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Lo stato dell’attribuzione in 5 chart

L’attribuzione, ossia la capacità delle aziende di riuscire a determinare il giusto valore di ogni touchpoint di comunicazione ai fini dell’acquisto finale, è sempre più importante per il marketing, in un’epoca in cui il customer journey è sempre più multicanale. Ma problemi legati alla qualità dei dati, alla complessità del panorama multimediale ed all’utilizzo di modelli di attribuzione obsoleti hanno reso questo compito particolarmente difficile.

Ciononostante, il settore dell’attribuzione sta vivendo una costante evoluzione. Qual è il suo attuale stato? eMarketer ha provato a rispondere a questa domanda attraverso 5 grafici, che vi riportiamo di seguito.

1. I modelli più usati

Partiamo dal primo. Ad aprile una ricerca di Tune e Acceleration Partners ha evidenziato che, in mercati avanzati come USA e UK, i metodi multi-touch e first-click sono quelli più utilizzati, quasi a parimerito. Inoltre, il first-click e il last-click insieme sono adottati da quasi 7 aziende su 10.

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2. L’importanza riconosciuta dell’attribuzione multicanale

Un’altra ricerca, stavolta di Adweek Branded e Dun & Bradstreet, ha invece evidenziato a ottobre che a livello mondiale due quinti dei professionisti del marketing b2b usano l’attribuzione multicanale. E un ulteriore 44% ha rivelato di voler implementare questo modello nel giro dei prossimi due anni.

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3. Le lacune degli strumenti disponibili

Un obiettivo a cui molti puntano, quello dell’attribuzione multicanale, ma su cui secondo molti gli strumenti di marketing research hanno ancora delle grandi lacune. Lo ha affermato più della metà dei 468 professionisti di marketing interpellati ad agosto da uno studio globale di Kantar.

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4. La tendenza alla gestione in-house

In un momento in cui nel mercato si sta diffondendo sempre più tra i brand, la tendenza ad internalizzare le attività di marketing, l’attribuzione del ROI è risultata essere l’attività di programmatic advertising maggiormente gestita in-house, secondo un report condotto in USA ad aprile da Advertiser Perceptions e IAB. Circa metà dei rispondenti ha affermato di aver internalizzato la gestione dell’attribuzione.

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5. I canali più difficili da analizzare

L’ultima chart sottolinea invece come, per alcune modalità di comunicazione, assegnare l’attribuzione risulti più difficile che per altre. Uno studio mondiale effettuato a giugno da Ascend2 ha rivelato che il content marketing è il canale più difficile da analizzare ai fini dell’attribuzione; il più facile, invece, è l’email marketing.

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Il successo dell’Audience ID: la nuova alternativa al cookie?

Oggi il customer journey è un processo fluido che vive su molteplici dispositivi e canali, e riuscire a seguire un utente nei vari step che portano dall’awareness all’acquisto (e anche oltre) è particolarmente complicato, e quasi impossibile utilizzando il tradizionale cookie.

Per questo nuove metodologie si stanno sviluppando col tempo, ed una di essa sembra essere destinata a diventare un possibile benchmark. Stiamo parlando dell’Audience ID: profili online creati per identificare in maniera anonima una tipologia di pubblico in modo da riconoscere ed associare lo stesso utente su diversi canali e/o dispositivi.

Secondo un recente studio condotto da Enders Analysis per Yahoo, sempre più aziende si affidano all’Audience ID per orientare i propri investimenti adv: in UK l’anno scorso era utilizzato per il 28% della spesa pubblicitaria digital ed entro il 2020 la percentuale si stima salirà fino al 58%.

Un successo che sembra essere guidato non solo dalla possibilità, offerta da questi “identificativi”, di determinare chi sta guardando una campagna sui vari device e dunque di comprendere e gestire meglio l’esposizione pubblicitaria, ma anche dal vantaggio di avere maggiore visibilità sulla reach di una campagna, con conseguenze dirette sull’attribuzione e sull’ottimizzazione del ROI. Gli Audience ID, infatti, possono aiutare le aziende a determinare il ruolo che specifici annunci o canali hanno giocato nel fare andare avanti il consumatore lungo il funnel che lo ha portato all’acquisto.

Ma questo successo è solo internazionale o gli Audience ID sono diffusi, e richiesti, anche in Italia? Lo abbiamo chiesto ad Andrea Di Fonzo, CEO di Blue 449.

Andrea, ci spieghi in parole semplici cos’è un Audience ID?

«Intanto parliamo di audience con la “a” minuscola, nel senso che non parliamo di un prodotto specifico ma di un concetto. Parliamo delle tecnologie e modelli per identificare univocamente un utente, un consumatore, su media diversi, su device diversi. Di fatto finalmente la possibilità di andare oltre al cookie, magari legato a un browser, o a un singolo device e di unire l’esperienza cross mediale».

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Andrea Di Fonzo

In Italia sta salendo la domanda di questo tipo di tecnologia?

«Ovviamente si. E’ la risposta a un desiderata di sempre, quello di seguire puntualmente il consumatore da un media all’altro, da un device all’altro. Ma bisogna stare attenti a false promesse o semplificazioni. Il trend è segnato, ma ci sono differenze sostianziali tra le tecnologie e metodologie. Importante è l’incrocio multisource dei dati per dare una solidità a quello che si sta facendo».

Chi è in grado di offrire questo tipo di soluzioni?

«Non esiste una tecnologia unica, perché bisogna fare il merge di più fonti, di più strumenti e avere modelli di integrazione. Anzi direi che sono molti che si stanno lanciando in questo ambito, dagli operatori OOT ai grandi gruppi di comunicazione. Noi come Publicis Media siamo molto avanti, avendo sviluppato una tecnologia proprietaria multisources, disponibile in vari mercati nel mondo».

Attribuzione: il 78% delle aziende utilizzerà modelli cross-channel nei prossimi due anni

La maggior parte delle aziende usano almeno sei strumenti diversi per misurare le performance delle loro campagne, e sono sempre più propense ad adottare modelli di attribuzione avanzati. E’ quanto rivela una ricerca di IDG Connect per Conversion Logic.

Secondo lo studio, le aziende hanno iniziato ad aumentare in maniera significativa gli sforzi per adottare metodi di attribuzione avanzati: ben il 78% dei marketer intervistati ha detto che si impegnerà ad adottare modelli di attribuzione cross-channel nel corso dei prossimi due anni.

Una tendenza che risponde al rapido cambiamento che sta vivendo il customer journey, caratterizzato da un sempre maggiore numero di touchpoint tra diversi schermi e canali. Proprio questo aumento dei punti di contatto, ciascuno col suo proprio sistema di misurazione spesso disconnesso dagli altri, rende difficile per i brand comprendere le effettive performance della campagna lungo il suo viaggio verso l'”azione”. Secondo lo studio, solo il 26% delle aziende utilizza modelli statistici e algoritmi più accurati per calcolare l’impatto delle campagne, mentre il 23% si affida ancora al modello di attribuzione “last-touch”, che allo stato attuale delle cose risulta spesso errato e obsoleto. A frenare l’adozione di metodi di misurazione più avanzati sarebbero in prima istanza i costi (70%), l’esigenza di formare il personale (56%) e l’integrazione con metodi di misurazione già adottati (48%).

In ogni caso, le aziende sembrano aver preso coscienza del problema, come spiega Bob Johnson, VP e Principal Analyst di IDG Connect: «Circa il 40% delle aziende ha in piano di utilizzare almeno sei canali per raggiungere il proprio pubblico – ha commentato -, e comprende che le performance lungo tutti i touchpoint della campagna richiedono un’integrazione puntuale dei dati provenienti da ciascuno di essi. Quello che abbiamo notato è che il mondo del marketing appare pronto ad adottare una singola sorgente per misurare e analizzare al meglio gli indicatori chiave delle performance delle campagne. Un approccio cross-channel olistico tramite una singola soluzione è un modo per rispondere a questa loro esigenza». La facilità di utilizzo e implementazione appare infatti condizione imprescindibile nella scelta da parte delle aziende del proprio sistema di attribuzione.

Programmatic: più investimenti nel 2016 grazie al social advertising

Più di due terzi dei marketer (il 66% per la precisione) prevede di aumentare i propri investimenti in programmatic nel 2016, a dichiararlo è il report annuale State of the Industry Report di AdRoll, che analizza i trend del digital attribution e del programmatic. Sviluppato in collaborazione con Qaltrics, lo studio si basa su un campione di 1.050 marketing e advertising manager statunitensi.

Considerando il numero di piattaforme che ora supportano il programmatic ad buying – Google, Facebook, Twitter e Instagram incluse – non è un fatto eclatante. È certamente degno di nota il ritmo con cui gli investitori stanno spostando la maggior parte dei loro budget pubblicitari sul programmatic.

Secondo lo studio di AdRoll, nel 2015 un terzo dei marketer americani (32%) ha allocato oltre la metà della propria spesa pubblicitaria nel programmatic. Nel 2014 erano il 14%, mentre nell’anno precedente erano solo il 7%.

L’adv social guida la classifica delle tipologie di investimenti in programmatic, con rispettivamente il display e il mobile al secondo e al terzo posto.

Il rapporto indica anche quanto il retargeting mobile attraverso piattaforme automatizzate sia notevolmente aumentato in un anno: l’82% degli intervistati dichiara di avere all’attivo azioni di questo tipo. Un dato in crescita dal 54% realizzato nel 2014.

Inoltre, per l’87% del campione è in previsione un aumento degli investimenti in retargeting mobile anche quest’anno.

Tuttavia, va evidenziato che oltre un quarto degli intervistati (pari al 27%) ha sottolineato come la propria azienda non abbia ancora un sito mobile ottimizzato.

L’analisi di AdRoll evidenzia, poi, alcune tendenze interessanti nelle modalità con cui le aziende stanno affrontando l’attribution. Dal 24% registrato nel 2014, nel 2015 si è passati al 40% dei marketer che sono andati oltre la misurazione basata esclusivamente sull’ultimo click e hanno adottato modelli di attribution multi-touch-point.

Sorprende un po’ il fatto che alcune aziende stiano dando maggior peso alle conversioni view-through, tanto che un terzo dei marketer intervistati attribuisce più del 50% a questo tipo di conversioni.

Una tale tendenza può essere dovuta a maggiori opportunità per gli inserzionisti di acquistare su una base di viewable impression. Quasi la metà (ovvero il 48%) ha dichiarato che il futuro dell’attribution è nel monitoraggio della viewability, percentuale ben oltre la multi-touch attribution e le altre tecnologie dedicate al tracciamento cross-device.

Adroll2016