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La pubblicità tv di Publitalia: addressable ma (per ora) non Programmatic

Publitalia continua a lavorare per lanciare la pubblicità addressable sui canali televisivi in chiaro. Lo ha affermato Stefano Sala, Amministratore delegato della concessionaria, nel corso nel corso della presentazione dei palinsesti Mediaset.

L’aggiornamento permetterà agli inserzionisti di pianificare sulle smart tv annunci differenti a seconda degli interessi, della geo-localizzazione e dello stile di consumo degli spettatori. Inoltre, Publitalia offrirà la possibilità di pianificare formati pubblicitari display a integrazione della tabellare.

Ma se proseguono, da un parte, gli investimenti in tecnologie di targeting per la pubblicità televisiva, la concessionaria non sembra essere intenzionata ad impiegare risorse per sviluppare uno strumento che consenta di automatizzare la vendita di spot: «Al momento siamo fermi in questo ambito, poiché il mercato non crede ancora in questa forma di acquisto. Il programmatic è invece una realtà per noi sia in ambito digitale che radiofonico», ha precisato Stefano Sala.

Lanciata da Mediaset lo scorso anno sui canali Premium connessi, ora la pubblicità indirizzabile è in fase di test sui canali del digitale terrestre con le campagne del gruppo e coinvolgono un panel ristretto di utenti. L’obiettivo di Mediaset è andare a regime con il sistema nei primi mesi del 2018.

Addressable Tv, al via cinque campagne multi-schermo su Premium Play

Nel mese di ottobre, riporta la newsletter della concessionaria Digitalia ’08, sono state varate le prime cinque campagne di addressable tv su Premium Play.

Veicolate su televisione, pc, tablet e smartphone, le campagne raggiungono segmenti profilati dei clienti della piattaforma on-demand del Biscione, una base costituita da circa un milione di famiglie e 2,8 milioni di persone.

Gli inserzionisti possono scegliere le aree geografiche verso cui indirizzare la propria pubblicità ed è inoltre possibile selezionare le famiglie con il più elevato indice di consumo di 35 diverse categorie merceologiche di settori disparati, tra cui food&beverage, personal care, automotive, finance, gaming, retail, luxury e telco&tech.

Queste iniziative di addressable tv rappresentano la prima, concreta applicazione delle tecnologie programmatiche alla televisione da parte della società. Nel mese luglio, l’amministratore delegato di Pubblitalia, Stefano Sala, aveva descritto una precisa roadmap che la concessionaria avrebbe seguito per sviluppare e ampliare la sua offerta di pubblicità data-driven sugli schermi televisiv.

Programmatic TV, gli approcci (contrastanti) dei due principali broadcaster italiani

Prendere l’esperienza del Programmatic buying sui mezzi digitali, e importarla sugli schermi tradizionali della tv: una possibilità a cui parte del mercato guarda con interesse e che in certi Paesi inizia ad essere una possibilità concreta: negli Usa, secondo stime di eMarketergià quest’anno la spesa in Tv programmatica crescerà del 127,8% a 710 milioni di dollari e nel 2018 si stima raggiungerà i 4,4 miliardi di dollari.

Ma come può una piattaforma di compravendita automatizzata essere applicata a un mezzo “offline” come la tv? Il primo passo è quello di connetterla alla rete: la condizione alla base del Programmatic tv è infatti che è che il bacino televisivo in questione sia “addressable”, ossia che la trasmissione passi attraverso dispositivi “indirizzabili” dall’operatore. Non per nulla, il mercato del Programmatic TV si sta sviluppando a partire da quei Paesi, come appunto gli Stati Uniti, ma anche l’Australia, dove per motivi storici, geografici e culturali la tv via cavo è storicamente più sviluppata. Ora però, con la diffusione delle smart tv e in generale dell’offerta televisiva via internet si aprono nuove prospettive, tutte comunque ancora da verificare in relazione alla maturità e alla spinta verso l’innovazione dei singoli mercati.

Secondo Phil Duffield, capo dell’advertising di AOL, uno dei player maggiormente impegnati allo sviluppo del mercato del video adv online in chiave tecnologica, il Programmatic tv è «inevitabile», ma anche «estremamente complesso», e «richiede del tempo per essere portato a termine nella maniera più profittevole per aziende e broadcaster».

Occorre ricordare, a questo proposito, come il mercato del Programmatic adv nel nostro Paese dovrebbe arrivare a valere qualcosa come 300 milioni di euro quest’anno, quindi meno di un centesimo rispetto ai 3,65 miliardi di euro in pubblicità raccolti nel 2015 dalla tv con logiche di mercato molto “tradizionali” e caratterizzate da forte concentrazione. In quest’ambito, un fuga verso il programmatic potrebbe suonare prematura, e addirittura confondere i clienti, già alle prese con uno scenario dei media in rapida evoluzione in cui la tv appare come una solida certezza. Fatta questa premessa, come si stanno muovendo i due principali broadcaster italiani su questo terreno?

La Rai: «Relazione one-to-one con i clienti»

«Il Programmatic TV? Non ci interessa, lo lasciamo ad altri». Con una dichiarazione che è suonata a metà tra battuta e dichiarazione d’intenti, Fabrizio Piscopo, AD di Rai Pubblicità, ha chiarito che nei piani della tv pubblica non c’è l’intenzione di sviluppare un’offerta pubblicitaria assimilabile al programmatic, almeno nel prossimo futuro.

Per l’a.d. di Rai Pubblicità, intervistato a margine della recente presentazione dei palinstesti Rai, il motivo di questa posizione è principalmente uno, ossia proteggere l’attuale modello diretto di relazione con gli spender pubblicitari: «Per noi – ha sottolineato – la relazione con il cliente è one-to-one, preferiamo seguire ognuno di loro in modo individuale e dedicato».

Niente avversione nei confronti della tecnologia, dunque, e del resto la voglia da parte di Rai di cavalcare le innovazioni tecnologiche è testimoniata da recenti avvenimenti come il lancio di Open Square, una piattaforma web (accessibile anche da smartphone e tablet), che consente agli utenti di entrare, consultare l’offerta nel dettaglio, prenotare spazi e avere immediatamente tutte le informazioni utili alla pianificazione (qui il nostro articolo dedicato). Iniziativa che a detta di Piscopo sta andando molto bene: «L’obiettivo è rendere più agevole la vita dei centri media. I test sono andati benissimo e Open Square è già stata usata da Mediacom per pianificare due campagne».

D’altra parte, se il Programmatic non è nei progetti di Rai a livello televisivo (per il momento) ciò non toglie che faccia invece parte della strategia sul fronte online, almeno per quanto riguarda la display adv. Dallo scorso settembre, Rai vende in Programmatic parte dell’inventory delle sue property web e mobile attraverso la piattaforma di Rubicon Project e, dopo un’iniziale limitazione dell’offerta all’open auction, ha iniziato a gennaio a vendere spot in private deal, forte della sua offerta di contenuti premium.

Mediaset, una road map in tre tappe

Più agressivo appare invece l’approccio al fronte programmatic da parte di Publitalia/Mediaset.

Recentemente infatti l’a.d. di Publitalia Stefano Sala ha parlato di quella che sarà la strategia di approccio della concessionaria al Programmatic Tv (qui il nostro articolo dedicato). La concessionaria ha elaborato una roadmap che ruota intorno a tre parole chiave: Automatic, Addressable e Programmatic, appunto. E se su quest’ultimo punto Sala ha ammesso che i tempi saranno ancora lunghi, tuttavia dalle sue parole l’intenzione di approcciare il data-driven è apparsa chiara: «L’attivazione di un sistema in grado di gestire almeno una parte di inventory attraverso una piattaforma con caratteristiche programmatiche assimilabili a quelle dell’online è nei nostri piani – ha detto Sala -. Prima però vogliamo imparare dall’esperienza della Rete, dove già oggi il 15% della nostra inventory viene venduta in programmatic».

Ad ogni modo, lo sviluppo di offerte programmatiche, o almeno di segmentazioni più evolute rispetto agli attuali modelli potrebbero essere favorite, dal prossimo anno, dall’arrivo sul mercato del nuovo protocollo di trasmissione Hybrid Broadcast Broadband TV, un nuovo standard industriale per la televisione digitale ibrida che ha lo scopo di armonizzare la trasmissione tradizionale, l’IPTV e i contenuti di intrattenimento a banda larga con le TV collegate a internet.

Lo standard, già diffuso in alcuni Paesi, dovrà essere adottato in tutta Europa nel 2017, dando senza dubbio una spinta al rapporto tra tecnologia e tv in chiave anche pubblicitaria.

Publitalia: ecco la roadmap in tre punti per il Programmatic Tv

Nel futuro di Publitalia c’è anche la Programmatic Tv: una novità su cui la concessionaria sta attivamente lavorando, con una roadmap in tre tappe.

A dirlo è stato l’a.d. di Publitalia Stefano Sala, ospite dell’evento “Comunicare Domani” di Assocom. Il manager, in occasione dell’evento, ha espresso un certo ottimismo sull’andamento del mercato pubblicitario e sul futuro della tv, «che ha lunga vita», anche se «deve imparare a dialogare sempre di più con gli altri mezzi, il digitale in primis».

«Da quando sono arrivato, tre anni e mezzo fa, Publitalia è un’azienda diversa – ha detto Sala -. Oggi c’è una collaborazione molto più stretta con l’editore, con cui ci confrontiamo su ogni aspetto, e anche la struttura è più leggera e “orizzontale”, con manager giovani e preparati e la disponibilità di tutti a “sporcarsi le mani”».

Al centro della trasformazione di Publitalia, secondo Sala, ci sono essenzialmente due aspetti: una visione molto chiara, e la rapidità di esecuzione. «La visione è che la tv resta e resterà il nostro core business, allo stesso tempo tutto questo va arricchito in chiave multimediale».

Integrazione e dialogo con gli altri mezzi che, dal punto di vista commerciale, passa anche dalla tecnologia, quindi dai dati («già oggi lavoriamo molto con i dati, anche attivando quelli dei clienti», ha detto Sala) e dal programmatic. «Sul programmatic – ha detto Sala – abbiamo una roadmap in tre tappe».

«La prima, che abbiamo chiamato Automatic, riguarda la digitalizzazione dei processi del flusso della campagne televisive e sarà implementata entro i prossimi sei mesi, rendendo automatiche milioni di operazioni che ora vengono fatte a mano, con un evidente miglioramento del servizio al cliente», ha spiegato l’a.d. di Publitalia. «Il secondo punto, Addressable, poterà ad affiancare all’offerta tradizionale un’offerta “indirizzabile” verso specifici segmenti di utenti, come già fanno alcuni grandi editori europei, in particolare RLT e ProSiebenSat in Germania. Faremo un test a ottobre per partire a inizio 2017».

La possibilità di iniziare a commercializzare l’adressable tv il prossimo anno, ha aggiunto Sala, sarà favorita dall’arrivo sul mercato del nuovo protocollo di trasmissione Hybrid Broadcast Broadband TV, un nuovo standard industriale per la televisione digitale ibrida che ha lo scopo di armonizzare la trasmissione tradizionale, l’IPTV e i contenuti di intrattenimento a banda larga con le TV collegate a internet. Lo standard, già diffuso in alcuni Paesi, dovrà essere adottato in tutta Europa nel 2017, ha spiegato il numero uno di Publitalia.

Per l’ultimo step della roadmap, “Programmatic”, i tempi saranno invece un po’ più lunghi: «L’attivazione di una piattaforma in grado di gestire almeno una parte di inventory attraverso una piattaforma con caratteristiche programmatiche assimilabili a quelle dell’online è nei nostri piani. Prima però vogliamo imparare dall’esperienza della Rete, dove già oggi il 15% della nostra inventory (il riferimento è alle properties gestite da Mediamond, ndr) viene venduta in programmatic», ha concluso Sala.

Il programmatic tv sbarca su Mediaset: Publitalia lancia la piattaforma Media Market Place

Il programmatic advertising arriva sulla tv generalista grazie a Mediaset e alla sua concessionaria Publitalia’80. Debutterà il prossimo autunno (tra settembre e ottobre) Media Market Place, la prima piattaforma per l’acquisto automatizzato di spazi pubblicitari sulla tv generalista di proprietà di un gruppo editoriale.

Lo ha anticipato martedì sera a Milano, a margine della presentazione dei palinsesti autunno 2015 di Mediaset, Stefano Sala, amministratore delegato commerciale di Publitalia’80. Media Market Place, ci ha spiegato Sala, è un «market place a inviti, in cui alcuni prodotti pubblicitari premium verranno assegnati all’asta al miglior offerente entro un termine temporale prefissato».

Viste le differenze intrinseche e commerciali tra tv e internet, il meccanismo di asta ha poco in comune con il real time bidding dell’online, in cui gli spazi vengono assegnati in pochi millesimi di secondo. In questo caso si parla piuttosto di “forward buying”: «Oltre all’aspetto tecnico, le dinamiche a livello di operations del mercato televisivo non consentono di generare offerte in tempo reale», ha detto Sala.

Anche la logica, rispetto all’online appare ribaltata: la piattaforma non gestirà in modo tecnologico la commercializzazione dell’invenduto, al contrario. I prodotti immessi sul Media Market Place di Publitalia saranno «quelli di prima fascia, in grado di generare un’alta domanda» con l’obiettivo di massimizzarne il valore attraverso il meccanismo di asta (si parla di break pubblicitari di prima serata, specie in occasione di eventi televisivi di grande richiamo). In termini quantitativi, si tratterà «dell’uno, massimo due per cento del nostro bacino pubblicitario complessivo», ha spiegato l’a.d. della concessionaria.

A poter accedere alla piattaforma spazi saranno i centri media e i trading desk dei grandi clienti. Gli spazi verranno assegnati attraverso un sistema di “bid”, possibili fino a un termine temporale prestabilito, dopodiché non saranno ammesse né cancellazioni, né operazioni di trading sul prodotto acquistato.

Media Market Place, ha precisato Sala, è stata sviluppata autonomamente, ed è anche possibile che questa operazione faccia da apripista ad un progetto con un respiro più ampio, che vedrebbe Publitalia/Mediaset associata ad altri broadcaster per una piattaforma di Programmatic tv su scala internazionale.

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