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Il programmatic non è più solo legato al mondo online. Il caso Out of Home

Il Programmatic Advertising è ormai una tipologia di pubblicità online consolidata, che stimiamo sempre di più incrementerà il suo peso nel modello di pianificazione digitale, grazie all’efficienza che dati, targeting e automazione assicurano alle campagne dei clienti.

Oggi però il Programmatico non è più soltanto correlato al mondo digitale. Sempre più spesso parliamo di utilizzo del programmatic legato a mezzi considerati tradizionali. In primis con la Televisione, mezzo che ha iniziato ormai da qualche anno a rivedere gli schemi della pianificazione classica, l’Out of Home e la Radio, che nell’ultimo periodo sono diventati i protagonisti di una trasformazione radicale.

Se fino a ieri si trattava semplici test in beta, oggi la pianificazione programmatica di questi media è una pratica consolidata, grazie soprattutto alla fiducia riservata dai nostri clienti all’utilizzo di questa modalità di acquisto, sempre più di successo. Come GroupM, siamo stati pionieri con le prime campagne già nel 2017, e nel corso del 2018 abbiamo rafforzato la conoscenza e l’esperienza, accogliendo anche i preziosi feedback degli inserzionisti.

Cosa sta avvenendo nell’Out Of Home

Nel mondo dell’Outdoor, il Digital Out Of Home sta crescendo in termini di inventory e di spesa.

A livello globale, secondo i dati del report di Market Insights Reports, il mercato del Digital Out of Home è stato valutato nel 2016 oltre 13 miliardi di dollari e si prevede che raggiungerà oltre 34 miliardi di dollari entro il 2025.

Numeri incredibili che rispecchiano anche il trend italiano. Da stime Kinetic, dal 2013 al 2017 si attesta un incremento complessivo di impianti digitali pari al 30% e un aumento del 40% degli investimenti pubblicitari. Oggi la quota del DOOH sul totale mercato Out Of Home nel 2017 è pari a 11,4%, un numero destinato a crescere.

Dati oggettivi che hanno consentito a Xaxis – unit programmatic di GroupM -, in partnership con Kinetic – agenzia specializzata nella pianificazione Out of Home di WPP – , di lanciare sul mercato un prodotto scalabile per la compravendita automatizzata di spazi di Digital Out Of Home, raggruppando in un unico marketplace i principali operatori di media Out-of-Home e un inventario di spazi fisiologicamente frammentato.

Clear Channel, Telesia, Urban Vision, Exomedia (rappresentati in Italia da MovingUP) e Grandi Stazioni sono alcuni dei publisher attualmente disponibili tramite DSP. Una scelta ampissima di spazi digitali in centro città, stazioni, aeroporti, metropolitane e centri commerciali, spazi acquistabili in modalità programmatica e con molti vantaggi per gli inserzionisti.

The right screen at the right moment

L’acquisto in programmatic del mezzo OOH si sgancia dalle classiche logiche temporali (7 o 14 giorni): è possibile acquistare anche solo specifici giorni o fasce orarie, con cambi creativi direttamente in piattaforma; ciò permette di intercettare l’audience di riferimento pianificando anche solo alcuni luoghi e momenti specifici del giorno in cui il target del cliente è presente. Sappiamo, per esempio da fonti offline (TSSP Sinottica e dati publisher), che gran parte dei Commuters si sposta nelle fasce 6:00 – 9:59/ 17:00 – 20:59 solo nei giorni feriali: grazie all’automazione, possiamo intercettare questi utenti in quel determinato momento, erogando pubblicità mirata sugli schermi senza alcuna dispersione.

Una pianificazione efficace anche in termini di amplificazione con il mobile. Il 48% dei consumatori, secondo stime IAB, è più disposto a cliccare su un banner dopo essere stato esposto ad un annuncio OOH. È per questo che consigliamo di unire i due mezzi DOOH e mobile, con campagne in mobilità in prossimità degli schermi, per aumentare il ricordo e intercettare anche coloro potenzialmente distratti.

L’evoluzione ulteriore porterà il prossimo anno ad associare alle campagne DOOH le potenzialità date dal moment marketing e dai cosiddetti “Trigger”, ovvero la possibilità di mostrare specifiche creatività in base ai cambi climatici o alle condizioni atmosferiche, tutto in real time.

Next steps e standard di misurazione

Molte sono le sfide e le migliorie da apportare in un mercato che necessita di educazione, sviluppo di competenze e regolamentazioni. È attivo un tavolo di lavoro IAB, che ci vede coinvolti insieme a Kinetic e che è finalizzato alla definizione di standard tecnici e di posizionamento.

L’ecosistema ha le potenzialità per diventare scalabile a livello globale, ma vanno regolamentati degli aspetti fondamentali, come il tracking terze parti, l’identificazione di misure standard per gli schermi o la misurazione dei contatti esposti in real time, le cosiddette Opportunity To See, ovvero quante persone hanno effettivamente visto o stanno vedendo il singolo passaggio/spot. Attualmente su questo tema sono molteplici le ricerche e le tecnologie che stimano il conteggio e il numero di persone attorno agli schermi, dalle telecamere agli impianti wi-fi, situazione che aggiunge frammentarietà ad un ecosistema non omogeneo, in cui sarà necessario identificare una tecnologia o un provider terze parti che possa fungere da certificatore univoco di tutti gli editori.

Kinetic, in arrivo la prima DMP dedicata al Digital Out Of Home

Kinetic, l’agenzia specializzata nella pianificazione Out of Home di WPP, continua a investire nell’innovazione tecnologica applicata alla pubblicità in esterna e prepara il lancio della prima DMP specificamente pensata per il mondo del Digital OOH.

Lo hanno annunciato martedì Alberto Cremaschi, Managing Director di Kinetic, e Carlo Grillo, Chief Operating Officer di Kinetic, nell’ambito di Lasooh, l’evento organizzato da GroupM, la holding media di WPP, per creare una riflessione sul presente e il futuro dell’OOH con clienti e operatori di settore.

Kinetic è stata tra i first mover nell’ambito del cosiddetto “programmatic OOH” e continua a muoversi in prima linea. «Nel 2016 abbiamo lanciato la Kinetic Platform e nel 2017 abbiamo introdotto RealOOH, il primo prodotto di acquisto automatizzato di Digital Out Of Home in partnership con GroupM Digital – ha ricordato Grillo -. Quest’anno, l’80% del mercato DOOH acquistato via DSP in Italia è gestito da Kinetic, e il prossimo anno introdurremo la prima DMP dedicata all’audience buying & insight dell’OOH, che ci aiuterà a trasformare l’esterna in un mezzo di “precision marketing”».

Nel corso dell’evento Alberto Mattiello – Future Thinking Project di J. Walter Thompson – ha raccontato le prospettive future dell’OOH: sempre più digitale, interattiva (audio, corpo, voce) e integrata alle nuove smart city, che offrono nuovi modelli di business e di aggregazione, oltre che tecnologia (come 5G e open data). Spunto confermato anche dalle recenti evidenze internazionali dove i big player delle nuove piattaforme digital (da Netflix a Google fino ad Amazon) stanno acquistando network di OOH.

«L’importanza degli impianti Digital OOH è ulteriormente dimostrata dal fatto che già attualmente rappresentano la quota più alta del nostro spending – ha commentato Alberto Cremaschi, Managing Director di Kinetic -. Anche gli investimenti che passano attraverso le DSP sono in forte crescita. Quest’anno, il billing che abbiamo gestito via Real DOOH supera già il milione di euro e prevediamo di chiudere il 2018 a 1,5 milioni di euro, insieme a GroupM Digital».

Rockin’1000, la campagna unisce OOH e mobile grazie al programmatic

Numeri importanti per la campagna DOOH sviluppata da Grandi Stazioni Retail e Adform per la rock band Rockin’1000, in occasione di Rockin’1000 That’s Live. Il quarto evento italiano della band ha visto esibirsi all’unisono 1.500 musicisti sabato 21 luglio presso lo Stadio Artemio Franchi di Firenze, con la partecipazione straordinaria di Courtney Love e il Maestro Peppe Vessicchio.

La campagna realizzata da Grandi Stazioni Retail per Rockin’1000, on air per due settimane dal 26 giugno 2018 al 9 luglio, ha visto il coinvolgimento di Adform in qualità di partner tecnologico per la realizzazione di un’iniziativa di proximity marketing volta a promuovere l’evento. L’operazione ha voluto coniugare il DOOH con il mobile e la prossimità al cliente facendo leva su 355 impianti GoTv, 8 Maxi Led e 108 Digimupi, nonché sulla piattaforma lato acquisto di Adform.

L’attività di coinvolgimento e ingaggio del target è avvenuta sia sui canali social di Rockin’1000 che nei luoghi fisici: i viaggiatori in passaggio dalle stazioni di Milano Centrale, Torino Porta Nuova, Bologna Centrale, Roma Termini e Firenze Santa Maria Novella, hanno potuto approfittare di una promozione esclusiva a loro dedicata sull’acquisto dei biglietti per Rockin’1000, attraverso mobile e QR code. Navigando su internet con il proprio smartphone all’interno delle stazioni e cliccando sul banner di Rockin’1000 comparso sullo schermo, gli utenti hanno potuto accedere alla pagina con gli sconti sul sito di prevendite online ufficiali www.mailticket.it.

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L’intera operazione è stata eseguita utilizzando la piattaforma di Adform che ha integrato la sua DSP nei sistemi di inventory di Grandi Stazioni Retail, consentendo a Rockin’1000 di selezionare le posizioni Out of Home su cui desideravano investire sulla base di ciascuna impression. La soluzione hyperlocal targeting offerta da Adform permette di targetizzare il punto fisico sia attraverso l’indirizzo, sia attraverso latitudine e longitudine: grazie alla tecnologia basata su GPS, infatti, alla location fisica viene applicato un raggio intorno al quale è possibile intercettare i device in tempo reale, consentendo in questo modo di raggiungere un target mirato e geolocalizzato.

La sinergia tra la soluzione di DOOH e le campagne di proximity marketing, gestite tramite la piattaforma di Adform, ha portato ad un risultato di 1.500.000 impression prevalentemente su mobile e in-app erogate ad oltre 8,5 milioni di contatti esposti alla campagna DOOH.

«La tecnologia è di fondamentale importanza quando si tratta di raggiungere e analizzare le campagne digital, siamo stati i primi ad affacciarci in questo settore già nel 2016, e grazie alle capacità della nostra piattaforma e delle nostre soluzioni abbiamo stretto collaborazioni importanti contribuendo in prima linea allo sviluppo del mercato del DOOH in Italia – afferma Valeria Mazzon, Country Manager Adform Italia -. Siamo lieti di essere stati scelti ancora una volta come partner tecnologico da Grandi Stazioni Retail, realtà leader sul territorio italiano, confermando Adform come piattaforma di fiducia per l’implementazione di campagne di successo».

Iniezione di capitali per MediaMath: arrivano 225 milioni di dollari

Nuovi investimenti per MediaMath. La società di ad tech ha ottenuto dalla società Searchlight Capital Partners un’iniezione di capitali di 225 milioni di dollari. Il fondo, che sarà fornito in due differenti tornate, “porta il capitale totale investito di MediaMath a oltre 500 milioni di dollari, e fornisce le risorse necessarie per aiutare a guidare la sua prossima fase di crescita”, spiega la società in una nota.

I fondi verranno utilizzati soprattutto per rafforzare l’offerta di MediaMath, accelerando lo sviluppo delle sue DSP e DMP “attraverso iniziative di crescita sia organiche che inorganiche”, ma potranno servire anche per finanziare delle acquisizioni e per sovvenzionare la messa a punto di soluzioni in determinate aree strategiche come l’identity (l’individuazione di profili unici a partire dai dati provenienti da varie fonti) e l’intelligenza artificiale, ma anche la tv connessa e il digital out of home.

La società, infatti, è attualmente impegnata nell’espansione del suo “identity stack“, un’infrastruttura capace di connettere i vari punti di contatto delle aziende con i consumatori per garantire l’individuazione di profili unici (anche attraverso attività su mezzi in grande crescita come le tv connesse e il DOOH) e nell’ampliamento dell’adozione dell’intelligenza artificiale per garantire maggiori performance di business ai clienti nel rispetto della privacy dei loro utenti.

Secondo quanto riporta il Wall Street Journal, inoltre, alcuni dei fondi verranno utilizzati per acquisire le quote di uno degli investitori di MediaMath, Safeguard Scientifics, che a gennaio aveva dichiarato di voler terminare gli investimenti in nuove compagnie a causa di una strategia di taglio dei costi.

L’iniezione di capitali per MediaMath arriva in un periodo particolarmente “caldo” di consolidamento per il mercato ad tech, che nell’ultimo mese ha visto sia l’acquisizione di AppNexus da parte del gigante telco AT&T, sia quella della divisione Marketing Solutions di Acxiom da parte di IPG, sia l’acquisto della maggioranza di Integral Ad Science (IAS) da parte di Vista Equity Partners.

Out of Home data-driven, tre regole da rispettare per il targeting

Oggi nella nostra rassegna parliamo di Out of Home, Google e dei nuovi tool di Facebook e Twitter per la trasparenza.

OOH, tre regole da rispettare per l’uso dei dati

L’Out of Home sta per abbracciare definitivamente le tecnologie data-driven. Per questo è giunto il momento, per chi opera in questo settore, di imparare le giuste regole da tenere in considerazione per evitare di compiere certi errori del mondo digitale, soprattutto nel campo della privacy. Ci sono in particolare tre principi che il mercato dell’OOH deve aver presente: usare i dati quanto basta per rendere efficace un’azione, essere pienamente trasparenti con l’utilizzo dei dati, e non targettizzare singoli individui con la pubblicità. Leggi di più su MediaPost.

Google riorganizza il suo programma di marketing partner: nasce Marketing Platform Partners

In seguito all’annuncio della riorganizzazione dei suoi prodotti pubblicitari, Google ha comunicato di aver ristrutturato anche il proprio programma di marketing partner. Il nuovo Marketing Platform Partners di Google combinerà insieme i Google Analytics Certified Partners e i DoubleClick Certified Marketing Partners, includendo risorse provenienti dai vari prodotti pubblicitari della piattaforma. I partner appartenenti al programma potranno essere di tre tipi: Certified Individuals, Certified Companies e Sales Partners. Leggi di più su MarTech Today.

Facebook e Twitter puntano sulla trasparenza con nuovi strumenti

Sia Facebook che Twitter hanno annunciato il lancio di una serie di nuovi strumenti per la trasparenza, con l’obiettivo di dare una spinta alla fiducia nei confronti dei social network e limitare l’azione di attori fraudolenti. In entrambi i casi, si tratta di tool che consentono di visualizzare l’elenco di tutte le campagne pianificate da un’azienda su Twitter e, nel caso di Facebook, sul social, su Instagram e su Messenger, insieme a una serie di informazioni sugli annunci. Leggi di più sul New York Times.

Erik Rosa (Xaxis) e Alberto Cremaschi (Kinetic): «Il DOOH evolve incontrando l’automazione»

Quello del DOOH è un mercato in crescita, con oltre 42 milioni di euro di investimenti nel 2017 (erano 30 milioni nel 2013), e oggi per questo mezzo nuove frontiere si stanno aprendo grazie alla tecnologia e all’affermarsi di logiche di acquisto automatizzate degli spazi. Ma come si concretizza l’incontro tra il mondo dell’affissione e quello del programmatic? Lo abbiamo chiesto ad Alberto Cremaschi, Managing Director Kinetic Italia, ed Erik Rosa, Managing Director Xaxis Italia.

Come sta evolvendo il mondo del Digital Out of Home?

Cremaschi: «Negli ultimi anni il mercato del Digital Out of Home è cresciuto considerevolmente su due fronti paralleli: l’offerta di impianti digitali e il valore del relativo mercato. Gli schermi sono presenti non più solo in ambienti chiusi come metropolitane, aeroporti, stazioni, centri commerciali ma anche nel contesto urbano, per le strade cittadine. Questo è particolarmente evidente in una città come Milano, ma la trasformazione sta prendendo piede su tutto il territorio nazionale. Dal 2013 al 2017 stimiamo un incremento complessivo di impianti digitali pari al 30% e il trend è destinato a crescere anche se ad un passo inferiore. Parallelamente, si è intensificato l’interesse dei clienti che, nello stesso periodo, ha determinato un incremento del 40% degli investimenti sul Digital Out of Home, quindi un andamento più che proporzionale rispetto all’offerta. Questa evoluzione combinata alla dotazione di infrastrutture tecnologiche da parte delle concessionarie ha permesso la nascita e l’affermarsi dell’acquisto automatizzato degli spazi in logica “programmatica”».

A che punto è, in generale, l’integrazione tra Digital Out of Home e Programmatic? C’è qualcosa che ancora manca?

Rosa: «In questo momento il processo è ancora in itinere. Più che di “Programmatic” parliamo di automazione dell’acquisto e vendita degli spazi di Digital Out of Home proprio perché oggi non è ancora possibile sfruttare al meglio tutte le potenzialità del programmatic attive nel mondo digitale (trigger, dati etc..). Rispetto al passato, tuttavia, è un grande passo avanti in termini di mercato e di vantaggi reali per le pianificazioni dei clienti, rese più flessibili, dinamiche e misurabili.

Crediamo molto in questo progetto, ma tutto l’ecosistema dovrà fare ulteriori passi avanti per sfruttare al massimo l’efficienza del digitale, in questo momento c’è ancora molta frammentazione. Il mercato necessita di regolamentazioni e standard, come per il tracking e la misurazione delle cosiddette Opportunity To See. Attualmente, ad esempio, ci sono diverse tecnologie per il conteggio e la stima delle persone attorno agli schermi, dalle telecamere agli impianti wi-fi. La novità tecnologica legata al mezzo DOOH dovrà, come avvenuto in passato con l’adozione del programmatic, nel mondo internet più classico, standardizzarsi sempre più e offrire delle metriche univoche per clienti ed editori».

Qual è il valore aggiunto che il Programmatic può offrire al DOOH e nello specifico come si è arricchita l’offerta di Kinetic e Xaxis?

Cremaschi: «L’Out of Home è il mezzo offline per eccellenza, il più antico. La digitalizzazione in corso ha portato non solo una qualità superiore dei messaggi dei nostri clienti ma, soprattutto, delle possibilità di pianificazione impossibili senza un supporto tecnologico avanzato. Utilizzando queste potenzialità, e mettendo a fattor comune le conoscenze approfondite di Kinetic e Xaxis su mezzi che parlano linguaggi totalmente diversi (OOH e Digital) abbiamo creato RealDOOH, un prodotto che consente ai nostri clienti di acquistare spazi DOOH tramite Demand-Side Platform. In questo modo possiamo superare alcune caratteristiche dell’affissione considerate limitanti: non si è più obbligati a comprare un periodo predeterminato di 7 o 14 giorni, ma si può andare on air anche solo per un giorno o in una specifica fascia oraria intercettando il target “on the go” presente in determinati luoghi (oggi stazioni, aeroporti, metropolitane, mall e centri cittadini). L’automazione porta con sé l’ulteriore valore di poter gestire più soggettivi creativi all’interno della stessa campagna dando, così, ai clienti l’opportunità di creare una sequenza nei messaggi e realizzare uno storytelling dinamico e coinvolgente.

Sempre insieme a Xaxis siamo attivi anche con un altro prodotto, PlaceMob: un’offerta integrata e complementare, Out of Home e Mobile, basata sul proximity targeting, per massimizzare l’efficacia della comunicazione con una logica di targetizzazione iperlocalizzata e mirata».

Come prevedete evolverà l’interazione tra questi due mondi – DOOH e Programmatic?

Rosa: «Come anticipato, l’evoluzione dovrà coinvolgere una maggiore standardizzazione del mercato, con uno sviluppo della tecnologia a supporto, come ad esempio la possibilità di agganciare feed/trigger o la pianificazione rispetto alle condizioni meteo direttamente nel flusso tra DSP/SSP. Prevediamo sicuramente anche un allargamento del numero di publisher disponibili per permettere ai clienti di raggiungere più luoghi e persone, in particolare stiamo lavorando sull’integrazione dei cosiddetti “grandi impianti”, i grandi schermi impattanti presenti nei centri cittadini dei principali capoluoghi italiani. È necessario anche un grande lavoro di education per consentire a tutti gli interlocutori della filiera di conoscere le dinamiche digital e viceversa».

Programmatic OOH: JCDecaux lancia la sua piattaforma, presto anche in Italia

Dopo Clear Channel lo scorso anno, un altro colosso dell’outdoor fa il suo ingresso nel mercato programmatico. Si tratta della multinazionale francese JCDecaux, che ha appena annunciato il lancio di VIOOH, la sua nuova piattaforma globale e indipendente per la vendita automatizzata di spazi Out-of-Home. VIOOH (che si pronuncia come “view”) è di proprietà per il 93.5% di JCDecaux e per il restante 6.5% di Veltys, società attiva sul fronte dati.

La piattaforma, sviluppata in due anni, offre una gamma di soluzioni full stack per la compravendita automatizzata di spazi outdoor: dalla gestione dei dati, all’ad serving a funzioni di ad exchange. E’ capace di incorporare diverse fonti di dati e si affida ad algoritmi di machine learning per migliorare il targeting e l’efficacia delle campagne transate, nel rispetto delle nuove norme europee per la protezione della privacy. «Fornirà ad aziende e agenzie una promessa di maggior valore per l’Out-of-Home, consentendo la possibilità di pianificare e acquistare audience sul mezzo, inclusa la capacità di pianificare su schermi digitali OOH insieme a schermi mobile», commenta Jean-Charles Decaux, chairman del board esecutivo e co-chief executive di JCDecaux.

VIOOH, per il momento, è stata lanciata in UK – avrà sede a Londra, dove godrà di un team di 65 tra sviluppatori, programmatori, commerciali e staff di supporto – e in USA ma, secondo quanto ha rivelato JCDecaux in una nota, sarà presto estesa in vari altri Paesi, tra cui l’Italia. La società conta infatti di portarla a breve anche in Italia, Belgio, Spagna, Hong Kong, Australia, Danimarca, Finlandia, Germania, Singapore, Dubai e Norvegia e in altri mercati.

“L’obiettivo di VIOOH – spiega la società – è quello di far crescere la spesa pubblicitaria Out-of-Home nel mondo offrendo una piattaforma integrata capace di fornire automazione e strumenti per il trading programmatico a venditori e compratori. Se il Digital Out-of-Home (DOOH) si stima sarà il secondo mezzo a più rapida crescita tra il 2017 e il 2020, allo stesso tempo la piattaforma rafforzerà la capacità di JCDecaux di incontrare le aspettative dei suoi clienti, aziende e agenzie, ed ampliare l’ecosistema del gruppo”.

A guidare VIOOH, in qualità di CEO, sarà Jean-Christophe Conti, manager dalla lunga carriera in ambito ad tech: Vice President Global Partnerships di Yahoo dal 2010 al 2014 e poi Vice President EMEA di AppNexus dal 2014 al 2017, nel nuovo incarico Conti sarà responsabile dello sviluppo globale della piattaforma.

Il Programmatic Display cresce in USA: 46,55 miliardi la spesa nel 2018

Mentre Alibaba punta sull’intelligenza artificiale, due studi gettano luce sul mercato programmatico in USA e su quello del DOOH nel mondo.

Il Programmatic Display cresce in USA: 46,55 miliardi la spesa nel 2018

Cresce il mercato programmatico negli USA. Le nuove stime di eMarketer proiettano a 46,55 miliardi di dollari la spesa in pubblicità automatizzata display nel 2018 nel Paese. La maggior parte di questa cifra (il 58%) va al Programmatic Direct, mentre il rimanente è distribuito tra Private Marketplace (22,7%) e Open RTB (19,3%). Dallo studio è emerso anche l’82.5% degli acquisti display oggi sono effettuati tramite macchine. Leggi di più su eMarketer.

Alibaba punta sull’intelligenza artificiale

Il gigante dell’ecommerce Alibaba ha investito 600 milioni di dollari in SenseTime, startup cinese di punta nel mondo dell’intelligenza artificiale. La società è specializzata in riconoscimento facciale e di immagini, guida autonoma, diagnostica per immagini e ottimizzazione di dispositivi di deep learning. Il nuovo capitale verrà utilizzato per aprire nuovi business. Leggi di più su Variety.

Il DOOH nel mondo arriverà a toccare gli 8,3 miliardi di dollari entro il 2023

Il Digital Out-Of-Home arriverà a toccare gli 8,3 miliardi di dollari entro il 2023 a livello globale, secondo un’analisi di Allied Market Research. Secondo la società il mercato, che nel 2016 valeva solo 3,6 miliardi di dollari, crescerà alla velocità di un +12,6% medio annuo nei prossimi cinque anni. Leggi di più su The Drum.

Julien Gardès, Adform: «Il DOOH tra le nostre priorità nel 2018, anche in Italia»

Se c’è un mezzo che più di ogni altro, oggi, sta catalizzando l’attenzione del mercato, anche in chiave digitale e programmatica, quel mezzo è l’Out-of-Home.

Un mezzo che conta già numeri importanti: uno studio di Research & Markets stima che il Digital OOH raggiungerà i 26,2 miliardi di dollari entro il 2023 a livello globale, e una ricerca di PQ Media rileva che l’esposizione dei messaggi pubblicitari questa modalità nel corso del 2018 si attesterà su una media di 21 minuti. E il fatto che IAB abbia costituito un gruppo di lavoro totalmente dedicato all’affissione digitale e abbia recentemente pubblicato un glossario dedicato ai suoi termini che lo contraddistinguono, non fa che confermare l’importanza che tale canale sta assumento anche a livello di industry.

E grazie alla possibilità di integrazione di dati e informazioni (location data da mobile, rilevamento facciale, condizioni meteo, eventi sportivi e molto altro ancora), il DOOH è da qualche tempo un mezzo su cui la pubblicità viene acquistata anche in modalità programmatica.

L’impegno di Adform nel DOOH

Tra le società che per prime hanno introdotto nel mercato le prime campagne in Programmatic Out Of Home c’è Adform, che con Grandi Stazioni Retail ha realizzato una campagna che ha coinvolto alcune delle maggiori stazioni ferroviarie italiane (e che oggi si sta estendendo anche su altre stazioni dell’alta velocità).

Nel corso dello scorso anno, l’impegno di Adform verso il DOOH si è intensificato sia a livello internazionale, attraverso un accordo con la media company tedesca Ströer, sia a livello locale. In Italia Adform ha avviato partnership con alcuni dei principali operatori per fornire le proprie soluzioni per la gestione di campagne DOOH. Tra queste, Moving Up, con cui Adform collabora per le pianificazioni sui circuiti Clear Channel e Telesia, per cui Moving Up è digital company ufficiale. Grazie alle attività avviate da Moving Up nell’ultimo anno è possibile oggi misurare tramite un approccio hardware e software la quantità di persone potenzialmente esposte per tutta la durata di uno spot (OTS) e di tracciarne e misurarne i volumi in real time direttamente all’interno della piattaforma full stack di Adform.

Anche Xaxis, l’outcome media company di GroupM, e Kinetic, agenzia specializzata nella pianificazione OOH, hanno iniziato già da fine 2017 a sfruttare la DSP di Adform per offrire ai propri clienti la possibilità di pianificare gli schermi digitali del mondo out-of-home in programmatic. Aeroporti, metropolitane, stazioni e centri commerciali sono alcuni dei luoghi raggiungibili che beneficiano di tutti i vantaggi della gestione in programmatic, come la possibilità di pianificare per singolo giorno o fascia oraria e utilizzare più soggetti creativi, novità assolute per il mondo OOH.

«Essere stati i first mover in questo settore che nel 2016 si affacciava timidamente sul mercato, ci ha premiato permettendoci di diventare i partner di riferimento di agenzie, brand e media company – dichiara Julien Gardès, VP Southern Europe Adform -. La tecnologia è alla base dei successi delle campagne di DOOH: la nostra piattaforma, insieme al servizio di accounting d’alto profilo che da sempre ci contraddistingue, hanno dimostrato di poter far fronte alle nuove sfide del digitale».

DOOH una priorità per Adform anche nel 2018

E questo mezzo rimarrà prioritario per la società ad tech anche quest’anno, come conferma Gardès a Programmatic Italia: «Il DOOH resta una nostra priorità, a livello globale e locale, e ci auguriamo di continuare a poter collaborare con operatori come Grandi Stazioni e Stroer, così come con partner locali come Moving Up e Xasis. Pertanto continueremo a porre grande attenzione sull’evoluzione delle tecnologie che stanno alla base del digital signage».

Il nostro Paese si conferma strategico per Adform, con performance dinamiche grazie alle quali la società ha potuto concludere positivamente l’esercizio 2017: «Abbiamo chiuso un 2017 al di sopra dei target prefissi, segno di un forte dinamismo di Adform Italia e del mercato italiano – ci ha detto il manager -. L’Italia resta uno dei mercati chiave del successo di Adform e puntiamo a continuare lo stesso trend nel 2018 valorizzando la nostra offerta full stack e creando soluzioni per sostenere i nostri interlocutori – advertiser e publisher – ad affrontare le nuove sfide del mercato, come ad esempio Google Chrome Adblock».

Telecamere sui totem pubblicitari: bisognerà informare il pubblico

In un mercato pubblicitario sempre più dominato dai dati, cresce l’attenzione nei confronti della protezione della privacy degli utenti, anche a livello istituzionale. E non solo sui mezzi digitali.

E di questi giorni la notizia che il Garante della Privacy ha stabilito che le colonnine pubblicitarie presenti nelle stazioni ferroviarie italiane dotate di telecamere che analizzano le reazioni del pubblico alla pubblicità (oltre 500 sul territorio) dovranno informare gli utenti della presenza di tali telecamere.

La decisione del Garante è stata presa in seguito a segnalazioni della stampa sui possibili rischi per la privacy del pubblico posti da questi dispositivi lo scorso anno. Segnalazioni a cui le aziende responsabili dei totem hanno risposto spiegando che la tecnologia utilizzata analizza solamente alcuni comportamenti, come le espressioni facciali, in maniera localizzata al singolo totem, inviando le informazioni in forma totalmente anonima a un server centrale, e che le stesse società non trasmettono in alcun modo all’esterno informazioni che possano ricondurre alle specifiche persone osservate.

Secondo il Garante, tuttavia, tale sistema effettua comunque, in qualche modo, un trattamento di dati personali, e pertanto è necessario che ne dia informazione agli utenti coinvolti. Per questo motivo, ha richiesto che su ciascun totem sia collocato un cartello che avvisi della presenza della telecamera, su cui verranno riportati i principali dettagli del trattamento dei dati effettuato, e i riferimenti per accedere all’informativa completa sul sito internet della società, raggiungibile tramite apposito QR Code.

Le società responsabili dei totem dovranno anche effettuare una manutenzione almeno semestrale della telecamera e delle sua memoria interna, per individuare eventuali tentativi di manomissione o accesso illecito.