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Pubblicità su Google: ecco quanto finisce nelle tasche di Big G

Oggi la trasparenza è sempre più richiesta all’interno del mercato pubblicitario, soprattutto quando si parla delle grandi piattaforme, che sono sempre state delle vere e proprie “scatole nere” quando si parlava di numeri e costi. Almeno fino a ieri.

Proprio ieri infatti, Google ha reso noto, su alcuni blog post ufficiali, a quanto ammontano le sue fee pubblicitarie, ossia quanto tecnicamente va nelle tasche della società quando un brand o un editore utilizzano le sue soluzioni pubblicitarie per acquistare o vendere annunci. Cifre rese pubbliche per la prima volta.

Partiamo dal caso in cui vengano utilizzate soluzioni Google sull’intera filiera pubblicitaria. Secondo quanto spiega la società utilizzando dati aggregati del 2019, se un brand spende 1 dollaro per l’acquisto di uno spazio pubblicitario, all’editore andranno 69 centesimi, o il 69%, mentre a Google andrà il rimanente 31%.

Andando invece nello specifico delle soluzioni di Google, l’utilizzo della DSP della società DV360 comporterà un costo di una media di 13 centesimi per ogni dollaro speso, mentre quello della SSP Ad Manager implicherà un pagamento a Google di ulteriori 18 centesimi circa.

Altri casi: l’utilizzo di Google Ads, l’ad network che permette di inserire annunci nelle pagine di ricerca di Google, porta nelle tasche di Big G una media del 14% per ogni dollaro speso. La media comunque è molto variabile in quanto il prezzo per i brand è calcolato sulla base di un costo per risultato, mentre gli editori vengono pagati a CPM (costo per mille impression erogate).

Google ha reso noti anche i costi per gli editori che usano le sue soluzioni per la vendita, diretta o in programmatic, degli spazi adv. Cominciamo dal primo caso: nel blog post, la società dichiara che, di 100 editori premium di notizie che si affidano a Google, tre quarti delle loro inventory sono vendute in maniera diretta o attraverso altri partner. In questo caso, Google applica un costo sulla base del volume delle richieste di spazi (ad request), circa l’1% del ricavo. Per il restante 25% degli annunci, che viene messo a disposizione in programmatic, Google applica invece un costo del 16% del ricavo per spazio gestito. Facendo comunque una proporzione tra la quantità di annunci gestiti in maniera diretta e quella delle campagne vendute in programmatic, Google dice di acquisire circa il 5% dei ricavi della vendita pubblicitaria di questi editori.

In un articolo in cui riporta la notizia, la testata adExchanger fa tuttavia notare alcune precisazioni necessarie in questo conteggio ufficiale di Google. Innanzitutto il fatto che gli editori possono dover pagare dei prezzi più alti o più bassi per la vendita degli spazi attraverso diversi ad exchange o DSP. Inoltre, l’analisi di Google mette la pubblicità venduta in open bidding, per cui si paga dal 5% al 10% del ricavo, nello stesso mucchio di quella venduta tramite Ad Manager, per cui i prezzo arrivano fino al 20%, il che in effetti abbasserebbe lievemente le commissioni medie per questo tipo di impression. Le dichiarazioni di Google, infine, non parlano del contributo di AdSense. Attraverso il circuito pubblicitario che consente di far girare su un sito formati totalmente gestiti da Google, la società aveva in passato dichiarato che gli editori ricevevano il 68% dei ricavi ottenuti. Ma non è chiaro cosa succede se un editore, tramite la SSP Ad Manager, utilizza anche AdSense come opzione di riempimento.

L’utilizzo responsabile dei dati di prima parte accresce vendite e ricavi delle aziende

Oggi, in occasione di IAB Interact, viene presentato “Responsible Marketing with First-Party Data”, il nuovo report di Boston Consulting Group (BCG) commissionato da Google nel quale si evidenzia come l’utilizzo responsabile dei dati di prima parte possa determinare un aumento delle vendite e dei ricavi per le aziende, creando allo stesso tempo uno scambio di valore bidirezionale che si riflette su una migliorata e più personalizzata esperienza da parte dei clienti.

Lo studio, realizzato attraverso oltre 70 interviste con aziende leader in sette mercati europei e in sette diversi settori, esamina le barriere che le aziende incontrano nell’accedere e nell’utilizzare i first party data. Allo stesso tempo si indagano i principali fattori di successo che consentono di creare valore per i consumatori e un vantaggio competitivo per i rispettivi business.

Secondo la ricerca, l’uso responsabile dei dati di prima parte conduce a importanti risultati sia per il consumatore, sia per l’azienda, in uno scambio di valore bidirezionale: da un lato consente di fornire esperienze più rilevanti per il consumatore, dall’altro porta all’azienda risultati in termini di efficienza e ricavi.

Mentre nove esperti di marketing su dieci affermano che i first party data sono importanti per i programmi di marketing digitale, meno di un terzo è efficace nell’avere accesso, nell’integrare e utilizzare i first party data 

Inoltre, si legge nel documento, le aziende che attingono a tutte le proprie fonti di first party data possono generare il doppio delle entrate incrementali provenienti da posizionamento, comunicazione o divulgazione di un singolo annuncio e migliorare di 1,5 volte l’efficienza in termini di costi rispetto alle aziende con integrazione dei dati limitata. Solo circa il 30% delle aziende, quasi tutte considerate tra le più esperte dal punto di vista del marketing, utilizza pratiche avanzate come la single-customer view o il lifecycle marketing.

Infine, attraverso la comprensione e l’efficace segmentazione dei clienti esistenti, le aziende osservano un miglioramento del costo per azione (CPA) di oltre il 25% .

“I clienti non condivideranno volentieri i propri dati con le aziende se non comprenderanno che c’è uno scambio di valore. Non è sufficiente che le aziende raccolgano e utilizzino i dati in modo responsabile. Devono assicurarsi che i propri clienti sappiano quali dati vengono gestiti e che cosa potranno ottenere in cambio“, ha dichiarato Noah Samuels, VP EMEA Go to Market di Google.

Il report si basa sul benchmark già esistente di BCG sul livello di maturità del marketing digitale delle aziende, al fine di  comprendere meglio come le aziende utilizzano i first party data per migliorare la propria capacità di personalizzare le relazioni con i clienti e per offrire loro esperienze più rilevanti.

“Uno scambio di valori bidirezionale è al centro delle migliori pratiche relative all’utilizzo dei first party data: non solo l’azienda è in grado di offrire esperienze migliori ai propri clienti, ma a sua volta i clienti ricevono contenuti pertinenti e personalizzati, con offerte rilevanti e assistenza su misura”, ha affermato Shilpa Patel, Managing Director e Partner di BCG. “Per gli inserzionisti è fondamentale costruire e mantenere la fiducia dei consumatori al fine di poter continuare ad accedere a questi dati e creare valore per se stessi e per i propri clienti attraverso trasparenza e una buona stewardship dei dati”.

Secondo il report, sono tre le aree tecnologiche principali sulle quali le aziende si concentrano per ottenere vantaggi dai first party data:

  • Unire i dati offline e online in un data warehouse centralizzato su cloud, per combinare i dati senza soluzione di continuità e approfondire la conoscenza dei propri clienti.
  • Migliorare i valori di corrispondenza tra i set di dati, conducendo a una visione univoca del cliente grazie alla quale sia possibile fornire comunicazioni e incentivi pertinenti.
  • Utilizzare modelli di misurazione o algoritmi proprietari per anticipare ciò che conta: fornire il messaggio giusto, al momento giusto, al cliente giusto, il che significa comunicazioni più utili per il cliente e un migliore ROI per l’azienda.

In più, secondo BCG, esistono tre fattori organizzativi che sono fondamentali per utilizzare con successo i first party data:

  • Avere una mentalità data-first in cui la responsabilità è fondamentale, dove governance e stewardship dei dati sono importanti e visibili all’interno di tutta l’organizzazione. Ciò include l’assunzione di nuovi ruoli executive come Chief Data Officer o DPO (Data Protection Officer, responsabile della protezione dei dati) per garantire la responsabilità nella gestione dei dati dei consumatori e per aiutare l’intera azienda a applicare tali dati, con l’obiettivo di creare un marketing più efficace e più utile per i consumatori.
  • Portare in azienda competenze specialistiche (come data scientist e cloud engineer). Ciò consente alle aziende di concentrarsi su tecniche di marketing più sofisticate.
  • Avere partnership con partner tecnologici e di analisi comuni, nelle quali i team lavorano insieme per utilizzare gli strumenti e sfruttare al massimo la tecnologia disponibile.

Una nuova era per il digital advertising

Era un rumor ma alla fine è successo. Il 14 gennaio 2020 Google ha annunciato che non supporterà più i third-party cookies su Chrome entro 2 anni, con trials che inizieranno alla fine del 2020. Mentre questo annuncio non è stato una sorpresa per Advertisers e Publisher, la deadline mette tutta la industry sotto pressione per capire le sue implicazione ed adattare ognuno la propria strategia di conseguenza.

Cosa significa per i Brands?

La decisione di Google di interrompere la possibilità di supportare 3rd party cookies cambierà pesantemente il modo in cui gli advertisers possono colpire i loro consumatori su Chrome. Non sarà possibile per i brands avere informazioni dei propri consumatori una volta che abbandonano i loro canali proprietari.

La decisione è controversa, in quanto chiaramente avvantaggia Google che funge da giudice pur essendo una parte interessata. Limitando i cookie di terze parti, Google spinge gli inserzionisti verso il suo Walled Garden poiché gli inserzionisti non saranno più in grado di tracciare impressions a livello granulare al di fuori di Google.

La grande domanda, tuttavia, rimane senza risposta: se dovessi mettermi nei panni di un CMO, quali decisioni dovrei prendere per essere pronto per la realtà di domani?

  • Costruire un data-driven marketing team e creare in casa un’architettura di gestione dei dati interna per sfruttare i dati di prima parte.
  • Pianificare uno shift degli investimenti su canali privi di cookie. L’opzione più ovvia sarebbe il contextual ma Audio, Connected TV o Digital Out-of-Home diventeranno opportunità in crescita.
  • Comprendere i Walled Gardens meglio di chiunque altro. Google ADH (Ads Data Hub) e le versioni future di ADH di Facebook e Amazon rappresenteranno un’opportunità unica per beneficiare dei dati di “log level”.

L’impatto per gli Editori

Le conseguenze per gli editori sono ovvie e ci si aspetta che siano enormi. Secondo un rapporto di Google Research, le entrate basate sulle impressions potrebbero diminuire del 52% senza cookie di terze parti, con gli editori di News in particolare che vedono un calo delle entrate del 62%.

Esistono già dati disponibili sull’impatto che la restrizione del browser Safari ha avuto nel traffico specifico di Safari. In media, i publisher hanno subito un calo del 38% nel tasso di offerta, del 45% nelle entrate e del 23% nei CPM. Sembra coerente con il rapporto di Google e non è incoraggiante vista la scala di Chrome.

Cercare di comprendere l’impatto di questi cambiamenti mentre si presume che tutte le altre variabili rimarranno le stesse è fondamentalmente sbagliato. Le domande giuste da porre sono: in primo luogo perché siamo arrivati qui? Qual è il lato positivo di questo nuovo regolamento? Cosa dovrebbero fare editori e brand per potersi adattare alla nuova era senza subire perdite importanti?

Opportunità nella nuova era

I cookie di terze parti presentavano molte inefficienze per gli editori (tempi di caricamento lenti e mancanza di controllo dei propri dati) e per gli inserzionisti (corrispondenza dei cookie tra piattaforme diverse e mancanza di standard di qualità dei dati). Inoltre, è difficile contestare che questi problemi fossero strettamente collegati a una mancanza di trasparenza.

A mio avviso, un altro problema discusso meno frequentemente promosso da cookie di terze parti è la mercificazione della pubblicità. La dipendenza dai cookie ha fatto sì che molti marketer si concentrassero sulle loro capacità di targeting come la creazione di segmenti, la discussione di modelli di attribuzione discutibili e l’adozione di unità pubblicitarie standard, ma troppo spesso hanno dimenticato ciò che è al centro della pubblicità: creare emozioni positive in chiunque interagisca con il brand.

Un mondo pubblicitario in cui la “addressability” diventa una sfida spingerà gli esperti di marketing a pensare in modo diverso e testare nuove strategie per inviare i loro messaggi ai clienti. La mia previsione è che la creatività sarà al centro di queste nuove strategie. Vedremo meno annunci banner standard 728 x 90 con un messaggio personalizzato per te e annunci dal design accattivante, fortemente integrati nel contenuto e mirati in base a informazioni facilmente accessibili come dispositivo, posizione e, soprattutto, il tipo di contenuto che sei attualmente consumando.

La capacità di comprendere i contenuti sarà quindi fondamentale per i brand e diventerà l’occasione migliore per le aziende di tecnologia pubblicitaria.  Machine Learning e modelli avanzati di elaborazione del linguaggio naturale forniranno ai brand lo strumento più potente per amplificare i loro messaggi su larga scala.

Gli editori devono imparare a raccogliere e utilizzare i dati di prima parte, spingendo le iniziative per avere utenti registrati nelle loro properties. Poichè questo è più facile a dirsi che a farsi, dovranno integrare questa strategia collaborando con aziende Adtech all’avanguardia in grado di fornire le conoscenze necessarie per monetizzare al meglio i propri contenuti in modo equo.

Se tutti questi cambiamenti saranno destinati al bene del settore e al miglioramento dell’efficacia degli annunci rimane un mistero. L’asta non è molto alta considerando le metriche attuali: 50% degli annunci non visti, 39% non ricordati, 7% ricordato ma in  modo negativo e solo il 4% ha un impatto positivo (David Trott, Campaign). E’ nelle nostre mani cambiare queste statistiche adattandoci a questa nuova era in modo intelligente, e potremmo davvero finire in un bellissimo paradosso: aumentare l’efficienza pubblicitaria con delle restrizioni nell’individuare una persona specifica sul web risolvendo alcuni problemi fondamentali originariamente causati proprio dall’affidarsi hypertargeting. Speriamo per il meglio!

Google, dal 15 giugno obbligatorio il tracciamento parallelo per la pubblicità video

L’emergenza Coronavirus non solo fa cancellare o rimandare gli eventi (da ultimo, l’annuncio odierno dello spostamento a ottobre dei Cannes Lions 2020), ma fa anche slittare alcune scadenze fissate dalle società tech.

Google Ads, ad esempio, aveva fissato il giorno 31 marzo come termine ultimo per rendere obbligatoria la funzione del tracciamento parallelo per le campagne video sulle sue property. Adesso, l’annuncio di un’estensione del periodo.

“Considerati i recenti eventi globali, vogliamo dare ulteriore tempo a tutti per effettuare questa transizione – ha spiegato in un blog post Nicky Rettke, product manager director di Google Video Ads -. Se avete già completato la maggior parte del lavoro richiesto per adottare il tracciamento parallelo, completate pure il processo e fate opt-in. In ogni caso, questo passo non sarà obbligatorio fino al 15 giugno 2020“.

La funzione del tracciamento parallelo, già obbligatoria per le campagne Search, Shopping e Display su Google, da gennaio era stata fissata come opzionale anche per la pubblicità sulle property della piattaforma, dando qualche mese di tempo alle aziende per adattarsi prima che diventasse obbligatoria.

Cos’è il tracciamento parallelo

Il tracciamento parallelo è una modalità di tracciamento dei click su un annuncio, che di fatto, invece di reindirizzare l’utente che clicca su una campagna su un’URL di tracciamento di Google prima di portarlo sul sito dell’inserzionista, separa il tracciamento pubblicitario dalla user experience, avviando il meccanismo in background al click dell’utente.

Quindi, col tracciamento parallelo, una volta che l’utente clicca su un annuncio, verrà trasferito direttamente alla pagina di destinazione, mentre, separatamente e in background, viene caricato il click tracker di Google Ads e l’URL di monitoraggio.

Senza il monitoraggio parallelo, l’utente invece passa attraverso uno o più reindirizzamenti prima di raggiungere la pagina di destinazione. Con la conseguenza di impiegare più tempo a raggiungere la pagina dell’inserzionista.

Android, stretta sulla raccolta dei dati di localizzazione

Entro la fine dell’anno sarà più difficile per gli sviluppatori Android raccogliere i dati di localizzazione degli utenti attraverso le loro app.

In un blog post, Google ha annunciato una modifica delle proprie policy in virtù della quale gli sviluppatori dovranno sottoporsi a un nuovo processo di approvazione prima che le loro app possano raccogliere i dati sulla posizione dell’utente, in particolare quando queste lavorano in background, quindi quando non sono visibili all’utente.

Dal 3 agosto, tutte le nuove app nel Google Play Store dovranno superare tale processo di revisione, mentre le app esistenti dovranno “mettersi a norma” entro il 3 novembre. Tra i criteri di valutazione, ci sarà il fatto che gli utenti siano ben informati sulle finalità di raccolta dei dati e se l’app può offrire la stessa esperienza senza tali dati.

I cosiddetti location-based data sono molto apprezzati nel mercato pubblicitario, ma la loro raccolta pone problemi di privacy. Come osserva Digiday, i fornitori di dati sulla posizione tendono a lavorare pagando gli sviluppatori per integrare i propri kit di sviluppo nelle loro app. Per alcune di queste, la condivisione della posizione ha senso per l’utente, ad esempio nel caso di un software di running o un’app di previsioni meteo. Ma è meno logico concedere tale autorizzazione quando l’app in questione è una torcia o una calcolatrice.

Le modifiche rendono Google più in linea con la posizione di Apple su questo tema. La casa degli iPhone ha incluso controlli di natura simile nell’aggiornamento a iOS 13 dello scorso settembre. Una limitazione che, secondo la società specializzata Location Sciences, ha portato a un calo del 68% dei dati sulla posizione raccolti in background.

Chrome, secondo ANA e 4A il blocco dei cookie terzi rischia di “soffocare l’industria”

A pochi giorni della decisione di Google di dismettere i cookie di terze parti su Chrome, giunge la preoccupata reazione dell’Association of National Advertisers e dell’American Association of Advertising Agencies.

In un comunicato stampa congiunto, Dan Jaffe e Dick O’Brien, rispettivamente Vice Presidenti Esecutivi di ANA e 4A, hanno osservato che “la decisione di Google di bloccare i cookie di terze parti su Chrome potrebbe avere gravi impatti competitivi per il business digitale, i servizi ai consumatori e l’innovazione tecnologica. Essa minaccia di danneggiare sostanzialmente una buona parte dell’infrastruttura dell’internet di oggi senza fornire alternativa attuabili, e potrebbe bloccare l’ossigeno economico proveniente dalla pubblicità, di cui startup e società emergenti hanno bisogno per sopravvivere”.

Con una quota di mercato che supera il 60%, Chrome domina il settore dei browser a livello globale. Non stupisce quindi che la mossa di Google abbia destato diversi perplessità nell’industria circa il futuro del tracciamento cross-sito, dell’ad-serving e soprattutto delle attività di retargeting.

“Siamo profondamenti delusi dal fatto che Google abbia comunicato un cambiamento di tale portata senza previe consultazioni con gli operatori delle industrie del digitale e della pubblicità. Intendiamo lavorare con i portatori di interesse e i decisori politici per assicurarci che siano disponibili alternative efficaci e competitive prima che la modifica abbia effetto totale. Collaboreremo con Google per raggiungere questo obiettivo, così da poter assicurare che il mercato della pubblicità digitale continui ad essere competitivo ed efficiente. Nel frattempo, sollecitiamo Google a impegnarsi pubblicamente e rapidamente a non imporre questa moratoria sui cookie di terza parte finché non siano disponibili alternative efficaci e significative”, si legge nella nota di ANA e 4A.

Google dismetterà i cookie di terze parti su Chrome entro due anni

È ufficiale: Google dismetterà i cookie di terze parti su Chrome entro due anni. Lo ha comunicato Big G con un blog post firmato da Justin Schuh, director of Chrome engineering.

Entro questo lasso di tempo, Google si augura di individuare, con l’aiuto di editori, società pubblicitarie e altri fornitori di browser, un nuovo set di standard per il tracciamento degli utenti, aperto e più orientato alla privacy. Che potrebbe essere Privacy Sandbox, una API di Google lanciata ad agosto e volta ad aumentare la protezione della privacy dell’utente senza stravolgere le logiche del programmatic che contribuiscono ai ricavi degli editori.

Privacy Sandbox consente di effettuare il tracciamento degli utenti all’interno del browser senza la condivisione di dati individuali sugli utenti. In questi mesi è stato sottoposto al vaglio della industry, e adesso, sulla base dei commenti degli operatori, Google è “fiduciosa che con continui aggiornamenti e feedback, meccanismi aperti e amici della privacy come Privacy Sandbox possano essere le basi per un internet in salute e supportato da pubblicità, in un modo che renderà i cookie di terze parti obsoleti”.

Una volta appurato che questi nuovi approcci riescano a rispondere alle esigenze di tutti – aziende, editori e utenti – e messe a punto le soluzioni più idonee “contiamo di eliminare progressivamente il supporto ai cookie terzi su Chrome. La nostra intenzione è di farlo entro due anni”.

Google, in particolare, conta di iniziare il collaudo della nuova soluzione entro la fine di quest’anno, prima mettendo a punto la parte di misurazione delle conversioni, e poi quella della personalizzazione (due tra i principali attuali usi dei cookie).

Sul blog post, la società ha inoltre ricordato come un blocco tout-court dei cookie terzi non è auspicabile senza aver prima individuato una valida alternativa a quello che questi strumenti consentono di fare. Il risultato infatti, che già in alcuni casi si sta riscontrando, è l’adozione di pratiche alternative come il fingerprinting, che Google definisce un “espediente invasivo per rimpiazzare i cookie”. Già altri browser, come Safari di Apple e Firefox di Mozilla, si sono mossi per bloccare l’uso di cookie esterni per tracking e misurazioni.

Come fa notare AdExchanger, il blocco dei cookie terzi avrà effetti diretti sul funzionamento delle soluzioni di acquisto di Google sul mercato aperto. Google Display Network, ad esempio, sfrutta i cookie terzi per erogare annunci in base al comportamento di navigazione dell’utente, ed evidentemente dovrà presto passare alla API Privacy Sandbox. La novità non dovrebbe comunque avere effetto su gran parte della pubblicità erogata su Google.com e YouTube, su cui invece vengono utilizzati cookie proprietari. A differenza dei cookie proprietari, che vengono rilasciati dal sito che un utente visita, i cookie terzi sono rilasciati da domini diversi (tra cui le piattaforme pubblicitarie).

Google, in arrivo da febbraio limiti all’uso dei cookie su Chrome

Chi utilizza cookie di terze parti per fare targeting su Chrome deve segnarsi questa data: il 4 febbraio 2020.

Quel giorno, infatti, Google renderà disponibile sul mercato Chrome 80, una nuova versione del suo browser che limiterà cospicuamente la condivisione di cookie tra vari siti. In particolare Chrome impedirà l’invio di cookie di terze parti nelle richieste cross-site, a meno che i cookie non siano sicuri ed etichettati utilizzando uno standard di internet chiamato SameSite.

Queste limitazioni non sono una novità per Google. La società le aveva annunciate già al suo I/O qualche mese fa, ma adesso emergono nuovi particolari sul loro funzionamento e la data della loro entrata in vigore.

Secondo quanto spiega AdExchanger, i cookie che non sono etichettati secondo lo standard SameSite cesseranno di funzionare su Chrome, e tutti i dati da cookie generati prima dell’etichettatura non saranno più accessibili.

Cosa bisogna fare?

Per etichettare in maniera appropriata i propri cookie, gli sviluppatori dei siti dovranno fissare gli attributi dei cookie SameSite su Chrome scegliendo una di queste opzioni: “strict”, “lax” e “none”.

L’opzione Strict non consentirà alcuna condivisione del cookie tra siti: questo significa che il cookie non funzionerà in nessun altro luogo al di là del dominio su cui è stato posto. L’opzione Lax consentirà invece di condividere i cookie tra i domini in possesso dello stesso editore. L’opzione None, infine, consentirà la piena condivisione di cookie di terze parti, a patto che siano sicuri.

Attualmente l’opzione fissata di default su Chrome è None, ma da febbraio diventerà Lax. Per chi, prima di allora, modificherà l’impostazione SameSite su None, non cambierà nulla per il momento. Tuttavia, scrive AdExchanger, una volta raccolte le etichettature di tutti i cookie, il prossimo step di Google potrebbe essere quello di creare uno strumento per la privacy che permetta agli utenti di spegnere tutti i tracciamenti tramite cookie terzi senza cancellare i cookie funzionali come le password salvate.

Ed in effetti, l’ipotesi che Google stia lavorando a uno strumento di questo genere non è così remota. Su Canary, la versione per sviluppatori di Chrome su cui Google testa nuove funzioni, c’è anche una nuova feature chiamata “Block third-party cookies” che, se accesa, disabilita la possibilità di utilizzare la navigazione tra vari siti come strumento per personalizzare la pubblicità. Ma per ora non si sa se e quando Google renderà questa opzione disponibile per gli utenti.

Google, stop ai “managed services” sulle sue piattaforme pubblicitarie

In occasione del recente Google Marketing Partners, il summit dedicato ad agenzie, società di consulenza e altri fornitori di servizi, Google ha annunciato alcune importanti novità.

Stando a quanto riporta la testata AdExchanger, tra queste ci sarebbe la dismissione dei cosiddetti “managed services”, un tipo di servizio nato in passato per promuovere le piattaforme programmatic di Big G, e che consente a brand e agenzie di affidare a personale interno di Google la gestione delle proprie campagne su Google Display & Video 360, Search Ads 360, Google Analytics 360 o Campaign Manager.

Per il momento, la decisione di dismettere questi servizi è limitata ai soli Stati Uniti, e Google non ne ha annunciato una data ufficiale di termine. Tuttavia, come parte del processo di transizione, la società faciliterà il dialogo tra gli attuali clienti del programma e i propri Marketing Partner, con l’obiettivo di far loro acquisire i clienti che non seguirà più direttamente.

Secondo quanto scrive la testata, i Managed Services di Google sono utilizzati attualmente dal 30% di brand e agenzie.

Intanto, tra le altre novità annunciate da Big G, c’è anche una riorganizzazione dei criteri richiesti dai fornitori di servizi per diventare Premier Partner, il grado più alto di Marketing Partner solitamente affidato a quelle società che offrono competenze su un elevato numero di soluzioni e tecnologie Google.

Il colosso di Mountain View riorganizzerà ora questi criteri in “menù” di servizi che i partner dovranno provare di poter offrire: dalla marketing strategy alle strategie di misurazione, dal design organizzativo ad altre ampie aree. Tali gruppi di servizi verranno poi mappati all’interno di un modello “di maturità” sviluppato internamente dalla stessa Google.

TV avanzata, in Europa il 42% delle impression è venduto in programmatic. Lo studio di Google

Sulla cosiddetta “TV avanzata” (televisione lineare o on demand vista attraverso dispositivi connessi a internet) già da qualche tempo è possibile acquistare pubblicità in programmatic. Ma quanto effettivamente l’adv su questo mezzo viene oggi commercializzata in modalità automatizzata? Google ha provato a dare una risposta attraverso un suo studio globale.

Big G ha analizzato le inventory dei partner che utilizzano Google Ad Manager, ed ha scoperto che la maggior parte delle impression su TV avanzata – il 67% – è ancora transato in maniera tradizionale, ossia attracerso sponsorizzazioni dirette o le classiche reservation della TV vecchio stile. Solo il 16% è commercializzato in programmatic.

Sorprendentemente però la percentuale degli acquisti in programmatic sale nella regione EMEA, dove arriva al 42%, mentre in Nord America gli acquisti tradizionali raggiungono un picco del 75%.

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(nota: la voce “house” si riferisce agli annunci interni dell’editore, tipicamente utilizzati per promuovere la programmazione proprietaria)

Programmatic: le modalità più usate e il rapporto con i ricavi ottenuti

Andando ad analizzare nello specifico le modalità programmatic più utilizzate, lo studio rileva come a livello globale i deal diretti (programmatic guaranteed o preferred deal) rappresentino il 52% di tutte le impression vendute; di questa percentuale, il 36% sono deal in programmatic guaranteed. Il 41% delle impression viene invece commercializzato tramite open auctions.

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Nella regione EMEA, in particolare, il 37% delle inventory TV vendute in programmatic è commercializzata tramite preferred deal, la più alta percentuale registrata per questa modalità di compravendita a livello globale.

Guardando invece al rapporto tra modalità di vendita e ricavi degli editori, lo studio evidenzia come dall’open auction – che rappresenta il 39% delle impression globali – si generi il 41% dei ricavi dei partner di tv avanzata di Google Ad Manager. Combinati, i deal in programmatic direct rappresentano oltre il 41% dei ricavi dei partner a livello globale, con il programmatic guaranteed a fornire la parte più cospicua (34%).

Ad offrire il più alto tasso di ricavi per impression, in proporzione, sono invece le private auction, che rappresentano solo il 6% delle impression totali ma il 14% dei ricavi dei partner nel mondo.

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