrici: il 61% dei rispondenti vorrebbe che le aziende li cancellassero e non li utilizzassero più. Gli utenti si sono mostrati meno irremovibili, invece su dati come i contatti social, la cronologia dei luoghi visitati o le abitudini di spesa. Leggi di più su eMarketer.

Twitter pronta a lanciare un sito informativo per i piccoli editori su come creare contenuti e monetizzarli

Twitter conta di lanciare nelle prossime settimane un sito volto ad insegnare ai piccoli editori come produrre e monetizzare contenuti sulla piattaforma, inclusi video dal vivo e on-demand. Il social lavora già con un migliaio di grossi publisher attraverso un team di un centinaio di persone dedicato alle media partnership; il sito sarebbe stato pensato invece per supportare gli editori più piccoli, a cui la società non può riservare personale dedicato. Leggi di più su Digiday.

Shutterstock e IBM Watson, nuovo accordo all’insegna dell’Intelligenza Artificiale

Oggi nella nostra rassegna protagonista l’Intelligenza Artificiale, con l’accordo tra Shutterstock e IBM Watson, la nuova acquisizione di Microsoft e una ricerca sul mercato degli smart speaker.

Shutterstock e IBM Watson, nuovo accordo all’insegna dell’Intelligenza Artificiale

Grazie alla tecnologia di intelligenza artificiale di IBM Watson, da oggi Shutterstock renderà più facile per le aziende trovare immagini, video e tracce musicali per creare contenuti e annunci pubblicitari. La società infatti ha annunciato che la sua libreria di oltre 200 milioni di elementi sarà disponibile da luglio sul Watson Content Hub, un sistema di gestione basato su cloud creato per aiutare nella creazione di siti, app, annunci e altro. Leggi di più su Venture Beat.

Microsoft si rafforza sulle tecnologie “conversazionali” grazie a una nuova acquisizione

Microsoft ha annunciato l’acquisizione di una società specializzata in soluzioni di Intelligenza Artificiale. Si chiama Semantic Machines ed è attiva in aree come speech synthesis, deep learning e natural language processing. Le sue tecnologie andranno ad arricchire l’offerta “conversazionale” del colosso di Redmond, che include Cortana, i Bot di Azure e i vari Microsoft Cognitive Services. A seguito di questa acquisizione, inoltre, Microsoft costruirà un centro di eccellenza sull’AI conversazionale a Berkeley, focalizzato in particolare sullo sviluppo delle interfacce di linguaggio. Leggi di più su Forbes.

Speaker intelligenti, Amazon perde quota contro Google e i nuovi player

L’arrivo di nuovi concorrenti, insieme alla crescita di Google nel comparto, erode quote al predominio di Amazon nel mercato degli smart speaker. Secondo una ricerca di Strategy Analytics, in un settore che a livello globale ha visto vendere 9.2 milioni di dispositivi nel primo trimestre del 2018, Amazon ha registrato il 43,6% di market share, Google il 26,5% ed Apple lo 0,6%. Un anno fa, prima che player come Alibaba, Xiaomi e la stessa Apple lanciassero i propri prodotti, la quota di Amazon era dell’81,8% e quella di Google del 12,4%. Leggi di più su MediaPost.

Cresce la Marketing Automation nel mondo: nel 2023 toccherà i 25,1 miliardi di dollari

Nel suo primo forecast globale dedicato alle tecnologie della Marketing Automation, Forrester Research stima che la spesa in questo settore non accennerà a diminuire nei prossimi anni, anzi, dagli 11,4 miliardi di dollari del 2017 arriverà a 25,1 miliardi nel 2023.

Il report ha suddiviso l’ampio mercato dell’automazione del marketing in sei differenti tecnologie: software per la gestione delle campagne cross-canale, piattaforme per il content marketing, piattaforme per l’automazione della gestione lead-to-revenue, programmi per la gestione delle risorse di mareting, soluzioni per il management delle interazioni in tempo reale e piattaforme per l’automazione del marketing all’interno di un canale.

Secondo la società, in tutte queste sei categorie la crescita nei prossimi anni sarà a doppia cifra. Più della metà dei professionisti coinvolti nel report (il 55%), infatti, ha dichiarato di avere intenzione di aumentare gli investimenti su questo mercato nel corso dei prossimi 12 mesi, con un quinto che prevede un aumento del 10% o superiore. Secondo Forrester il tasso medio di crescita annuale è stimabile in un +14% nei prossimi 5 anni.

Tra i principali traini a una sempre maggiore adozione della marketing automation, ci sono l’applicazione dell’intelligenza artificiale alle soluzioni – considerata indispensabile per migliorare personalizzazione, generazione e raccomandazione di contenuti, ed efficienza – la scalabilità degli strumenti e la loro possibilità di misurare il ritorno degli investimenti.

Quanto al tema dell’utilizzo dei dati, proprio delle piattaforme di questo settore, il report di Forrester mostra un’interessante evidenza, ossia che molti fornitori di questo tipo di soluzioni vedono nell’imminente GDPR europeo una normativa positiva, che potrebbe portare degli iniziali disagi, ma che a lungo termine non avrà conseguenze più stringenti di quelle poste da altri regolamenti già in essere.

Quantcast Nova 2018: il valore aggiunto dell’Intelligenza Artificiale nel marketing digitale

Si è svolta oggi, venerdì 11 maggio, a Milano Nova, la conferenza italiana organizzata da Quantcast sull’intelligenza artificiale, considerata la tecnologia del XXI secolo.

Nel corso dell’evento i principali marchi italiani sono stati invitati a riflettere sulla straordinaria evoluzione innescata dall’intelligenza artificiale. Una tecnologia dirompente che sta rivoluzionando non solo il marketing ma anche il mondo che ci circonda. Dalla pubblicità alle operazioni bancarie, passando per l’e-commerce fino alla Formula 1, l’intelligenza artificiale cambierà ogni azienda, settore ed esperienza utente. Intervenendo al convegno, Konrad Feldman, CEO e co-fondatore della società ad-tech, ha mostrato a clienti e centri media come e perché l’automazione trasformerà l’efficacia di ogni attività di business in futuro.

“L’intelligenza artificiale non è solo una moda del momento, è una reale opportunità di crescita per tutti i brand, indipendentemente dal settore merceologico a cui appartengono. In futuro ciò che potrà essere automatizzato, lo sarà, inaugurando una nuova era. Assisteremo infatti ad una rivoluzione che libererà marketer e agenzie da compiti ripetitivi e noiosi, dando loro la possibilità di dedicarsi di nuovo alla creatività e alla strategia”, ha affermato Feldman.

Per poter sfruttare al meglio i vantaggi dell’intelligenza artificiale nel futuro bisogna però iniziare dalle reali opportunità che già oggi offre come ha illustrato Ilaria Zampori, General Manager di Quantcast Italia, nel corso del proprio intervento.

“Oggi le aziende devono affrontare una reale crisi di crescita che costringe a rimettere in discussione l’intero sistema, a partire dal ruolo di Chief Marketing Officer che dovranno trasformarsi in CGO, Chief Growth Officer. Un cambiamento reso necessario se si considera come la tecnologia sta sconvolgendo il marketing. Tra le tendenze in evidenza si nota infatti un vero e proprio divorzio tra audience e media, un’errata concentrazione degli investimenti pubblicitari online sugli OTT, una concreta difficoltà dei brand a gestire l’innumerevole quantità di dati che hanno a disposizione e le tecnologie sempre più avanzate ed infine la reale opportunità di crescita offerta dall’intelligenza artificiale”, ha dichiarato Zampori.

Nella pubblicità digitale, l’impiego dell’AI sarà fondamentale per la crescita dei marchi su tre specifici fronti: prospecting, personalizzazione e prevenzione frodi. L’AI consentirà una lettura uno a uno del consumatore in tempo reale permettendo di prevederne il comportamento e influenzarlo ancor prima che visiti un sito web. Darà rilevanza non più solo alla singola persona, ma anche ad ogni singolo momento di interazione. Riconoscerà in anticipo comportamenti fraudolenti, proteggendo il brand da bot o siti non sicuri.

“La scelta di Quantcast di puntare già dal 2006 sull’Intelligenza Artificiale, oggi protagonista indiscussa di una nuova era, si è rivelata vincente e l’obiettivo è di rendere sempre più accessibile ai brand il vantaggio competitivo e la relativa crescita che può portare”, ha concluso la General Manager.

Ma si confrontati sul tema anche esperti e ospiti di rilievo. Alessandro Piva, Direttore dell’Osservatorio Artificial Intelligence del Politecnico di Milano, con una panoramica del mercato italiano, ha affermato che l’Italia è un passo indietro rispetto all’Europa sul tema. Questo apparente gap si traduce però in grandi opportunità future per tutti i settori merceologici e i processi. Tra gli ambiti più semplici da introdurre evidenzia il fenomeno dei chatbot.

Matteo Rossanigo, Group Digital & Innovation Manager Mediobanca, ha illustrato invece l’impiego dell’AI nel banking sottolineando come in questa industria le capacità dell’AI si traducano nella maggior parte dei casi in commodity. Le applicazioni sviluppate con questa importante tecnologia sono infatti focalizzate prevalentemente sul consumatore e dimostrano come il machine learning, se correttamente utilizzato, permetta di raggiungere risultati davvero significativi e rilevanti.

La parola è passata poi a Giorgio Guardigli, CMO di ePrice, che ha portato sul palco una case history realizzata con Quantcast a dimostrazione di quanto sia determinante affidarsi ad un partner di fiducia proprietario di una tecnologia AI-driven altamente avanzata ed efficace. Grazie all’AI si possono infatti creare modelli customerizzati su audience specifiche incrementando il ROI e ottenere preziosi insight che consentono di identificare una nuova audience potenziale.

A concludere l’evento Ivan Capelli, pilota e commentatore televisivo di Formula 1, che ha condiviso con gli ospiti la sua esperienza e la sua visione sulle più recenti possibilità di impiego dell’intelligenza artificiale per strategie sempre più vincenti e altamente performanti anche in Formula 1. Un intervento che ha mostrato al pubblico in sala l’evoluzione vissuta dal mondo delle monoposto grazie alla tecnologia.

L’andamento di Quantcast in Italia

Intervistata a margine dell’evento, Ilaria Zampori ha descritto come si è evoluto il business di Quantcast in Italia, un mercato in cui sta crescendo la consapevolezza delle aziende circa l’importanza dei dati e della tecnologie nel marketing digitale: «L’evoluzione avvenuta in questi tre anni di attività è decisamente positiva. Abbiamo allargato la nostra base di clientela, con marchi provenienti oltre che dalle industrie delle finanza e dell’e-commerce, anche dai comparti dei beni di largo consumo, delle telecomunicazioni e dei viaggi. Siamo riusciti a rendere attraenti questi temi ampliando parallelamente le nostre soluzioni, e non solo. Il nostro team è cresciuto (qui l’articolo relativo all’ultimo ingresso nell’organico) e nel 2017 abbiamo raggiunto un fatturato solido, che quest’anno contiamo di incrementare».

Il Programmatic quest’anno arriverà al 47% della pubblicità display nel mondo

Nel 2017, il 44% degli investimenti display online nel mondo sono stati transati in programmatic, rispetto al 31% del 2016. E la percentuale raggiungerà il 47% nel 2018. E’ quanto stima GroupM all’interno del suo studio “Stato del digitale“, che ha analizzato a livello globale come vengono fruiti i media e quali sono le tendenze degli investimenti pubblicitari.

Secondo i risultati del report, l’andamento degli investimenti video online in programmatic mostra invece un aumento più contenuto: il 22% nel 2017 rispetto al 17% del 2016, e si prevede che la percentuale arriverà al 24% in questo anno (i calcoli di GroupM sono ponderati in relazione alle dimensioni dei dati economici per pubblicità dei Paesi).

I temi caldi del settore

Ma al di là delle cifre, lo studio di GroupM si è poi soffermato anche su alcuni dei principali argomenti caldi del mercato, su cui la società ha chiesto parere alla vasta rete di WPP.

Una delle parole chiave del mercato è sicuramente “Blockchain“, su cui però fino ad ora ci sono pochi esempi di applicazione pratica. «Il punto di forza più importante della Blockchain è rappresentato da questa sorta di conoscenza distribuita che informa tutti su tutto e pertanto diventa un’opportunità per ridurre le inefficienze e gli inganni. Tuttavia, il suo tallone di Achille è rappresentato dalla necessità di aggiornare tutti i computer che partecipano in ogni momento, ed è un processo troppo lento per un mondo che vive in tempo reale», ha dichiarato Adam Smith, Direttore Futures di GroupM.

Di contro, i partecipanti al sondaggio hanno segnalato grandi sviluppi e distribuzioni su grande scala per l'”Intelligenza Artificiale“. «Probabilmente, oggi gli strumenti più avanzati di marketing sono gli algoritmi avanzati che aiutano i marchi ad analizzare quali posizionamenti creativi o dei media stiano ottenendo le prestazioni migliori, su scala e velocemente – ha dichiarato Smith -. Tra molteplici applicazioni future, si prevede che l’Intelligenza Artificiale emergerà per contrastare le frodi che aggirano le soluzioni basate su regole convenzionali».

Ancora, il tema “Dati“: sulla loro applicazione agli investimenti media, i partecipanti hanno indicato la presenza di molte opportunità di miglioramento. I clienti sono sempre più consapevoli del valore dei dati posseduti o acquistati, ma sono spesso contrari ai rischi che possono derivare dal loro sfruttamento e dalla loro archiviazione e distribuzione. In molti Paesi più piccoli, vi è scarsità di dati disponibili. La maggior parte dei clienti USA utilizza dati proprietari per attivare media digitali, e spesso investono in piattaforme per la gestione dei dati aziendali (DMP). Altri mercati non sono così avanti per una serie di motivi diversi. I marketer che più spesso usano dati di prima parte sono orientati alle performance e guidati dall’ecommerce, e operano tipicamente nei settori auto, viaggi, ospitalità, bancario o a volte dei supermercati con sistemi di vendita capillari ben gestiti.

Mobile e Intelligenza Artificiale. Pro e contro

Barcellona, Mobile World Congress 2018. Mi trovo davanti a uno schermo su cui è proiettato un video di otto anni fa (febbraio 2010): parla Eric Schimdt – allora amministratore delegato di Google – e quello che dice è: “Tra qualche anno sarà tutto mobile”. In otto anni non solo questa “premonizione” è diventata realtà, ma ci sembra anche scontato che sia così. Ve lo immaginate un mondo in cui non si possa fare un acquisto dal nostro telefonino? O in cui se vi viene fame, ma è domenica e non avete voglia di uscire, non possiate ordinare un pasto da una delle tante piattaforme di food delivery? O, anche più semplicemente, immaginatevi di dover raggiungere un posto che non conoscete e vi troviate senza connessione, niente Google Maps, niente rete per fare una telefonata… Cosa fareste?

Cosa faremmo, oggi, senza la tecnologia mobile? E come è potuto accadere tutto così velocemente? Sembra un’eternità che facciamo uso del mobile, ma non è così: sono fenomeni esponenziali, che accorciano i tempi impiegati per percorrere una stessa distanza. Ci sono voluti secoli per inventare la prima linea telefonica, rimasta pressoché uguale per circa un secolo, in 40 anni poi è successo di tutto: il primo telefono cellulare, il primo smartphone, le videochiamate, le app, l’intelligenza artificiale.

Cinque i punti cardine di questo cambiamento, raccolti su IPG Warehouse, la piattaforma che analizza ricerche ed approfondimenti legati a temi sociali e di attualità.

Più velocità, più opportunità

Nel giro di pochi anni sono comparse e diventate comuni cose che non avremmo saputo immaginare. Nel 2010 l’unico modo per fare una telefonata video era via Skype, oggi possiamo farlo da ogni app di messaggistica che usiamo normalmente per comunicare con amici e colleghi. Le app oggi ci conoscono più di quanto ci conosciamo noi stessi. Pensate a Spotify che vi suggerisce la musica che vi potrebbe piacere (e ha quasi sempre ragione). O ad Uber che è probabilmente in grado di stimare e ottimizzare gli spostamenti delle persone meglio del trasporto pubblico grazie proprio all’utilizzo dei dati. O a Facebook, che sa molte più cose di noi stessi di quante noi stessi ne sappiamo (ci ricordiamo tutti i like che abbiamo messo a tutti i nostri amici)? Ci stiamo insomma spostando verso un’economia basata sui dati e sulla capacità di attivarli per offrire servizi, prodotti e comunicazione sempre più mirata alle esigenze del singolo individuo grazie ad applicazioni e piattaforme che diventano ecosistemi aperti che interagiscono tra di loro. Con la nuova tecnologia 5G che ne diventa il propulsore, permettendo la trasmissione dei dati e delle informazioni a velocità siderali.

Più velocità, più rischi

Questa velocità però ha un prezzo. Non si sono accorciati solo i tempi per coprire le distanze, ma anche quelli della memoria umana. La tecnologia accorcia tutto: il nostro cervello è così tanto stimolato e così tanto concentrato sul presente che tutto è, o deve essere, immediato. Conseguentemente ricordiamo meno e siamo più vulnerabili alle cosiddette fake news, che a volte, come abbiamo potuto constatare negli ultimi anni, possono condizionare pesantemente i comportamenti di intere comunità. L’indigestione di informazioni ci rende anche più superficiali, mettendo a rischio anche la nostra sicurezza. Ci dimentichiamo della nostra privacy e non stiamo attenti a molte cose di cui nella vita reale, invece, ci preoccuperemmo. Se uno sconosciuto ci fermasse per strada e ci chiedesse il nostro indirizzo email, non glielo daremmo. Allora perché lo lasciamo con così tanta facilità sul web, dove spesso non vediamo nemmeno la faccia di chi ce lo sta chiedendo, né ne conosciamo le intenzioni? Il caso Facebook e Cambridge Analytica è solo la punta di un gigantesco iceberg.

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Regolamentazioni più stringenti ed educazione digitale

Poiché esiste il rischio concreto di concentrare sempre di più il potere delle grandi piattaforme digitali che sono in grado più di altri di utilizzare appieno i dati e le tecnologie, sono quindi necessarie, verrebbe da dire quasi naturali, azioni molto più stringenti da parte dei legislatori a tutela dei cittadini. In questo senso, la direttiva GDPR che debutta il prossimo 23 Maggio in Europa, rappresenta un primo ed importante tentativo di disciplinare meglio il gigantesco baratto che ha coinvolto tutti noi che abbiamo ceduto informazioni private, a fronte di accesso a servizi gratuiti (e-mail, app, social network, etc…) senza minimamente interessarci a dove i nostri dati andavano a finire o, peggio ancora, a quale uso si facesse degli stessi. Ma sarà la nostra educazione digitale (e soprattutto quella dei nostri figli), insieme alla consapevolezza di questi aspetti, che, al di là della regolamentazione, rappresenterà l’aspetto chiave per una chiarezza di rapporto tra l’utente e il mondo digitale.

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Baby Intelligenza Artificiale…

L’Intelligenza Artificiale è stata protagonista della recente edizione del Mobile World Congress. Va chiarito però che siamo ancora a uno stadio elementare, è come se fosse un bambino di 3/4 anni, quindi con possibilità di crescita esponenziale nei prossimi anni. Le interazioni oggi possibili sono infatti abbastanza banali, le più diffuse e visibili sono quelle vocali, ma da Alexa a Siri a Cortana, tutte le assistenti vocali parlano ancora in maniera frammentata e sconnessa. Nel giro di pochi anni invece riusciranno a fare conversazioni più fluide portando con sé anche un coinvolgimento emotivo perché verranno introdotti anche elementi visuali e non solo uditivi. Viviamo in un mondo che produce sempre più dati e che ha già a disposizione tutte le tecnologie per sfruttarli e renderli “intelligenti” … in altre parole, l’intelligenza artificiale diventerà presto adulta…

Grandi opportunità per i brand

Dal punto di vista creativo questa è una grandissima opportunità: i brand devono incominciare a pensare strategie adatte e adattabili all’Intelligenza Artificiale e al grande tema della ‘customer centricity’, cioè della capacità di un brand di ingaggiare e costruire una vera relazione con l’utente offrendo contenuti, messaggi, offerte e prodotti per lui rilevanti, in qualsiasi momento. Una sfida affascinante che verrà ulteriormente velocizzata dagli sviluppi esponenziali della ‘Realtà Virtuale’. Solo quelli che riusciranno ad abbracciarla per tempo saranno in grado di affrontarla adeguatamente e vincere. È chiaro però che, di fronte a così tante opportunità, anche il paradigma della creatività cambia radicalmente, trasformandosi in un esercizio sempre meno individuale, dove la capacità di aggregare competenze e tecnologie diverse diventerà il vero fattore critico di successo.

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