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Che opportunità offre il Programmatic alla TV? L’analisi del FreeWheel Council for Premium Video Europe

Se il Programmatic è considerato da molti un modo efficace per raggiungere audience cross-screen, i suoi vantaggi sono spesso ancora fraintesi. Per questo, con l’obiettivo di fare più chiarezza sulle dinamiche del trading automatizzato in particolare in ambiente video, il FreeWheel Council for Premium Video Europe (FWCE) ha realizzato “Cracking the programmatic conundrum“, un nuovo documento di approfondimento che esamina il modo in cui le emittenti e gli operatori di pay TV stanno adottando l’ad tech per potenziare le proprie offerte.

L’ultimo documento del Council – che è composto da 18 membri europei tra cui Channel 4, Nent Group, Sky Media, Canal+ e Publitalia – prende in considerazione innanzitutto gli approcci strategici adottati dai broadcaster e dagli operatori di pay TV relativamente al trading programmatico. Questi approcci comprendono l’utilizzo della pubblicità programmatica per tre scopi: stimolare la crescita dei mercati locali, promuovere una gestione più efficiente dell’inventory e accrescere il valore complessivo del mercato.

Il documento fornisce inoltre alcuni esempi di applicazione efficace di tali approcci per i fornitori di contenuti premium video, come ad esempio il caso di AdSmart di Sky, che ha permesso a un nuovo mercato di inserzionisti di concentrarsi su audience specifiche – con una spesa complessiva inferiore – invece di raggiungere una reach a livello nazionale. L’approfondimento si conclude con le definizioni di alcune delle principali soluzioni di trading programmatico, come Open Marketplace, Private Marletplace e Programmatic Guaranteed.

Fino a questo momento, i fornitori di contenuti premium video hanno gestito attentamente la progressiva adozione delle tecnologie di automazione al fine di evitare potenziali erosioni di valore. Tuttavia, i vantaggi derivanti dall’utilizzo tattico del trading programmatico insieme ai canali di vendita tradizionali sono evidenti, come sottolinea Emmanuel Josserand, Brand, Agency and Industry Relations di FreeWheel: «L’ecosistema premium video è in continua evoluzione e il progresso tecnologico ha ridotto gli ostacoli all’adozione delle tecnologie programmatiche. Questo documento dimostra la necessità di analizzare i vantaggi che la pubblicità programmatica offre alle realtà commerciali televisive, e di individuare le associazioni con flussi di lavoro e tecnologie esistenti al fine di sfruttarne appieno il potenziale. La velocità di adozione da parte del mercato sarà determinata dagli investimenti nelle tecnologie, dalla disponibilità di dati e da una gestione efficiente dell’inventory. La piena comprensione, da parte del settore, delle opportunità offerte dalla pubblicità programmatica rappresenterà un vantaggio per tutti gli attori della catena di valore».

Sky Media: dal 2019 nuovi target geografici e qualitativi per AdSmart

Diciasette spot, 848.680 visualizzazioni ed un pubblico di oltre 1 milione 300 mila persone nell’arco di un mese. Sono questi alcuni dei numeri della campagna di comunicazione congiunta tra il Gruppo bancario Iccrea e le Banche di Credito Cooperativo del Nord Est, on air a settembre sulla piattaforma Sky. Gli spot sono stati personalizzati per ogni banca, pensati per diversa clientela e provincia di appartenenza e, grazie alla collaborazione con Sky, sono stati veicolati attraverso la tecnologia AdSmart che consente di mandare in onda commercial diversi contemporaneamente e differenziandoli per territorio.

Sky AdSmart, infatti, è la tecnologia di addressable tv a disposizione di Sky Media operativa dal gennaio 2017 che consente di distinguere per target e per area geografica la pianificazione televisiva, indirizzando quindi spot differenti a diverse categorie di abbonati sui canali lineari. Dal prossimo anno, come già annunciato, Sky AdSmart si proporrà con diverse novità in termini di profilazione geografica e sociodemografica, e cluster sempre più definiti. Saranno introdotti, infatti, nuovi target geografici (distanza dai punti vendita e celle di censimento) e nuovi target qualitativi (spesa sulle diverse categorie e Cluster Polis che identificano con precisione e rappresentano i profili della popolazione italiana). Grazie a Sky AdSmart, sarà possibile individuare famiglie residenti a 10 minuti di distanza da un nuovo punto vendita o con un’elevata propensione all’acquisto.

Punto di forza di AdSmart è proprio la targettizzazione. Gruppo bancario Iccrea ha ad esempio calibrato la sua comunicazione secondo le proprie esigenze di business, su determinati segmenti di target e di territorio. La campagna “Il futuro ha un volto conosciuto”è stata attivata su diversi canali di comunicazione e ha registrato, dichiara Sky nella nota stampa, un’overperfomance del 124%. Nel dettaglio, il picco massimo è stato rilevato nella provincia di Treviso con una percentuale del 162%, a seguire Udine e Vicenza entrambe con il 154%. Sulla base di questi risultati, il gruppo bancario Iccrea ha deciso di ripetere l’esperienza con AdSmart il prossimo anno con nuove campagne di comunicazione su altri territori a livello nazionale.

Virgin Active personalizza la sua campagna in Tv e sul web: scelti Sky AdSmart e Cadreon

Virgin Active sceglie AdSmart di Sky Media per la sua prima campagna del 2017. E lo fa in collaborazione con Initiative, il network globale del gruppo IPG che ne gestisce la pianificazione pubblicitaria.

Il brand Virgin Active torna dunque comunicare sugli schermi tv dopo diversi anni e lancia la prima campagna televisiva realizzata internamente all’azienda e basata su AdSmart, la tecnologia sviluppata da Sky che unisce la personalizzazione e la misurabilità del web alla televisione.

La pianificazione AdSmart di Virgin Active si è inserita all’interno di una campagna che ha puntato molto anche sul digital, un altro canale in grado di assicurare diverse possibilità di geolocalizzazione, grazie al programmatic, ai social e alla Sea (search engine advertising). L’attività digital si è avvalsa in particolare di Cadreon, l’ad tech company di IPG Mediabrands, specializzata nelle attività di acquisto automatizzato di spazi.

Leggi l’articolo completo su Engage.it.

Programmatic Tv, in Europa 300 milioni di raccolta entro il 2018

Il Programmatic può avere avuto origine dalla pubblicità a risposta diretta con obiettivi di performance, ma oggi è destinato a diventare una componente essenziale per il branding grazie alla sua evoluzione nel settore televisivo.

Enders Analysis ha realizzato un nuovo studio commissionato da Google, intitolato “Evoluzione europea della selezione programmatica sui contenuti TV” (disponibile in inglese qui), che esamina le opportunità di crescita offerte dall’automazione e dalla tecnologia pubblicitaria nel campo della pubblicità televisiva, nell’arco del prossimo decennio, in Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Svezia, Turchia e Regno Unito.

La società di ricerca prevede che il potenziale complessivo di crescita annuale della raccolta pubblicitaria televisiva raggiungerà 220-300 milioni di Euro entro il 2018 nei sette mercati presi in esame dallo studio, grazie a nuovi investimenti degli inserzionisti nella pubblicità televisiva indirizzabile e al crescente mercato dei video online. Tuttavia, per accedere a questo potenziale e trarne un vantaggio competitivo, le emittenti devono iniziare fin da subito a preparare le loro infrastrutture e organigrammi.

Secondo il nuovo report:

  • I trend di audience delineano un momento cruciale per la pubblicità televisiva in Europa: il declino dell’audience televisiva tra i più giovani, la frammentazione dell’audience su più dispositivi, la mancanza di una misurazione affidabile dell’audience sui diversi dispositivi e lo sviluppo della tecnologia pubblicitaria nei video online stanno alterando il panorama televisivo europeo.

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  • La selezione programmatica sui contenuti TV è in una fase primordiale, ma ha già dimostrato tutto il suo potenziale: l’implementazione di modelli di selezione programmatica e tecnologia pubblicitaria per la pubblicità televisiva in Europa è ancora nelle fasi iniziali, ma i primi tentativi dimostrano il potenziale del mercato e hanno già spinto gli inserzionisti a vedere la TV in modi nuovi, al di là dei suoi principali punti di forza nella promozione di massa dei brand.
  • La selezione programmatica può valorizzare il settore della pubblicità televisiva in tutta Europa: un aumento delle opzioni di targeting per pubblico e l’automazione delle campagne diventerà essenziale per sostenere le crescenti esigenze degli inserzionisti televisivi nei mercati europei e accontentare i nuovi inserzionisti attratti da questo settore.
  • Occorre iniziare a prepararsi da subito al nuovo ambiente pubblicitario combinato di TV e video online: i trend dimostrano un graduale passaggio da TV e video online intesi come mercati in gran parte distinti a un mercato video inteso come ambiente pubblicitario combinato e versatile, basato su contenuti premium e robusti dati di audience. Per adattarsi a questa evoluzione le emittenti devono iniziare fin da subito a investire in infrastrutture e adattare le loro strategie di vendita.

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“Il nostro impegno a Sky è consentire agli inserzionisti e alle loro agenzie di interagire con noi nel modo che preferiscono. Crediamo che alcuni inserzionisti vorranno ancora acquistare campagne su larga scala in spot e programmi nazionali. Altri invece sceglieranno di acquistare campagne nazionali data-enabled, campagne TV indirizzabili famiglia per famiglia o campagne lineari in streaming VoD e IP indicizzate e indirizzabili. In questo contesto, è richiesta un’efficienza assoluta nella selezione programmatica, che si parli di automazione o integrazione completa system-to-system. Un vero mix di vie di accesso al mercato. In ogni caso, la conformità normativa, la customer o viewer experience e la protezione dei dati dell’emittente rimarranno aspetti fondamentali”, ha dichiarato Jamie West, Deputy Managing Director di Sky Media UK e Group Director di Advanced Advertising Sky PLC.

“AdSmart è un’interessante evoluzione del modello televisivo e dimostra come le opportunità di targeting basato sulle capacità di piattaforma abbiano un immenso potenziale per Sky. Il livello di interesse che lo circonda indica ciò di cui il mercato televisivo potrebbe essere capace”, ha aggiunto invece Julia Jordan, Managing Director Middle Office, Havas Media Group.