Main partner:

Jobs

Ad blocking, native e programmatic: le sfide per il mercato

Sono 3,8 milioni gli italiani che hanno istallato un ad block sul proprio PC pari al 13% della popolazione on line su desktop. Lo rivela Fabrizio Angelini ceo di SenseMaker-Comscore Italia durante il Programmatic Day nella tavola rotonda Ad blocking, i numeri e le sfide per il mercato.

“Per quanto riguarda il mese di gennaio 2016, il 13 % della popolazione online su desktop ha installato un filtro della pubblicità sul proprio pc. Sono prevalentemente uomini (54%) e si distribuiscono in maniera omogenea su tutte le fasce d’età. Si tratta di utenti con un livello di conoscenza della rete superiore alla media. Il nostro Paese è allineato con altri Paesi europei come la Spagna e l’Olanda non arrivando a toccare i livelli di Germania e Francia, che hanno percentuali più alte di utilizzo di ad blocker (24% e 27% rispettivamente). Alcune categorie, come games e news-information hanno un’incidenza maggiore di altre, come retail e travel, arrivando a una riduzione dell’inventory di un quinto. Alcuni publisher hanno un’incidenza doppia rispetto agli altri: sono quelli che hanno una viewability più bassa e un alto affollamento pubblicitario in pagina. Per ora non molti utenti fanno un uso dinamico dell’ad-blcker: una volta installato viene usato su tutto e non è attivato o disattivato a seconda dei siti visitati”.

Gli editori stanno affrontando questo fenomeno cercando di analizzare i dati relativi all’utenza in maniera sempre più puntuale. “E’ di oggi la notizia di come comScore sia la prima società a offrire misurazioni accreditate da MRC sui GRP di campagne Video e Digital Display” (seguirà un articolo dedicato all’argomento).

Ma perché gli italiani usano gli ad blocker? A spiegarlo una ricerca di Teads, introdotta da Hugues Templier Programmatic Business Development Director della società. Hugues ha dapprima fornito qualche dato che riguarda l’adozione dei filtri a livello globale. Secondo i dati di PageFair dell’anno scorso, si è vista una crescita del 41% dell’uso di blocchi di annunci nel q2 2015 rispetto al q2 2014 a livello globale. A giugno 2015 sono 198 milioni gli utenti con ad blocker installati in tutto il mondo. Il costo globale per i publisher è stata per il 2015 pari a 22 miliardi di dollari mentre la spesa di adv digital è stata di 170 milardi, segnando un -13%.

“Per quanto riguarda le motivazioni di utilizzo degli ad blocker, vengono scelti principalmente perché l’adv interrompe l’esperienza sulla rete (73%), rallenta la velocità del browser (55%), perché è irrilevante (50%). L’avversione verso i formati invasivi è globale ed è sentita maggiormente su mobile. Per quanto riguarda l’Italia, il 76% degli utenti accetta i mobile ads mentre il native risulta maggiormente tollerato rispetto al pre-roll. Tra le soluzioni indicate per frenare l’adozione dei blocchi delle pubblicità è il dare la possibilità di saltare l’annuncio se ritenuto non interessante (57%), la possibilità di poterlo interrompere quando si desidera (49%) e l’impiego di formati non invasivi“.

Ecco che il native, caratterizzato dall’essere non fastidioso, e il programmatic, che colpisce target precisi, possono essere indicati come una soluzione all’adozione degli ad blocker. Se ne parla nella prossima tavola rotonda Native adv, i contenuti viaggiano in programmatic, in cui l’argomento è stato affrontato, oltre che da Templier, da Claudio Vaccaro, ceo e co-founder di BizUp, Giorgio Mennella, director di Ciaopeople Advertising, Sebastiano Cappa, country manager Italy di Ligatus, Marco Paolieri, chief executive officer di Viralize, Giacomo Zampieron, country manager Italy di Zebestof.

Conclusione sostanziale della tavola rotonda è che questa modalità di veicolazione dei contenuti di brand in programmatic può rappresentare un’opportunità sia per gli editori in termini di maggiore definizione del target e di monetizzazione dell’inventory sia per gli spender che attraverso questo tipo di comunicazione possono puntare a una maggiore reach per i propri messaggi.

Ad-blocker: quattro utenti su dieci disposti a pagare per rimuovere l’adv

Una nuova ricerca globale condotta da Accenture rivela che la maggior parte dei consumatori (61%) è a conoscenza degli ad-blocker e che quattro su dieci (42%) sarebbero disposti a pagare per rimuovere le interruzioni pubblicitarie. Lo studio, pubblicato lunedì, ha sondato un campione di 28.000 consumatori in 28 paesi formulando, in aggiunta, delle previsioni di carattere generale sul fenomeno.

“I filtri anti pubblicità sono una minaccia relativamente nuova per l’industria della pubblicità digitale”, ha commentato Gavin Mann, Responsabile Globale del Settore Broadcasting, “I consumatori sono disposti, in via crescente, a pagare per i blocchi perché troppi annunci sono indirizzati male. Nel mondo odierno dei contenuti personalizzati, essere forzati a guardare una pubblicità che non ha rilevanza è una opportunità mancata, l’esperienza dà l’impressione di essere sempre più intrusiva nel prezioso tempo passato davanti allo schermo. Infatti, la semplice fuga del contenuto associata a pesanti, ripetitivi e irrilevanti pubblicità raggiungerà livelli maggiori poiché allo stesso tempo aumenta la scelta e la consapevolezza della stessa da parte dei consumatori”.

L’indagine scopre che sono specialmente i giovani consumatori ad essere a conoscenza degli ad-blocker rispetto a gruppi di persone più mature. Più dei due terzi (69%) di quelli tra i 18 e 24 anni, e quasi lo stesso numero (66%) di quelli tra 25 e 34 anni, dichiarano di essere a conoscenza di tecnologie di interruzione delle pubblicità.

Mann ha dichiarato che l’industria ha bisogno di fare tutto il possibile per rendere meno intrusive le pubblicità che compaiono sullo schermo, puntando sui processi che elaborano annunci mirati, rilevanti e interessanti. Ha esortato inoltre gli operatori a concentrarsi su creatività che possano reggiungere i consumatori.

Accenture raccomanda alle aziende del settore di investire nella trasformazione dell’esperienza e nell’interfaccia dell’utente, produzione, risorse di supporto alla post-produzione e strutture. Gli inserzionisti hanno bisogno di offrire capacità creative a valore aggiunto e servizi più robusti e personalizzati ai consumatori.

Una delle indicazioni per le aziende emerse dalla ricerca è di non investire la maggior parte delle risorse nel combattere gli ad-blocker, perché è una battaglia impossibile da vincere. La compagnia suggerisce che è più importante concentrarsi sull’evoluzione dell’intero ecosistema rendendo la pubblicità meno invasiva e più personalizzata.

IAB Italia lancia il White Paper sull’ad blocking. Presto una ricerca sul fenomeno

IAB Italia presenta un white paper sul fenomeno dell’ad bocking, promosso dall’Associazione e realizzato da un Tavolo di Lavoro di soci, coordinati dal direttore generale di IAB Daniele Sesini, che aveva annunciato l’arrivo del documento in occasione dell’ultimo Iab Seminar (leggi l’intervista). Il white paper definisce il fenomeno, promuove una cultura di attenzione all’utente finale e supporta gli operatori del mercato a mettere in atto comportamenti virtuosi in una logica win-win a favore dell’intera Industry.

L’ad blocking si sta diffondendo sempre più a livello mondiale: sono 198 milioni di utenti con un ad blocker attivo secondo PageFair, con un tasso di crescita del 41% vs lo stesso periodo dell’anno precedente (Dati PageFair giugno 2015).

Anche in Italia il fenomeno ha cifre importanti: una ricerca GroupM svela che il 25% della popolazione con più di 18 anni utilizza gli ad blocker. Le motivazioni che li spingono a bloccare gli annunci pubblicitari si riconducono alla ricerca di una migliore performance e velocità della web experience e una maggiore tutela della privacy (Ricerca GroupM realizzata ad Ottobre 2015 su un campione di popolazione +18).

I dati di Human Highway confermano la diffusione del fenomeno: il 30,6% degli utenti con più di 15 anni utilizza gli ad blocker su desktop (Ricerca Human Highway su un campione di 1000 individui di +15 anni).

«Crediamo fortemente che la chiave di volta per contrastare il fenomeno dell’ad blocking – e per favorire la crescita dell’intero settore – sia quella di mettere l’utente al centro di ogni decisione strategica – ha dichiarato Carlo Noseda, presidente di IAB Italia. – Per questo la nostra Associazione è fortemente impegnata nella costruzione di un percorso virtuoso che permette, grazie alla “buona pubblicità online”, di far crescere l’offerta di contenuti e servizi di qualità e ad alto valore aggiunto, per garantire soddisfazione reciproca: dei consumatori da un lato – che possono così avere una experience più appagante sia in termini di contenuti che di prestazioni – e degli investitori dall’altro, permettendo loro di coinvolgere con più efficacia il proprio target, evitando di sprecare risorse nella diffusione di messaggi non pertinenti».

Il White Paper ha il triplice obiettivo di aiutare tutti gli operatori della Industry a capire dimensioni e impatto del fenomeno, promuovere l’attenzione all’utente come chiave di sviluppo dell’intero settore e favorire il dialogo tra operatori – editori in particolare – e consumatori finali. L’obiettivo è far comprendere agli utenti finali che la pubblicità, correttamente gestita ed erogata, rappresenta un valore e finanzia larga parte dei costi di sviluppo, produzione ed erogazione dei contenuti fruiti quotidianamente e a titolo gratuito.

Si tratta del primo passo per Tavolo di Lavoro sull’ad-blocking di IAB Italia, che sta coinvolgendo altre associazioni della Industry per avviare a breve un importante progetto di ricerca e monitoraggio dell’ad blocking, volto a indagare nei dettagli cause e conseguenze quali-quantitative del fenomeno: «Verranno coinvolte la maggior parte delle associazioni del mercato e stiamo ottenendo un consenso molto ampio per monitorare il fenomeno e il suoi trend», spiega Daniele Sesini.

Queste azioni sul mercato italiano sono parte di un progetto di IAB a livello globale – finalizzato a promuovere una maggiore sensibilità e cultura in merito al ruolo economico e sociale dell’advertising –  che inviterà tutti gli operatori del mercato a sottoscrivere un  “Charter of Good Advertising Practices“, un impegno di attenzione nei confronti degli utenti, e a fare propri i principi sintetizzati dalla stessa IAB negli acronimi L.E.A.N. “Light, Encrypted, Ad Choice Supported and Non-Invasive”, ossia leggero, criptato, subordinato alla scelta dell’utente e non-invasivo) – e D.E.A.L., ovvero “Detect, Explain, Ask and Lift or Limit” (Individua, Spiega, Chiedi, Rimuovi o Limita).

IAB US Tech Lab, divisione di IAB US, ha inoltre messo a punto un software, a disposizione di tutti gli associati IAB a livello mondiale, che consente a ciascun editore di identificare gli utenti con un ad blocker attivo, permettendo un primo passo per il processo di dialogo tra consumatori ed operatori; una volta identificato a chi rivolgersi, l’editore potrà dialogare in maniera personalizzata con il lettore, accrescendone la consapevolezza sul valore dell’advertising. Potrà quindi invitare l’utente a disattivare l’ad blocking, per continuare a fruire gratuitamente di contenuti di qualità, oppure offrire un’alternativa a pagamento.

«Il documento italiano, che rientra nelle attività di IAB sull’ad blocking a livello globale, vuole mettere luce sul fenomeno e sensibilizzare sia gli operatori sia gli utenti. In particolare, per rivolgerci agli utenti stiamo valutando di pianificare una campagna pubblicitaria a livello paneuropeo e abbiamo lanciato il software che consente agli editori di mettersi in contatto con gli utenti che hanno un ad blocker attivo. Anche in questo caso l’approccio di IAB è legato all’utilizzo di strumenti di trasparenza e di cultura per consentire che si ristabilisca la fiducia tra utenti e operatori necessaria alla notra Industry».

Questo documento è frutto di un lavoro coordinato da Daniele Sesini e realizzato dagli associati IAB Adform, Banzai, Groupm, Hearst, Ligatus, RCS, VivaKi e Widespace, con la partecipazione di FCP, che rappresentano le varie tipologie di operatori del mercato della comunicazione digitale.

Tre utenti Android su dieci hanno usato un adblocker il mese scorso

Martedì, Adblock Plus – una delle estensioni per browser più celebri, incubo di chi vive di pubblicità online perché “elimina” le inserzioni dai sitiha lanciato la sua prima app per mobile, Adblock Browser, disponibile in beta per gli utenti Android.

Per calcolare l’incidenza che questo servizio potrebbe avere, Global Web Index ha realizzato un sondaggio globale, da cui è emerso che 3 utenti su 10 di Android stanno attualmente usando AdBlock o un servizio simile sui loro altri device. Quasi la metà dichiara di averlo fatto almeno una volta nel passato.

Gli utenti più giovani sono quelli più avvezzi a usare gli adblocker, con tassi di adozione che raggiungono un terzo del totale tra i 16-24enni. E’ interessante anche notare che Nord America e Europa guidano la classifica di uso di software che limitano la pubblicità a livello geografico, a testimonianza di come il problema – almeno dal punto di vista del mercato adv – sia particolarmente allarmante nelle aree economicamente più sviluppate del Pianeta.

Adblocker-android