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Martech, nel mercato cresce il bisogno di competenze sui dati

Nel mercato c’è un crescente bisogno di competenze in ambito dati. Lo conferma Warc, nel suo studio “Martech: 2020 and beyond” in cui indaga il settore delle tecnologie di marketing a livello globale.

Nel mondo, il 68% dei brand e ben l’83% delle agenzie percepisce un crescente bisogno di competenze sui dati associato all’uso delle tecnologie di marketing.

Proprio questa mancanza di competenze è un fattore chiave del bisogno da parte delle aziende di affidare ad agenzie esterne le attività di martech, in particolar modo in un’era in cui le opzioni a livello tecnologico e media si stanno rapidamente diversificando. Quello delle competenze rimane un tema molto discusso nel mercato, soprattutto quando si parla di scegliere se istruire i dipendenti interni o piuttosto assumere specialisti, e le opinioni su quali tipi di conoscenze dovrebbero essere prioritarie variano da società a società.

Seppur frenata da questa carenza di competenze, l’adozione di tecnologie di marketing è comunque in crescita. Secondo Warc, il mercato martech ha raggiunto quest’anno quota 121,5 miliardi di dollari, con una crescita anno su anno del 22%.

«La ricchezza di tecnologie disponibili – commenta Amy Rodgers, Managing Editor Research & Rankings di WARC – rappresenta una miriade di possibili scelte per i marketer, che devono decidere dove posizionare i loro budget; una decisione che porta con sé dei rischi quando si tratta di tecnologie appena nate. Questa percezione del rischio si riflette sul 29% di rispondenti che segnala una carenza di comprensione delle tecnologie disponibili».

Martech, un mercato da 121,5 miliardi di dollari nel mondo. Le stime di WARC

Il valore del comparto martech continua a crescere. Secondo stime di WARC, il mercato ha raggiunto quest’anno quota 121,5 miliardi di dollari, con una crescita anno su anno del 22%.

Secondo i dati della società, raccolti nel suo studio “Martech: 2020 and beyond”, la maggior parte delle aziende a livello globale manterrà stabili i propri investimenti in marketing tecnologico, ma un buon 43% conta di aumentarli, e solo il 4% di abbassarli.

È interessante notare che, nonostante nel mercato si parli tanto della tendenza delle aziende a internalizzare tecnologie e servizi, i risultati dello studio non evidenzino una crescita di questo trend sul fronte martech. La quota di chi gestisce le tecnologie in-house e chi le affida all’esterno è equamente divisa a 50:50 in tutte le regioni (Americhe, UK, Europa e Asia-Pacifico).

Ma per cosa vengono usate le tecnologie di marketing? Oltre tre quarti dei brand le utilizzano per la gestione di email e social media, e più di un terzo per contenuti, CRM e analytics. In aumento anche l’adozione per ottimizzare l’esperienza del consumatore e per il tracciamento.

In ogni caso, c’è ancora un ampio margine di crescita per il settore: solo il 24% dei marketer globali dichiara infatti di avere attualmente tutti gli strumenti di martech di cui ha bisogno.

Wpp sceglie Google Cloud per potenziare la sua offerta martech

WPP ha scelto Google Cloud per rafforzare le proprie capacità di marketing, sostenere i propri clienti e offrire migliori campagne data-driven.

Il gruppo, si legge in un articolo pubblicato sul blog di Google Cloud, ha implementato una serie di prodotti della suite per lo sviluppo di diverse attività, incluse la gestione e l’ottimizzazione delle campagne, l’analisi dei dati e la gestione semplificata dei contenuti multimediali attraverso l’uso del machine learning. L’utilizzo di Google Cloud da parte di WPP riguarda tutti i mercati in cui la opera la holding.

Nello specifico, tre saranno le iniziative su cui si focalizzerà il gruppo pubblicitario:

  • Creare migliori modalità di lavoro attraverso l’automazione cloud-driven per l’impostazione delle campagne, la gestione creativa, la reportistica e l’ottimizzazione all’interno del network;
  • Unificare i dati provenienti dai clienti, dall’intelligence di mercato e della stessa WPP in una piattaforma aperta per abilitare migliori insight, pianificazione e attivazione;
  • Utilizzare gli strumenti di Google Could per alimentare l’innovazione negli analytics, nell’ottimizzazione delle campagne, nell’intelligence dei contenuti e nelle pratiche di customer experience.

“La creatività e la tecnologia sono i due pilastri fondamentali della futura strategia di WPP. La creatività è ciò che ci differenzia e la tecnologia è ciò ci permette di espanderci. Nel primo anno del nostro percorso di trasformazione abbiamo investito in modo significativo nelle nostre capacità tecnologiche e la partnership con Google Cloud è fondamentale per realizzare la nostra visione. La vasta esperienza nella pubblicità e nel marketing, combinata con le competenze nell’analisi dei dati e nell’AI, ci aiuta a fornire soluzioni valide e innovative ai nostri clienti”, ha dichiarato Mark Read, CEO di WPP.

Le aziende in USA e UK spendono più in martech che in stipendi

Oggi nella nostra rassegna parliamo degli investimenti delle aziende in marketing tecnologico, di gestione in-house della comunicazione e di un’acquisizione di DoubleVerify.

Le aziende spendono più in martech che in stipendi

Oggi le aziende spendono più in tecnologie di marketing che in stipendi per il proprio staff. E’ quanto rivela una ricerca condotta da Gartner in UK e USA. Secondo i dati dello studio, i marketer lo scorso anno hanno speso il 29% dei loro budget (nella cifra non sono incluse spese media o fee di agenzia) in martech, a fronte di un 24% di risorse destinate al pagamento dei dipendenti. Nel 2017, le percentuali erano, rispettivamente, il 22% e il 27%. Leggi di più su MarTech Today.

DoubleVerify si rafforza nella brand safety con un’acquisizione

DoubleVerify, società di ad tech specializzata nelle misurazioni, ha annunciato l’acquisto di Leiki, agenzia finlandese attiva nella classificazione dei contenuti. Leiki sfrutta l’intelligenza artificiale per analizzare testi, come notizie complesse o video contestuali, attraverso una tecnologia che DoubleVerify potrà ora utilizzare per classificare i contenuti e filtrare le offerte pubblicitarie su determinati posizionamenti. Grazie all’acquisizione, DoubleVerify potrà analizzare contenuti in 40 lingue, e rafforzare la propria presenza nell’Europa Orientale e nei mercati scandinavi e russi. Leggi di più su AdWeek.

Babbel: «A volte gestire la comunicazione in-house è più semplice che affidarla alle agenzie»

In certi settori merceologici “di nicchia”, gestire la comunicazione in-house è più semplice che affidarla alle agenzie. A pensarlo è Julie Hansen, CEO di Babbel U.S., che, intervistata da Digiday, ha detto la sua sul tema dell’internalizzazione delle attività data-driven. «Facciamo da noi ricerche e strategia. Utilizziamo le agenzie per gli acquisti media in tv e radio. Abbiamo uno strumento per gli acquisti SEM ma li gestiamo internamente. Il resto lo facciamo tutto in-house. L’apprendimento di una lingua è un’attività di nicchia. Selezionare un’agenzia e spiegarle il mondo dell’apprendimento delle lingue richiede tempo, si fa prima a sviluppare le capacità internamente». Leggi di più su Digiday.

Intelligenza artificiale a supporto dell’analisi dei dati: nasce la tech company Datrix

Dall’esperienza di 3rdPlace (PMI attiva dal 2010 in ambito user & customer AI) e FinScience (startup specializzata nell’investment AI), nasce Datrix, una nuova tech company integrata, orientata al data-driven.

Forti dei qualificati investitori privati provenienti dai mondi del private equity, investment banking e big data, di una lunga esperienza nel campo degli analytics, della customer centricity e del fintech, confermata dallo sviluppo di importanti progetti per conto di diverse aziende multinazionali, e dalla partecipazione come partner tecnologico dei consorzi europei Horizon 2020, le due società, infatti, hanno deciso di unire le forze in una nuova capogruppo operativa che integra ed esalta le loro abilità, competenze, esperienze e soluzioni di Artificial Intelligence.

«Non si tratta di una fusione ma di una operazione societaria che vede raggruppate sotto lo stesso brand Datrix sia 3rdPlace che Finscience – spiega a Programmatic Italia il Chief Marketing Officer & Partner Datrix Marco Belmondo -. Gli azionisti di 3rdPlace e FinScience sono saliti nella capogruppo Datrix che ha assunto un ruolo non solo finanziario, ma anche operativo. 3rdPlace e FinScience sono quindi società totalmente controllate da Datrix, che però continuano a operare nei loro mercati di riferimento».

“La profonda conoscenza di modelli e tecniche di trattamento del dato configura per Datrix un ruolo di partner realmente abilitante per la crescita aziendale data driven – spiega la società in una nota -, grazie all’attitudine a portare innovazione, soprattutto attraverso la combinazione azionata da algoritmi di machine learning di dati tradizionali e Alternative Data (dati veramente “big” e spesso non strutturati che provengono dagli ambienti digitali come social, blog, forum, piattaforme di e-commerce, mappe, …) e la puntuale individuazione e la selezione dei segnali forti (main signals) e deboli (weak signals) ma con potenzialità notevoli in virtù della autorevolezza delle fonti e della velocità di diffusione”.

Le aziende italiane e internazionali potranno utilizzare 3rdEye e DataLysm, le soluzioni di Data Governance & Digital Empowerment, di Data Intelligence e di Data Modeling messe a punto da 3rdPlace nel corso degli ultimi anni o sfruttare le informazioni provenienti dalla Alternative Data Analysis (per analisi di mercato finalizzate al lancio di nuovi prodotti e/o Paesi oppure in ottica ESG).

«Datrix non è la semplice somma delle parti 3rdPlace e FinScience. È il passo opportuno e necessario per fornire in modo integrato alle aziende le soluzioni, i servizi e le competenze nelle tre aree di Data Governance & Digital Empowerment, Data Intelligence & MarTech Solutions, Data Modeling & Monetization di cui oggi hanno bisogno – afferma Fabrizio Milano d’Aragona, co-fondatore di Datrix -. La holding operativa Datrix consolida e struttura l’humus esperienziale maturato sul campo da un gruppo di pionieri dell’analisi del dato aziendale che, nel corso degli anni, ha ricevuto importanti riconoscimenti dal mercato e dai media. La sinergia tra dati alternativi e di trend e dati user & customer unita alla capacità di raccoglierli, trattarli e analizzarli, rappresenta oggi un fattore distintivo nel mercato e una opportunità di rapida crescita per soluzioni fortemente scalabili e su target ad alto potenziale».

Un’offerta (anche) a sostegno del marketing

Ma in cosa consiste l’offerta MarTech della società? Lo abbiamo chiesto a Fabrizio Milano d’Aragona. «Si tratta del supporto alle strategie di marketing aziendale attraverso la tecnologia. In particolare, l’analisi dei dati che in qualche modo riguardano i consumatori, in generale i clienti, attuali e prospect, dell’azienda. Dunque, non forniamo dati ma li analizziamo e li sintetizziamo, con particolare attenzione agli Alternative Data, attraverso DMP e tool proprietari, con l’obiettivo di generare informazioni utili al miglioramento e all’incremento del business aziendale».

«La nostra metodologia – prosegue il manager – può interessare diverse aree aziendali (commerciale, logistica, marketing, finanza), il marketing, per esempio, ne gode in caso di lancio di nuovi prodotti, di apertura di nuovi mercati sia in fase preliminare che, soprattutto, on going per verificare la bontà della strategia ed, eventualmente, migliorarla».

Con un management di alto livello, proveniente da Google e dal mondo della finanza, e una selezione di più di 50 risorse (Data Scientist, Data Analyst, Project Manager e Sviluppatori distribuiti nelle sedi di Milano, Roma e Cagliari), Datrix si pone come data driven partner anche per le medie e piccole aziende che vedono nel digitale un fattore di crescita.

Oltre al reclutamento di nuove risorse specializzate grazie alle partnership sviluppate con Università e Centri di Ricerca, la strategia di Datrix prevede anche un piano di acquisizione strategica di realtà già presenti sul mercato nazionale e internazionale. “In questo caso – spiega la società nella nota -, il management di Datrix opererà secondo una logica di inclusione intelligente che faccia leva sulle complementarietà delle competenze con il fine esclusivo di ampliare le prospettive e contribuire alla distinzione sul mercato”.

Lastminute.com con intarget per il programmatic e la valorizzazione dei dati

Lastminute.com e intarget, una partnership all’insegna della marketing technology: è quella che già dal 2018 ha visto l’agenzia guidata da Nicola Tanzini supportare lastminute.com nello sviluppo della strategia di programmatic advertising e nella valorizzazione dei dati raccolti, con l’obiettivo primario di rendere più performante l’attività di lead generation.

Grazie alle otto certificazioni nel programma Google Marketing Platform Partners ottenute da Mountain View, intarget ha potuto offrire una gamma completa di servizi martech alla società specializzata nel travel online, con, in particolare, un focus sui tool di Google Analytics.

Il vantaggio nell’utilizzo di strumenti di martech su misura si riscontra nella riduzione dei costi pubblicitari per l’acquisizione di nuovi clienti online, a dimostrazione di come una pianificazione intelligente porti ad un prezzo più ragionevole e adeguato per ogni lead.

«Sviluppiamo campagne per milioni di clienti in 40 Paesi ed eravamo alla ricerca di un partner che ci consentisse di dare un valore a ogni click che otteniamo per ottimizzare i nostri investimenti» afferma Marco Corradino, Coo e Board member lastminute.com group. «Abbiamo scelto intarget per la sua forte tensione all’innovazione nelle tecnologie al servizio del marketing e la sua vocazione internazionale, il lavoro ed il team che intarget ha dedicato a lastminute ci ha permesso di migliorare le nostre performance nella lead generation».

«Grazie all’elevata competenza nell’utilizzo delle API disponibili dalle piattaforme Google è stato possibile automatizzare ed ottimizzare diversi processi che ci hanno permesso di supportare lastminute.com nella gestione di oltre un milione di keywords per raggiungere clienti di quasi 10 lingue diverse», dice invece Antonio Procopio, Cto di intarget.

la partnership con Lastminute sottolinea l’impegno crescente di Intarget nel settore delle marketing technologies, al centro dell’interesse del settore della comunicazione. «In un mercato sempre più complesso diventa fondamentale la capacità di gestire e analizzare i dati, per garantire agli investitori pubblicitari la possibilità di essere competitivi. Per questo l’adozione di soluzioni di marketing automation sarà al centro delle strategie nel mercato advertising nel 2019. Grazie alle 8 certificazioni ottenute da Google e a un team internazionale che vede sedi all’estero, come a Lugano per l’area DACH e a Shanghai per la Cina, intarget è in prima linea in questo settore sia in Italia che all’estero» conclude Nicola Tanzini, Founder e Ceo di intarget.

Il mercato scommette sul mar-tech: nel 2018 le acquisizioni sono aumentate del 90%

«Le attività di Mergers and Acquisitions nel 2018 dimostrano che il grande panorama del mar-tech ha preso forma e che il 2019 vedrà le aziende passare dal facilitare l’incontro tra le tecnologie e la gestione del marketing all’effettiva integrazione nei sistemi d’impresa». A dirlo è Greg Paull, responsabile e co-founder di R3, commentando i risultati della ricerca 2018 sul M&A della società di consulenza.

Osservando le operazioni concluse nell’anno appena passato, R3 ha notato un aumento del 144% della spesa globale in fusioni e acquisizioni tra società di ambito pubblicitario; spesa che ha raggiunto la cifra di 33 miliardi di dollari nel 2018. Ma solo il 20% delle transazioni ha coinvolto holding, ora forse più concentrate a consolidare e riorganizzare i propri asset: l’unica società di questo tipo ad entrare nella top 5 dei player che hanno speso di più è IPG, al terzo posto dietro Adobe (il top global spender) e Alibaba, e seguita da AT&T e Accenture.

Ecco le principali operazioni del settore:

  • Adobe ha acquisito ad ottobre Marketo per 4,75 miliardi di dollari;
  • Alibaba ha comprato una quota minoritaria della società digital Focus Media a luglio, per 2,2 miliardi di dollari;
  • IPG ha acquistato a luglio il player martech Acxiom per 2,3 miliardi, ma nel corso dell’anno ha fatto anche altro shopping – la digital agency brasiliana Cappuccino, l’agenzia social londinese That Lot, ARC Public Relations e Hurrah Productions;
  • AT&T ha comprato AppNexus per 1,6 miliardi di dollari;
  • Accenture ha speso complessivamente 1,2 miliardi di dollari per 11 diversi acquisti.

Ampliando lo sguardo alla top 15 delle società che più hanno speso in fusioni e acquisizioni, troviamo altre holding pubblicitarie: Dentsu (7° posto, 970 mila dollari spesi), Omnicom (10°, 558 mila) e WPP (14°, 464 mila).

I settori più “richiesti”

Tra i settori che hanno visto più operazioni, c’è proprio quello del mar-tech e delle agenzie digitali full-service: nel 2018 gli acquisti in questi campi hanno registrato un aumento a livello globale, rispettivamente, del 95% e del 90%, mentre le acquisizioni di agenzie creative e media sono scese del 28% e del 30%. Secondo lo studio, è sceso anche il valore economico delle agenzie creative, -48%, mentre è aumentata la domanda di case di produzione. Balzo per le società di CRM: gli investimenti in player specializzati è cresciuto del 450%.

Dentsu Aegis Network punta sul martech con un’acquisizione da 150 milioni di dollari

All’indomani dell’acquisizione di Videobeat Networks, agenzia tedesca full-service per campagne video data-driven, Dentsu Aegis Network continua a rafforzarsi nel mondo del martech con un’ulteriore acquisto.

Stavolta si tratta dell’agenzia digitale statunitense DEG, fornitore di soluzioni di marketing data-driven. DEG, ha annunciato la holding in una nota stampa, si unirà ad Isobar, e prenderà il nome di “DEG, Linked by Isobar”.

Secondo indiscrezioni del Wall Street Journal, Dentsu Aegis Network avrebbe speso circa 150 milioni di dollari per l’acquisizione della società, che produce ricavi per 50 milioni di dollari e conta 300 dipendenti.

Una spesa non da poco, che testimonia l’intenzione della holding di affinare le competenze di Isobar nel campo delle tecnologie di marketing attraverso più fitti rapporti con piattaforme quali Salesforce e Adobe, punto di forza dell’offerta di DEG: l’agenzia ha infatti una grande esperienza nella costruzione e gestione di contenuti pubblicitari e asset ecommerce su entrambe le piattaforme, assistendo i clienti nell’operatività e nel tracciamento delle loro attività di marketing, customer service, vendite ed ecommerce.

Il CEO di DEG Neal Sharma continuerà a guidare l’agenzia e riporterà a Deb Boyda, CEO di Isobar US.

Dentsu Aegis Network continua dunque a investire nel mondo del digital marketing e in quello di data e analytics. Negli ultimi anni la holding ha acquisito diverse realtà del settore, tra cui la content agency John Brown Media, l’agenzia indipendente DWA specializzata nella comunicazione B2B, la sigla di marketing digitale Cardinal Path, l’azienda di CRM e performance marketing Merkle e la piattaforma indipendente di programmatic Accordant Media.

Selligent Marketing Cloud, Maria Carrelli nuova Senior Director per il Product Marketing

Selligent Marketing Cloud, piattaforma di marketing automation che permette ai brand B2C di intrattenere relazioni sofisticate con i consumatori attraverso differenti canali di comunicazione, ha un nuovo Senior Director per il Product Marketing. Si tratta di Maria Carrelli, a cui è stata affidata la responsabilità della strategia relativa a messaggi e go-to-market del prodotto globale Selligent in linea con la crescita aziendale.

La nomina segna la continua espansione di Selligent Marketing Cloud, che conta attualmente 400 dipendenti e dieci uffici in tutto il mondo.

«La ricchissima esperienza di Maria nel product marketing ne fa un’ottima aggiunta al team – ha dichiarato Nick Worth, CMO di Selligent Marketing Cloud -. La sua comprovata esperienza nel costruire una forte connessione bidirezionale tra un team di sviluppo del prodotto e i brand marketer sarà cruciale nell’educare il mercato sulle caratteristiche della nostra piattaforma e nel fornire al nostro team di prodotto un feedback critico del mercato, per guidare l’evoluzione della nostra piattaforma di marketing automation B2C».

Maria Carrelli arriva a Selligent da Emarsys, dove ricopriva il ruolo di Direttore Marketing del prodotto globale. In passato, Maria ha ricoperto varie cariche in società attive in campo tecnologico, come Criteo e Microsoft: in Criteo si occupava della supervisione e gestione della formazione di manager del global marketing per soluzioni SaaS, a sostegno di team polifunzionali che comprendevano funzioni di strategia dei clienti, vendite, marketing e prodotto; in Microsoft invece ha svolto tra gli altri il ruolo di “Evangelista della ricerca” e mansioni di product marketing per il Bing Global Product della società, promuovendo notorietà ed engagement del consumatore della marca.

«Sono molto entusiasta di entrar a far parte di Selligent Marketing Cloud in una fase così decisiva della crescita della società – ha dichiarato Maria Carrelli -. La mia carriera è stata finora all’insegna del business d’avanguardia e dell’innovazione: apprezzo tantissimo l’opportunità che Selligent mi ha offerto e contribuirò a portare le idee avvincenti del gruppo nel mercato supportando l’azienda nella crescita».

Con quale frequenza i marketer modificano la gamma di soluzioni tecnologiche usate?

La maggior parte dei marketer “aggiusta” il proprio roster di partner tecnologici almeno una volta all’anno. E’ quanto rivela una ricerca internazionale, effettuata dalla società Walker Sands Communications su 300 professionisti di marketing americani nel primo trimestre 2018.

Secondo lo studio, il 53% degli intervistati ha affermato di modificare la propria “tech stack” una o due volte all’anno. Oltre un quinto ha affermato di aggiungere nuovi servizi e soluzioni al proprio parterre tecnologico almeno una volta al mese, e uno su 10 ha detto che non ha mai aggiornato i propri prodotti martech.

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Questa frequenza nel modificare il proprio asset di strumenti tecnologici spiegherebbe, del resto, la tendenza che aziende e agenzie hanno sviluppato nel tempo a ridurre i propri partner di acquisto e vendita (DSP e SSP), fotografata da alcuni studi: in due anni il numero di SSP per editore è diminuito del 26%, e quello delle DSP per inserzionista del 40%.

Il recente scandalo Cambridge Analytica di Facebook, inoltre, insieme alla definitiva entrata in vigore del GDPR, ha portato con sé una serie di nuove preoccupazioni sulla gestione dei dati “esterni”, ossia quelli di terze parti, la cui provenienza è difficilmente controllabile. Ciò, col tempo, potebbe avere come possibile conseguenza quella di una riduzione del numero di fornitori di dati terzi e – e questo è già provato – un aumento dell’adozione delle CDP. Le CDP, acronimo che sta per Customer Data Platform, sono delle piattaforme volte alla esclusiva gestione dei dati di prima parte, ossia quelli di proprietà delle aziende, e il loro numero è raddoppiato in un anno, come testimonia la panoramica del mercato di MarTech Today.

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