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Post valutazione, misurazione cross-media e real time bidding le principali sfide per il digital advertising

Post valutazione, misurazione cross-media e real time bidding sono alcune delle principali sfide del mercato della pubblicità digitale a livello internazionale.

E’ emerso dall’incontro di Audiweb – Joint Industry Committe (JIC) per la rilevazione delle audience editoriali online – con i più importanti JIC europei. L’evento di due giorni, tenutosi a Milano è stato un momento di confronto sui principali temi legati alla misurazione dell’audience online, con la condivisione di best practice e soluzioni già disponibili e sperimentate a livello locale.

Belgio, Danimarca, Germania, Regno Unito, Norvegia, Polonia, Romania, Spagna, Svizzera e Ungheria, questi i rappresentanti dei JIC europei che si sono incontrati nella sede del JIC italiano, dando seguito al ciclo di incontri che da sei anni, ogni volta in un Paese diverso, alimenta la condivisione di know how tra i JIC e l’apertura verso nuovi approcci e soluzioni.

Le sfide del digital advertising

La discussione si è sviluppata individuando le principali sfide che il mercato digitale sottopone a livello cross-nazionale da cui sono emersi alcuni ambiti comuni che hanno incontrato il più largo consenso fra gli operatori europei partecipanti all’incontro: dal tema della “post valutazione”, ovvero come affiancare alla misurazione delle audience editoriali quella dei contenuti pubblicitari statici (banner e simili) e video (pre-mid-post roll); alla misurazione cross-media, ovvero come rispondere alla esigenza degli advertiser di disporre di dati di audience qualificati e su più mezzi (TV, digitale, stampa, radio) per pianificare la pubblicità e per valutare l’effettivo raggiungimento dei target desiderati; chiudendo con il real time bidding, ovvero come produrre informazioni e dati di base che siano utili ad arricchire e qualificare i sistemi di pianificazione in programmatic.

La rilevazione delle audience

Nel corso delle due giornate di lavoro sono stati affrontati diversi temi legati alla rilevazione delle audience e illustrate le specifiche soluzioni individuate per rispondere alle principali sfide che il mercato digitale propone. In questo contesto, i JIC europei hanno riconosciuto l’unicità e il valore di alcune soluzioni adottate da Audiweb, sia in termini metodologici sia per la copertura garantita al mercato, la più ampia rispetto alle altre realtà europee, spiega Audiweb nel comunicato.

Tra le soluzioni metodologiche adottate, la scelta del panel di persone “on device metered” – dotate di software meter installato sui propri device – è stata indicata come indispensabile quale fonte di verità alla base dell’intero impianto di rilevazione e risolutiva rispetto ad alcune complessità derivanti da una rilevazione di matrice esclusivamente censuaria quali, ad esempio, la stima degli “utenti unici” (VS cookies) e la deduplica delle audience tra device.

Per quanto riguarda gli aspetti legati alla copertura dei fenomeni rappresentati, gli operatori degli altri Paesi europei hanno riconosciuto l’ampiezza e la rappresentatività del perimetro di Audiweb garantite, da un lato, dalla disponibilità di un database “respondent level”, consultabile tramite i tool di pianificazione, che oggi raggiunge la copertura più ampia rispetto alle altre realtà europee, grazie ai recenti accordi (diretti o via concessionaria) con oltre 150 realtà editoriali nazionali e internazionali e alla scelta di includere tutti i big player con audience complessiva pari o maggiore a 20 milioni di utenti unici mensili, fra cui gli OTT, dall’altro, dall’estensione del sistema di rilevazione che riesce ad attribuire agli editori rilevati le audience generate da contenuti statici e/o video, attraverso i principali device e le piattaforme disponibili, anche di terza parte.

Tra gli elementi riconosciuti quali differenzianti per il mercato sono stati indicati anche la rilevazione Video integrata – che rileva stream e utenti unici, coprendo le esigenze sia dei broadcaster tradizionali che degli editori nativi digitali – e la produzione di dati currency giornalieri e settimanali, che si è aggiunta ai tradizionali dati mensili.

Marco Muraglia, presidente di Audiweb, a margine dei lavori ha così commentato: “Audiweb attribuisce grande valore a queste occasioni di confronto che consentono di mettere sul tavolo, senza filtri, i punti di forza, le aree di miglioramento e le soluzioni a sfide comuni. Mi ritengo particolarmente soddisfatto dell’interesse e del riscontro che la nostra rilevazione Audiweb 2.0 ha ricevuto nel corso dei lavori. Anche dal confronto internazionale abbiamo avuto conferma di quanto – pur nelle naturali complessità – l’Italia disponga di un sistema di rilevazione delle audience editoriali all’avanguardia. Ma non ci accontentiamo: diversi sono i cantieri già aperti e il dibattito di questi giorni ha offerto preziosi spunti dei quali faremo tesoro”.

Google, le autorità irlandesi indagano su una possibile non conformità al GDPR

Google, attraverso il suo ad exchange Authorized Buyers (ex DoubleClick Ad Exchange) è accusata di condividere i dati personali dei suoi utenti con inserzionisti pubblicitari in maniera non conforme al GDPR.

È quanto riporta il Financial Times citando Brave, browser (rivale di Chrome di Google), che qualche mese fa ha depositato l’accusa alla Data Protection Commission irlandese, e che in questi giorni ha sottoposto all’autorità nuove prove della veridicità delle proprie affermazioni.

Secondo Johnny Ryan, chief policy and industry relations officer di Brave, esisterebbero delle pagine web segrete che contengono suoi dati personali e che Google condividerebbe con società terze. Ryan afferma che Google lo avrebbe “etichettato” attraverso un tracker identificativo basato sulla sua posizione e sull’orario di navigazione.

«Le prove che ho presentato alla Data Protection Commission irlandese provano che Google ha diffuso mie informazioni protette a un numero sconosciuto di società – ha dichiarato -. Non possiamo sapere cosa ne hanno poi fatto queste società, perché Google ha perso il controllo su questi dati una volta spediti. La sua policy non offre alcuna protezione».

«Il sistema pubblicitario “DoubleClick/Authorized Buyers” di Google è attivo su più di 8,4 milioni di siti – ha aggiunto il manager -. Diffonde dati personali sui visitatori di questi siti a oltre 2000 società, centinaia di miliardi di volte al giorno».

Accuse a cui è arrivata pronta la replica di Big G: «Non serviamo annunci pubblicitari personalizzati e non inviamo richieste agli inserzionisti senza il consenso dell’utente», ha affermato un portavoce del colosso di Mountain View.

«La Data Protection Commission irlandese, che è l’autorità garante privacy di riferimento per Google in Europa, e l’Information Commission Office nel Regno Unito stanno già esaminando le pratiche di real time bidding per valutare la loro conformità al GDPR», ha sottolineato il portavoce, aggiungendo che: «Accogliamo con favore il loro lavoro e stiamo cooperando pienamente».

L’accusa arriva in un momento in cui l’intero sistema del real time bidding, su cui si poggia molto del mercato della pubblicità in programmatic, è sotto scrutinio sul suo rispetto o meno del GDPR. Al vaglio ci sarebbe la conformità delle pratiche che vedono i dati raccolti sugli utenti diffusi a migliaia di ad exchange in aste in tempo reale per l’erogazione della pubblicità sui siti.

IAB Tech Lab annuncia OpenRTB 3.0: un nuovo protocollo per aste più trasparenti

Aumentare la sicurezza, la trasparenza e l’affidabilità della pubblicità in programmatic. Con questo obiettivo, IAB Tech Lab ha aggiornato il suo protocollo OpenRTB, annunciando la nascita di OpenRTB 3.0.

Si tratta di una grossa revisione del framework di riferimento per il real-time bidding di IAB, che punta ad intensificare la fiducia nella sicurezza della supply chain della pubblicità automatizzata fornendo agli inserzionisti più trasparenza durante il processo d’asta. Grazie all’integrazione di alcune novità tecnologiche come Ads.txt, infatti, le aziende saranno adesso più sicure che le inventory che stanno acquistando sono realmente quello che dicono di essere.

Ma il nuovo protocollo promette benefici anche per gli editori. Essi avranno più controllo sulle creatività ospitate nei loro siti: portanno infatti vedere gli annunci attraverso una nuova API di gestione delle campagne, e approvare o rifiutare le creatività in base ai propri criteri di brand safety o di tempi di caricamento. Gli editori potranno anche tracciare più velocemente pubblicità fraudolente, come quelle con malware nascosti.

Il nuovo OpenRTB 3.0 è attualmente aperto ai commenti pubblici. Una prima fase di commenti sarà raccolta a questo link, poi le specifiche del protocollo saranno rese disponibili a ottobre sul blog di IAB Tech Lab, aperte alla condivisione di nuovi commenti. Dopo il 15 dicembre il tavolo di lavoro si riunirà e, tenendo conto degli ultimi feedback ricevuti, realizzerà la versione finale del framework, attesa nel primo trimestre 2018.

Il mercato globale del programmatic varrà 30 miliardi entro il 2025

Il valore del settore delle tecnologie per l’automatizzazione pubblicitaria continua a salire. Secondo quando elaborato da Persistence Market Research, il mercato globale delle piattaforme programmatiche registrerà un’espansione pari ad un tasso di crescita annuale comporto (CAGR) del 33,3% tra 2017 e il 2025. Nel 2016, l’industria ha fatturato 1.926,4 milioni di dollari e si stima che dovrebbe raggiungere i 30 miliardi circa entro la fine del periodo in considerazione.

Secondo il rapporto, con l’avanzamento della telefonia mobile si sta allargando l’impiego della pubblicità su questi dispositivi, con relativo incremento della domanda di tecnologie più sofisticate. L’emergere di strumenti per il monitoraggio e la misurazione di dati su mobile starebbe aprendo buone prospettive per il programmatic video mobile.

Inoltre, constata PMR, si è registrata una vasta adozione di tecnologie e dispositivi digitali rivolti all’innovazione nei processi di business e alla generazione dei ricavi; anche i marketer che lavorano sui social media si stanno affidando sempre più all’automatizzazione per la gestione delle campagne. Ci si aspetta, dunque, che tutti questi fattori alimenteranno la crescita del mercato durante il periodo in esame.

I fattori trainanti della crescita del Programmatic

Il Nord America continuerà ad essere il più grande mercato per le piattaforme di programmatic, seguito da Europa e Asia Pacifica. Il mercato in questa regione totalizzerà ricavi di 1.683,30 milioni nel 2017 e il documento prevede che supererà i 13 miliardi entro la fine del 2025. Medio Oriente e Africa dovrebbero registrare lo sviluppo più rapido, seguiti dall’America Latina.

Per quanto riguarda le modalità di transazione, Persistence Market Research rileva che il segmento del real-time bidding rimarrà il preferito del mercato durante il periodo in esame, arrivando a valere oltre 16 miliardi di dollari entro la fine del 2025. D’altra parte, i private marketplace mostreranno l’espansione più veloce, al 46,7% CAGR fino al 2025.

In ambito formati pubblicitari, i ricavi generati dal video mobile dovrebbe raggiungere gli 8 milioni entro il 2025, registrando il CAGR più elevato del mercato, seguito dalla pubblicità display mobile; il video desktop sarà invece il secondo formato maggiore, in termini di valore, nel periodo di previsione.

Infine, la ricerca ha preso in considerazione le dimensioni degli operatori, nonostante si prevede che le grandi compagnie rimarranno dominanti nel mercato, le piccole media imprese registreranno la crescita più elevata fino al 2025. PMR prevede che le grandi corporazioni si espanderanno dai 2.190,55 milioni di quest’anno ad oltre 16 miliardi. Le PMI dovrebbero seguire uno sviluppo ad un CAGR di oltre il 40%.

Acquisto in Programmatic, ecco cosa preoccupa i marketer

Se da una parte gli inserzionisti riscontrano molteplici vantaggi nella pubblicità in Programmatic, aumentando di conseguenza i  budget stanziati per questa modalità d’acquisto, molti di loro nutrono dubbi per quanto riguarda l’inventario.

Una ricerca, effettuata in agosto da Strata, ha rilevato che quasi il 60% dei professionisti d’agenzia è preoccupato per la qualità dell’inventario disponibile. Un timore che è montato di pari passo con lo stesso acquisto in Programmatic: nel maggio del 2015, il dato corrispondeva al 48%.

La trasparenza dell’inventario è un altro motivo di apprensione: lo ha dichiarato il 52,7% dei rispondenti, in crescita rispetto a maggio dello scorso anno.

inventario

Nonostante i dubbi da parte dell’industria, eMarketer prevede che la spesa in pubblicità programmatica display raggiungerà quest’anno i 25,23 miliardi di dollari negli Stati Uniti, costituendo il 73% della spesa complessiva in annunci tabellari.

Le paure dei compratori potrebbero rappresentare la ragione per cui sempre più acquisti automatizzati stanno avvenendo attraverso canali diretti, in opposizione al real-time bidding. Sempre eMarketer stima che quest’anno il 53% della display programmatica sarà transato direttamente, in crescita dal 48% registrato nel 2014; entro il 2018 la quota dovrebbe salire al 56%.

Adform e Grandi Stazioni Retail portano per la prima volta in Italia il Programmatic OOH

Adform, la piattaforma ad-tech indipendente e aperta, annuncia il lancio delle prime campagne di programmatic Out-of-Home in Italia. Sviluppate per due riconosciuti brand del settore farmaceutico e per una importante azienda telco, sono frutto della collaborazione con Grandi Stazioni Retail, che gestisce il principale network italiano di video Out-of-Home nelle 14 maggiori stazioni ferroviarie italiane.

«L’azienda, forte degli eccellenti risultati già ottenuti nel Nord Europa, ha deciso finalmente di introdurre le sue soluzioni di Programmatic OOH anche nel mercato italiano. La scelta è caduta quasi obbligatoriamente su Grandi Stazioni Retail, in virtù del suo ruolo da leader in questo canale», ha commentato Alfonso Mariniello, Country manager per l’Italia di Adform.

Per ottenere la massima efficienza, l’intera operazione è stata eseguita utilizzando la piattaforma ad-tech full stack di Adform, che ha integrato infatti la sua supply-side platform nei sistemi di inventory di Grandi Stazioni Retail, consentendo agli acquirenti di selezionare le posizioni Out-of-Home su cui desideravano investire sulla base di ciascuna impressione. Contestualmente, anche le centrali media hanno potuto acquistare le impressioni tramite la demand-side platform di Adform. Le differenti inserzioni sono inserite negli spazi attraverso un meccanismo di aste in tempo reale, in cui si compete in base ai diversi parametri impostati dalle aziende inserzioniste.

Questo meccanismo si applica anche alle stesse creatività che, grazie al fatto di essere erogate da ad-server, garantiscono ai clienti totale autonomia. La tecnologia programmatica ha permesso di selezionare quali prodotti mostrare in funzione dell’ora del giorno, della stagionalità, e anche in base ad eventi internazionali. Gli annunci, quindi, sono stati creati in tempo reale con gli strumenti dinamici di ottimizzazione della creatività di Adform.

L’OOH rivive grazie alle tecnologie programmatiche

«I dati Nielsen testimoniano una ripresa dell’out-of-home. Ciò, oltre ad essere un dato incoraggiante per tutti gli operatori del settore, indica che questo canale è riuscito a rispondere all’evoluzione del settore e ad adeguarsi alle rinnovate esigenze degli inserzionisti. Gli impianti stanno attraversando un processo di svecchiamento, solo Grandi Stazioni Retail ha effettuato in questi anni investimenti di circa 10 milioni di euro. Il Programmatic ha aperto una nuova finestra sui consumatori: non si parla più di schermi privati, quelli dei dispositivi personali, ma di schermi pubblici, i cui messaggi sono visti da un elevato numero di persone. La componente tecnologica in questi sistemi è elevata: parliamo di strumenti di riconoscimento facciale, di sesso e rilevazioni anagrafiche. L’OOH sta assumendo tutte le caratteristiche degli altri canali programmatici perché ora è misurabile e permette di effettuare del targeting puntuale».

«Il Programmatic rappresenta il futuro dell’advertising out of home: stiamo proponendo all’interno delle Grandi Stazioni Retail un nuovo e dirompente modello di vendita», ha dichiarato Marco Orlandi, Responsabile Prodotto ed Innovazione di Grandi Stazioni Retail, «Grazie agli importanti interventi effettuati su piattaforme Smart e tools di raccolta dati, i nostri schermi sono da oggi in grado di acquisire campagne e contenuti in tempo reale dalla DSP di Adform. L’integrazione permette ai compratori il mix dinamico tra la presenza web e quella out-of-home, utilizzando le medesime metriche di valutazione. Grazie a questa integrazione, i clienti possono accedere in tempo reale ai report di esecuzione delle loro campagne digitali, con i dettagli relativi ai viewers ed alla composizione demografica dell’audience. L’approccio si estende anche al network GoTv, e permette l’accesso programmatico ad un vero e proprio canale televisivo».

I canali Digitali di Grandi Stazioni Retail raggiungono quotidianamente una platea di oltre 1,5 milioni di impressioni/giorno nelle sette stazioni di Milano Centrale, Torino Porta Nuova, Venezia Santa Lucia, Verona Porta Nuova Roma Termini, Roma Tiburtina e Napoli Centrale dove il servizio è già attivo.

«Siamo molto orgogliosi di questo progetto che ci permette di essere i primi ad entrare nel mercato del programmatic out-of-door in Italia. L’advertising digitale sta marciando a grande velocità verso il programmatic omni-channel che da questo momento include definitivamente anche l’OOH. Grazie a player come Grandi Stazioni Retail che investono intensamente in nuove tecnologie e in innovazione, Adform ha avuto modo di poter contribuire attivamente alla realizzazione di alcune delle più interessanti campagne per importanti brand grazie all’integrazione della propria SSP e DSP per una gestione di contenuti real time» ha aggiunto Mariniello.

La DMP di Adform diventa “stand-alone”

La scorsa settimana, Adform ha comunicato che la sua DMP, ora rinominata “Audience Base”, è disponibile ai clienti anche per l’utilizzo autonomo (stand-alone), al di fuori dalla sua piattaforma. Le aziende potranno così integrarla all’interno dei loro preesistenti ambienti di marketing tecnologico. «La nostra DMP ha raggiunto un livello di maturità tale da poter essere utilizzata anche in maniera separata dallo stack di Adform. Ora i nostri clienti potranno sfruttare appieno il valore della DMP anche senza dover necessariamente utilizzare la totalità della nostra piattaforma”.

Aste in Programmatic, il volume cresce del 151% anno su anno

Uno studio rilasciato da Accordant Media, intitolato “Programmatic Media Market Pulse: Q2 2016” ha dimostrato il volume di media programmatici ha mantenuto forti tassi di crescita non solo in Nord America ma anche a livello globale.

Nello specifico, durante il secondo trimestre del 2016 la quantità di spazi pubblicitari in asta RTB è aumentata del 151% anno su anno. Solo in Nord America, l’inventario scambiato è cresciuto del 103% anno su anno e del 27% rispetto al trimestre precedente.

Altri dati rassicuranti per gli operatori: i tassi di viewability sono migliorati del 31% anno su anno e il traffico non umano è diminuito del 59%.

Secondo quanto rilevato dalla ricerca, le unità pubblicitarie leaderboard mobile da 320×50 hanno rappresentato il 13% di tutti gli annunci transati programmaticamente nello scorso trimestre, inclusi i formati in dimensione desktop.

Anche i CPM medi hanno registrato un incremento: +10% in Nord America anno su anno. Infine, Accordant Media si è concentrata sull’analisi dell’impatto degli annunci digitali sulle vendite offline, ravvisando un aumento del 35% nelle vendite incrementali offline tra i consumatori esposti alla pubblicità online.

“Il secondo trimestre ha mantenuto l’impressionante slancio di quello precedente”, ha commentato Arthur Muldoon, Ceo e co-fondatore dell’azienda di programmatic, “È stato anche molto incoraggiante vedere che continuiamo a fare notevoli progressi nella battaglia contro le minacce del traffico non umano e della viewability”.

Gameloft Advertising Solutions e Pocketmath annunciano una partnership globale

Gameloft Advertising Solutions, il network pubblicitario su mobile di Gameloft, mette a disposizione il suo inventario globale a Pocketmath, la DSP (Demand-Side Platform) programmatica mobile al 100% self-service.

Attraverso una semplice interfaccia utente, Pocketmath offre un accesso autonomo alla sua piattaforma di advertising online, consentendo l’acquisto con la massima trasparenza di pubblicità programmatica mobile con un sistema di Real-Time Bidding (RTB), che risponde perfettamente ai criteri di targeting. Grazie a questa collaborazione, ora i clienti di Pocketmath avranno accesso ad un inventario globale di oltre 8 miliardi di impression, con un pubblico medio mensile di 157 milioni di giocatori unici.

“Siamo davvero felici di consentire agli inserzionisti di sfruttare il nostro ampio inventario in-app mobile attraverso Pocketmath, la maggior piattaforma di advertising mobile self-service al mondo”, ha dichiarato François Munck, Business Development Director di Gameloft. “Grazie a questa collaborazione e alla straordinaria tecnologia di Pocketmath, l’accesso in tempo reale al nostro inventario è stato reso ancora più semplice e completamente trasparente”.

“Offrire un’audience di alta qualità è fondamentale per Pocketmath e collaborando con Gameloft Advertising Solutions, possiamo offrire ai nostri utenti un pubblico appassionato e fedele”, ha aggiunto Casey Grooms, Cofondatore di Pocketmath.

Performedia porta la campagna Agos in second screen

Agos ha accolto la proposta di Performedia, agenzia media acquisita a settembre 2014 dal Gruppo DigiTouch (leggi l’articolo dedicato), di pianificare una campagna advertising in second screen sui media digitali, al fine di aumentare la risonanza della comunicazione di Agos, attualmente on-air in tv e dedicata alla promozione della soluzione alle piccole problematiche finanziarie delle famiglie.

Dal 14 marzo al 22 maggio, in concomitanza con la trasmissione sulle principali emittenti televisive nazionali del video spot di Agos, Performedia ha pianificato su smartphone, tablet e pc una campagna di display advertising che porta l’utente sul sito del brand per scoprire come ottenere un prestito personale.

La simultaneità della distribuzione dei formati advertising online con l’on-air dello spot in tv è possibile grazie alla collaborazione di Performedia con TVTY, la soluzione tecnologica che monitora in tempo reale i canali televisivi, riconosce automaticamente quando lo spot di Agos va in onda e trasmette istantaneamente a Performedia l’input di erogazione dei banner su internet.

La pianificazione da parte di Performedia sui media digitali avviene mediante piattaforme programmatiche, gestite in parte in real-time bidding in logica di audience targeting e in parte in private deal per garantire ad Agos la presenza su siti ad alta affluenza e notorietà, quali ad esempio sul Corriere.it, su LaRepubblica.it e su IlSole24Ore.com.

Oltre al media planning, Performedia ha curato anche la creazione dei materiali grafici, realizzando dei formati display standard ed altri engaging e impattanti, quali le skin e i rich media web espandibili, che riprendono il soggetto dello spot tv e ne richiamano in parte il wording.

«Siamo lieti di poter contare sul nostro partner di fiducia per provare nuove soluzioni tecnologiche in grado di massimizzare la risonanza della nostra comunicazione» afferma Flavio Salvischiani, direttore marketing e comunicazione di Agos. «In una logica di storytelling, abbiamo voluto dare continuità al concept “Un, due, tre Agos” lanciato lo scorso anno con lo spot tv e siamo soddisfatti dell’ottima declinazione fatta da Performedia sui formati advertising online» conclude Salvischiani.

«Siamo contenti di poter introdurre un elemento innovativo nella strategia media di Agos», commenta Annarita Olivieri, managing director di Performedia «Crediamo nell’efficacia delle sinergie legate alla pianificazione cross-media perché permettono di lavorare congiuntamente a obiettivi branding e performance».

L’Ente del Turismo di Mauritius punta sul real time bidding

Mauritius Tourism Promotion Authority, Ente del Turismo di Mauritius, lancia in Italia la campagna pubblicitaria onlineLa mia vacanza inizia qui, #MyMauritius” per promuovere i viaggi di nozze e le vacanze di coppia nell’isola dell’Oceano Indiano. La creatività è stata realizzata da Aigo, agenzia di comunicazione e marketing specializzata nel turismo.

L’adv, online fino a fine dicembre, è visibile sui principali mezzi di informazione in rete attraverso tre differenti banner pubblicitari. Sono inoltre previsti real time bidding display negli spazi pubblicitari delle più importanti OTA.

(Leggi l’articolo completo su Engage.it)