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Ciaopeople, +93% la raccolta automatizzata nel 2018. Paolo Mennoia nuovo Head of Programmatic

Cresce il programmatic nell’offerta di Ciaopeople. Il 2018 della concessionaria di Ciaopeople si è concluso infatti con una raccolta da pubblicità automatizzata del +93% rispetto all’anno precedente.

Un traguardo importante, risultato di un percorso avviato un anno fa con l’istituzione di una unit specializzata nella vendita degli spazi adv in Programmatic, in grado di dialogare sia con i clienti che con i trading desk per illustrare le soluzioni di pianificazione in real time su Fanpage.it, accanto alla vendita in Reservation e di Branded Content.

Un’offerta media capillare il cui asset fondamentale è rappresentato dal video preroll instream: erogato in un contesto editoriale premium, garantisce una viewability del 95% e un completion rate medio del 70%.

Ma quali sono i driver che hanno favorito lo sviluppo della linea Programmatic di Ciaopeople? A rispondere è la stessa società, che spiega: “Innanzitutto un approccio ‘client centric’, che si concretizza nella cura delle relazioni con i partner, nell’interpretazione delle loro esigenze strategiche e nella proposizione di soluzioni all’avanguardia, grazie alla costante condivisione di competenze tecnologiche e di un know-how specifico. Una sinergia costante volta a garantire un output vantaggioso per entrambe le parti”. Ad esempio, ai trading desk viene offerta la possibilità di testare preventivamente le attività Programmatic su Fanpage.it per stabilire l’effettivo funzionamento e apportare eventuali correttivi: una volta che la situazione è ottimale, la creatività viene erogata.

Anche la gestione della campagna in progress risulta centralizzata, grazie ad un lavoro di business intelligence e analisi dei dati in tempo reale, in modo da raggiungere sempre gli obiettivi prefissati”.

Infine, “grazie ai volumi di audience in costante aumento (gli utenti unici di Fanpage.it superano i 19 milioni, fonte comScore) e alla raccolta di dati proprietari nel rispetto delle normative della GDPR, la pianificazione Programmatic in Ciaopeople si configura come uno strumento di alto profilo per intercettare target ampi ed eterogenei, concretizzando il valore del data-driven advertising”.

«E’ ben nota la continua ricerca di un modello di sostenibilità da parte degli editori di tutto il mondo – commenta Giorgio Mennella, Sales Director Ciaopeople -. In Ciaopeople riteniamo che questa sostenibilità passi per forza di cose attraverso una filiera omnicomprensiva di tutte le linee di monetizzazione: dalla reservation al branded content, dallo yield management all’affiliazione e in quota sempre maggiore attraverso il Programmatic. I nostri sforzi di sviluppo sono concentrati sull’innovazione della gestione della nostra inventory, e il Programmatic ci permette di cesellare l’erogazione dei messaggi pubblicitari dei nostri partner, attingendo a piene mani dal nostro bacino dati e dalla nostra esperienza nell’ottimizzazione. In quanto editori, rincorrere il futuro è un nostro dovere».

Il raggiungimento di questo traguardo è coinciso con la promozione a Head of Programmatic di Paolo Mennoia: la sfida per il professionista sarà mantenere costante la crescita del segmento in una veste non solo operativa ma sempre più consulenziale, grazie anche alla collaborazione di Gianpiero Castorina nel ruolo di Programmatic Sales Account.

«Grazie ad un lavoro di costante ascolto e problem solving – spiega Mennoia -, i trading desk hanno finora mostrato piena soddisfazione nella gestione delle attività Programmatic confermando il ruolo strategico della nuova unit specializzata e ponendo le basi per un’ulteriore crescita del segmento nel corso dell’anno».

[Videointervista] Giorgio Mennella (Ciaopeople) a Programmatic Day(S): «Il dato cambia anche il modo di informare»

Il punto di vista di un editore sull’importanza del dato per fare informazione: è stato questo il cuore dell’intervento di Ciaopeople, nella persona del suo Advertising Director Giorgio Mennella, a Programmatic Day(S) 2018.

Per arrivare subito al fulcro della questione, Mennella è partito da un caso che di recente è stato al centro dell’attenzione di buona parte della stampa mondiale: parliamo del caso “Facebook e Cambridge Analityca”.

Dopo aver ripercorso le tappe più importanti di questo particolare caso, che ha inoltre portato Mark Zuckerberg davanti al Congresso Americano, Mennella però sovverte la questione puntualizzando una cosa ovvia per gli addetti ai lavori, ma evidentemente meno evidente per i neofiti: «Al netto della questione etica e della procedura non proprio chiara, in termini generali il lavoro svolto da Aleksandr Kogan e da Cambridge Analytica è molto simile a un lavoro che tanti di noi conoscono molto bene: l’audience targeting. Insomma, quello di Cambridge Analytica è un chiaro caso di comunicazione politica, che ha però una enorme, spaventosa e preoccupante sfumatura tecnologica».

Guarda la videointervista a Giorgio Mennella, a margine del suo intervento a Programmatic Day(s) 2018:

«Se i fatti saranno confermati», ha puntualizzato ancora l’Advertising Director di Ciaopeople, «sapremo che un algoritmo di distribuzione ha influenzato le elezioni politiche in due grandissime democrazie occidentali, con le elezioni presidenziali negli USA e con il referendum sulla Brexit in UK. E secondo indiscrezioni anche in un terzo paese europeo, uno di quelli che affacciano sul mediterraneo. Una questione talmente grande da portare lo stesso Zuckerberg a richiedere una legge per la Silicon Valley, una regolamentazione che coadiuvi l’autoregolamentazione che fino a ora ha guidato il progresso tech sviluppato nella culla più liberale d’America».

Da qui alla riflessione su come il dato possa cambiare per un editore il modo di fare informazione è breve: «Se posso far vedere uno spot P&G a una donna 25-54 e se Cambridge Analytica può far vedere un post su una rapina in villa nel nord est a un lettore conservatore assecondandone i gusti, perché io non posso far vedere a un conservatore indeciso che l’ISTAT smentisce tutte queste bugie sui crimini degli immigrati?».

Si rivela così dunque il valore del dato, che nello specifico Fanpage.it sta provando a usare: «Abbiamo quindi deciso di provarci, di usare i dati per veicolare contenuti diversi a lettori diversi. Tutto avviene attraverso la profilazione degli utenti, che creano un loro profilo sul sito, “flaggano” i loro interessi, consentono la lettura della loro navigazione sul giornale e acconsentono all’invio di notifiche push su dispositivi desktop e mobile. Questo paga. In termine di views e di fidelizzazione», precisa ancora Mennella sottolineando come il dato e il contenuto ormai vanno a braccio, «così come la tutela della privacy dei nostri utenti», chiude.

Ad blocking, native e programmatic: le sfide per il mercato

Sono 3,8 milioni gli italiani che hanno istallato un ad block sul proprio PC pari al 13% della popolazione on line su desktop. Lo rivela Fabrizio Angelini ceo di SenseMaker-Comscore Italia durante il Programmatic Day nella tavola rotonda Ad blocking, i numeri e le sfide per il mercato.

“Per quanto riguarda il mese di gennaio 2016, il 13 % della popolazione online su desktop ha installato un filtro della pubblicità sul proprio pc. Sono prevalentemente uomini (54%) e si distribuiscono in maniera omogenea su tutte le fasce d’età. Si tratta di utenti con un livello di conoscenza della rete superiore alla media. Il nostro Paese è allineato con altri Paesi europei come la Spagna e l’Olanda non arrivando a toccare i livelli di Germania e Francia, che hanno percentuali più alte di utilizzo di ad blocker (24% e 27% rispettivamente). Alcune categorie, come games e news-information hanno un’incidenza maggiore di altre, come retail e travel, arrivando a una riduzione dell’inventory di un quinto. Alcuni publisher hanno un’incidenza doppia rispetto agli altri: sono quelli che hanno una viewability più bassa e un alto affollamento pubblicitario in pagina. Per ora non molti utenti fanno un uso dinamico dell’ad-blcker: una volta installato viene usato su tutto e non è attivato o disattivato a seconda dei siti visitati”.

Gli editori stanno affrontando questo fenomeno cercando di analizzare i dati relativi all’utenza in maniera sempre più puntuale. “E’ di oggi la notizia di come comScore sia la prima società a offrire misurazioni accreditate da MRC sui GRP di campagne Video e Digital Display” (seguirà un articolo dedicato all’argomento).

Ma perché gli italiani usano gli ad blocker? A spiegarlo una ricerca di Teads, introdotta da Hugues Templier Programmatic Business Development Director della società. Hugues ha dapprima fornito qualche dato che riguarda l’adozione dei filtri a livello globale. Secondo i dati di PageFair dell’anno scorso, si è vista una crescita del 41% dell’uso di blocchi di annunci nel q2 2015 rispetto al q2 2014 a livello globale. A giugno 2015 sono 198 milioni gli utenti con ad blocker installati in tutto il mondo. Il costo globale per i publisher è stata per il 2015 pari a 22 miliardi di dollari mentre la spesa di adv digital è stata di 170 milardi, segnando un -13%.

“Per quanto riguarda le motivazioni di utilizzo degli ad blocker, vengono scelti principalmente perché l’adv interrompe l’esperienza sulla rete (73%), rallenta la velocità del browser (55%), perché è irrilevante (50%). L’avversione verso i formati invasivi è globale ed è sentita maggiormente su mobile. Per quanto riguarda l’Italia, il 76% degli utenti accetta i mobile ads mentre il native risulta maggiormente tollerato rispetto al pre-roll. Tra le soluzioni indicate per frenare l’adozione dei blocchi delle pubblicità è il dare la possibilità di saltare l’annuncio se ritenuto non interessante (57%), la possibilità di poterlo interrompere quando si desidera (49%) e l’impiego di formati non invasivi“.

Ecco che il native, caratterizzato dall’essere non fastidioso, e il programmatic, che colpisce target precisi, possono essere indicati come una soluzione all’adozione degli ad blocker. Se ne parla nella prossima tavola rotonda Native adv, i contenuti viaggiano in programmatic, in cui l’argomento è stato affrontato, oltre che da Templier, da Claudio Vaccaro, ceo e co-founder di BizUp, Giorgio Mennella, director di Ciaopeople Advertising, Sebastiano Cappa, country manager Italy di Ligatus, Marco Paolieri, chief executive officer di Viralize, Giacomo Zampieron, country manager Italy di Zebestof.

Conclusione sostanziale della tavola rotonda è che questa modalità di veicolazione dei contenuti di brand in programmatic può rappresentare un’opportunità sia per gli editori in termini di maggiore definizione del target e di monetizzazione dell’inventory sia per gli spender che attraverso questo tipo di comunicazione possono puntare a una maggiore reach per i propri messaggi.

Programmatic Day, ecco l’agenda della seconda edizione. Posti in esaurimento

Qualità oltre alla quantità”: questo il titolo della seconda edizione del Programmatic Day, l’unico evento italiano interamente dedicato al Programmatic Advertising in programma giovedì 21 aprile a Milano, presso l’Auditorium IULM di Via Carlo Bo.

L’appuntamento, organizzato da Engage e Programmatic Italia, vedrà intervenire aziende, centri media, operatori ed editori in un dibattito aperto su acquisto e vendita di spazi pubblicitari in modo automatizzato.

Il settore vede aumentare rapidamente la sua importanza nell’ambito del mercato pubblicitario (+115% nel 2015 secondo il Politecnico di Milano) e al contempo sta attraversando una chiara fase evolutiva, in cui alla crescita quantitativa si affianca un sempre maggiore focus sulla qualità: il Programmatic, infatti, sta rapidamente superando la connotazione prevalente di efficientamento dell’acquisto di impression invendute, per affermarsi come leva per raggiungere – agendo su dati, creatività e tecnologia – gli utenti giusti con messaggi rilevanti, ovunque essi siano, su qualsiasi canale, al prezzo ideale.

Programmatic-Day: l’agenda del mattino

L’agenda dell’evento, di cui sono in lavorazione gli ultimi dettagli, si aprirà con una disamina su numeri e trend del programmatic e sul livello di conoscenza del settore da parte delle aziende italiane, con il supporto di una ricerca inedita.

In apertura, il Programmatic Day entrerà subito nel vivo di un caso reale di strategia programmatica, con l’esperienza di Hello Bank e Xaxis, che sarà raccontata da Giovanna Loi (Managing Director del braccio programmatico di GroupM) e Luigi Maccallini (Retail Communication Manager in Bnl gruppo Bnp Paribas).

La mattinata proseguirà con una serie di speech a cura dei più importanti player dell’ad-tech: Sara Buluggiu di Rubicon Project aprirà il tema del mobile con un intervento dal titolo “MMM – Monetising Mobile Media”, mentre Mattia Stuani di RadiumOne illustrerà le strategie per passare dall’acquisizione all’attivazione del cliente attraverso il Programmatic ed Enrico Quaroni, di Rocket Fuel, parlerà delle strategie Cross Device realizzabili con l’uso avanzato dei dati.

Spazio quindi a una grande concessionaria italiana: Mediamond, la cui evoluzione sarà illustrata dall’Head of Technology e Business Development Paola Colombo.

Toccherà poi a un ospite internazionale: Phil Duffield, Head of Advertising di AOL International. Duffield, numero uno della struttura commerciale di AOL al di fuori degli Stati Uniti ed ex managing director di Adap.tv, delineerà le opportunità del programmatic nel mondo del video, nello scenario sempre più convergente tra tv e online.

Il tema delle best practice italiane tornerà quindi protagonista con Cristina Ughes (VOS – Publicis Media) accompagnata da un cliente di primo piano. Seguiranno gli interventi di Gaetano Polignano (TradeLab) che illustrerà i vantaggi di una strategia 100% programmatic capace di dipanarsi lungo tutto il funnel del consumatore, di Ilaria Zampori di Quantcast (“Mobile + me” il titolo dello speech) e di Carlo De Matteo, Ceo MyIntelligence, che presenterà i vantaggi di una DMP “Cookieless”.

La fitta agenda del mattino sarà seguita da un lunch break, offerto da Engage e Programmatic Italia a tutti i partecipanti.

Programmatic-Day: l’agenda del pomeriggio

Dopo la pausa pranzo, la seconda parte del Programmatic Day si aprirà con un approfondimento su uno dei temi più sfidanti per la industry della pubblicità online, quello degli ad blocker, che verrà inquadrato con l’aiuto di Fabrizio Angelini (comScore) – che presenterà dati inediti sull’adozione dei filtri anti-pubblicità – e, sotto l’aspetto più squisitamente qualitativo, con l’aiuto di una ricerca di Teads sul perché gli utenti installano gli ad blocker.

A partire dagli ad blocker si parlerà quindi di Native Advertising, una modalità di comunicare che punta al coinvolgimento e che offre sempre maggiori possibilità anche in chiave programmatica, in una tavola rotonda che vedrà intervenire, oltre a Hugues Templier di Teads, Giorgio Mennella di CiaoPeople, Giacomo Zampieron di Zebestof, Claudio Vaccaro di BizUp, Marco Paolieri di Viralize e Sebastiano Cappa di Ligatus.

Finita la tavola rotonda, l’evento allargherà lo sguardo ad altre due esperienze internazionali con AppNexus e Integral Ad Science, per poi tornare in Italia con Luca Mecca di VE Interactive (“Audience Share: collaborare per dare un valore aggiunto ai tuoi dati”) e Nereo Sciutto di Webranking (“Programmatic is the new SEO).

Al termine, prima dell’”happy hour” di chiusura, ci sarà spazio per un ultimo dibattito di attualità: lo sviluppo di forme di programmatic “non Rtb” come il programmatic guaranteed può portare vantaggi significativi ai publisher in termini di valorizzazione della loro inventory? A parlarne, tra gli altri, ci saranno Massimo Pattano di 4W MarketPlace e Marcus Ruhe, esperto olandese di architetture programmatiche e coach di Lens Academy.

Una conclusione di lavori di sicuro interesse per un evento che si propone di illustrare lo scenario del programmatic in tutte le sue sfaccettature, a cui solo per pochi giorni sarà ancora possibile iscriversi sul sito dedicato www.programmatic-day.com. Gli oltre mille posti garantiti dall’Auditorium IULM sono infatti in esaurimento.