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In Italia, il 36,4% della digital display advertising sarà venduto in programmatic nel 2019

Entro il 2019 i due terzi della digital display advertising globale, pari al 67%, saranno comprati in modalità programmatica. Nel 2017 la percentuale era del 59%. Il valore dell’advertising venduta in programmatic passerà da 57,5 miliardi di dollari nel 2017 a 84,9 miliardi di dollari nel 2019, con un tasso medio annuo di crescita del 21%.  Questi sono alcuni dei dati principali dell’ultimo Programmatic Marketing Forecasts di Zenith, che svela anche i trend del settore nel nostro Paese.

L’Italia è uno dei mercati leader nel programmatic. La tecnologia di Google è ancora dominante

In Italia si stima che quest’anno il 26,9% della digital display advertising sarà venduto in programmatic, percentuale che passerà al 36,4% nel 2019. L’Italia è uno dei mercati leader nello sviluppo del programmatic, con un grande potenziale di crescita nei prossimi anni.

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Nel nostro Paese, sia dal lato dell’offerta sia dal lato della domanda, la tecnologia di Google è ancora dominante.

La crescita nel trading programmatico è stata parzialmente guidata dai mercati più maturi: con la presenza dei player internazionali nel mercato locale si è potuto godere dei vantaggi sia in termini di efficienza sia in termini tecnologici. Localmente, player recettivi a tutti i livelli hanno creato terreno fertile permettendo al programmatic di mettere radici robuste e di potenziarsi. Focalizzando l’attenzione sulle piattaforme, da una parte si può affermare che l’utilizzo di piattaforme “managed” permette di risparmiare tempo in termini di ore spese per la gestione delle campagne dei clienti. Dall’altra parte le piattaforme in self service consentono di monitorare il budget e lo speso delle campagne, e di controllare in modo totale e più sensibile sia gli economics sia le performance di campagna.

Anche dal punto di vista delle conoscenze le agenzie hanno costruito una forte expertise sul programmatic, attraverso training dedicati ai team esistenti e introducendo nuovi professionisti specializzati. Il mercato si mostra dunque sempre più competente in merito a quelle che sono le potenzialità del programmatic.

L’erogazione in programmatic è piuttosto eterogenea: la maggior parte dei deal sono ancora gestiti in open market, ma il contributo dei private marketplace è in aumento, così come i deal garantiti. Sempre di più i clienti spostano il budget dalla reservation verso le pianificazioni in programmatic, con l’obiettivo di raggiungere gli obiettivi di campagna.

Alcuni editori erano inizialmente scettici nel mettere a disposizione la propria inventory in programmatic, poiché temevano una pressione negativa sui Cpm. Avevano quindi messo a disposizione una quantità limitata di inventory, principalmente basato su un inventario invenduto; ora continuano ad aumentare la disponibilità di spazi per rispondere alla crescente richiesta dei clienti.

Anche Tv, Ooh e radio si stanno affacciando al mondo del programmatic. Per il momento, la disponibilità programmatica su questi mezzi è ancora limitata e difficile da quantificare, ma i clienti sembrano essere sempre più interessati alla pianificazione in programmatic su questi mezzi, poiché l’obiettivo è quello di raggiungere il cliente in tutti i touch point esistenti nel modo più efficace e performante. Zenith stima che nei prossimi 5 anni il programmatic diventerà la normalità, abbattendo gli ultimi scetticismi.

Stati Uniti e Regno Unito e Canada sono i mercati più sviluppati

Il programmatic si è sviluppato maggiormente in tre mercati anglofoni: Canada, Stati Uniti e Regno Unito dove stimiamo che rispettivamente l’81%, il 78% e il 77% della digital display advertising saranno comprati in modalità programmatic. La Danimarca è al quarto posto con il 70%, seguita dalla Francia con il 63%.

Gli Stati Uniti sono di gran lunga il mercato programmatic più consolidato, valutato nel 2017 32,6 miliardi di dollari, il 57% del totale globale. Segue la Cina con 5,3 miliardi di dollari, dove solo il 29% della digital display advertising è pianificata in programmatic prospettando ampi margini di crescita.

Il sistema di compravendita in programmatic si sta espandendo anche ai mezzi tradizionali. In molti mercati questo tipo di evoluzione è ancora in fase iniziale ed è troppo presto per elaborare delle stime. Nel mercato statunitense, più evoluto anche da questo punto di vista, si stima che nel 2017 saranno spesi, attraverso il programmatic su televisione, radio, cinema e out of home, circa 5,6 miliardi di dollari USA. Una quota pari al 6% del totale speso su questi mezzi e che nel 2019 raggiungerà i 13 miliardi di dollari USA (13,6% del totale).

«Entro il 2019 i mercati più avanzati nel digital pianificheranno in programmatic il 90%. Tra non molti anni il mercato digital globale sarà pianificato completamente in programmatic – dichiara Jonathan Barnard, Head of Forecasting and Director of Global Intelligence di Zenith. – La domanda ora è come si possa adottare una pianificazione programmatic anche sugli altri mezzi. Seguiremo da vicino gli sviluppi negli Stati Uniti, come guida allo sviluppo nel resto del mondo».

«I brand uniscono la tecnologia programmatic con i dati sui consumatori e il machine-learning per ottimizzare le loro comunicazioni digitali – dichiara Vittorio Bonori, Global Brand President di Zenith. – Questo permette di rispondere in tempo reale ai comportamenti degli utenti e migliorare continuamente i risultati delle campagne, contribuendo alla crescita del brand».

Dal report emerge come negli ultimi anni la vendita in programmatic si è costantemente evoluta e non è più considerata una soluzione di acquisto economica di inventory scadente come si presentava in origine. All’interno di un contesto sempre più premium e tramite l’utilizzo di private deal, le agenzie possono usufruire di volumi e qualità offerti dalle concessionarie per assicurare ai clienti la visualizzazione del proprio messaggio pubblicitario nel posto giusto, dall’utente giusto e al giusto prezzo. La chiave del successo consiste nell’abilità di creare data set unici, che offrano vantaggi competitivi ed esclusivi di solito basati su dati di prima parte o su partnership con altri fornitori di dati, applicandoli per costruire messaggi personalizzati da comunicare al consumatore nei diversi touchpoint del suo percorso di acquisto.

La pubblicità programmatica varrà il 22% della Display nel 2016

L’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano ha presentato, in occasione del convegno “Internet Media: il dato è tratto“, gli ultimi dati relativi alla pubblicità programmatica. Dopo essere cresciuta nel 2015 del 113%, fino a valere 234 milioni di euro, si stima che nel 2016 crescerà poco più del 30%, superando i 300 milioni di euro (come emerso durante il Programmatic Day): la crescita è inferiore alle stime di fine 2015, anche perché gli investitori stanno cercando di valutare i benefici di queste piattaforme, vista l’entità non irrisoria delle fee tecnologiche e dei costi di gestione. L’incidenza sul totale Display adv inizia ad essere rilevante: 22% nel 2016.

Per quanto riguarda la pubblicità su internet nel suo complesso, essa ha rafforzato nel 2015 la sua posizione di secondo mezzo pubblicitario italiano con una quota pari al 29% del mercato, alle spalle della Tv (49%) ma prima della Stampa (17%) e della Radio (5%).

Le inserzioni sui social network (comprensive del Video) hanno registrato nello scorso anno una crescita del 63% e si stima cresceranno del 40% nel 2016, sfiorando i 390 milioni di euro. Continua ad affermarsi, tra tutti i formati, il Video, che incrementerà la sua tendenza positiva: dopo +25% nel 2015, +34% nel 2016, arrivando vicino ai 490 milioni di euro.

Prendendo in analisi gli investimenti per tipologia di dispositivo, nel 2015 l’Internet advertising su Smartphone è cresciuto del 54% arrivando a 452 milioni di euro, mentre quello legato alle App per Tablet è cresciuto del 35% arrivando a quota 84 milioni.

I dati della ricerca mostrano un settore complesso e in continuo divenire, con la definizione di nuovi target a cui rivolgersi, che gli editori affrontano soprattutto con una maggiore attenzione ai contenuti, realizzati sempre di più in ottica cross-device, da diffondere dove l’utente li cerca, sfruttando le possibilità di profilazione fornite dalla tecnologia. In questo contesto, la pianificazione pubblicitaria sarà sempre più orientata al data-driven senza però andare a stravolgere le logiche creative su cui lavorano le agenzie: la qualità delle adv e la loro capacità di coinvolgere il pubblico saranno supportate dall’uso dei dati che ne eviteranno la dispersione.

L’elemento tecnologico sarà per l’intero settore dell’internet advertising, sempre più discriminante, anche nell’affrontare problematiche come quelle dell’ad blocking, grazie a formati sempre meno invasivi e adatti ai device mobili, alla personalizzazione del messaggio e all’uso dei dati.

Leggi l’articolo completo su Engage.it.

Sanbittèr punta sul programmatico per la nuova campagna

Sanbittèr torna in comunicazione con un nuovo film, on air nella versione da 30” e da 15” dal 5 giugno, sulle principali reti televisive e con una pianificazione digital. Obiettivi: annunciare il restyling della gamma Sanbittèr Emozion, con una nuova veste grafica che mette al centro l’immagine dei frutti succosi e l’iconica stella di Sanpellegrino, e presentare il nuovo gusto allo Zenzero.

Il nuovo spot è firmato dall’agenzia creativa Armando Testa e pianificato da Mediacom, che ricorre al programmatic per video e display, caratterizzati da creatività dinamiche. È inoltre previsto un piano social su Facebook.

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ESPN utilizzerà i dati dei tifosi per personalizzare i suoi annunci

Espn ha elaborato un nuovo prodotto pubblicitario che permette ai marketer di erogare banner modellati sugli interessi dei tifosi, utilizzando i dati sui visitatori che il gigante dei media sportivi ha raccolto dal suo sito web. Grazie a questo strumento, chiamato Live Connect, gli operatori saranno in grado di fornire sulla pagina Espn.com inserzioni capaci di rispecchiare la squadra o il giocatore preferito di un utente o anche il risultato di una particolare partita.

Ad esempio, poco dopo la vittoria degli Oklahoma City Thunder nel sesto incontro di semifinale dell’NBA Western Conference, disputatasi questa settimana, i fan della squadra che leggevano l’articolo relativo su Espn.com hanno visualizzato un banner di Dick’s Sporting Goods, un’azienda rivenditrice di attrezzature sportive, che faceva riferimento proprio a quella vittoria.

L’annuncio ha portato i visitatori al clic per poi essere reindirizzati al sito web del negozio. Per poter consegnare gli annunci più rilevanti in tempo reale, il rivenditore sportivo ha creato circa mille contenuti display diversi, ognuno di essi menzionava sport, squadre e leghe differenti come anche esiti possibili di specifiche partite. Espn ha poi automaticamente erogato il giusto annuncio quando una particolare tipologia di tifoso visitava Espn.com.

Molti operatori hanno avuto modo di testare per diversi mesi l’ultimo prodotto Espn prima della presentazione ufficiale, avvenuta a New Tork City martedì 17 maggio. Entro i prossimi sei-nove mesi, l’emittente intende rilasciare uno strumento simile anche per gli annunci video che appaiono su Espn.com, insieme con la app di streaming di Espn.

I broadcaster puntano sul data-marketing

Nel frattempo, commenta il Wall Street Journal, sta montando la pressione sui network televisivi per migliorare i loro prodotti pubblicitari, al fine di fermare i trasferimenti di budget pubblicitari verso le compagnie di media digitali. Molti broadcaster infatti già offrono migliori servizi di targeting.

ESPN crede che affidarsi alle informazioni del consumatore solo per il targeting degli annunci non è sufficiente se l’annuncio stesso non trova il favore dell’utente. “Se utilizziamo le emozioni che le persone hanno attorno allo sport e ciò che sappiamo sui tifosi, allora abbiamo un vantaggio competitivo”, ha detto Ed Erhardt, Presidente Global Sales e Marketing di Espn.

L’emittente sportiva ha affermato che i primi test sul prodotto hanno dimostrato che se gli annunci sono più personali e si legano alle emozioni che le persone hanno durante una specifica partita, aumenta il livello di coinvolgimento da parte degli spettatori.

Negli ultimi anni, ESPN si è spinta nel territorio del marketing dati assumendo esperti come il Global Data Officer, Vikram Somaya, che aveva precedentemente aiutato Weather Co. a sfruttare i dati per mostrare agli inserzionisti come il meteo influenzasse le vendite di prodotti.

ESPN ha raccolto dati di prima-parte su circa 106 milioni dei suoi utenti; sono informazioni riguardanti le squadre, le leghe e i giocatori preferiti di un individuo. Se alcuni visitatori non rilasciano le loro preferenze, il network può scoprirle tracciando il comportamento del navigante sul web. Per esempio, può individuare la squadra preferita di una persona tracciando quali blog o articoli sta leggendo su specifici sport o squadre.

Nexive punta su programmatic e native per la campagna Passa a Nexive: consegniamo il futuro

Nexive, operatore postale privato, lancia, con l’agenzia Gerundio, la nuova campagna di comunicazione integrataPassa a Nexive: consegniamo il futuro” che a partire da maggio sarà on air/online su stampa, radio, tv e web con l’obiettivo di rafforzare la brand awareness e presentare i prodotti di punta dell’azienda per il 2016.

Gli annunci verranno veicolati attraverso una pianificazione on e offline curata da Universal McCann che nei prossimi mesi prevede uscite tabellari su carta stampata, spot su radio e tv, soluzioni di digital e native advertising. Per ottimizzare l’efficienza e l’efficacia del planning sul digitale, si è scelto di puntare sul programmatic buying, utilizzando strumenti per l’intercettazione del target in grado di minimizzare la dispersione e garantire un’ottimizzazione day-by- day della campagna. A tale strumento si assoceranno inoltre attività di search engine adv, per presidiare i motori di ricerca con una selezione di keyword e annunci volti a dirottare le audience interessate sul sito web aziendale, direct e-mail marketing per raggiungere in modo puntuale il target delle PMI, e soluzioni di display advertising per approcciare in particolare il target degli e-commerce merchants.

(Leggi l’articolo completo su Engage.it)

LinkedIn punta sul Programmatic: via ai test per la vendita dell’inventory display

Se da una parte, nel primo trimestre 2016 le entrate da contenuti sponsorizzati hanno rappresentato il 56% dei ricavi pubblicitari di LinkedIn, dall’altra, le entrate da annunci display hanno registrato l’ennesimo calo per il social network “pro”. E visto che i post a pagamento possono essere visualizzati sia su desktop che mobile mentre i banner sono visibili esclusivamente su desktop, non stupisce che l’azienda stia cercando di spingere i marketer ad investire nella prima categoria di annunci.

In questo contesto, LinkedIn ha iniziato a testare la vendita in programmatic della pubblicità display, probabilmente con l’obiettivo di liberare risorse, vale a dire le squadre di venditori, a favore dei contenuti sponsorizzati. “Stiamo testando le vendite in programmatic della nostra inventory right-rail (quelle sulla fascia destra della pagina, ndr), un’area che continueremo ad esplorare nel corso del 2016”, recita la nota ufficiale con cui LinkedIn ha annunciato i dati della sua prima trimestrale dell’anno.

E dopo la chiusura della sezione display del suo ad network, la rete sociale per professionisti ha cominciato a valorizzare i post a pagamento anche in questo circuito, vendendo in Programmatic quegli stessi annunci al di fuori del perimetro della piattaforma.

Per sapere di più sulla trimestrale di LinkedIn, leggi l’articolo dedicato su Engage.it.

 

Performedia porta la campagna Agos in second screen

Agos ha accolto la proposta di Performedia, agenzia media acquisita a settembre 2014 dal Gruppo DigiTouch (leggi l’articolo dedicato), di pianificare una campagna advertising in second screen sui media digitali, al fine di aumentare la risonanza della comunicazione di Agos, attualmente on-air in tv e dedicata alla promozione della soluzione alle piccole problematiche finanziarie delle famiglie.

Dal 14 marzo al 22 maggio, in concomitanza con la trasmissione sulle principali emittenti televisive nazionali del video spot di Agos, Performedia ha pianificato su smartphone, tablet e pc una campagna di display advertising che porta l’utente sul sito del brand per scoprire come ottenere un prestito personale.

La simultaneità della distribuzione dei formati advertising online con l’on-air dello spot in tv è possibile grazie alla collaborazione di Performedia con TVTY, la soluzione tecnologica che monitora in tempo reale i canali televisivi, riconosce automaticamente quando lo spot di Agos va in onda e trasmette istantaneamente a Performedia l’input di erogazione dei banner su internet.

La pianificazione da parte di Performedia sui media digitali avviene mediante piattaforme programmatiche, gestite in parte in real-time bidding in logica di audience targeting e in parte in private deal per garantire ad Agos la presenza su siti ad alta affluenza e notorietà, quali ad esempio sul Corriere.it, su LaRepubblica.it e su IlSole24Ore.com.

Oltre al media planning, Performedia ha curato anche la creazione dei materiali grafici, realizzando dei formati display standard ed altri engaging e impattanti, quali le skin e i rich media web espandibili, che riprendono il soggetto dello spot tv e ne richiamano in parte il wording.

«Siamo lieti di poter contare sul nostro partner di fiducia per provare nuove soluzioni tecnologiche in grado di massimizzare la risonanza della nostra comunicazione» afferma Flavio Salvischiani, direttore marketing e comunicazione di Agos. «In una logica di storytelling, abbiamo voluto dare continuità al concept “Un, due, tre Agos” lanciato lo scorso anno con lo spot tv e siamo soddisfatti dell’ottima declinazione fatta da Performedia sui formati advertising online» conclude Salvischiani.

«Siamo contenti di poter introdurre un elemento innovativo nella strategia media di Agos», commenta Annarita Olivieri, managing director di Performedia «Crediamo nell’efficacia delle sinergie legate alla pianificazione cross-media perché permettono di lavorare congiuntamente a obiettivi branding e performance».

Il Programmatic advertising in Italia verso un +90% nel 2015. Rappresenterà circa il 20% della Display

Per il mercato della pubblicità su internet si stima un 2015 di crescita, con un trend pari a circa un +10%. E’ questa una delle evidenze messe in luce dall’Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano in occasione del convegno “Internet Advertising: verso il 30% del mercato”.

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Andrea Rangone

Un titolo un programma: «Gli Internet Media potrebbero raggiungere nel 2015 una quota di mercato pari al 15% del totale mezzi, in uno scenario complessivo che in 7 anni ha bruciato quasi un quinto del suo valore», ha spiegato Andrea Rangone, Coordinatore degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano. «È soprattutto nel mercato pubblicitario che gli Internet Media risultano sempre più decisivi. Di fatto, internet è da due anni il secondo mezzo per investimenti pubblicitari in Italia, dopo il sorpasso sulla Stampa avvenuto nel 2013; con un +11% nel 2014 (per un valore pari a 1,94 miliardi di euro, ndr), ha raggiunto una quota di mercato pari al 27% e nel 2015 stimiamo possa arrivare a valere il 30% del totale mercato pubblicitario sui Media italiani».

Tra i principali fattori che guidano il trend di crescita, come detto atteso su circa +10%, indicato anche il Programmatic advertising. In particolare, si legge nella nota diffusa alla stampa, la compravendita attraverso piattaforme automatizzate di Programmatic, si prevede crescerà quest’anno del 90% circa, passando dal 10% a quasi il 20% del Display Advertising.

Oltre al Programmatic, si confermano trainanti la pubblicità sui Social Network, che ci si aspetta registri un trend superiore al +40% (dopo il +70% del 2014), arrivando a valere circa il 20% del Display Advertising, grazie all’audience raggiunta e all’elevata capacità di profilazione; i ricavi legati al Video Advertising, che potrebbero crescere di un ulteriore 15% nel 2015; la raccolta pubblicitaria su Smartphone, che ci attendiamo aumenti di circa il 40%, avvicinandosi al 20% del mercato Internet Advertising; in ultimo, ma non ultimi, sono indicati come trainanti per la crescita del mercato adv online i ricavi pubblicitari legati alle App su Tablet, che potrebbero registrare un tasso di crescita tra il +40% e il +50%.

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