Main partner:

Jobs

Erbs, Google: «La creatività ha bisogno del Programmatic per affrontare le nuove sfide del digitale»

Tra i protagonisti della seconda giornata dell’IF! Italians Festivalorganizzato e promosso dall’Art Directors Club Italiano e Assocom/Pr Hub al Teatro Franco Parenti di Milano, c’è stata Katie Erbs, Platforms Branding & Creative Strategy Lead, EMEA di Google. Intervistata a margine del suo intervento dedicato al real-time marketing, Erbs ha descritto il ruolo che Google svolge in supporto alla creatività in ambito pubblicitario, approfondendo, in modo particolare, il grande tema del rapporto tra tecnologie programmatiche e creatività.

Questa manifestazione è dedicata principalmente alla creatività, perché Google è qui oggi a parlare di questo? Cosa state facendo, nello specifico, per incentivarla e sostenerla?

Ci troviamo in un momento in cui la creatività tradizionale è ancora molto rilevante ma in cui, allo stesso tempo, le modalità di consumo dei media da parte degli utenti stanno cambiando. Le persone sono arrivate a possedere un’ampia gamma di dispositivi connessi e gli operatori dell’industria devono pensare a rendere rilevanti le creatività su tutti questi diversi ambienti. Google è presente in ognuno di loro, siamo ben posizionati per aiutare i creativi a valorizzare il loro lavoro, con il fine di fornire le migliori esperienze per i clienti.

Dal punto di vista di DoubleClick, forniamo diversi strumenti che i creativi possono sfruttare all’interno del canvas, noi siamo lì con la tecnologia e loro con le idee.

Nell’industria digitale c’è chi pensa che il Programmatic possa limitare la creatività. Che rapporto c’è tra di essa e questo tipo di tecnologie?

È una situazione che si sta evolvendo, negli ultimi anni abbiamo fatto molta strada. Il Programmatic può sicuramente potenziare la creatività, costituisce la piattaforma attraverso cui veicolare storie fantastiche. Esso permette di parlare ad un target specifico, in un momento preciso, con un messaggio definito ma, ad ogni modo, le idee hanno bisogno di essere creative e in grado di emergere.

Il Programmatic deve esser visto come uno strumento capace proficuamente di connettere in tempo reale dati e insight all’interno dei vari processi, e proprio perché le creatività partono sempre dagli insight, chi sono i consumatori, cosa li guida, ecc., bisogna considerare il Programmatic come una grande opportunità, non come una barriera.

Quindi pensa che, almeno sul lungo periodo, le agenzie abbandoneranno gli scetticismi per adottare un approccio differente verso lo strumento?

È essenziale che si adeguino a questo nuovo scenario, specialmente se guardiamo ai media digitali. Gli investimenti in Programmatic stanno aumentando vertiginosamente, gran parte della spesa in media si sta direzionando proprio verso questo spazio. Se i creativi non accettano e adottano queste tecnologie si troveranno in difficoltà.

Su quali prodotti è al lavoro Google ultimamente?

Stiamo investendo molto in questo segmento e aumentiamo i nostri sforzi per avvicinare i flussi di lavoro creativo al Programmatic. Il nostro obiettivo per i prossimi anni è semplificare le nostre piattaforme automatizzando alcune funzionalità, come quelle relative alla pianificazione; in questo modo, i creativi si potranno concentrare sulle strategie e sugli aspetti più strettamente relativi al loro lavoro.

L’altra area di lavoro in cui siamo impegnati è quella dei formati e dell’innovazione, abbiamo già unità mobile e video nel nostro portafoglio ma abbiamo da poco presentato dei formati nativi in Programmatic insieme con formati brand-friendly molto impattanti e con alti livelli di viewability.

Google, le ultime novità pubblicitarie

Nel corso di questi tre mesi, Big G ha rilasciato diverse soluzioni in ambito pubblicitario. Innanzitutto, AMP for Ads, progetto open-source che permette di creare formati di qualità in AMP HTML, per cui ha collaborato con una comunità globale di editori e altre aziende tecnologiche; poi AMP Landing Pages, pagine veloci e personalizzabili che gli inserzionisti possono creare per fare in modo che l’esperienza ottimizzata continui sulla loro landing page; i formati native in Programmaticle estensioni di località e le metriche sulle visite in negozio per Google Display Network e, infine, il remarketing cross-dispositivo.

Creatività e Programmatic: un’unione possibile

Dopo il successo della prima edizione con oltre 4000 presenze di pubblico, IF! Italians Festival, organizzato da ADCI e ASSOCOM, torna nuovamente al Teatro Franco Parenti per l’edizione 2015, partita ufficialmente ieri con la cerimonia di apertura e i primissimi incontri. Fino a sabato 7 novembre sono previsti 60 eventi tra talk, tavole rotonde, live performance musicali e artistiche, seminari e workshop formativi che coinvolgeranno più di 100 speaker e ospiti italiani e internazionali, grazie anche al contributo di oltre 30 aziende e scuole di formazione partner dell’evento.

Il tema di questa edizione è “Nutrire il cervello“. Una frase importante, che segna l’esigenza di alimentare con nuovi input e stimoli le menti creative del mondo della comunicazione e non solo, come ci ha spiegato in questa intervista Davide Boscacci, membro dell’ADCI e tra gli organizzatori dell’evento.

E in effetti, nuovi input e stimoli il mondo delle agenzie pubblicitarie ne sta ricevendo tanti in questi ultimi anni: l’avvento di nuovi media, nuovi tipi di consumatori e nuove metodologie di pianificazione come il Programmatic, stanno apportando importanti cambiamenti non solo alle modalità di raggiungimento del pubblico attravero la pubblicità, ma anche al ruolo stesso della creatività e dei creativi, in un mondo sempre più dominato dai big data e dalla tecnologizzazione dei processi.

In un evento come IF!, specificamente dedicato alla creatività italiana, anche e soprattutto quella pubblicitaria, la ridefinizione del valore del creativo non è passata inosservata. La presenza di Google come main partner dell’evento rappresenta di per sè la volontà di dare una impronta “digital” alla manifestazione stessa, e una presa effettiva di coscienza che le agenzie pubblicitarie tradizionali debbano fare ormai inevitabilmente i conti con nuovi player della filiera della comunicazione adv, responsabili di un approccio più tecnologico e data-driven.

Marianna Ghirlanda head of Creative Agencies di Google: «I creativi vogliono saperne di più»

Non per nulla, la stessa Google ha organizzato un workshop di approfondimento, all’interno del Festival, sul tema del Programmatic, e sul rapporto che questa nuova tipologia di pianificazione di spazi pubblicitari impone tra la creatività e la tecnologia. Una serie di case history presentate da Ludovica Barontini, DoubleClick sales manager, hanno sottolineato come in effetti possa esistere una relazione virtuosa tra i due elementi, opinione peraltro condivisa anche dall’altra speaker del workshop, Marianna Ghirlanda, head of Creative Agencies di Google:  «La creatività è una enorme opportunità per il Programmatic e viceversa – ha detto quest’ultima -. Se la tecnologia consente al messaggio creativo di raggiungere il pubblico giusto al momento giusto, d’altro canto la creatività rimane il must per coinvolgere un’audience targettizzata».

marianna-ghirlanda-if
Marianna Ghirlanda

Ghirlanda ha però posto l’attenzione su alcuni ostacoli che si frappongono ad un uso costante della tecnologia nella costruzione e veicolazione di una campagna pubblicitaria: «In Italia manca ancora la conoscenza del potenziale tecnologico del programmatic da parte delle aziende, e quando non si conosce qualcosa si è restii ad adottarla, anche per una sorta di mancanza di fiducia».

Ad una nostra specifica domanda su quello che è invece il sentiment delle agenzie creative nei confronti del programmatic, la manager ha risposto: «C’è sicuramente molto interesse e consapevolezza nel valore che i dati possono avere nella costruzione di una campagna, ma anche in questo caso c’è ancora poca conoscenza. Tante agenzie ci stanno chiedendo di fare education sul potenziale dei dati e sul loro utilizzo. Molto sta cambiando e le agenzie stanno cercando di seguire i cambiamenti e adattarvisi. Basti pensare a un altro shift tecnologico cui il processo di creazione di una campagna oggi deve far fronte: quello imposto dal passaggio da Flash ad HTML5. Le agenzie si sono trovate impreparate sia per risorse che per gestione dei processi, e ora stanno cercando di allinearsi al nuovo contesto».

Emanuele Nenna, vicepresidente di ASSOCOM: «Il data-driven può offrire molto, ma il mercato lo sente ancora come estraneo»

Anche secondo Emanuele Nenna, co-founder & ceo di The Big Now e vicepresidente di ASSOCOM, tra gli organizzatori dell’evento, il connubio tra creatività e programmatic è possibile, anche se nella realtà dei fatti «manca ancora un vero e proprio dialogo tra le agenzie, le aziende e questo nuovo mondo media. Tra chi si occupa del contenuto (le agenzie pubblicitarie) e il media automatizzato c’è una separazione che è anche linguistica. La parola “programmatic” è fredda, lontana dai nostri ambienti, usare per esempio la parola “contesto” sarebbe stato meglio, avrebbe consentito ai due mondi di essere sin da subito più vicini. E’ per questo che è necessario informarsi, conoscere, e occasioni come IF! sono estremamente importanti per capire qualcosa che è nuovo ma che in effetti può dare molto alla creatività, e non solo in campo digital».

Emanuele-nenna-if
Emanuele Nenna

«Il potenziale della tecnologia e dei big data nella pubblicità è indubitabile, ma ancora non è stato pienamente recepito. Pensiamo ad esempio all’Out Of Home, ci sono esempi molto belli di affissioni il cui soggetto cambia in base alle condizioni meteo del luogo in cui l’installazione è posizionata: questo è sicuramente un modo per contestualizzare meglio un’idea creativa e per dargli maggiore potere nell’engagement dell’utente. Solo l’1% delle affissioni, però, è automatizzato e data-driven. Questo perchè il mercato sente ancora come estranea questa modalità di fare adv».

Nenna ha poi sottolineato anche un’altro rischio della pubblicità data-driven: «I big data e il loro utilizzo in ambito pubblicitario impongono un nuovo modo di produrre e sviluppare una campagna, più veloce ed “efficiente” che in passato, e le agenzie creative sono preparate a questo. Ma se ciò comporta la richiesta da parte delle aziende della realizzazione “istantanea” di una campagna, quasi in real-time, allora c’è il rischio di svilire la creatività».