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Programmatic Audio, in Italia le aziende ci credono, ma serve più formazione

Le aziende credono nel Programmatic Audio in Italia, ma il potenziale di questo settore non è sfruttato del tutto. Lo rivela uno studio condotto da Xaxis e IAB Europe, che ha indagato in tutta Europa il panorama della pubblicità audio in programmatic. La ricerca ha coinvolto addetti ai lavori, agenzie, inserzionisti, editori e concessionarie.

In Italia, i rispondenti sono stati per il 71% provenienti dalla parte buy-side (agenzie 58%, inserzionisti 13%), contro un 29% dalla parte sell-side (editori/concessionarie), e stando alle intenzioni della maggior parte dei professionisti coinvolti lato agenzie e inserzionisti (68%), gli investimenti nel Programmatic Audio sono destinati a crescere nei prossimi 18 mesi.

Secondo lo studio, tuttavia, in Italia il potenziale del settore audio non è sfruttato pienamente. Infatti, sebbene il 54% dei rispondenti utilizzi le capacità del Programmatic Audio, la spesa è estremamente limitata: nel 91% dei casi, si tratta infatti di un investimento che non supera il 10% del budget pubblicitario totale.

Con grande sorpresa, solo una piccola parte (13%) della componente di operatori lato buy afferma di conoscere bene il Programmatic Audio, contro un buon 37% di operatori lato sell che invece dichiara di avere una buona conoscenza del mezzo. Sebbene si prevedano futuri investimenti nel Programmatic Audio, emerge dunque un evidente bisogno di formazione in merito.

Nonostante dall’analisi emerga che i marketer in Italia hanno un approccio conservatore al media e all’allocazione di budget audio rilevanti, il mercato ne percepisce le opportunità. Il 65% sta infatti investendo in Programmatic Audio per i benefici relativi al targeting e alla possibilità di raggiungere audience specifiche mentre il 71% afferma che l’investimento in audio advertising completi il media mix.

Tuttavia, l’incremento degli investimenti nel mezzo audio è ostacolato da barriere, ovvero dalla comprensione dell’impatto del Programmatic Audio sull’investimento totale in termini di ROI (44%) e dalla collaborazione con publishers, agenzie o advertiser (41%).

«Il Programmatic Audio è il futuro – ha affermato Erik Rosa, Managing Director di Xaxis Italia -. Nonostante la limitata conoscenza del Programmatic Audio ne condizioni l’allocazione del budget pubblicitario, si è d’accordo sul fatto che possiamo favorire la spesa nei prossimi 18 mesi incrementandone la familiarità».

Di seguito un’infografica riassuntiva dello studio.

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Xaxis nell’arena del Programmatic Audio con la soluzione Live!Audio

La pubblicità audio, anche nella sua variante in programmatic, è un mezzo in rapidissima crescita. Complici le audience ampie e in aumento costante, la moltiplicazione di canali tra radio, app di streaming e podcast, e la possibilità di raggiungere gli utenti con contenuti fortemente ingaggianti, sempre più brand mostrano di credere in questo media. E, di conseguenza, le agenzie non si fanno trovare impreparate, sviluppando anzi offerte capaci, grazie all’utilizzo dei dati, di garantire performance efficaci ed efficienti.

È il caso di Xaxis, che ha lanciato sul mercato una soluzione ad hoc, Live!Audio, per l’acquisto in programmatic di pubblicità in ambiente audio. Abbiamo chiesto ad Erik Rosa, Managing Director Xaxis, di raccontarci di che si tratta.

Erik, in cosa consiste questa soluzione?

Live!Audio è un prodotto innovativo che permette di acquistare in modo programmatico contenuti pubblicitari audio sulle principali web radio nazionali, aggregatori di radio e sui maggiori servizi di streaming on demand nazionali e internazionali. Da pochissimo abbiamo anche introdotto la possibilità di erogare spot sui simulcast, ovvero la diretta radio fruita su piattaforme digitali, e stiamo lavorando per l’estensione anche sui podcast.

Che vantaggi offre Live!Audio ai brand?

Per gli inserzionisti c’è un reale vantaggio, in primis nell’intercettare un’audience aggiuntiva rispetto alle classiche pianificazioni radiofoniche, basti pensare che in Italia, solo per gli streamers, parliamo di 14 milioni di persone, ovvero oltre il 35% della popolazione italiana.

È possibile, inoltre, grazie alla tecnologia di programmatic buying, agganciare alle campagne di Live!Audio anche il target dei Light Radio Listeners – un cluster creato mixando informazioni che derivano dalla ricerca online proprietaria di GroupM, Live Panel – grazie a cui il cliente può raggiungere coloro che consumano giornalmente meno di due ore di radio tradizionale, con un reale vantaggio per il cliente in termini di reach incrementale raggiunta e risparmio anche in termini di CPG (sul target specifico), preservando la frequenza del piano audio complessivo.

Gli spot audio inoltre sono tutti non skippabili e puntano alla massimizzazione dell’engagement. Vengono serviti tra una traccia e l’altra, quando il player è attivo o durante i contenuti editoriali (web radio) o nel momento dell’accesso alla radio per i simulcast.

Oltre al premium target che può essere incrociato anche con dati comportamentali e sociodemo, ricordiamo altri vantaggi fondamentali di questo mezzo. Il contesto di erogazione è premium, solo con editori di qualità; le campagne possono essere geolocalizzate su determinate regioni, a differenza delle pianificazioni radio su scala nazionale; il mezzo è personale, infatti spesso ascoltiamo musica con le nostre cuffie, oltre ad essere tutto tecnicamente misurabile. Grazie all’efficienza digitale, le campagne sono misurabili e tracciate con il parametro del Listen Through Rate (LTR) e il cliente può ricevere il dato degli utenti che hanno effettivamente ascoltato lo spot.

A che tipo di inventory dà accesso?

Live!Audio può contare su un’inventory che si è arricchita molto nell’ultimo anno. Oltre ai colossi dello streaming audio, Spotify e Deezer, abbiamo la possibilità di erogare sulle principali web radio e simulcast di Radio Mediaset (105, Virgin, R101 …), su Radio 24, su RMC Sport, nonché sui maggiori aggregatori di radio anche internazionali. L’obiettivo futuro è quello di avere a bordo tutti i principali broadcaster radiofonici nazionali.

Si tratta di una soluzione internazionale? Da quando è disponibile per il mercato italiano?

Xaxis ha sviluppato a livello globale il prodotto di programmatic audio su molti Paesi: UK, USA, Olanda, Germania sono tra i principali. In Italia siamo stati pionieri, iniziando a muoverci già dal 2017. L’anno scorso abbiamo investito molto nello sviluppo del prodotto, portando più publisher a bordo, e in particolare quest’anno abbiamo lavorato all’innovazione con la possibilità di applicare target in base alle passioni musicali (generi), e creatività dinamiche.

Quali sono oggi a tuo parere vantaggi e criticità del programmatic audio?

Oltre ai numerosi vantaggi che abbiamo già elencato, come addressability, editori premium, misurazione, tracciabilità e ottimizzazione del messaggio pubblicitario ongoing, e granularità dei dati, il programmatic audio offre anche la possibilità di indirizzare i messaggi solo agli utenti rilevanti personalizzando il messaggio a seconda di caratteristiche individuali, grazie all’utilizzo di creatività dinamiche. Inoltre, grazie al programmatic, si semplificano i processi di acquisto del media online, garantendo maggior efficienza ed efficacia.

Dal lato delle criticità, invece, oltre alla creazione dei materiali creativi, attività che rimane per il digital ancora un limite, vale la pena evidenziare la timidezza di alcuni clienti nel testare un nuovo mezzo che rimane per molti ancora nuovo. Il nostro ruolo di osservatorio privilegiato sullo sviluppo dei media è fondamentale per raccontare ai clienti delle agenzie del gruppo come lo scenario radio stia cambiando rapidamente, come molte innovazioni tecnologiche stiano ridisegnando le modalità di utilizzo di contenuti audio e come alcune soluzioni possano essere indispensabili per intercettare un target altrimenti non raggiungibile.

La global manager di Spotify: «Non sacrifichiamo la creatività a favore dei dati»

Oggi nella nostra rassegna parliamo di creatività data-driven, pubblicità per bambini e misurazioni multicanale.

La global manager di Spotify: «Non sacrifichiamo la creatività a favore dei dati»

Con la sempre maggiore popolarità del programmatic audio, il mercato non deve arrivare a sacrificare la creatività a favore dei dati. Ne è convinta Julie Clark, global head of automation sales di Spotify. «Ci siamo focalizzati troppo sull’analisi dei dati, e abbiamo dimenticato gli aspetti più legati al marketing e alla creatività. Penso ci siano enormi opportunità in essi», ha spiegato la manager in occasione di un evento a New York. Opportunità che hanno maggiore impatto laddove l’editore lavora all’unisono con il team creativo del partner pubblicitario, per sviluppare idee che riescano ad essere complementari con le decisioni data-driven. Leggi di più su The Drum.

Pubblicità per bambini, un mercato da 1,7 miliardi di dollari nel mondo

Entro il 2021 il mercato globale della pubblicità rivolta ai bambini toccherà il valore di 1,7 miliardi di dollari. Lo rivelano nuove stime di PwC, secondo le quali gran parte di questa cifra sarà spesa online, tra desktop e dispositivi mobili, dove gli inserzionisti sono alla ricerca di preziose inventory su piattaforme video on-demand come YouTube, motori di ricerca e social media. Leggi di più su AdWeek.

Duplicazione della reach tra le varie piattaforme: una questione prioritaria per le agenzie

Risolvere il problema della duplicazione della reach tra più piattaforme è oggi una delle principali priorità per le agenzie, secondo uno studio della American Association of Advertising Agencies (4A). Il report, che ha coinvolto oltre 600 membri dell’associazione con ruoli nei settori media, investimenti, ricerca e analytics, ha rivelato che per ben il 97% degli intervistati gli strumenti di misurazione dovrebbero fornire informazioni sulla total audience tra le varie piattaforme, e che per il 93% l’industria dovrebbe stabilire un metodo per determinare la reach non duplicata tra i vari canali. Leggi di più su MediaPost.

Programmatic Audio: il marketplace di Triton Digital sbarca sulla DSP di Google

Triton Digital, azienda internazionale leader nei servizi e nella tecnologia per l’industria dei podcast, ha annunciato un accordo con Google nel campo della pubblicità audio in programmatic. In particolare, la audio SSP di Triton e il suo programmatic audio marketplace (a2x) saranno integrati nell’offerta di Display & Video 360, la demand-side platform di Google.

Grazie a questa integrazione, gli inserzionisti e le loro agenzie potranno acquistare l’inventory audio del network di Triton Digital, che include una varietà di servizi musicali, stazioni radiofoniche, editori di podcast e di giochi online. Il tutto con la possibilità di creare private marketplace e di veicolare annunci su qualsiasi dispositivo connesso a internet come smartphone, desktop, televisioni e smart speaker.

Per Triton Digital, il cui bacino pubblicitario è già raggiungibile in programmatico attraverso varie DSP come Adform e Fusio, l’accordo con Google rappresenta un importante passo in avanti nel quadro di un mercato in forte sviluppo come quello dell’audio digitale. Secondo Benjamin Masse, Managing Director, Market Development and Strategy di Triton Digital, la “presenza globale combinata” di Display & Video 360 e Triton Digital avrà un “enorme impatto” sullo sviluppo del mercato dell’audio, permettendo agli editori di offrire “una esperienza di ascolto di alta qualità alle loro audience facendo leva su annunci audio server-side e pubblicità native per fornire un ritorno elevato ai loro partner pubblicitari”.

Programmatic e Radio: come sta cambiando l’ecosistema audio

In Italia la Radio è un mezzo che gode di un’audience fidelizzata. Secondo gli ultimi dati di TER (Tavolo Editori Radio), nei primi sei mesi del 2018 ci sono stati oltre 34 milioni di ascoltatori sintonizzati ogni giorno sulle emittenti radiofoniche.

Tuttavia, il mercato sta cambiando e ormai da molti anni il mezzo è caratterizzato da una forte digitalizzazione che ha modificato le modalità di ascolto della Radio, aggiungendo nuove tipologie di fruizione, come lo streaming su web o smartphone o l’ascolto tramite Podcast.

L’ecosistema nell’ultimo periodo si è arricchito ulteriormente di Web Radio, contenuti creati per l’online e disponibili solo con questa modalità di fruizione e ha visto l’esplosione di una serie di servizi di streaming on-demand, da Spotify a Deezer per intenderci.

Anche in termini pubblicitari si assiste ad una crescita dello spending sul mezzo Audio non tradizionale.

Secondo gli ultimi dati di Emarketer, su base IAB, la spesa per la pubblicità su audio digitale a livello globale sta aumentando rapidamente, toccando 1,6 miliardi di dollari nel 2017, rispetto ai 1,1 miliardi nel 2016.

Un ecosistema quindi in forte espansione: soltanto in Italia, secondo le stime GroupM, ci sono oltre 14 milioni di italiani che utilizzano ogni giorno servizi di streaming digitale.

Il fenomeno, caratterizzato da numeri importanti che non abbiamo ignorato, ci ha permesso di cogliere l’opportunità, creando un prodotto che sfrutta il programmatic e che aggrega le principali web radio di RadioMediaset, Radio Montecarlo, alcuni aggregatori di radio e le maggiori piattaforme di streaming on-demand internazionali, dando la possibilità di acquistare spot audio erogati prima o durante l’ascolto.

Inventory acquistabile tramite DSP a cui aggiungiamo le infinite potenzialità dei dati: gli spot sono infatti targhettizzati in base agli interessi di ogni singolo utente, al profilo sociodemografico, al device, alla posizione geografica, come qualsiasi campagna digitale.

Inoltre, grazie al lavoro a quattro mani portato avanti con il team di Research & Insight di GroupM, è ora possibile agganciare alle campagne di programmatic Audio anche il target dei Light Radio Listeners, ovvero coloro che consumano giornalmente meno di un’ora e mezza di Radio tradizionale, con un reale vantaggio per il cliente in termini di reach incrementale raggiunta e CPG saving (sul target specifico), preservando la frequenza del piano audio complessivo.

Efficacia, misurazione ed evoluzione

Il mondo digitale vive con l’ossessione della misurazione. Per i clienti abituati ad acquistare spazi in Radio, poter misurare le campagne audio è fondamentale, così come per noi lo è potere garantire tale attività, in tutta la sua ricchezza di informazioni.

Grazie all’efficienza digitale e alla granularità dei dati che fornisce, le campagne sono misurabili e tracciate con il parametro del Listen Through Rate (LTR) e il cliente può ricevere il dato degli utenti che hanno effettivamente ascoltato lo spot (oggi vantiamo un benchmark superiore al 90%).

È un mercato che sta cambiando rapidamente e sono molti i trend che non si possono più ignorare ma anche in questo caso sarà fondamentale informare gli operatori e i clienti e iniziare a creare un marketplace anche italiano. In Italia esiste una cultura radiofonica fortissima ma solo pochi editori tradizionali sono oggi acquistabili tramite le piattaforme di programmatic buying: il mercato mette in evidenza una grande opportunità che vale la pena cogliere anche lato publisher.

In generale, il Programmatic ha ormai travalicato i confini del mondo online, per abbracciare diversi altri mezzi – non solo l’Audio ma anche ad esempio l’affissione – e Xaxis non si sta facendo trovare impreparata. In ambito DOOH, siamo sicuramente in una prima fase di automatizzazione dei processi che ha già portato agli inserzionisti – oltre 20 clienti attivati quest’anno tra cui leader del mercato, come Ford o Zalando – numerosi vantaggi, così come sul fronte Audio abbiamo intercettato il potenziale e ci siamo mossi come first mover.

Su entrambi i mercati ci muoveremo al passo con i tempi per offrire ai nostri clienti delle soluzioni advertising all’avanguardia e innovative, garantendo loro un vantaggio competitivo strategico.

Oath arricchisce l’offerta: sulla DSP arriva il Programmatic Audio

Nell’offerta di Oath Ad Platforms, che riunisce le tecnologie pubblicitarie di Oath, arriva il Programmatic Audio a livello globale.

Sulla DSP della divisione media di Verizon (divisione che sarà nel 2019 ribrandizzata in Verizon Media Group) infatti sarà presto possibile acquistare inventory audio grazie ad integrazioni con vari exchange digitali, come Rubicon Project. Tra gli spazi disponibili, servizi di podcast e streaming musicali come SoundCloud e TargetSpot.

L’offerta audio va ad aggiungersi ai già esistenti spazi display e video disponibili sulla DSP, mettendo insieme i vari formati in un unico prodotto.

“Per gli inserzionisti che hanno già adottato l’audio digitale, la tecnologia in programmatic offre il vantaggio aggiuntivo del controllo e dell’ottimizzazione in-flight – spiega Oath in una nota -. Ora è possibile pianificare in tempo reale e apportare modifiche alla gestione delle aste nella DSP per raggiungere in modo efficiente il pubblico desiderato. Il programmatic audio offre anche maggiori opportunità di pubblicità audio personalizzata, incluso il targeting contestuale“.

Le aziende potranno anche ragionare in ottica multicanale, affiancando “pianificazioni audio alle proprie campagne video e display nella DSP ottenendo così una panoramica olistica e completa degli insight in un’unica piattaforma centralizzata. Possono anche sfruttare le capacità di ottimizzazione di AdLearn Oath Ad Platforms per offrire un ritorno senza precedenti sulle vendite degli annunci su tutti i canali”, prosegue la nota.

«Lo streaming di musica o di podcast è diventato ormai una nuova abitudine della nostra quotidianità. E infatti la fruizione di audio digitale è una delle attività più comuni che facciamo con il nostro cellulare. Questo trend, unito alle sofisticate funzionalità di targeting in modalità programmatic, fanno dell’audio un potenziale bacino pubblicitario che non può essere più trascurato. Oath, da sempre attenta a fornire le migliori soluzioni di investimento per i propri advertiser, mette a disposizione degli inserzionisti una nuova fonte di inventory proveniente dai migliori servizi di audio digitali e streaming per ampliare ulteriormente le opportunità di pianificazione», dichiara Christina Lundari, General Manager di Oath Italia.

Spinto dalle nuove piattaforme di streaming e podcast, l’audio digitale è una crescente opportunità per gli inserzionisti. Negli Stati Uniti più di 180 milioni di utenti attualmente ascoltano contenuti audio in streaming ogni mese [Edison Research and Triton Research: Infinite Dial 2018]. Circa 73 milioni di persone hanno ascoltato un podcast nell’ultimo mese, con ascoltatori settimanali che fruiscono in media sette podcast a settimana [Edison Research and Triton Research: Infinite Dial 2018]. Come risultato, l’audio digitale è diventata l’attività più frequente sui dispositivi mobili [eMarketer Mobile Time Spent, June 2018] e occupa un terzo del tempo di utilizzo totale [Triton digital Webcast metrics Q2 2016]. Per i consumatori, le esperienze audio sono individuali, personali e coinvolgenti.

Programmatic Audio, Adobe punta sulla personalizzazione degli annunci

Adobe ha lanciato la sua offerta di Programmatic Audio lo scorso anno, e nel tempo ha visto crescere significativamente la domanda, soprattutto tra le aziende del mondo retail e di beni di consumo. Adesso, per la società è giunto il momento di arricchire questa offerta dal punto di vista creativo.

Lo farà grazie a un accordo, appena annunciato, con A Million Ads, player specializzato nell’ottimizzazione dinamica della creatività in campo digital e programmatic audio.

Grazie all’integrazione con gli strumenti di questa società, Adobe potrà infatti adesso offrire ai propri clienti che investono sul programmatic audio nuove possibilità di personalizzazione delle loro campagne. Una volta che Adobe avrà eseguito l’acquisto di un annuncio in programmatic audio, A Million Ads provvederà a personalizzare il messaggio creativo, etichettando differenti versioni della campagna in base a localizzazione, dispositivo dell’utente e altro tipo di dati di terze parti, come le previsioni meteo, per erogare il messaggio più rilevante per ciascun utente.

«Siamo capaci di capire a grandi linee dove si trova l’utente, com’è il tempo lì, se la persona ha già visto la campagna e che tipo di dispositivo sta utilizzando – ha spiegato Steve Dunlop, founder e CEO di A Million Ads -. Usando queste informazioni, possiamo personalizzare l’annuncio rendendolo specifico per ciascun individuo».

Adform integra la sua DSP in a2x, il marketplace audio di Triton Digital

Triton Digital, fornitore di tecnologie e servizi per la pubblicità audio, ha annunciato un accordo con Adform attraverso il quale la demand-side platform della società ad-tech sarà integrata all’interno del marketplace audio a2x.

L’integrazione, si legge nella nota, permette alle aziende e alle agenzie clienti di Adform di acquistare annunci pubblicitari in formato audio targetizzati, non saltabili e sicuri per il marchio, sia in modalità open market che private marketplace.

“Continuiamo a fornire ai nostri inserzionisti modi innovativi per connettersi con il loro pubblico di riferimento su una varietà di dispositivi, inclusi il desktop, mobile, altoparlanti intelligenti, e la nostra integrazione con Triton Digital rafforza questo impegno – ha dichiarato Rick Jones, SVP Global Revenue Development della società ad-tech -, a2x offre ai nostri compratori accesso a inventory audio di alto livello che spazia da podcast, radio broadcast, giochi online, sport e servizi di musica online e altro”.

“Siamo orgogliosi di integrare Adform con a2x e di permettere ai loro inserzionisti di utilizzare il potere e l’efficacia dell’audio digitale per raggiungere il pubblico desiderato – ha aggiunto Benjamin Masse, Managing Director, Market Development and Strategy di Triton Digital -. Con una grande presenza globale, l’adozione dell’audio da parte di Adform sosterrà senza dubbio la crescita del canale dell’industria nel complesso”. L’anno scorso, nell’ambito di “Radio Goes Digital“, convegno organizzato da DigitalMDE, fornitore esclusivo in Italia degli strumenti di Triton Digital, e dedicato proprio al segmento della pubblicità audio, Masse aveva fornito una panoramica sulle tendenze di crescita del Digital Audio nel resto del mondo e l’impatto sul media mix.

Contattata da Programmatic Italia, DigitalMDE ci ha confermato che l’accordo con Adform è attivo a livello globale, e dunque anche in Italia.

Lo scorso febbraio, Triton Digital aveva integrato all’interno di a2x la demand-side platform di MobPro.

Davide Panza, DigitalMDE: «Programmatic audio? L’interesse è elevato, ora serve l’inventory»

All’estero, aziende ed editori hanno già capito da tempo i benefici del programmatic audio, e il mercato sta godendo di una rapida evoluzione e di numeri in crescita. Negli Stati Uniti, secondo uno studio di IAB e PwC, il valore del mercato adv su podcast ha raggiunto a fine 2017 i 314 milioni di dollari, in aumento dell’86% rispetto all’anno precedente, quando era a quota 169 milioni, e la cifra dovrebbe aumentare fino a 659 milioni di dollari nel 2020. La stessa Google, a testimonianza di quanto “redditizio” si sta rivelando questo mezzo, ha recentemente reso disponibile sulla propria DSP l’acquisto di spazi pubblicitari audio in programmatic.

E in Italia qual è la situazione? Lo abbiamo chiesto a Davide Panza, CMO & Co-Founder di DigitaMDE, società specializzata in tecnologie per il digital audio. Ecco cosa ci ha risposto.

Quali sono a tuo parere i benefici del programmatic audio per brand ed editori?

«Per gli editori radiofonici, cioè quelli che già producono contenuti audio, il Digital Audio in genere e la possibilità di esporre l’inventory digitale per essere acquistata anche in programmatic portano in primis una nuova e aggiuntiva fonte di revenue: l’AgCom ha già esplicitato come il budget di riferimento per il programmatic audio sia quello digitale e non quello della radio broadcast (modelli di offerta e metriche totalmente diverse), quindi per gli editori questo significa accedere ad altri portafogli di investimento. Le pianificazioni pubblicitarie digitali offrono notevoli benefici come targetizzazione, personalizzazione della creatività, inserimento di un banner cliccabile, misurabilità, metriche a performance, ecc., tutte caratteristiche viste di buon occhio dagli investitori. Per gli editori che pubblicano contenuti su carta stampata e sul web (testi e visual) il digital audio rappresenta un potente strumento di cross-medialità che permette ad un’opportuna declinazione dei loro contenuti, i cosiddetti podcast, di raggiungere gli utenti quando non possono guardare uno schermo».

Qual è la situazione del programmatic audio in Italia, a confronto con quella di altri Paesi europei?

«Siamo ai primi vagiti. Oggi in Italia è possibile acquistare in programmatic o anche in semplice private deal solo da Spotify e dalle radio commercializzate da Mediamond. Le altre radio stanno studiando e capendo come introdurre nella loro offerta la commercializzazione dell’inventory digitale ma questo significa un’evoluzione del modello commerciale di non facile implementazione. Negli altri Paesi europei la situazione è più felice perché i grandi editori radiofonici hanno colto da tempo le opportunità offerte dal digital audio e implementato di conseguenza i modelli di business adeguati, con buona soddisfazione di editori, concessionarie, agenzie ed investitori».

Che livello di interesse c’è tra aziende ed editori rispetto al programmatic audio in Italia?

«L’interesse è elevato, soprattutto lato domanda e le recenti attivazioni di piattaforme DSP verso il digital audio testimoniano questa attenzione. Noi stessi riceviamo costantemente richieste da centri media e agenzie di pianificazioni disponibili ma siamo costretti a rimandare la palla al mittente fino a che gli editori non adotteranno ad server e produrranno podcast».

Qualche mese fa avete lanciato Spot+, una soluzione all’avanguardia…

«Spot+ è la soluzione nata per permettere alle concessionarie delle radio di poter vendere la loro audience integralmente in conformità all’indagine degli ascolti di TER (Tavolo Editori Radio) ma con la possibilità di “supervalorizzare” solo la quota parte di audience digitale applicando le caratteristiche proprie del digitale citate sopra. Siamo fiduciosi che Spot+ sarà sempre più utilizzato via via che gli editori apriranno al programmatic la loro inventory».

Come sta performando quest’anno DigitalMDE?

«Il nostro business sta naturalmente risentendo di questi ritardi nell’adozione delle tecnologie digitali e nei conseguenti modelli di business. Siamo però convinti di essere molto vicini ad una forte accelerazione, grazie alle sempre più frequenti discussioni degli editori radiofonici italiani su Radioplayer, di cui auspichiamo una rapida adozione».

Ci sono delle novità a cui state lavorando?

«Subendo il programmatic i ritardi di adozione di cui sopra, ci siamo concentrati su altri due temi per noi molto importanti, creando due progetti paralleli: la produzione di podcast e branded podcast originali sulla scia dell’enorme successo che stanno avendo ovunque nel mondo e la creazione di un’offerta strutturata e completa per la presenza dei brand su smart speakers e voice assistant. Entrambi questi progetti saranno presentati al mercato dopo l’estate».

Dynamic ad insertion nei podcast: ecco perché il suo utilizzo cresce

Quello dei podcast è un mezzo pubblicitario in crescita, sia da un punto di vista di utenza che di interesse da parte degli inserzionisti. Lo scorso anno, uno studio di IAB US e PricewaterhouseCoopers rivelava che in USA la spesa pubblicitaria su podcast aveva raggiunto nel 2017 i 220 milioni di dollari, in aumento dell’85% sul 2016. Nel 2015, il valore di questo mercato ammontava a 69 milioni di dollari.

Tra le modalità pubblicitarie, quella che su questo mezzo sta incontrando un’adozione sempre maggiore è in particolare la dynamic ad insertion. Una forma di inserimento “dinamico” della pubblicità, automatizzato e targettizzabile, che fa particolarmente gola agli inserzionisti per due motivi. Innanzitutto perché consente di sfruttare al meglio da un punto di vista pubblicitario il contatto one-to-one che il podcast riesce a instaurare col singolo utente. Ma anche perché, diversamente dall’inserimento “tradizionale” di adv, riesce a risolvere alcune problematiche connesse alla natura stessa del canale podcast e che ne limitano l’elevato potenziale.

A differenza di una pagina internet, infatti, in cui gli annunci vengono riaggiornati facilmente ad ogni refresh anche automatico della pagina, nel caso dei podcast gli utenti scaricano contenuto e annunci insieme una sola volta. Questo vuol dire che, se si posiziona pubblicità in maniera “tradizionale”, ad esempio facendo leggere gli annunci direttamente agli speaker durante la registrazione, la pubblicità inserita rimane quella per sempre, anche a distanza di settimane o mesi. Una soluzione non efficiente per un mezzo che non vive solo nel momento immediato della messa online di un contenuto, ma che, nel caso di show particolarmente popolari, continua a registrare alti numeri di download anche molto tempo dopo.

Dunque, l’inserimento di annunci sempre “freschi” non è cosa semplice se si usano metodi tradizionali, ed in questo la dynamic ad insertion costituisce una buona soluzione. Da qui il suo rapido sviluppo.

Dynamic ad insertion nei podcast: il Washington Post sviluppa un nuovo tool

E tra gli editori, c’è anche chi sviluppa degli strumenti propri per l’inserimento di creatività dinamiche. Come il Washington Post, il cui team di ricerca ha sviluppato una soluzione, chiamata Rhapsocord, capace di identificare all’interno di un contenuto podcast i posizionamenti pubblicitari (pre-, mid- e post-roll), inserire automaticamente annunci in essi e mandare il contenuto alle varie piattaforme di distribuzione. Il tutto in maniera automatica, ossia senza che il creatore del podcast debba ri-modificare il contenuto manualmente per inserire di volta in volta le campagne.

Lo strumento, inoltre, ha anche delle capacità di targeting contestuale: è abilitato infatti all’immagazzinamento di metadati su ciascun episodio di un podcast, in modo che gli inserzionisti possano acquistare gli spazi sulla base degli argomenti trattati, come politica, sport o economia.