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Programmatic TV, gli approcci (contrastanti) dei due principali broadcaster italiani

Prendere l’esperienza del Programmatic buying sui mezzi digitali, e importarla sugli schermi tradizionali della tv: una possibilità a cui parte del mercato guarda con interesse e che in certi Paesi inizia ad essere una possibilità concreta: negli Usa, secondo stime di eMarketergià quest’anno la spesa in Tv programmatica crescerà del 127,8% a 710 milioni di dollari e nel 2018 si stima raggiungerà i 4,4 miliardi di dollari.

Ma come può una piattaforma di compravendita automatizzata essere applicata a un mezzo “offline” come la tv? Il primo passo è quello di connetterla alla rete: la condizione alla base del Programmatic tv è infatti che è che il bacino televisivo in questione sia “addressable”, ossia che la trasmissione passi attraverso dispositivi “indirizzabili” dall’operatore. Non per nulla, il mercato del Programmatic TV si sta sviluppando a partire da quei Paesi, come appunto gli Stati Uniti, ma anche l’Australia, dove per motivi storici, geografici e culturali la tv via cavo è storicamente più sviluppata. Ora però, con la diffusione delle smart tv e in generale dell’offerta televisiva via internet si aprono nuove prospettive, tutte comunque ancora da verificare in relazione alla maturità e alla spinta verso l’innovazione dei singoli mercati.

Secondo Phil Duffield, capo dell’advertising di AOL, uno dei player maggiormente impegnati allo sviluppo del mercato del video adv online in chiave tecnologica, il Programmatic tv è «inevitabile», ma anche «estremamente complesso», e «richiede del tempo per essere portato a termine nella maniera più profittevole per aziende e broadcaster».

Occorre ricordare, a questo proposito, come il mercato del Programmatic adv nel nostro Paese dovrebbe arrivare a valere qualcosa come 300 milioni di euro quest’anno, quindi meno di un centesimo rispetto ai 3,65 miliardi di euro in pubblicità raccolti nel 2015 dalla tv con logiche di mercato molto “tradizionali” e caratterizzate da forte concentrazione. In quest’ambito, un fuga verso il programmatic potrebbe suonare prematura, e addirittura confondere i clienti, già alle prese con uno scenario dei media in rapida evoluzione in cui la tv appare come una solida certezza. Fatta questa premessa, come si stanno muovendo i due principali broadcaster italiani su questo terreno?

La Rai: «Relazione one-to-one con i clienti»

«Il Programmatic TV? Non ci interessa, lo lasciamo ad altri». Con una dichiarazione che è suonata a metà tra battuta e dichiarazione d’intenti, Fabrizio Piscopo, AD di Rai Pubblicità, ha chiarito che nei piani della tv pubblica non c’è l’intenzione di sviluppare un’offerta pubblicitaria assimilabile al programmatic, almeno nel prossimo futuro.

Per l’a.d. di Rai Pubblicità, intervistato a margine della recente presentazione dei palinstesti Rai, il motivo di questa posizione è principalmente uno, ossia proteggere l’attuale modello diretto di relazione con gli spender pubblicitari: «Per noi – ha sottolineato – la relazione con il cliente è one-to-one, preferiamo seguire ognuno di loro in modo individuale e dedicato».

Niente avversione nei confronti della tecnologia, dunque, e del resto la voglia da parte di Rai di cavalcare le innovazioni tecnologiche è testimoniata da recenti avvenimenti come il lancio di Open Square, una piattaforma web (accessibile anche da smartphone e tablet), che consente agli utenti di entrare, consultare l’offerta nel dettaglio, prenotare spazi e avere immediatamente tutte le informazioni utili alla pianificazione (qui il nostro articolo dedicato). Iniziativa che a detta di Piscopo sta andando molto bene: «L’obiettivo è rendere più agevole la vita dei centri media. I test sono andati benissimo e Open Square è già stata usata da Mediacom per pianificare due campagne».

D’altra parte, se il Programmatic non è nei progetti di Rai a livello televisivo (per il momento) ciò non toglie che faccia invece parte della strategia sul fronte online, almeno per quanto riguarda la display adv. Dallo scorso settembre, Rai vende in Programmatic parte dell’inventory delle sue property web e mobile attraverso la piattaforma di Rubicon Project e, dopo un’iniziale limitazione dell’offerta all’open auction, ha iniziato a gennaio a vendere spot in private deal, forte della sua offerta di contenuti premium.

Mediaset, una road map in tre tappe

Più agressivo appare invece l’approccio al fronte programmatic da parte di Publitalia/Mediaset.

Recentemente infatti l’a.d. di Publitalia Stefano Sala ha parlato di quella che sarà la strategia di approccio della concessionaria al Programmatic Tv (qui il nostro articolo dedicato). La concessionaria ha elaborato una roadmap che ruota intorno a tre parole chiave: Automatic, Addressable e Programmatic, appunto. E se su quest’ultimo punto Sala ha ammesso che i tempi saranno ancora lunghi, tuttavia dalle sue parole l’intenzione di approcciare il data-driven è apparsa chiara: «L’attivazione di un sistema in grado di gestire almeno una parte di inventory attraverso una piattaforma con caratteristiche programmatiche assimilabili a quelle dell’online è nei nostri piani – ha detto Sala -. Prima però vogliamo imparare dall’esperienza della Rete, dove già oggi il 15% della nostra inventory viene venduta in programmatic».

Ad ogni modo, lo sviluppo di offerte programmatiche, o almeno di segmentazioni più evolute rispetto agli attuali modelli potrebbero essere favorite, dal prossimo anno, dall’arrivo sul mercato del nuovo protocollo di trasmissione Hybrid Broadcast Broadband TV, un nuovo standard industriale per la televisione digitale ibrida che ha lo scopo di armonizzare la trasmissione tradizionale, l’IPTV e i contenuti di intrattenimento a banda larga con le TV collegate a internet.

Lo standard, già diffuso in alcuni Paesi, dovrà essere adottato in tutta Europa nel 2017, dando senza dubbio una spinta al rapporto tra tecnologia e tv in chiave anche pubblicitaria.

Rai Pubblicità: il programmatic tra le keyword del 2016

C’è anche il Programmatic, insieme ai contenuti premium e un’offerta online sempre più focalizzata sul video, tra i tre punti-chiave della strategia 2016 della divisione digital di Rai Pubblicità. A dirlo è Francesco Barbarani, vp sales radio & web della concessionaria, che tra ottobre e novembre ha registrato performance di crescita pari a +16%.

Negli scorsi mesi Rai Pubblicità ha iniziato a esplorare il mondo del programmatico in seguito a una partnership con Rubicon Project, in una prima fase limitata solo al display adv.

Di seguito, le dichiarazioni di Barbarani ai nostri microfoni raccolte a IAB Forum.

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Francesco Barbarani, Rai Pubblicità: «Via all’offerta Rai in private deal nell’arco delle prossime settimane»

Era il 10 settembre quando Rubicon Project, società tecnologica globale che gestisce l’unica soluzione pubblicitaria indipendente per automatizzare l’intero ecosistema del digital advertising, annunciava l’inizio di una collaborazione con la più importante rete televisiva italiana: l’emittente pubblica Rai.

Una collaborazione rilevante, che prevede che le inventory Rai di alta qualità dei portali Rai.tv e Rai.it (anche nella loro versione mobile), così come le offerte di app, siano messe a disposizione degli inserzionisti italiani tramite la piattaforma di Rubicon Project per renderne più efficace e automatizzato l’accesso.

In occasione dello IAB Seminar sul Programmatic, il 13 ottobre a Milano, abbiamo incontrato Francesco Barbarani, Vice President Sales Radio & Web Rai Pubblicità, presente all’evento con uno speech insieme proprio a Sara Buluggiu, Italy Country Manager & Southern Europe Sales Director Rubicon Project, e gli abbiamo chiesto cosa significa, per una realtà in qualche modo “istituzionale” come Rai, entrare nel mondo della pubblicità automatizzata.

«Sicuramente per Rai aprirsi al Programmatic è stato un passo fondamentale – ci ha risposto -. E’ vero che si tratta di una novità per una società storicamente “televisiva” come la nostra, ma è vero pure che l’offerta di Rai è anche altri mezzi, come la radio e soprattutto il digital, che presidiamo con contenuti premium, e per il mondo di internet il Programmatic è una realtà da cui ormai non si può prescindere. Da un lato bisogna stare al passo con le nuove tendenze in ambito marketing, dall’altro bisogna seguire le richieste dei nostri inserzionisti, e dunque abbiamo capito che era giunto il momento di dotarci di un partner per affrontare il mondo programmatico. Un partner che abbiamo trovato in Rubicon Project».

La collaborazione tra Rai e Rubicon Project prevede, come si diceva, la gestione di una vasta offerta, che di fatto esclude solo i video pre-roll (gestiti da Rai Pubblicità in maniera tradizionale), sia in open auction che in private marketplace. A tal proposito Barbarani ci ha detto: «Siamo partiti due settimane fa con l’offerta in Programmatic, che attualmente è aperta solo in open auction. Nell’arco delle prossime settimane, invece, implementeremo anche la parte di private deal. Il punto di forza di Rai sono i contenuti premium, e stiamo studiando, insieme al nostro nuovo partner, come valorizzarli al meglio grazie alla tecnologia».

Abbiamo chiesto a Barbarani anche un parere sullo IAB Seminar. «E’ un evento fondamentale, soprattutto se affronta settori tanto nuovi come il Programmatic, perchè è importante aiutare gli operatori a capire e conoscere le nuove frontiere del mercato della comunicazione digitale. E chi meglio di IAB, tradizionalmente votata all’education della industry, può farlo?».

Jay Stevens, Rubicon Project: «Pronti a lavorare anche con i broadcaster»

«Welcome to the Project, @RaiTv!»: il general manager international di Rubicon Project Jay Stevens ha salutato così, su Twitter, l’annuncio della partnership con la Rai. Dopo aver conquistato i pure player digitali e gli editori di estrazione cartacea, il programmatic entra così nelle politiche commerciali di un grande broadcaster televisivo. Si parte con la display su siti e app, il futuro pare tutto da scrivere. Di certo la società californiana, che nel primo trimestre 2015 ha messo a segno una crescita annua record del +62%, non ha intenzione di fermarsi: la mission, in casa Rubicon Project, è quella di automatizzare tutta la pubblicità, da internet alla tv, passando per l’out of home. Un obiettivo che appare sempre più a portata di mano, come conferma Jay Stevens in questa intervista.


Jay, che significato ha per il mercato italiano la vostra partnership con la Rai?

«Rai became programmatic», credo sia un fatto storico per il mercato italiano. Stiamo facendo un ottimo lavoro con gli editori nati in internet e con quelli che vengono dalla stampa, il broadcast è un’area dove vogliamo lavorare, e in altri mercati lo stiamo già facendo, con player come Viacom, Bbc, Globo, TF1.

Per ora l’accordo con la Rai riguarda i siti e non comprende il video, ma si parla molto di programmatic in tv. Quali sono le prospettive?

Con lo sviluppo di un modello televisivo sempre più connesso con la rete internet, quindi indirizzabile, è un mercato destinato certamente a un rapido sviluppo.

Come sta cambiando il mercato pubblicitario italiano sotto la spinta della tecnologia?

Il vostro Paese sul programmatic è partito in ritardo, ma si muove molto rapidamente. La crisi ha fatto da acceleratore, creando un forte bisogno di efficienza, a cui la tecnologia ha offerto una risposta. L’Italia, inoltre, si sta distinguendo per la rapidità di adozione delle innovazioni in ambito Programmatic: è un mercato che brucia le tappe per quello che riguarda l’evoluzione dei formati disponibili su piattaforma e lo sviluppo di forme evolute di gestione dell’inventory come i private marketplace.

Alcuni publisher sono un po’ timorosi di fronte al programmatic. Perché?

Principalmente, temono una perdita di valore del proprio inventory. In un regime di Rtb puro, chi compra le impression è sostanzialmente agnostico rispetto a dove trova l’utente. Gli inserzionisti vogliono semplicemente raggiungere l’utente in target, indipendentemente da dove lo trovano, e in questo senso, per l’editore l’elemento della “qualità” del proprio sito o app è poco valorizzabile. Per questo gli editori, specialmente quelli premium, si stanno orientando verso i private marketplace, con cui mantengono un maggior controllo sulla qualità della propria pubblicità, sul valore del contenuto e sulla negoziazione del prezzo.

Parliamo di mobile: il programmatic può essere l’acceleratore che contribuirà a far decollare questo mercato, che in Italia è ancora poco sviluppato a livello pubblicitario?

Il mobile è uno degli ambiti più promettenti per il mercato pubblicitario online. Oggi il 22% delle revenue della nostra piattaforma è generata su mobile a livello mondiale, ma certamente è un settore che deve ancora maturare. Diciamocelo: la maggior parte del denaro non va nel mobile, va su facebook. I pure player digitali sono più avanti, mentre gli editori tradizionali sono ancora un po’ indietro con lo sviluppo di una strategia dedicata ai nuovi device, così come anche le agenzie e il buy side in generale.

Due temi spinosi per il mercato pubblicitario digitale: traffico non umano e ad blocking. Qual è la tua opinione a riguardo?

Per quanto riguarda la trasparenza sulle impression che vengono scambiate sulle piattaforme programmatiche, tocca a noi che gestiamo i maggiori marketplace dare rassicurazioni e certificazioni al mercato su ciò che compra. Noi, anche come società quotata, siamo in prima linea in questo campo e oggi lavoriamo solo con i publisher premium, non accettiamo più sulla piattaforma da ad network e aggregatori non del tutto trasparenti. Sui filtri che possono bloccare la pubblicità, ci sono delle soluzioni tecnologiche che si possono adottare per aggirarli, però dal mio punto di vista gran parte del problema si risolve con un’operazione culturale. La parte più attiva spetta agli editori, che dovrebbero educare gli utenti a accettare lo scambio tra contenuti di qualità e pubblicità. Ma attenzione: bisogna anche essere attenti a offrire advertising che non disturbi, e che essenzialmente abbia senso per l’utente. In questo frangente, una data management platform in grado di indirizzare advertising pertinente è cruciale.

Piscopo (Rai Pubblicità): «Le logiche del programmatic gradualmente anche in tv»

«Le “logiche del programmatic adv”» inizieranno presto «a prendere piede anche in tv». Lo ha detto Fabrizio Piscopo, a.d. di Rai Pubblicità, nel corso della presentazione agli investitori della stagione 2015/2016 dell’emittente pubblica, martedì a Milano, parlando dei trend emergenti nel campo della pubblicità sul piccolo schermo.

Pur aprendo al buying “tecnologico” degli spazi adv, Piscopo ha sottolineato che si tratterà di un processo graduale, che partirà dalle posizioni meno pregiate. «Inizialmente si partirà con l’invenduto. Prima di cominciare vendere su piattaforme tecnologiche gli spot di Sanremo ci si dovrà pensare non una, ma cento volte, anche perché questo mercato è molto basato sulle relazioni personali e quindi non vorremmo mai mettervi sotto queste forche caudine», ha detto l’a.d. di Rai Pubblicità rivolto agli investitori.

Tra le altre tendenze in ascesa nel campo dell’advertising televisivo, accanto al programmatic Piscopo ha citato la pianificazione “per contenuti”, quindi associata a particolari tematiche editoriali, in modalità cross-editore, e soprattutto la costruzione da parte delle concessionarie tv di servizi personalizzati per il cliente.

Coerentemente con questa visione, Rai Pubblicità sta spingendo parecchio sull’innovazione della propria offerta, con l’ingresso nel mercato dei branded content e il lancio di diversi formati speciali, dai già visti “Camaleonte” e “E’ tutto un quiz” ai nuovissimi “Trend” e “Maestro Manzi 2.0”, che esordiranno più avanti nella stagione. Intanto, la raccolta va in crescendo dopo un avvio di anno lento e, come spiegato da Piscopo, i segnali fanno pensare che l’anno di Rai Pubblicità dovrebbe chiudersi in crescita di 4/5 punti percentuali rispetto al 2014, al netto dei Mondiali di Calcio.

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