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Il brand smartclip torna protagonista in Italia ed Europa. Bronzino: «Rispondiamo ai nuovi bisogni dei broadcaster»

Recentemente, RTL Group ha annunciato una revisione strategica del suo business ad-tech in Europa, che vedrà la separazione delle attività di smartclip e SpotX per soddisfare al meglio le esigenze dei diversi mercati televisivi statunitense ed europeo. Obiettivo della revisione, attiva in tutti i mercati del continente UK escluso, dunque anche in Italia, è la creazione di un centro di sviluppo ad-tech aperto, basato sulla tecnologia sviluppata da smartclip e tagliato sulle necessità dei broadcaster europei e dei servizi di streaming.

Giuseppe Bronzino, Managing Director smartclip Italia, ci fornisce la sua visione del mercato ad-tech televisivo, a partire da quello che significa, oggi, essere un broadcaster europeo.


L’Addressable TV si è evoluta, passando dall’essere una novità per pochi esperti, a formato pubblicitario di successo all’interno dei programmi della TV lineare, riuscendo a portare le capacità di trasmissione dati della pubblicità digitale nel mondo della televisione analogica. In un settore in cui informazioni e numeri costituiscono il valore più importante, i dati provenienti dalle trasmissioni televisive lineari sono diventati una parte sostanziale degli strumenti a disposizione delle emittenti e costituiranno un pilastro importante del pensiero strategico.

Un consumo dei media diverso

La digitalizzazione ha cambiato il comportamento dei consumatori, la produzione di contenuti, la distribuzione e le funzionalità di recommendation. La TV tradizionale è ora in diretta concorrenza con le offerte digitali. I broadcaster devono promuovere i propri ambienti brand safe, privi di frodi, e viewable, garantendo al tempo stesso un ambito d’azione più uniforme. Convincere gli inserzionisti europei a spostare i propri budget verso piattaforme più in linea con il mercato del nostro continente è la sfida dei prossimi anni, ma i dati del 2019 ci dicono che i formati addressable iniziano a diventare uno standard nel media mix.

Per questo RTL Group in Europa ha recentemente annunciato la separazione delle attività di smartclip e SpotX per soddisfare al meglio le esigenze dei diversi mercati televisivi statunitense ed europeo. Obiettivo dell’iniziativa è fornire un centro di sviluppo ad-tech aperto, su misura per le necessità dei broadcaster europei e dei fornitori dei servizi di streaming sotto il brand smartclip.

smartclip è da sempre all’avanguardia nello sviluppo tecnologico per i broadcaster in Europa, costituendo un ponte tra lineare e digitale. L’ad server di smartclip permette alle emittenti di agire come un player digitale mentre vengono serviti contenuti premium. Veloce, efficiente, mirata, la piattaforma permette agli advertiser di raggiungere i propri clienti in modo efficace non solo sullo schermo tradizionale di casa, ma su tutti i dispositivi.

Le sfide del settore

Le emittenti avranno bisogno di tecnologia pubblicitaria per vendere in maniera efficiente e unire il meglio della TV e del digitale in modo da essere competitivi con i GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon). Il rischio è di rimanere un passo indietro rispetto a quelle aziende che rendono il processo pubblicitario più efficace e conveniente per brand di qualsiasi grandezza. In questo scenario, i broadcaster possiedono ancora l’ambiente migliore per l’advertising e smartclip, con la sua tecnologia, expertise e i suoi team specializzati, si presta a supportare le stesse emittenti nel competere con le piattaforme sopracitate.

Oggi, i broadcaster ricavano dati e insight in modo granulare sull’uso e sul comportamento di visualizzazione dei canali televisivi lineari trasmessi via DTT, cavo o satellite. Il set-up di smartclip offre un ad stack completo e indipendente per analizzare i dati televisivi lineari, rendendoli al contempo disponibili per il targeting pubblicitario da parte dell’emittente televisiva lineare.

Inoltre, le proposte cross device si stanno traducendo in prodotti realizzabili, unici ed esclusivi per i broadcaster, e l’unicità della loro configurazione rende possibile lo storytelling su più piattaforme. Con l’Addressable TV cross device, è possibile distribuire annunci pubblicitari partendo dal tradizionale schermo TV per poi passare a tutti i dispositivi digitali, unendo la distribuzione degli annunci lineari a quelli non lineari. In una campagna di test effettuata in Germania, smartclip ha gestito una serie di annunci per O2 in un periodo di quattro settimane. Gli spettatori che avevano visto il tradizionale spot O2 sulla televisione lineare sono stati specificamente raggiunti con il formato pubblicitario di Addressable TV “Lanner”, e con ulteriori contatti su tutti i device connessi, come computer portatili, smartphone e tablet.

La pubblicità è sempre stata mirata, generando complesse raccolte e configurazioni di dati che sono diventate la base per le soluzioni di targeting individuale di oggi. Agenzie e inserzionisti richiedono reach netta ottimizzata, targeting accurato, reporting valido, inventario premium e processi efficienti. I formati video premium, dalla TV classica alle offerte video on demand, offrono ancora la massima portata e la migliore brand safety, poiché le normative per i contenuti televisivi sono molto più severe di quelle online. Comprensibilmente, l’industria pubblicitaria è entusiasta della crescita dell’ATV, riscontrandone i risultati positivi. L’Addressable TV è l’occasione per le emittenti europee di promuovere la trasformazione digitale. Questo sistema basato sul protocollo HbbTV consente ai broadcaster l’accesso in tempo reale ai dati di utilizzo dei programmi.

Questa sarà la rivoluzione che permetterà attraverso gli sviluppi futuri di rendere gli spot televisivi ancora più mirati ed efficaci sia per gli investitori, che per i broadcaster e infine per gli utenti.

DigiTouch: nuova soluzione di data-driven adv per tv connesse, digital radio e Dooh

Dopo aver presentato una soluzione di Cyber Security e una piattaforma per l’analisi dei dati, il Gruppo DigiTouch è tra le prime realtà italiane a proporre una soluzione di data-driven advertising pensata per approcciare le tv connesse, le digital radio e le affissioni digitali secondo le dinamiche di acquisto, pianificazione, targeting e misurazione proprie dei media digitali.

La soluzione nasce per consentire alle aziende di avere una visibilità sui media citati a fronte di una soglia di ingresso più accessibile in termini di costi e di dinamiche più elastiche, nonché di poter beneficiare dell’innovazione nelle possibilità di targeting e nell’erogazione delle campagne, spiega l’azienda. Innanzitutto, viene utilizzata la stessa piattaforma di pianificazione dell’advertising online e questa centralizzazione permette una misurazione della reach in real-time. Inoltre, il target può essere affinato utilizzando dati di prima e terza parte o in base al parametro della geolocalizzazione. Infine, viene data la possibilità di misurare le campagne in modo più puntuale e di definire dei nuovi Key Performance Indicator per i media tradizionali.

“Siamo orgogliosi di essere tra i primi in Italia a proporre questa innovazione, che, come dimostrano i dati di mercato, ha un grande potenziale, visto il bacino in forte crescita dei media tradizionali connessi. Nel corso dell’anno abbiamo curato con successo diverse campagne di data-driven advertising sui media tradizionali digitali per alcuni clienti dei settori e-commerce, finance e retail e abbiamo colto l’interesse verso questa soluzione anche da parte di alcuni brand del settore pharma. Il fatto di essere in contatto con i principali abilitatori di questi nuovi canali e l’avere come Gruppo ben 12 anni di expertise nell’ambito del digital marketing e della digital transformation ci pone come partner ideale per tutte le aziende che vogliono cogliere questa opportunità. L’innovazione ha così potenziato anche i media tradizionali, agevolando l’accesso anche a realtà che, per particolarità del business o gestione del budget, non avevano considerato sino ad oggi di presidiare questi canali. Si pensi a chi ha un business geolocalizzato o a chi ha necessità di misurare l’investimento in termini di reach su target mirato”, dichiara Annarita Olivieri, Managing Director di Performedia, società del Gruppo DigiTouch.

Digital audio, Dooh e addressable tv: un mercato in crescita

La soluzione proposta da DigiTouch si inserisce nel mercato dell’internet advertising che ad oggi in Italia vale circa 3 miliardi di euro, rappresentando il 36% del mercato pubblicitario complessivo. Formati come il digital audio, il digital out of home (Dooh) e l’addressable tv, che fino a poco tempo fa erano disponibili solo sui media tradizionali offline, oggi, grazie all’evoluzione tecnologica, sono entrati nella pianificazione media digitale.

Secondo le stime dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano in Italia gli investimenti dell’addressable tv raddoppieranno entro fine anno, passando dagli 8 milioni del 2018 a 15 milioni di euro nel 2019. Negli Usa questa evoluzione è già molto avanti, registrando investimenti pari a 2,5 miliardi di dollari entro fine anno e stimando una crescita del 32% nel 2020 quando raggiungerà quota 3,3 miliardi di dollari (Fonte: AdWeek). Gruppo DigiTouch si aspetta in Italia un trend di crescita simile nel periodo 2020-2024.

L’affermarsi di questa innovazione è agevolato dalla diffusione crescente di media tradizionali connessi. In Italia sono sempre più gli utenti che utilizzano Spotify e altri ambienti di ascolto personalizzati, le case produttrici di tv includono la connessione a internet in tutti i nuovi prodotti e nei centri città, inoltre nelle grandi stazioni e negli aeroporti le affissioni cartacee sono state integrate in misura sempre maggiore dalle affissioni digitali.

Lo sviluppo del mercato addressable rientra nell’ambito delle strategie del Gruppo DigiTouch che intende affermarsi su tutti i canali e formati innovativi compresi voice, wearable e IoT (Internet of Things).

Sky Media lancia Sky Analytics per la pianificazione e misurazione della pubblicità su tv addressable

Sky Media, il braccio pubblicitario di Sky, lancia Sky Analytics, uno strumento che consente a inserzionisti e agenzie di avere accesso diretto a pianificazioni, reportistica e stime delle loro campagne televisive addressable.

La funzione – attualmente disponibile solo in UK – si propone di facilitare l’acquisto e il monitoraggio degli acquisti su tv avanzate, e sarà accessibile tramite un portale disponibile dal 3 luglio. La soluzione sarà utilizzabile sulle piattaforme AdSmart e On Demand, ma verrà in futuro estesa anche a tutto il resto dell’offerta Sky Media.

Su AdSmart, la piattaforma di pubblicità targettizzata del broadcaster, gli inserzionisti saranno in grado di costruire e modificare il loro pubblico di riferimento utilizzando dati demografici e su stile di vita, comportamenti di acquisto e posizione, e potranno anche stabilire obiettivi e metriche di misurazione, e definire quanto spesso il pubblico vedrà i loro annunci.

Su On Demand, invece, i brand avranno accesso diretto alla reportistica sulle campagne, che tra l’altro godrà della collaborazione di Moat, società specializzata di Oracle, per una verifica indipendente delle metriche.

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Alcune immagini della soluzione Sky Analytics

Il prossimo step, precisa una nota internazionale di Sky Media, sarà quello – entro fine anno – di rendere disponibili per le campagne su AdSmart funzioni di pricing in tempo reale e di acquisto, e per quelle su On Demand ulteriori capacità di pianificazione.

Per Sky Media, il lancio di Analytics costituisce il primo passo di una roadmap volta a semplificare l’esecuzione e la gestione della pubblicità tv cross-piattaforma su Sky.

Addressable TV, Comcast Advertising insegna ai brand come approcciarla

Quanto è importante rendere più addressable la tv, per gli inserzionisti? Secondo un studio di Advertiser Perceptions per Comcast Advertising, tanto. Il sondaggio ha evidenziato che per il 92% dei brand sviluppare una maggiore personalizzazione dei contenuti pubblicitari sul mezzo è molto importante per il futuro del mercato degli spot.

Sulla base di insight come questo, Comcast Advertising, il braccio pubblicitario della telco Comcast, ha lanciato “On Addressability”, un’iniziativa che si propone di aiutare il mercato a offrire ai brand una soluzione addressable solida, scalabile e sostenibile che possa massimizzare l’impatto e il valore della tv come piattaforma di marketing.

Il focus iniziale dell’iniziativa sarà quello di aiutare i distributori di contenuti ad approcciare il mondo della tv addressable, fornendo loro le giuste “instruzioni d’uso” per affrontare il tema, sfruttando le conoscenze in materia di Comcast, il suo affiliato europeo Sky Media e altre società coinvolte. Tra gli altri progetti in cantiere ci sono anche: lavorare con l’industria su definizioni e standard; educare i brand su casistiche d’uso e sui vantaggi raggiungibili attraverso la pubblicità addressable; e infine, per i proprietari di media, indentificare best practice e standard per la transazione delle campagne personalizzabili.

Secondo le aziende interpellate nello studio, sono ancora svariate le questioni da affrontare e risolvere per abbracciare con fiducia il mondo della pubblicità su TV addressable. Tra queste ci sono la necessità di: migliori soluzioni di misurazione (53%); prove concrete del ROI (51%); maggiore facilità di acquisto in maniera scalabile (48%); disponibilità di maggiori inventory addressable (34%); condivisione di standard nel mercato (34%); migliori possibilità di assicurare la privacy dei consumatori (32%); modi più sicuri di condividere i dati (31%); e una migliore comprensione di appropriati casi d’uso (29%).

Verisure punta sull’Addressable TV e su Discovery Media per la nuova campagna

Verisure, azienda attiva in Italia e in Europa nel settore degli allarmi monitorati per residenze e piccolo business, punta sull’Addressable TV e su Discovery Media con una campagna pianificata sui canali free del portfolio Discovery Italia dal 17 giugno.

Si tratta della prima campagna televisiva per Verisure, che raggiungerà, in esclusiva con Discovery Media, per cinque settimane le città di Milano, Roma e la sua provincia. La scelta di questa nuova modalità di comunicazione, che permette di raggiungere la propria audience in maniera mirata e targettizzata, nasce proprio dall’esigenza di geolocalizzare gli utenti residenti in due tra le diverse aree raggiunte dall’offerta di Verisure con performance più efficaci ed efficienti.

La comunicazione ideata da Discovery Media per Verisure prevede per il telespettatore la possibilità di interagire con il contenuto adv: attraverso l’annuncio sarà possibile, infatti, cliccare su un microsito interattivo che offre all’utente (privato o azienda) l’opportunità di beneficiare di uno studio di sicurezza gratuito per identificare i punti vulnerabili della propria casa o attività commerciale e di una speciale promozione.

Discovery Media permette ai propri investitori di beneficiare di distribuzione 1to1, gestione dei limiti di frequenza giornaliera e oraria e targettizzazione geografica. Un’offerta in cui, in un prossimo futuro, si aggiungerà anche la possibilità di interagire con le audience scelte per interesse e contenuti graditi, massimizzando l’affinità tra i brand presenti ed il pubblico dei canali free del gruppo.

Addressable TV, anche le agenzie nel consorzio che punta a fissare standard per la pubblicità

Pochi mesi fa, a marzo, nasceva “Project OAR“, un consorzio tra broadcaster televisivi e operatori ad tech con l’obiettivo di stabilire degli standard comuni per la pubblicità su dispositivi addressable (OAR sta per “Open Addressable Ready”). Il progetto è cresciuto e adesso agli iniziali partecipanti, tra cui Disney Media Networks, Turner, Xandr, FreeWheel e NBCUniversal, CBS, Discovery, Hearst Television, AMC Networks e Inscape, divisione del produttore di televisori Vizio che svilupperà la tecnologia, si è aggiunta anche Fox.

Il gruppo ha anche annunciato la formazione di un comitato consultivo di agenzie, costituito dai rappresentanti di alcune delle principali holding pubblicitarie: Publicis Media, Omnicom Media Group, GroupM, Magna Global di IPG, Dentsu Aegis, Havas e Horizon Media.

Il comitato di agenzie contribuirà a offrire informazioni e supporto lato acquisto per le aziende che si approcciano ai mezzi addressable. La sua prima riunione è avvenuta a maggio, dando il via a una serie di discussioni su temi e problematiche legati alle pianificazioni pubblicitarie sul mezzo, quali le misurazioni, la gestione delle inventory, le politiche di privacy e il targeting crossmediale.

Attualmente, il consorzio è focalizzato sullo sviluppo di un nuovo standard aperto per la pubblicità addressable su Smart TV e dispositivi connessi, che, secondo i programmi, dovrebbe essere immesso sul mercato nella prima metà del 2020.

Warner Bros Pictures punta su SpotX e l’addressable tv per il lancio di “Croce e Delizia”

Il lancio dell’ultimo film di Simone Godano “Croce e Delizia”, con Alessandro Gassmann, Fabrizio Bentivoglio e Jasmine Trinca, distribuito da Warner Bros Pictures, passa anche dall’addressable tv, con una campagna firmata da SpotX.

La campagna su Addressable TV ha visto il coinvolgimento di Mediacom, che ne ha curato la pianificazione, ed è stata veicolata utilizzando il formato Lanner click-to-video: un banner a forma di L che appare a lato dello schermo durante un programma televisivo, consentendo all’utente di interagire con l’adv attraverso il tasto OK del telecomando. In questo modo, il telespettatore potrà decidere se avere maggiori informazioni e visualizzare direttamente il trailer del film.

La campagna è stata pianificata su targeting orario, per colpire l’audience in maniera ottimale nelle fasce orarie serali, quelle più calde a livello di fruizione tv. Il formato, che consente di lasciare grande spazio al messaggio pubblicitario, garantisce un’esperienza di visione dei contenuti televisivi invariata, permettendo ai brand di poter contare su una pianificazione coinvolgente ma allo stesso tempo non invasiva.

«Siamo lieti di essere stati coinvolti in una nuova campagna di Addressable TV per il settore cinematografico, che vede SpotX come partner di riferimento. In occasione del lancio del film “Croce e Delizia” di Simone Giordano, Warner Bros Pictures ha integrato questa nuova forma di pianificazione pubblicitaria digitale per raggiungere l’audience di riferimento su uno dei mezzi più tradizionali – dichiara Giuseppe Bronzino, Managing Director di SpotX Italia -. Le strategie data-driven stanno mostrando ottimi risultati anche in ambiti ancora poco abituati a sfruttare pienamente le potenzialità dei dati come il mondo televisivo».

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Giuseppe Bronzino

Sky e NBCU unificano sotto AdSmart le loro soluzioni pubblicitarie per l’addressable tv

AdSmart, la suite di pubblicità addressable di Sky, si arricchisce con il lancio al suo interno della soluzione di targeting di NBC Universal, Audience Studio. Di fatto, si tratta della prima operazione pubblicitaria congiunta dall’acquisizione a ottobre di Sky da parte di Comcast, proprietaria di NBCU dal 2011.

Da questa unione nasce una nuova offerta combinata, che unisce le soluzioni adv avanzate dei due operatori all’interno di un’unica struttura globale, come spiega Andrew Griffith, Group Chief Operating Officer di Sky: «Negli anni, Sky ha costruito una suite di strumenti per la pubblicità avanzata, e siamo contenti di condividerla con le aziende internazionali negli Stati Uniti. Insieme a NBC Universal stiamo lanciando un prodotto globale diverso da qualsiasi altro presente sul mercato, che combina la qualità e la reach televisive con un’addressability di primo livello».

Il prodotto manterrà il nome di AdSmart e, tra mercati europei e americani, punta a sfruttare i dati dei decoder di oltre 50 milioni di nuclei familiari.

All’interno dell’offerta AdSmart, NBCU lancerà anche uno strumento per il media planning contestuale in tv supportato dall’Intelligenza Artificiale, capace di posizionare annunci all’interno di programmi televisivi rilevanti per aumentare l’efficacia pubblicitaria e dare ai consumatori un’esperienza di visualizzazione più organica.

Addressable TV, nasce un nuovo consorzio per l’erogazione della pubblicità

Nasce un nuovo consorzio tra broadcaster televisivi e operatori ad tech, con l’obiettivo di stabilire degli standard comuni per la pubblicità su dispositivi addressable.

Si chiama “Project OAR“, acronimo che sta per “Open Addressable Ready”, e punta a sviluppare un nuovo standard aperto per l’erogazione di annunci a singoli nuclei familiari tramite smart TV.

Attualmente, il gruppo comprende vari operatori di punta, tra cui NBC Universal, CBS, Disney Media Networks, Discovery, AMC Networks, Turner, Xandr (AT&T), FreeWheel (Comcast) e Hearst TV, a cui si aggiunge Inscape, divisione del produttore di televisori Vizio, che svilupperà la tecnologia.

Se ormai da tempo si parla di targeting pubblicitario tv, pure ancora il processo di erogazione di annunci personalizzati presenta delle difficoltà per le media company, a causa della moltitudine di tecnologie, data set e approcci di misurazione diversi che queste società si trovano a dover utilizzare in base ai partner tecnologici con cui lavorano. In tal senso, l’obiettivo di Project OAR è quello di fornire una soluzione comune, in modo da evitare che inserzionisti e rispettive agenzie media si trovino a dover replicare i processi per ogni tecnologia che utilizzano.

Lo standard su cui si sta lavorando sarà aperto, in maniera tale che ogni produttore di tv connesse potrà adottarlo, e sarà abbastanza flessibile da poter essere utilizzato con varie tecnologie pubblicitarie, come quella di FreeWheel o di Google. Un primo prototipo dovrebbe essere disponibile più avanti nel corso dell’anno, mentre il lancio definitivo della soluzione dovrebbe avvenire all’inizio del 2020.

Publitalia sviluppa l’addressable tv: dopo i formati interattivi, in cantiere la sostituzione dinamica degli spot

Sono già una settantina i clienti – tra cui big come Ferrero, Esselunga e P&G – ad aver utilizzato le soluzioni di Publitalia ’80 nel campo dell’addressable tv, ossia la tecnologia che consente di erogare campagne televisive su audience specifiche. Un risultato giudicato soddisfacente dai vertici della concessionaria di Mediaset, tanto che l’attuale piattaforma verrà presto potenziata con nuove soluzioni, tra cui la sostituzione dinamica degli spot.

Lanciata a fine novembre 2017, la piattaforma di addressable tv di Publitalia (che fa capo alla direzione Adtech & Business Development guidata da Paola Colombo) poggia attualmente sui formati Add+Over, un overlay interattivo in sovraimpressione al normale spot tabellare e Add+Inside, una cornice creativa erogata all’interno del contenuto editoriale in diversi momenti della giornata.

Le diverse possibilità di targettizzazione consentono segmentazioni geolocalizzate, sociodemografiche o di interesse verso circa 3,5 milioni di famiglie che guardano le reti Mediaset (tra cui Canale 5, Italia 1, Rete 4) su una tv connessa. Si tratta di un bacino di audience ancora limitato, ma destinato ad aumentare in modo esponenziale entro il 2022, quando avverrà lo “switch off” del digitale terrestre verso lo standard Mpeg4 che porterà alla necessità di sostituire gran parte del parco tv circolante.

«Abbiamo già lavorato a campagne addressable con una settantina di clienti, tra cui Ferrero, Esselunga e P&G, big spender che ne hanno compreso il potenziale. Molti di questi, dopo le prime fasi di test, sono passati a investimenti di tipo continuativo. Siamo molto soddisfatti del successo di mercato di questi nostri formati innovativi, che rispondono perfettamente alla crescente richiesta di nuove soluzioni di comunicazione da parte di clienti e agenzie», ci ha detto Matteo Cardani, General Manager Marketing di Publitalia ’80. Un aspetto interessante è che Add+Over e Add+Inside sono formati interattivi che consentono di erogare su bacini televisivi campagne misurabili con metriche digitali, come il click-to-rate (i formati si “cliccano” e si navigano attraverso il telecomando). «Ma a differenza del web, la tv non si “scrolla” quindi la viewability è per definizione del 100%. Il CTR? Paragonabile alle campagne online, ossia nell’ordine dello 0,1/0,2%», ha specificato Cardani.

A differenza di altri broadcaster come Sky, l’approccio alla addressable tv di Mediaset non ha puntato alla veicolazione di spot “differenziati” per audience specifiche, ma a formati “supplementari” rispetto ai break tradizionali. Ma lo sviluppo è continuo e nella road di quest’anno, ci hanno fatto sapere Cardani e Stefano Sala, a.d. Publitalia, c’è anche la sostituzione dinamica degli spot. Non c’è invece, almeno per il momento, la possibilità per i brand di acquistare inventory Mediaset “addressable” su smart tv autonomamente in programmatic, attraverso una DSP. Le campagne passano tutte dalla concessionaria.

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