Main partner:

Jobs

Quando un dato di prima parte è di valore? Ecco cosa ne pensa Martin Sorrell

Oggi nella nostra rassegna parliamo di dati di prima parte e di realtà aumentata a servizio del marketing.

Quando un dato di prima parte è di valore? L’opinione di Martin Sorrell

Merkle, di cui Dentsu ha acquisito la maggioranza nel 2016, è una società che ha ampliato i suoi servizi in ambito dati oltre il direct mail e l’email marketing, includendo iniziative di loyalty, data strategy e modellistica, così come integrazioni a livello tecnologico. Ed è proprio su questo modello di informazioni, provenienti da effettive relazioni tra utente e marchio e da esperienze post-acquisto, invece che da acquisti media come succede in molte agenzie tradizionali, che Sorrell vuole impostare l’offerta dati della sua S4 Capital. «Ci sono visioni contrastanti nel mercato su quello che costituisce un dato di prima parte di valore», ha dichiarato Sorrell. Leggi di più su Digiday.

IAB lancia una guida per imparare a usare la realtà aumentata a fini di marketing

Come si usa la realtà aumentata nelle strategie di marketing? E’ una delle domande a cui cerca di rispondere IAB nella nuova guida “Augmented Reality for Marketing”, un manuale dedicato alle aziende che si approcciano a questa tecnica per arricchire le proprie strategie di promozione e comunicazione. La guida fornisce una cornice di riferimento per il settore, esplorandone le diverse opzioni e descrivendo alcuni usi specifici dell’Augmented Reality con reali esempi provenienti da svariate grosse aziende. Leggi di più su MarTech Today.

In Germania quattro editori uniscono le forze contro i big di Internet

Oggi nella nostra rassegna parliamo di pubblicità su TV avanzate e di due iniziative sul fronte publisher.

In Germania quattro editori uniscono le forze contro i big di Internet

In Germania, quattro grandi editori hanno unito le forze per combattere la forza (e i numeri) delle grandi piattaforme media. Si tratta di Axel Springer, Media Impact (concessionaria di Funke Mediengruppe), RTL Group e Gruner+Jahr: la loro alleanza le porterà a vendere sul mercato insieme le loro inventory, un bacino da 50 milioni di utenti unici al mese, addirittura superiore a quello di Facebook nel mercato tedesco. Leggi di più su Digiday.

IAB realizza una guida sul mondo della pubblicità su TV avanzate

Il mondo della pubblicità su TV avanzate e connesse sta crescendo esponenzialmente. Ma le aziende sono preparate ad affrontarlo? Per fare chiarezza in un mercato in espansione, IAB ha lanciato la guida “Advanced TV Matrix: A Market Snapshot”, creata da un gruppo di lavoro di operatori del settore. La guida, tra l’altro, sottolinea l’esigenza di una soluzione di misurazione cross-piattaforma indipendente, che sfrutti le “Guidelines for Identifier for Advertising on OTT Platforms” di IAB; il bisogno di un passaggio dal targeting su base nucleo familiare ad uno su base individuale; e l’adozione da parte dell’industria di metriche applicabili sia alla TV che al digitale. Leggi di più su MediaPost.

Hearst Magazines punta sui dati con un programma di formazione

Tra gli attuali principali focus di Hearst Magazines c’è l’intenzione di integrare maggiormente i dati in possesso del gruppo in tutti gli aspetti della sua operatività. Per far questo, l’editore ha deciso lanciare un programma di formazione per i suoi dipendenti, volto a renderli familiari con i temi di gestione del dato. Nasce così Hearst Data University (HDU), lanciato in beta questo mese: un progetto in partnership con il New Jersey Institute of Technology, che offrirà una serie di lezioni ai professionisti del gruppo appartenenti a varie divisioni, dalle vendite alle redazioni. Leggi di più su AdWeek

Qualità degli spazi pubblicitari online, IAB Italia rilascia i primi dati del Quality Index

Prima verifica superata per gli editori premium italiani sul fronte della qualità dei bacini pubblicitari digitali: è un quadro infatti confortante quello tracciato dai primi dati dello IAB Quality Index, lo strumento creato da IAB Italia per misurare e certificare la qualità dell’inventory online.

La prima edizione (disponibile qui) della ricerca – che si propone di sostenere i valori di qualità e trasparenza della rete attraverso una rilevazione “terza” e imparziale – ha infatti dato origine a oltre 200 canali certificati, più del 30% dei quali ha ottenuto la valutazione “eccellente” di tre stelle.

L’obiettivo dell’indicatore è quello di offrire ai publisher un parametro completo per valorizzare la propria offerta, e alle aziende e alle loro agenzie un criterio di scelta oggettivo dei bacini pubblicitari, per accertarsi che i propri investimenti in comunicazione siano associati a contesti di elevata qualità e per disporre di informazioni più precise e oggettive sulla pianificazione delle loro campagne.

«Siamo particolarmente orgogliosi di aver ricevuto l’adesione dei principali publisher italiani, che si sono resi disponibili a essere misurati e certificati secondo i criteri del nostro Quality Index – ha commentato Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia. Condé Nast, Hearst, Il Sole 24Ore, lastminute.com, Manzoni, Mediamond, RCS, Sky, Triboo e WebAds sono i primi ad aver risposto alla nostra chiamata, a dimostrazione di un’editoria italiana online che ha il coraggio di mettersi in discussione per migliorare ed elevare il livello di qualità offerto ai propri inserzionisti».

Altri sette editori entreranno a far parte delle rilevazioni in vista della prossima edizione della ricerca, che sarà rilasciata tra tre mesi. Come spiegato in passato da IAB Italia, l’ambizione del progetto è infatti quello di ottenere l’adesione della maggior parte dell’offerta editoriale italiana, con tutte le sue properties e canali, in modo da offrire al mercato uno strumento oggettivo per orientare gli investimenti in comunicazione verso i prodotti pubblicitari che garantiscono maggiore qualità e rispetto delle regole, a supporto sia delle pianificazioni dirette sia del programmatic buying. La piattaforma permette infatti il download di un file con i canali certificati, che può essere utilizzato all’interno delle piattaforme di acquisto.

Come funziona lo IAB Quality Index

IAB Quality Index si basa sulle misurazioni condotte da comScore, Integral Ad Science e Meetrics che insieme a IAB Italia, e con il supporto di EY, valutano la qualità dei contesti online secondo cinque KPI: Viewability, Brand Safety, Invalid Traffic, Ad Clutter e rispetto dei cosiddetti LEAN Principles. Questi parametri – promossi sui mercati internazionali come le metriche di riferimento – sono oggetto di una misurazione su base trimestrale e per un periodo di quattordici giorni consecutivi in relazione ai formati pubblicitari maggiormente utilizzati, video e display, in ambiente sia desktop sia mobile browser.

I valori rilevati sui 5 KPI oggetto di misurazione sono riportati su scala 0-100 e confluiscono nell’algoritmo di calcolo che determina il valore finale dello IAB Quality Index, secondo una media ponderata. Se il punteggio finale dell’IQI supera una soglia minima il publisher ottiene la certificazione di qualità con una matricola variabile tra le due (qualità alta) e le tre (qualità molto alta) stelle.

Il tema della qualità e della trasparenza dell’advertising online è cruciale per poter attirare nuovi investimenti. «Nonostante i numerosi errori di valutazione commessi, i grandi della rete – che detengono in Italia oltre il 75% degli investimenti pubblicitari online – generalmente non consentono ad enti esterni di misurare direttamente le loro audience, limitandosi a fornire ai vendor di certificazione i loro dati per una misurazione indiretta. Facciamo pertanto appello agli inserzionisti affinché pretendano gli stessi standard di qualità da tutti gli attori del sistema; solo così si può ambire a un circolo virtuoso capace di innescare un processo di miglioramento continuo del nostro settore», conclude Carlo Noseda.

Cosa motiva gli utenti ad essere ricettivi agli spot? I dati di uno studio IAB

Quali sono le attitudini e motivazioni che influiscono sulla ricettività degli utenti alla pubblicità? IAB ha voluto approfondire questo aspetto in un suo studio, dedicato in particolare all’advertising video, e i cui risultati possono essere utili ad informare e orientare le strategie di targeting e di acquisto media.

Gli utenti, infatti, guardano video su diversi schermi nell’arco della giornata, e lo fanno con varie motivazioni, il che ha un impatto diretto sulla loro ricettività ai messaggi pubblicitari.

Dal punto di vista delle motivazioni, circa il 90% di chi guarda settimanalmente video online afferma che lo fa per rilassarsi alla fine della giornata e durante il proprio tempo libero: è questa la motivazione più diffusa. Seguono la visualizzazione pianificata (76%) e la volontà di prendersi una pausa (75%). Di seguito la classifica completa.

iab-video-motivazioni

Gli utenti, però, sono più ricettivi a contenuti e annunci se guardano i video per motivi “Informativi” o “Educational”: in quest’ultimo caso, ben il 40% presta più attenzione agli spot.

iab-video-motivazioni

Quanto alle preferenze pubblicitarie di chi guarda video, circa l’80% di essi dichiarano di accettare l’erogazione di pubblicità in cambio di contenuti gratuiti, e il 56% dice preferire e di essere più aperto nei confronti di annunci contestuali. In media, inoltre, il 37% degli intervistati riferisce di un aumento della ricettività alle campagne se esposto alle modalità di segmentazione che preferisce (behavioral, contestuale, demografica etc.).

Qualche altra interessante evidenza sulla base dei mezzi pubblicitari:

  • Mobile: gli smartphone sono i dispositivi “to go” per gli utenti con atteggiamento “Informativo”, “Spontaneo” o “Di evasione” di tutte le età. Essendo questi stati in cui l’attenzione è più forte, è preferibile, secondo IAB, utilizzare annunci più brevi, verticali e/o native.
  • Tv connesse: chi guarda video su questo mezzo generalmente lo fa per rilassarsi o perché ha pianificato quella visualizzazione. In questi casi non vengono evidenziati particolari preferenze di targeting, quindi è preferibile utilizzare pubblicità generiche.
  • Desktop: su questo canale vengono per lo più visti video di tipo “Educational”, che secondo lo studio è lo stato mentale in cui gli utenti sono più aperti alla pubblicità. In questo caso, sono consigliabili annunci contestuali o informativi. Sugli adulti 35+, inoltre, è frequente la visualizzazione per motivi “Spontanei”, in questo caso si può considerare l’utilizzo di annunci orizzontali se gli utenti guardano clip per molto tempo.

Programmatic, in Europa editori e agenzie quest’anno puntano sugli accordi diretti

Oggi nella nostra rassegna parliamo di accordi diretti, tech tax e nuove metriche per la pubblicità su TV connesse.

Programmatic, crescono tra editori e agenzie gli accordi diretti in Europa

Quest’anno in Europa la tendenza, tra gli editori, è quella di vendere più tramite accordi diretti che attraverso piattaforme aperte di scambio. Sia il Guardian (che ancora attualmente fa riferimento al mercato aperto per l’80% della sua inventory display), che il publisher del Times e del Sun, News UK, contano di aumentare la quota della vendita diretta in programmatic nel 2019. Il New York Times, intanto, ha già smesso di vendere in Europa su piattaforme aperte. E il trend non è diffuso solo tra gli editori: anche alcune grandi holding pubblicitarie hanno intenzione di fare maggiore affidamento a rapporti diretti con i proprietari di media. Tra questi c’è GroupM, che punta a semplificare la supply chain pubblicitaria e aumentare il controllo sulle transazioni. Leggi di più su Warc.

Da IAB 20 domande per capire meglio la pubblicità digitale

In UK, IAB ha lanciato un’iniziativa volta a promuovere tra i brand una maggiore conoscenza delle dinamiche della pubblicità digitale. In particolare, il progetto si propone di offrire un aiuto alle aziende nei confronti della “tech tax”, che per le aziende diventa un problema quando queste non capiscono bene il ruolo dei loro fornitori all’interno della filiera. IAB ha stilato una lista di 20 domande che i brand possono porre ai loro partner digitali, e che coprono i temi di “prezzi”, “posizionamenti” e “utilizzo dei dati”. L’intenzione sarebbe quella di usare le domande per identificare i partner giusti per il loro business pubblicitario. Leggi di più su Campaign.

Il co-viewing, una nuova metrica per l’adv su TV connesse

L’acquisto di pubblicità su TV connesse sta diventando sempre più simile a quello sulla televisione tradizionale. A dimostrazione di ciò, chi acquista spazi su questo mezzo sta iniziando a considerare anche una nuova metrica per le sue campagne su Connected TV: quella della “visualizzazione condivisa” (co-viewing), ossia quando più di una persona vede un annuncio su un singolo schermo. L’adozione della misurazione delle impression “visualizzate in condivisione” costituisce un’opportunità per la pubblicità su TV connesse di essere avvicinata a quella su TV lineare, in cui il conteggio del co-viewing è una pratica ormai diffusa. Ma non è tutto rose e fiori: sebbene siano consapevoli della sua importanza, i brand sono anche molto prudenti sull’accuratezza di tali misurazioni. Leggi di più su Digiday.

L’audio digitale è un ambiente sicuro per gli inserzionisti

Un nuovo rapporto pubblicato dall’Interactive Advertising Bureau rivela che l’audio digitale costituisce un ambiente pubblicitario sicuro per i marchi.

La ricerca, il cui oggetto sono stati nello specifico formati come podcast e musica in streaming, afferma che l’audio digitale ha molto da offrire ai marketer in cerca di un maggiore livello di controllo sui loro messaggi.

È emerso inoltre che gli ascoltatori di audio digitale tendono ad essere particolarmente interessati al contenuto, con una fruizione che avviene principalmente durante gli spostamenti su mezzi di trasporto o in palestra. Il consumo avviene spesso attraverso applicazioni, dove gli annunci non sono saltati.

Secondo il rapporto, molti formati e operatori del comparto sono in grado di fornire un ambiente dove marchi e agenzia siano certi della qualità e della sicurezza dei contenuti associati ai loro annunci.

“Un importate elemento per gli inserzionisti, nell’ambito della brand safety, è assicurarsi che la pubblicità non sarà ascoltata in un contesto che possa danneggiare la reputazione del marchio”, ha scritto in un articolo a corredo della ricerca Jennifer Lane, Audio Industry Lead di IAB.

Nel caso dei servizi di streaming musicale, come Pandora e la versione gratuita di Spotify, gli annunci possono essere inseriti in maniera dinamica, permettendo agli inserzionisti di scegliere canali, playlist, generi o artisti che siano appropriati per i loro marchi. IAB stima che la percentuale di marketer che acquisterà annunci su radio e audio digitale crescerà di quasi tre volte nel prossimo anno.

Per quanto riguarda i podcast e i programmi di genere talk, l’opportunità maggiore è l’integrazione dell’annuncio. La pubblicità è integrata nella trasmissione e alle volte letta dagli stessi presentatori o dalle personalità partecipanti. Questi annunci non vengono quasi mai saltati in quanto sfruttano il vantaggio della relazione unica tra ascoltatore e il programma.

“Ciò crea un’esperienza di ascolto forte in termini di udibilità e permette all’inserzionisti di lavorare più da vicino con un editore, il produttore di un programma o anche il presentatore per garantire la giusta sicurezza per il marchio”, conclude il rapporto di IAB.

Google, su Display & Video 360 si potrà acquistare solo inventory autorizzata da Ads.txt

Google rafforza l’applicazione del protocollo di ads.txt, lo strumento di contrasto alle frodi pubblicitarie introdotto da IAB circa un anno fa.

Sulla piattaforma Display & Video 360, nuovo nome assegnato a DoubleClick Bid Manager in seguito alla riorganizzazione dell’offerta tecnologica della società, è stata introdotta una funzione che permette di acquistare solo inventory autorizzata dal file di testo apposto dall’editore al dominio del proprio sito. Ciò significa che d’ora in poi aziende e agenzie possono scegliere di attivare campagne esclusivamente su siti che adottano ads.txt, escludendo dall’acquisto quelli che non lo utilizzano.

Google aveva cominciato a filtrare l’inventory non autorizzata dai suoi sistemi lo scorso autunno e ora che l’adozione dello strumento di IAB è elevata alla nuova funzione è stato dato il valore di impostazione predefinita su Display & Video 360.

In Francia, IAB e altre associazioni all’attacco di Google per il GDPR

In Francia, le maggiori associazioni del media e della pubblicità su Internet (inclusa la sede locale di IAB) hanno deciso di coalizzarsi e alzare insieme la voce contro Google e le sue politiche sul GDPR, ossia il nuovo regolamento europeo sulla protezione dei dati, che hanno creato oggettive difficoltà all’industria della comunicazione digitale in tutto il continente.

In una lettera comune indirizzata venerdì a Google, IAB France, l’unione degli inserzionisti (UDA), gli editori di contenuti e servizi digitali (GESTE), il sindacato delle concessionarie digitali (SRI) e l’unione dei centri media (UDECAM), puntano il dito contro l’attuazione “improvvisa e non coordinata” da parte di Mountain View del GDPR, entrato in vigore il 25 maggio di quest’anno.

Le Associazioni francesi scrivono a chiare lettere che i criteri adottati da Google riguardo i criteri di erogazione delle campagne attraverso la propria piattaforma di acquisto DBM (ne parliamo qui) ha “un impatto notevole sui ricavi e i costi di una larga parte degli attori, a tutti i livelli della catena del valore pubblicitario”.

Anche se gli operatori pubblicitari hanno problemi di varia natura con il modo in cui Google sta gestendo la policy con il GDPR, il cuore della questione è sempre l’adozione da parte di Google del Consent and Transparency Framework di IAB. Mountain View ha detto di aver intenzione di adottare il quadro IAB, ma probabilmente non lo farà fino almeno ad agosto.

Se, prende atto la lettera aperta, a partire dal 26 maggio Google “ha chiaramente dichiarato che troverà soluzioni per eliminare gli effetti collaterali delle sue decisioni entro la fine dell’estate”, allo stesso tempo i suoi autori affermano di “non poter attendere diversi mesi per la risoluzione di  questa situazione“, chiedendo quindi l’accelerazione del calendario per “ristabilire il più presto possibile un’interoperabilità degli strumenti e il funzionamento continuativo del mercato”. Le associazioni chiedono anche la creazione di un “processo permanente di consultazione” tra Google e gli altri organismi del mercato al fine di “condividere le decisioni future che avrebbero impatto sull’insieme dei vostri partner“.

La lettera coglie l’occasione anche per sottolineare la posizione dominante di Google nel mercato della pubblicità online, con tutto quello che ciò comporta. Citando la presenza di Google con i suoi prodotti in tutta la filiera dell’ad tech, nonché le ampie quote di mercato ad ogni livello della industry pubblicitaria, IAB France e le altre associazioni trasalpine sottolineano che le decisioni di Google hanno “delle conseguenze significative dal punto di vista economico e strategico per l’insieme del settore”. Dunque una posizione dominante che “conferisce dei vantaggi ma anche delle responsabilità” rispetto al mercato.

Su questo tema, le associazioni francesi di settore hanno anche sollecitato incontri con l’autorità garante della concorrenza e il Segretario di stato per gli affari digitali, Mounir Macedo, per “condividere le conseguenze di tale dipendenza tecnologica” da Google da parte del mercato pubblicitario. “La grande domanda di oggi – mette in guardia Jean-Luc Charles, direttore generale dell’UDA – è se vi è l’opportunità per gli inserzionisti e media di operare al di fuori dell’ecosistema di Google”.

Martedì a Parigi avverrà un incontro tra le parti e Google, la quale da parte sua ha già risposto alla lettera sottolineando come abbia fatto “ogni sforzo” per rispettare i suoi obblighi rispetto al GDPR, collaborando nell’ultimo anno con “più di 10.000 editori, inserzionisti, agenzie e associazioni” in quasi 60 Paesi, e ribadendo la propria volontà di “ impegnarsi a continuare questa dialettica”.

Roberto Dragone, Mediamond: «In programmatic il 25-30% della nostra raccolta display»

Per il business di Mediamond «Il programmatic oggi pesa per il 25-30% sul totale della nostra raccolta display, mentre nel video la percentuale è leggermente più bassa, perché la domanda in questo caso supera l’offerta e la reservation occupa gran parte del bacino di spazi».

A fornire alcune cifre è stato Roberto Dragone, Head of Data & Programmatic della concessionaria per la pubblicità sui brand editoriali di Mondadori e su quelli digitali di Mediaset, tra gli ospiti di Interact 2018.

«Nei primi mesi dell’anno – ha spiegato Dragone nell’ambito del convegno annuale di IAB Europe – il programmatic si conferma come uno dei driver di crescita del settore: per quanto ci riguarda l’aumento della raccolta per questa tipologia è in linea con quella del mercato, nell’ordine del +30%, e nell’area del video, dove siamo molto forti, anche più alta». In particolare nell’ambito del video, Mediamond ora guarda a nuove frontiere di sviluppo e in particolare alle opportunità offerte «dalle connected tv».

Il programmatic, dunque, traina il mercato e nel contesto di una forte crescita dell’inventory disponibile online, anche in ambito video, una delle chiavi per mantenere i prezzi a un livello adeguato è quella della “premiumness” dell’inventario. «Noi la garantiamo con il contesto – ha spiegato il manager -. Rendiamo accessibile in programmatic lo stesso bacino della diretta, fatto di brand editoriali leader, riconosciuti e completamente safe. La nostra inventory è misurabile e certificata da operatori terzi».

In un mercato “telecentrico” come quello italiano, una delle chiavi per l’ulteriore crescita del video advertising online è quella delle metriche. «Oggi siamo ancora in un mondo un po’ a silos, in cui la tv si misura in Grp e l’online in Cpm. Vedremo se la nuova metodologia di Auditel, che dovrebbe essere disponibile entro la fine dell’anno, sarà funzionale ad aprire uno scenario diverso».

GDPR, Clickio lancia il suo Consent Tool, compatibile con Google Ad Exchange

Clickio lancia il suo strumento per la gestione dei dati conformi al nuovo regolamento europeo, il GDRP, che entrerà definitivamente in vigore il 25 maggio.

La soluzione, che si chiama Clickio Consent Tool, aderisce al Transparency and Consent Framework rilasciato da IAB e ha il vantaggio rispetto ad altri strumenti analoghi di offrire la completa integrazione con i codici di Google Ad Exchange – AdSense.

Clickio Consent Tool è stato creato per rispondere all’esigenza dei publisher che fanno fatica a trovare maggiori informazioni su come mettersi in regola con la normativa. Lo strumento non consente soltanto ad editori di ottenere in maniera semplice il consenso dei consumatori all’uso dei loro dati, ma semplifica il salvataggio di tali consensi in maniera sicura e soprattutto si integra automaticamente con i tag di Google AdSense, AdX, DFP e con tutti i fornitori che supportano lo IAB Transparency & Consent Framework.

Tale integrazione permetterà secondo le funzionalità dei demand partner di mostrare o non mostrare annunci personalizzati.

L’interfaccia gestionale del Clickio Consent Tool permetterà ai publisher di modificare il messaggio usato per raccogliere il consenso, e mette a loro disposizione un pannello statistico dove si potranno misurare il numero totale di consensi ottenuti, l’ammontare dei consensi e dei rifiuti, la quantità di pop up abbandonati.

Clickio-Consent-tool
Un’immagine dell’interfaccia