L'annuncio relativo alla nascita della Coalition for Better Ads è stato tanto inaspettato quanto quello dell' Acceptable Ads Platform, l'SSP di Adblock Plus. Ma in fin dei conti non deve stupire che i principali operatori dell'industria della pubblicità digitale, Google, Facebook, Unilever, The Washington Post e GroupM, per citarne alcuni, stiano prendendo provvedimenti nei confronti di un fenomeno, quello dell'ad blocking, che sta preoccupando in misura sempre maggiore aziende, agenzie ed editori e che ha raggiunto, soprattutto negli Stati Uniti, proporzioni considerevoli.
Le tecnologie che l'alleanza utilizzerà per valutare creatività e formati, indispensabili per stabilire i nuovi parametri di riferimento, appartengono allo Iab Tech Lab, l'unità di ricerca e sviluppo dell'Interactive Advertising Bureau, il quale, attraverso le sue espressioni regionali e nazionali, occuperà una posizione di primo piano all'interno della Coalition.
Di tutto ciò abbiamo parlato con Carlo Noseda, Presidente di Iab Italia, che ci ha assicurato che il nostro Paese non starà a guardare ed avrà un ruolo decisamente attivo nel dibattito internazionale.
Che tipo di obiettivi si propone la Coalition for Better Ads e come intende perseguirli?
Il lavoro del consorzio internazionale si sviluppa su due livelli, tra loro interconnessi: sul primo, si collocano le ricerche condotte su comportamenti, intenti ed opinioni del consumatore; i dati elaborati, e qui si configura il secondo livello, serviranno ad informare gli operatori dell’industria (editori, agenzie e aziende) e ad accrescere le loro conoscenze, con il fine ultimo di definire degli standard a livello globale da integrare ed applicare nei singoli Paesi. Seguirà poi una misurazione dell’efficacia dei provvedimenti della Coalition, per verificare di star agendo correttamente e a beneficio di tutte le parti coinvolte.
Quindi l’attività di questo soggetto dedicherà un’attenzione particolare all’utente?
In questo contesto, l’utente, il consumatore, riveste un ruolo centrale: i provvedimenti si svilupperanno a partire dalle loro esigenze. Dal momento in cui decide di scegliere un determinato marchio e di ingaggiare una relazione con un’azienda, è il consumatore ad essere sovrano nel processo di acquisto ed è lui a determinare il futuro dell’ecosistema pubblicitario.
L’alleanza è da intendersi come risposta all’avanzata del fenomeno dell’ad blocking e alla nuova SSP di Adblock Plus?
Questa iniziativa è una reazione non verso qualcosa o qualcuno in particolare, ma diretta alle evoluzioni in atto nel settore della pubblicità digitale. Il mercato è in continua espansione, cresce a doppia cifra ogni anno, ed è giusto che in un momento simile tutti i suoi attori si fermino per valutare quanto sta accadendo. La Coalition for Better Ads vuole essere un momento di riflessione. Detto questo, sarà anche necessario considerare che i tassi di utilizzo dei filtri anti-pubblicità sono diversi a seconda dei Paesi, quindi si dovranno seguire strategie ad hoc a seconda dei mercati.
Come avverrà, concretamente, la valutazione degli annunci?
I criteri da adottare sono ancora in via di definizione. Le linee guida saranno comunque quelle definite dal protocollo L.E.A.N. e D.E.A.L. lanciati nell’ottobre dello scorso anno da Iab Usa (leggi l'articolo dedicato).
Nel nostro Paese dobbiamo aspettarci grandi cambiamenti in termini di creatività e formati?
Dal punto di vista tecnico, mi sento di dire che non ci saranno stravolgimenti all’interno del nostro ecosistema, né l’industria subirà un trauma. La Coalition for Better Ads non deve essere considerata un limite bensì un’opportunità per migliorare l’industria digitale. Nella lotta contro i blocchi pubblicitari, in Italia siamo già ad un buon punto e seguendo i canoni che saranno stabiliti dal consorzio potremo rallentare ulteriormente l’avanzata del fenomeno.
È possibile per gli editori o gli operatori italiani partecipare attivamente al progetto?
Certo, l’iniziativa ha un carattere inclusivo e si propone l’obiettivo di ascoltare editori ed operatori per raccogliere tutte le informazioni necessarie. Anche la stessa Upa prenderà parte in questo confronto. Per quanto ci riguarda, il contributo di Iab Italia sarà notevole, con un ruolo molto attivo.
Cosa state facendo nello specifico?
Ho recentemente incontrato il presidente di Iab Europe, Constantine Kamaras, per discutere sul tema, esiste già una linea di dialogo tra l’Italia e la rete internazionale. La settimana prossima sarà pubblicata una ricerca inter-associativa sull’ad blocking, è il frutto di un progetto di studio in cui Iab Italia è stata direttamente coinvolta (leggi l'articolo dedicato). Non posso anticiparne i risultati, ma posso affermare che l’entità del fenomeno nel nostro Paese è inferiore rispetto ad altre regioni, il che ci fa pensare che, fino ad ora, abbiamo lavorato bene.
Gli utenti italiani hanno raggiunto un sufficiente grado di maturità per comprendere che questa pratica è nociva per l’industria pubblicitaria e, in ultima analisi, per l’economia complessiva?
Abbiamo voluto parlare di ad blocking al nostro Seminar proprio per sensibilizzare il consumatore, era necessario farlo apertamente, in maniera diretta. La rete è uno strumento estremamente democratico e il fondamento di questa natura risiede proprio nella gratuità dell’infrastruttura. Se gli utenti continuano ad impiegare i blocchi pubblicitari contribuiranno a creare una nuova internet accessibile solo dietro pagamento. È una questione di cultura ed è importante intraprendere una vera e propria opera di evangelizzazione in questo senso.