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Blockchain: come può essere implementata nell’adv digitale?

La tecnologia blockchain ha ricevuto un’attenzione quasi senza precedenti negli ultimi anni. E tra le tante possibili sue applicazioni, dalla gestione delle crisi dei rifugiati al monitoraggio delle forniture alimentari al management energetico, in molti hanno visto in essa una possibile soluzione ad alcune criticità del mercato pubblicitario, soprattutto quello programmatico.

Per fare luce sulla storia e le basi della blockchain, oltre che per spiegare i suoi vari componenti e le implementazioni disponibili in commercio, con particolare riferimento alla pubblicità digitale, IAB Italia, attraverso un apposito tavolo di lavoro creato ad aprile, ha realizzato un white paper dedicato alla tecnologia.

Abbiamo chiesto ai Board Member di IAB Italia Michele Marzan e Sebastiano Cappa di spiegarci perché sapere come funziona la Blockchain è importante anche per chi opera nel mercato della digital adv.

Cos’è la Blockchain e come funziona?

Marzan: «La Blockchain si è evoluta dai bitcoin a diversi altri protocolli e applicazioni non solo nell’ambito dei servizi finanziari, ma a diversi altri settori industriali, tra cui media ed advertising. Questa tecnologia, in particolare, è stata sviluppata per risolvere un problema molto specifico: l’archiviazione e il trasferimento di risorse (asset) digitali tra due pari (peer) senza la necessità di un intermediario. Questo è possibile grazie alla condivisione di un registro — o libro mastro — che fa sì che ciascun utente appartenente alla rete possieda la copia di tutte le transazioni. Quindi una blockchain è un libro mastro ‘distribuito’. È per questi componenti che la tecnologia blockchain può essere applicata a molti casi d’uso, oltre allo scambio di cripto valuta».

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Michele Marzan

Perché la Blockchain è una delle parole chiave del Digital oggi, e che contributo può fornire alla pubblicità online?

Marzan: «La Blockchain ha tra i suoi punti di forza la trasparenza, data da una struttura decentralizzata e disintermediata delle informazioni che mettono in crisi i vecchi paradigmi. Questa tecnologia è stata già adottata in diverse industry e si sta facendo sempre più strada nel settore dell’ad tech dove si prevede possa avere un impatto enorme, cambiando l’ecosistema e le soluzioni di ad server, SSP, trade desk, ad network, sistemi di tracciamento, sistemi di attribuzione, DMP, DSP e così via.

La modularità fornita dagli smart contract della blockchain consente di snellire vari aspetti delle operazioni delle società M & E, che li rendono più efficienti in termini di costi e più rapidi, oltre che più affidabili, scalabili e trasparenti. In tal senso, la Blockchain avrà probabilmente il maggiore impatto sui processi di base del settore, come ad esempio audit, regolamento dei pagamenti, gestione delle discrepanze, regole fiscali, report a livello di campagna, mitigazione delle frodi e gestione dei diritti e delle royalties.

Inoltre l’utilizzo della Blockchain porterebbe a migliorare la trasparenza e l’efficienza nella pubblicità digitale, e in particolare nel programmatic, sia a livello di trasparenza finanziaria, tracciando un acquisto di contenuti multimediali da un ordine di inserimento dei media attraverso la consegna per ridurre le discrepanze, sia a livello di trasparenza della supply chain, tracciando il percorso di consegna di una impression dall’offerta all’adempimento, inclusi ogni fornitore, addebito e impatto sulle prestazioni».

Qual è in Italia il livello di conoscenza della Blockchain e delle sue possibili applicazioni in ambito ad tech?

Cappa: «La conoscenza della Blockchain in questo senso è piuttosto bassa in Italia. Non abbiamo grossi dati provenienti da ricerche, soprattutto in ambito digital advertising, tant’è vero che il prossimo obiettivo del gruppo di lavoro è provare a capire proprio questo, attraverso una survey/ricerca. Uno degli obiettivi di questo white paper è proprio quello di informare quella grossissima parte del mercato che non ha avuto modo di documentarsi su quale impatto potrà avere questa innovazione all’interno del mercato stesso».

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Sebastiano Cappa

Adesso che è stato pubblicato il White Paper, quali saranno i prossimi progetti del tavolo di lavoro di IAB Italia sulla Blockchain?

Cappa: «Innanzitutto quello di ampliare i contenuti del whitepaper per produrre una guida. Poi, la realizzazione di una ricerca da condividere sul mercato, data l’attuale assenza di grossi dati provenienti da studi, soprattutto in ambito digital advertising. Infine, la programmazione di interventi dedicati al tema in occasione dei prossimi appuntamenti in cui IAB è direttamente coinvolta».

IAB Seminar, focus su qualità e trasparenza il 5 luglio a Roma

Sarà focalizzato su “Qualità e trasparenza: le leve per un’industria digitale europea competitiva” il nuovo IAB Seminar, il secondo organizzato quest’anno da IAB Italia dopo quello del 16 marzo “Digital Power: Dive into Data Driven Business”.

L’evento, che si terrà il 5 luglio a Roma presso la Camera dei Deputati, vedrà i professionisti del settore, le associazioni, le istituzioni e i principali player dell’industria digitale riflettere sulla necessità di garantire un contesto pubblicitario qualitativo ed equo tra gli attori del sistema ed approfondire l’impatto della normativa GDPR a livello locale.

Si parlerà di temi come il futuro della privacy, la gestione del dato e le opportunità per l’industria europea, e la trasparenza nella filiera dell’advertising online. Questioni quanto mai delicate e attuali del web, in un momento in cui i nuovi regolamenti europei, lo scandalo Cambridge Analytica, le discussioni sulla web tax e la trasparenza della filiera in ambito programmatico, impongono riflessioni attente sulla necessità di garantire un contesto pubblicitario qualitativo ed equo tra gli attori del sistema.

L’agenda dell’evento

La mattinata vedrà susseguirsi tre tavoli di discussione, moderati dal giornalista Luca Telese, e aperti dal Presidente IAB Italia Carlo Noseda e dall’On. Alessandro Fusacchia, Capogruppo in Commissione Cultura della Camera dei Deputati.

Il primo tavolo di discussione sarà focalizzato sulla gestione del dato e sulle opportunità per l’industria europea, e vedrà confrontarsi sul tema Antonello Soro, Presidente dell’Autorità Garante per la Protezione dei dati personali, Luca Bolognini, Presidente dell’Istituto Italiano per la Privacy, Guido Scorza, Responsabile Affari Regolamentari nazionali ed europei del Team digitale, Marco Bani, Capo della segreteria tecnica Agenzia per l’Italia Digitale, e Marco Delmastro, Direttore del servizio economico statistico AGCOM.

Il secondo tema affrontato sarà quello della trasparenza nella filiera dell’advertising online, su cui discuteranno Angelo Marcello Cardani, Presidente Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, Giovanna Maggioni, Direttore Generale Upa, Vincenzo Guggino, Segretario Generale Iap, Guido Surci, Chief Intelligence Officer Havas Media e Fabrizio Angelini, CEO Comscore.

La terza tavola rotonda sarà infine sul tema dell’importanza dell’equità fiscale per lo sviluppo della filiera, e vedrà la partecipazione dell’On. Francesco Boccia, Membro della Commissione Bilancio Camera dei Deputati, Giovanni Gallucci, Senior Manager International Tax Services EY, Giulio Centemero, Capogruppo in Commissione Finanze Camera dei Deputati, Alessandro Amitrano, Membro della Commissione Lavoro della Camera dei Deputati, e Aldo Agostinelli, Vicepresidente IAB Italia. L’evento si chiuderà con un intervento di Daniele Sesini, Direttore Generale IAB Italia.

E’ possibile iscriversi all’evento entro il 3 luglio alle ore 11.00 a questo link.

IAB Italia sul GDPR: per il consenso si può usare “qualsiasi interazione con la pagina web”

Qualsiasi interazione con la pagina web” – quindi anche lo “scroll” – può essere utilizzata dagli editori per l’acquisizione del consenso esplicito dell’utente all’invio di pubblicità personalizzata. E’ quanto sostiene IAB Italia, che alla luce della grande confusione che regna su questo tema dopo l’entrata in vigore del GDPR ha deciso di esplicitare agli associati la propria posizione, avvalorata anche dal parere dello studio legale.

Secondo l’Associazione, che rappresenta la filiera dell’advertising online, di per sé la corretta adozione dell’attuale “Cookie Law” (basata sulla raccolta del consenso tramite il banner dell’ “informativa breve”) “consente agli operatori italiani di agire già nel pieno rispetto della Direttiva Europea 2009 sulla e-Privacy, in linea con le indicazioni del GDPR, e quindi di fatto non sarebbe necessario adottare alcun ulteriore strumento per essere legalmente inattaccabili”.

Ciò premesso, prosegue IAB Italia, “qualora un operatore italiano si trovi nelle condizioni di dover adottare un tool di acquisizione/gestione/condivisione del consenso per richiesta (o imposizione) dei propri partner internazionali” il suggerimento è quello di “adottare il Consent Framework di IAB Europe, adattandone l’acquisizione del consenso all’impostazione che il Garante italiano aveva già introdotto nel 2015 con la “Cookie Law” (qualsiasi interazione con la pagina web vale come consenso esplicito dell’utente)”.

Questa impostazione, osserva l’associazione, consente di “mantenere i vantaggi della flessibilità concessa dall’attuale “cookie law” nella raccolta del consenso, rispondendo alle richieste dei partner internazionali attraverso il Framework”.

Nella comunicazione inviata agli Associati, IAB Italia ribadisce poi “il proprio fermo supporto al Transparency & Consent Framework di IAB Europe, quale migliore soluzione presente sul mercato per una gestione condivisa dei consensi degli utenti”.

Programmatic, dati e targeting: quando la “Radio Goes Digital”

All’interno dell’ecosistema mediale contemporaneo, sotto i profili editoriale e commerciale, il mezzo radiofonico sta manifestando segni di grande vitalità. Lo dimostrano sia gli ultimi dati Nielsen sul mercato pubblicitario italiano, +3,4% tra gennaio e luglio rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, sia il rinnovato slancio che le tecnologie digitali hanno conferito alla radio.

L’incontro “Radio Goes Digital”, tenutosi oggi a Milano e organizzato da DigitalMDE, start-up innovativa operante nel comparto, ha avuto proprio l’obiettivo di illustrare tutte le opportunità che la pubblicità audio digitale offre a editori, concessionarie, agenzie e inserzionisti.

Si è cominciato esaminando la situazione attuale in Italia: «Con una penetrazione in termini di possesso di smartphone pari al 73% della popolazione, per gli italiani essere costantemente connessi è divenuta un’abitudine. Di questi, già nel 2016, il 14,5% ascoltava abitualmente le web radio, principalmente via smartphone e altri dispositivi mobile. Grazie a internet si sono aperte nuove frontiere di fruizione del mezzo radiofonico. Per descrivere il fenomeno, non adottiamo il termine di “cambiamento”, che presuppone una sostituzione di modelli e operatori, ma “evoluzione”, che invece indica un progresso nelle caratteristiche e nelle capacità del medium. Dal lato dei marchi, ciò permette di sfruttare un contesto in cui la comunicazione è uno-a-uno, con elevate capacità di targeting e misurazione delle campagne», ha dichiarato Mirko Lagonegro, Ceo & Co-Founder di DigitalMDE.

Audio digitale, Iab Italia presenta il Libro Bianco

Nel nostro Paese il segmento dell’audio digitale si trova nelle fasi iniziali di vita e, per questa ragione, è ancora impossibile stimarne il valore. Tuttavia, a fronte dell’immaturità del settore, si sono rese necessarie delle linee guida per sensibilizzare gli operatori sulle sue potenzialità. Un quadro regolamentare è stato fornito da Iab italia, che per l’occasione ha presentato ufficialmente il documento dedicato: «Il Libro Bianco descrive la sua value proposition e, per la prima volta, stabilisce modalità e parametri di funzionamento, misurazione e compravendita del comparto, evidenziando le opportunità che questo nuovo framework offre al mercato italiano, coerentemente a quanto già sta accadendo nel resto del mondo», ha dichiarato Daniele Sesini, Direttore Generale e coordinatore del Tavolo Digital Audio della divisione locale dell’Internet Advertising Bureau.

Tre sono i vantaggi fondamentali dell’audio digitale evidenziati da Sesini: la disponibilità di un’audience in costante crescita, con elevata concentrazione di ascoltatori giovani; il formato, che permette una fruizione intima ad alto ingaggio; il targeting più accurato, e l’applicazione degli strumenti programmatici. Le tecnologie di automatizzazione, infatti, consentono a marchi e centri media di effettuare pianificazioni data-driven sulla base di contenuti, localizzazione geografica, pubblico e dispositivi. Si tratta inoltre, come dichiarato da Lagonegro, di un formato efficace e non intrusivo, non “saltabile”, tecnicamente esente da frodi pubblicitarie e utilizzabile anche con un dispositivo a schermo spento.

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Andrea Lamperti

 

L’ascesa dell’audio si inserisce all’interno di un contesto digitale fertile in cui la quota pubblicitaria dei media internet segna quest’anno una crescita del 10%, a 2,6 miliardi di euro. Sono i dati forniti da Andrea Lamperti, Direttore Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, intervenuto anche lui nel corso dell’evento.

Radio online, cosa succede negli Stati Uniti

Una panoramica sulle tendenze di crescita del Digital Audio nel resto del mondo e l’impatto sul media mix è stato fornito da Benjamin Masse, Market Development & Product Strategy di Triton Digital. Oltre ad aver sviluppato il sistema di misurazione Webcast Metrics, specifico per l’audio digitale, la società è proprietaria di uno dei più avanzati marketplace per il programmatic audio, abilitato per scambi aperti e privati.

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Benjamin Masse

I particolare negli Stati Uniti, regione in cui il segmento è più avanzato, eMarketer stima che i budget stanziati per la radio digitale cresceranno quest’anno del 20,2% e del 19% nel 2018. «Secondo gli studi di Edison Research, partner di Triton Digital, nel 2017 il 53% degli americani con un’età superiore ai 12 anni ha ascoltato una radio online nell’ultima settimana, con una crescita di oltre il 50% rispetto al 2016. Durante gli ultimi 7 anni l’audience complessiva è cresciuta del 575% e si stima che il 57% degli americani (155 milioni) ascoltino mensilmente contenuti di questo tipo», ha sottolineato Masse.

Programmatic audio: i casi di Mediamond e Publicis Media

Dal punto di vista delle concessionarie e delle agenzie media, delle prime campagne erogate in Italia hanno invece parlato Mara Negri, Director of Partnership & Business Development di Mediamond e Cristina Ughes, Head of Programmatic di Publicis Media.

La prima ha raccontato di come RadioMediaset abbia adottato al suo interno, grazie all’audio exchange proprietario MAX (leggi l’articolo dedicato), le tecnologie e la struttura organizzativa per offrire al mercato un prodotto pubblicitario nuovo e complementare alla pianificazione in FM. Nello specifico, Negri ha dimostrato che l’utilizzo delle radio digitali amplifica l’efficacia delle campagne radiofoniche tradizionali, alzando i tassi di riconoscimento e gradimento della marche.

Ughes ha invece riportato i risultati operativi della prima campagna commissionata da FCA al centro media Starcom nel formato, auspicando una rapida e solida adozione delle caratteristiche proprie del Programmatic anche in questo comparto. Generi musicali, audience segmentate per dati socio-demo e comportamentali, targeting di posizione, dispositivi e network sono le potenzialità della radio programmatica indicate.

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Davide Panza

Infine, Davide Panza, CMO & Co-Founder di DigitalMDE Sulle, ha approfondito le opportunità editoriali e pubblicitarie che la radio può cogliere dalla trasformazione digitale: «L’evoluzione tecnologica, l’introduzione del consumo audio on demand, unitamente all’arrivo di nuovi dispositivi digitali, non solo smartphone ma anche altoparlanti wifi, smart tv, decoder, passando per i preziosissimi dashbord delle automobili connesse fino ad arrivare agli smart speaker di prossima commercializzazione, sono le premesse per un importante cambio nelle modalità di fruizione del medium radiofonico tradizionale e aprono la strada a nuove ed interessanti prospettive pubblicitarie. La forza del linguaggio audio unito alla possibilità di targetizzare le campagne e misurane puntualmente le performance, consentirà al Digital Audio di entrare nel media mix di tutti gli investitori, portando una perfetta complementarietà delle strategie di promozione».

IAB Europe, una ricerca dimostra il valore dei dati comportamentali

Tre nuove ricerche di IAB Europe dimostrano quanto i dati comportamentali permettano non solo di migliorare il gradimento e l’efficienza delle campagne di pubblicità digitale, ma rappresentino anche una risorsa cruciale per tutto il settore dei media e per l’economia digitale nella sua globalità.

I consumatori europei che accedono al web quotidianamente (e il 52% di questi lo fa per tre o più ore al giorno) sono più soddisfatti delle loro esperienze gratuite e supportate da annunci rispetto a quelle a pagamento (63% vs 40%). Inoltre, più di 8 utenti su 10 preferiscono visitare siti gratuiti supportati da annunci e i due terzi dei navigatori sarebbero contenti di condividere i propri dati per ricevere pubblicità mirata.

«I dati ci dimostrano l’importanza del tacito accordo tra utenti e inserzionisti sulla gratuità dei contenuti online, resa possibile dagli investimenti pubblicitari», ha commentato Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia. «Questo ci dà un’ulteriore conferma di come una regolamentazione troppo restrittiva, quali quella sull’ePrivacy (la cui entrata in vigore è prevista per il prossimo 25 maggio 2018), rischierebbe di compromettere l’equilibrio di tutto il settore digitale, rendendo più macchinosa la navigazione degli utenti e mettendo a rischio la qualità dei contenuti».

Il targeting beneficia inserzionisti e consumatori

Le campagne targettizzate sulla base dei comportamenti degli utenti, supportate da logiche ben gestite di programmatic, rappresentano un modello vincente non solo per gli inserzionisti, grazie alla maggior efficacia ed efficienza delle campagne di comunicazione mirate ai consumatori, ma anche per i consumatori, che ricevono contenuti pertinenti, interessanti e tempestivi. Gli annunci focalizzati sul target, infatti, hanno un tasso di click-through superiore di 5 volte in media rispetto alla pubblicità standard. Inoltre, quando i dati comportamentali vengono utilizzati per raggiungere persone che hanno già visto lo stesso prodotto in precedenza, il tasso di click-through è addirittura di 10 volte superiore.

Il behavioural targeting sta segnando un nuovo paradigma per la pubblicità in tutti i media: per la radio, l’out-of-home, la Smart TV e anche la TV lineare. Ad esempio, nei principali mercati europei, i dati comportamentali acquisiti digitalmente già contribuiscono al 20% della spesa pubblicitaria radio.

Pubblicità digitale, nel 2016 41,9 miliardi di investimenti

Un’analisi economica più ampia, inoltre, fa emergere il forte contributo della pubblicità digitale in termini di investimenti, indotto e occupazione. È un settore che si è evoluto molto velocemente, da industria emergente al principale mezzo pubblicitario in Europa: nel 1999 deteneva una marginalissima quota dello 0,5% sul totale della pubblicità, mentre nel 2016 ha registrato investimenti del valore di 41,9 miliardi.  Considerando anche altre componenti meno dirette, come la creazione di contenuti e il sostegno all’evoluzione degli altri media e degli altri settori del digitale, il contributo del digital advertising è stimato a 118 miliardi di euro in termini di BIL (Benessere Interno Lordo).

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Carlo Noseda

«Alla luce di questi dati, è indubbio che le nuove regolamentazioni mettano a rischio la salute della pubblicità digitale e quella dell’intero settore dei media, con un risvolto nettamente negativo sull’indotto, sull’occupazione e, di conseguenza, sull’intera economia digitale», ha continuato Carlo Noseda, «Non condividiamo, quindi, la nuova Proposta di Regolamento ePrivacy, tra cui l’opt-in come unica base per l’erogazione di pubblicità: come Associazione, ci impegniamo a promuovere la democraticità del web, grazie a una logica di mercato basata sulla fruizione gratuita di contenuti e servizi di qualità, consentita proprio dalla pubblicità. Le nuove regole, inoltre, andrebbero a danneggiare le parti “deboli” della catena degli operatori online e ad incrementare ancora di più i vantaggi competitivi dei BIG del web. IAB Italia si sta muovendo da diversi mesi – assieme alle altre IAB dei principali mercati europei e a IAB EU – per convincere le Istituzioni europee a rivedere il testo della proposta di Regolamento e ad approvare una serie di emendamenti che garantiscano il nostro mercato e allontanino i rischi di impatto negativo evidenziati in questi documenti. L’Associazione ha già incontrato i principali a Bruxelles coinvolti nell’iter di approvazione della proposta di Regolamento ePrivacy e continuerà a sensibilizzare i più importanti stakeholder che seguono questo dossier».

Il modello di analisi proposto da IAB Europe dimostra, quindi, che l’attuazione dei regolamenti porterebbe ad una ulteriore concentrazione del mercato e influenzerebbe la redditività della pubblicità digitale come modello di finanziamento per gli editori.

Aziende e Programmatic, ecco cosa rivelano i dati di Human Highway

Nel corso dello IAB Seminar Programmatic & Marketing Automation, IAB Italia ha presentato una ricerca, realizzata in collaborazione con Human Highway, che ha analizzato l’utilizzo di Programmatic, automazione marketing e gestione strategica dei dati da parte di alcuni grandi e piccoli investitori, appartenenti ai più disparati settori merceologici.

Questa la fotografia tracciata in base al sondaggio: il 65% delle aziende intervistate ricorre al Programmatic, il 35% utilizza la Marketing Automation, il 43% sviluppa sistemi per la raccolta e l’analisi dei dati e il 28% acquista ricerche e analisi dei dati. Esaminando le risorse dedicate a queste attività, si scopre che quasi il 30% delle aziende intervistate dedica al Programmatic Advertising un quarto del budget di marketing. Nel dettaglio, la maggioranza (65%) destina meno del 25% delle risorse complessive per il marketing, il 22% tra il 25% e il 50%, mentre il 6% ne dedica addirittura oltre il 50%.

Analizzando gli aspetti che le imprese ritengono più importanti in quest’ambito, emerge in primis la misurabilità (citata dal 37% delle aziende tra i due aspetti più importanti), seguita dalla qualità, declinata su vari fronti: il 33% degli intervistati ritiene fondamentale la varietà dei profili da coinvolgere, il 28% indica la qualità dei dati come cruciale mentre il 24% pensa che una buon inventory sia indispensabile. Il 20%, inoltre, ritiene di importanza primaria la competenza e l’affidabilità dei player che implementano le campagne, mentre solo il 15% mette ai primi posti la convenienza economica.

Cresce la consapevolezza dell’importanza dei dati

La gestione strategica dei dati è considerata una realtà importante: il 61% delle aziende intervistate ha almeno una persona interna dedicata alla gestione dei dati, mentre il 37% ha addirittura un team che se ne occupa. Il 45% delle imprese coinvolte nell’indagine, inoltre, si serve di una Data Management Platform (DMP); tra questi, il 19% utilizza la DMP della propria media agency, il 16% della DMP di una società esterna, mentre il 10% ne ha una proprietaria. Il vantaggio principale della DMP è la conoscenza, intesa come capacità di capire quali attività funzionano bene e quali meno, indicata dal 77% delle aziende. L’efficienza – ovvero la capacità di avere performance migliori con meno risorse – è un beneficio indicato dal 66% dei rispondenti, mentre il 62% ha menzionato la credibilità, ossia la capacità di riuscire a spiegare e sostenere le scelte di marketing. Tra gli altri elementi positivi della DMP, le aziende hanno indicato l’efficacia rispetto agli obiettivi da raggiungere (59%), la necessità di basare ogni attività su dati concreti a supporto (43%), la valorizzazione del lavoro (37%) e lo sviluppo di nuovi prodotti o servizi a partire dall’analisi dei dati (34%).

In termini di profilazione dei target, il 50% è interessato a segmentare l’audience in base a interessi e comportamenti, il 40% pensa che i fattori a più ad alto valore siano le caratteristiche sociodemografiche e la prossimità geografica, mentre il 35% dà più valore allo storico degli acquisti e al look alike targeting.

Trasparenza, frodi e sicurezza preoccupano i marketer

Interrogati sulle sfide principali che il settore deve affrontare, il 68% delle aziende intervistate ha dichiarato che la trasparenza della filiera della pubblicità online sia una sfida cruciale per l’intero mercato, il 67% teme che il traffico fraudolento ponga un serio problema, mentre la brand safety, ovvero il non sapere dove finiscano i messaggi pubblicitari, rappresenta una criticità per il 66% delle aziende. Il 56% dei rispondenti, invece, è preoccupato dal tema della viewability, il 58% dalla poca affidabilità degli attuali modelli di attribuzione e il 37% pensa che utilizzare i cookies per rappresentare gli individui crei grandi incertezze.

«La nostra mission come Associazione è quella di promuovere la cultura digitale attraverso progetti di ricerca, iniziative di formazione, promozione di tavoli di lavoro, e organizzazione di eventi», ha commentato Carlo Noseda, Presidente IAB Italia, «Temi quali la trasparenza, la brand safety e la viewability ci vedono particolarmente impegnati, attraverso il dialogo costante con IAB US, IAB EU e con le istituzioni italiane ed europee, con l’obiettivo di stabilire regole, policy e standard condivisi che diano agli operatori linee guida per far crescere virtuosamente i loro business».

IAB Seminar, Programmatic a +25% nel 2017. Noseda: «È motore di crescita del settore»

Dati, trasparenza e qualità sono i tre fattori su cui si è concentrato lo IAB Seminar Programmatic & Marketing Automation, svoltosi oggi martedì quattro luglio presso il Mico.

Perché se le ricerche rilevano, da una parte, che le tecnologie per la pubblicità hanno innescato l’espansione del settore è vero, al contempo, che molte aziende utilizzano tali strumenti con cautela o, in casi estremi, li considerano con scetticismo.

«Il Programmatic si è dimostrato un motore della crescita di questo mercato. Abbiamo voluto questo fortemente questo Seminar dedicato proprio perché crediamo che non siano state sfruttate tutte le sue potenzialità. Sono molte le aziende che ancora non hanno il coraggio di utilizzare questo mezzo, ma le esorto comunque a osare e sperimentare. Solo rischiando si potrà apprendere dai propri errori, migliorandosi e traendo maggiori benefici», ha dichiarato Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia.

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Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia

Lo stato del Programmatic in Italia

L’Osservatorio Internet Media di IAB Italia e del Politecnico di Milano ha rilevato che il Programmatic nel nostro Paese arriverà a valere 400 milioni di Euro nell’anno in corso, con una crescita a doppia cifra del 25% rispetto al 2016. Aumenta anche il peso del Programmatic all’interno del budget totale di pubblicità su Internet, passando dal 13% del 2016 al 15% del 2017, mentre la percentuale rispetto alla Display passa dal 23% al 28%.

L’importanza crescente delle tecnologie per l’automatizzazione è dimostrata anche da un’ulteriore indagine dell’associazione, realizzata in collaborazione con Human Highway, che ha analizzato l’utilizzo di Programmatic, automazione del marketing e gestione strategica dei dati da parte di alcuni grandi e piccoli investitori, appartenenti ai più disparati settori merceologici.

Dal sondaggio è emerso che il 65% delle aziende intervistate ricorre al Programmatic Advertising, il 35% utilizza la Marketing Automation, il 43% sviluppa sistemi per la raccolta e l’analisi dei dati e il 28% acquista ricerche e analisi dei dati. Esaminando le risorse dedicate a queste attività, si scopre che quasi il 30% delle aziende intervistate dedica al Programmatic Advertising un quarto del budget di marketing.

In seguito all’intervento di Noseda, sul palco sono intervenuti Sebastiano Cappa e Michele Marzan. I due consiglieri IAB Italia, dopo aver individuato alcune parole chiave dell’evento, come intelligenza artificiale, machine learning e data-management platform, hanno specificato come con questo incontro la sigla abbia voluto essere «più vicina al cliente». Un impegno che si è concretizzato sia attraverso l’organizzazione di due workshop dedicati all’automazione del marketing e al Programmatic, sia attraverso l’istituzione di un Advisory Board composto dai principali clienti inserzionisti, i quali hanno attivamente contribuito alla ideazione dell’agenda del Seminar.

Cappa (IAB Italia): «Un contributo per cancellare le zone d’ombra»

In un Seminar ricco di spunti, dati, trasparenza e qualità sono state le parole più ripetute, a conferma della volontà dell’Associazione di promuovere la pubblicità online non solo quantitativamente, ma con un occhio alla qualità.

«La spesa in programmatic – ci ha detto a margine Sebastiano Cappa, consigliere di IAB Italia, quest’anno crescerà del 25%, raggiungendo i 400 milioni di euro: gli investitori pubblicitari hanno consapevolezza delle opportunità del programmatic, eppure i feedback che abbiamo dai clienti segnalano che permangono zone d’ombra in quest’ambito che non favoriscono una crescita sana del mercato. Temi come qualità e brand safety, in particolare, oggi vanno affrontati con chiarezza per difendere il brand internet, e valorizzarne i vantaggi».

«Con questo Seminar – ha aggiunto Cappa – abbiamo voluto offrire un contributo per dimostrare come oggi il mercato offra tutti gli strumenti necessari per realizzare campagne in programmatic o tramite canali di digital marketing automatizzato con qualità, trasparenza e con un approccio più corretto verso l’utente. Abbiamo, inoltre, messo in un unico “contenitore” Programmatic e Marketing Automation, riflettendo la tendenza del mercato, ormai molto forte anche presso i clienti, di considerare advertising e il marketing come due ambiti sempre più interconnessi, grazie anche alle possibilità offerte dalla tecnologia».

Tutti i protagonisti dello IAB Seminar

I quattro filoni attorno ai quali si sviluppati gli interventi in agenda sono Data Strategy, Quality&Transparency, Marketing Automation e Nuove Frontiere. In ambito dati e strategia, il primo a intervenire è stato Oliver Kanders, Director Market Builing & Marketing di zeotap, che ha passato in rassegna vantaggi e opportunità offerti dal Programmatic, poi ha preso la parola Gianmario Verona, Rettore dell’Università Commerciale “Luigi Bocconi”, che ha ricordato quanto sia necessaria la formazione permanente nello sviluppo di nuove professionalità in ambito marketing e tecnologie.

Successivamente, sono saliti sul palco Giovanna Loi, Managing Director di M[Platform] e il nuovo Managing Director di Xaxis Italia, Erik Rosa, che hanno spiegato l’importanza dell’analisi di tutti i punti di contatto per ottenere preziosi insight sul consumatore. Andrea Campana, Ceo di Beintoo, ha poi illustrato come utilizzando tecniche di hyper-targeting e geo-fencing, attraverso piattaforme proprietarie di media buying e data management, la società sia in grado di sapere dove si trovano gli utenti e cosa stanno facendo quando guardano e interagiscono con un annuncio.

Alla discussione sul tema della qualità e della trasparenza, hanno partecipato Luca Morpurgo, Regional Director Southern Europe di FreeWheel, Christina Lundari e Andrew Weston, rispettivamente General Manager per l’Italia di Oath e Global Product Sales di Exponent Tech. Presenti alla tavola rotonda intitolata “Qualità, opportunità e modelli d’acquisto: le nuove tecnologie”, Bruno Maggioni, Web Account di Publiadige, Michele Marzan, in qualità di Chief Strategy Officer di MainAd, Simone Pepino, Sales Director di Ligatus Italia e Stefano Spadini, Ceo di Havas Media Group. Ha parlato di trasparenza invece Domenico Pascuzzi, Head of Marketing & Advertising di Italiaonline.

Incentrati sull’automazione del marketing gli interventi di Stefano Branduardi, Marketing Director di MailUp, Andrea Lamperti del Politecnico di Milano, Aldo Agostinelli, Consigliere di IAB Italia, e Fabio Dotti, Senior Manager di EY Advisory.

Nell’ultima parte, dedicata alle nuove frontiere, hanno preso la parola Paola Colombo, General Manager Adtech & Business Development di Publitalia ’80, il fotografo Oliviero Toscani e Settimio Benedusi, che hanno messo in luce l’importanza della componente creativa di un progetto di comunicazione, il Managing Director per l’Italia di Teads, Dario Caiazzo e Jennifer Derke, Director of Product, Programmatic and Data di IAB Tech Lab.

Si è svolta poi la tavola rotonda “Digital Out Of Home: Programming The Future”, con Michele Casali, Marketing Manager di IGPDeacaux, Paolo Dosi, Ceo di Clear Channel Italia, Marco Orlandi, Responsabile Operations & Product innovation – Media & Adv di Grandi Stazioni Retail, Andrea Salvati, Vice President for Sales Coordination and Digital Development di Class Pubblicità e Marco Valenti, Fondatore e Ceo di Moving Up.

Infine, hanno chiuso il Seminar gli interventi di Daniele Sesini, General Manager di IAB Italia e della Marketing Manager, Chiara Mauri.

IAB Seminar Programmatic e Marketing Automation: ecco l’agenda

Conto alla rovescia per il terzo IAB Seminar del 2017. L’evento organizzato da IAB Italia, dedicato al Programmatic Advertising e alla Marketing Automation, è a calendario il 4 luglio al MiCo di Milano.

Quattro le sessioni previste, che approfondiranno i temi “Data Strategy”, “Quality & Trasparency”, “Marketing Automation” e “Nuove Frontiere”.

In apertura di giornata, prima del Convegno Istituzionale, IAB Italia proporrà un appuntamento esclusivo per oltre 100 Advertiser, che avranno la possibilità di assistere gratuitamente a due sessioni formative indirizzate specificamente alle loro esigenze: Alessandro Sisti, Marketing Futurist e Docente Universitario, terrà un intervento intitolato: “(Human) Programmatic Advertising: strategia, brand safety, contestualizzazione per migliorare la qualità della pianificazione”, mentre Alessio Semoli, Presidente PranaVentures, presenterà la sessione: “Marketing Automation: dai dati all’azione”.

Ad aprire i lavori del Seminar saranno Carlo Noseda, Presidente Iab Italia, Sebastiano Cappa, Consigliere IAB Italia, e Michele Marzan, Consigliere IAB Italia.

Seguirà, poi, Oliver Kanders, Director Market Building & Marketing zeotap, che introdurrà la sessione Data Strategy partendo dalla sua definizione fino a offrirne una visione internazionale. Parlerà di data-driven marketing Gianmario Verona, Rettore dell’Università Bocconi di Milano, che esporrà come le nuove tecnologie stiano dando accesso a informazioni impensabili fino a pochi anni fa e offrirà spunti concreti e best practice per comprendere e implementare al meglio questi strumenti.

Giovanna Loi, Managing Director [m]PLATFORM, GroupM Italia, porterà la propria esperienza su come mettere il consumatore al centro della comunicazione in una campagna attiva su diversi media, misurandone l’efficacia in real-time. Andrea Campana, Ceo Beintoo, racconterà l’importanza di unire la grande mole di informazioni oggi disponibili sui consumatori alle tecnologie di Proximity Marketing per veicolare messaggi creativi coerenti e ad alto tasso di attenzione.

Il tema Quality and Trasparency verrà introdotto da Luca Morpurgo, Senior Regional Director Southern Europe FreeWheel, che darà la sua visione sugli elementi fondamentali per far evolvere il mercato in termini di qualità e trasparenza, seguito da Christina Lundari, General Manager Oath Italy, e Andrew Weston, Director Emea Region Exponent, che si focalizzeranno sull’importanza del “valore dei dati”.

Bruno Maggioni, Direttore Commerciale Area Digital PubliAdige, Michele Marzan, Chief Strategy Officer MainAd, Simone Pepino, Sales Director Ligatus Italia, e Stefano Spadini, Ceo Havas Media Group, dibatteranno sul tema della qualità dei contenuti e dei modelli di acquisto in ambito Programmatic durante la Tavola Rotonda “Qualità, opportunità e modelli d’acquisto: le nuove tecnologie”. Concluderà la mattinata Domenico Pascuzzi, Direttore National Marketing Italiaonline, che parlerà dell’importanza della trasparenza con particolare riferimento a viewability e brand safety.

Introdurrà il cluster della Marketing Automation, Stefano Branduardi, Marketing Director MailUp, mentre Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media – Osservatori Digital Innovation, Politecnico di Milano, proseguirà con un intervento sul cambio di paradigma dovuto alla disponibilità dei dati che permette di acquistare specifiche audience, introducendo il pubblico a un corretto utilizzo delle DMP.

Fabio Dotti, Partner Advisory EY, offrirà al pubblico in sala un intervento volto a evidenziare come le nuove tecnologie di Marketing Automation abilitino una rivoluzione nelle modalità di interazione con i clienti fornendo inoltre il punto di vista EY sulle opportunità/necessità per le aziende di evolvere il modello operativo e di Governance.

L’ultima sessione, dedicata alle Nuove Frontiere, inizierà con Paola Colombo, Head of Technology and Business Development Mediamond, e vedrà la partecipazione di ospiti del calibro di Oliviero Toscani, che insieme al collega fotografo Settimio Benedusi, parlerà della contrapposizione tra uomo e macchina, offrendo il suo particolare punto di vista su come questa dicotomia si realizzi nel dualismo creatività-programmazione.

Si avvicenderanno poi sul palco, Dario Caiazzo, Managing Director Teads Italia, con uno speech su come la tecnologia abbia superato, grazie alla virtualizzazione e all’Intelligenza Artificiale, la nostra idea di futuro, e Jennifer Derke, Senior Manager, Product, IAB Tech Lab, ospite dagli Stati Uniti con un intervento sul nuovo standard ads.txt (leggi qui l’articolo), i nuovi meccanismi per combattere le frodi nel Programmatic e aggiornamenti sugli standard tecnici in grado di incrementare la fiducia e la trasparenza nella catena del valore del Programmatic.

Michele Casali, Marketing Manager IGPDecaux, Paolo Dosi, Ceo Clear Channel Italia, Marco Orlandi, Media & Advertising Operations & Product Innovation Grandi Stazioni Retail, Andrea Salvati, Senior Consultant Digital Transformation Class Editori e Vice President Class Pubblicità, Marco Valenti, CEO Moving Up, si confronteranno in una Tavola Rotonda dedicata al futuro del Digital Out Of Home in ambito Programmatic.

Daniele Sesini, Direttore Generale IAB Italia e Chiara Mauri, Responsabile Marketing IAB Italia, chiuderanno i lavori presentando i risultati della ricerca condotta in collaborazione con Human Highway volta ad approfondire l’adozione degli strumenti di automazione della comunicazione, le aspettative in ambito di utilizzo dei dati, l’atteggiamento in tema di concentrazione e trasparenza della filiera e le prossime evoluzioni del mercato della comunicazione digitale.

Sponsor dell’appuntamento FreeWheel, MailUp, Mediamond e zeotap come Coach, Beintoo, EY, GroupM, Italiaonline, Oath, Sky e Teads come Platinum, Havas Media Group, Ligatus, MainAd, Smart AdServer e WebAds come Gold, e Awin e Mapp come Silver.

L’hashtag ufficiale dell’evento è #iabprogrammatic17.

Programmatic e Marketing Automation protagoniste del prossimo IAB Seminar. Aperte le iscrizioni

Dati, trasparenza e qualità, e la loro applicazione nel mondo del Programmatic e della Marketing Automation. Si parlerà di questo al prossimo IAB Seminar, che si svolgerà il 4 luglio a Milano presso il MiCo – Ala Nord, via Gattamelata 5 – Gate 14, e di cui ora sono ufficialmente aperte le iscrizioni.

Ad inaugurare i lavori sarà Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia, insieme ai Consiglieri Sebastiano Cappa e Michele Marzan. L’agenda dell’evento, moderato dal Direttore Creativo Marco Montemagno, ruoterà attorno a quattro filoni principali, Data Strategy, Quality & Transparency, Marketing Automation e Nuove Frontiere, alternando interventi di scenario e trend, contenuti ispirazionali, case history e best practice, per fornire alle aziende e ai professionisti del settore uno scenario esaustivo, spunti concreti ed esempi di applicazione.

Tra gli ospiti anche Gianmario Verona, Rettore dell’Università Bocconi di Milano, che, con un intervento di scenario su data science e analytics, offrirà al pubblico in sala una panoramica su come sta cambiando il mercato, anche grazie alla quantità di dati su aziende e consumatori disponibili.

In occasione del Seminar verranno inoltre presentati i risultati di una ricerca che IAB Italia ha condotto in collaborazione con Human Highway, volta a sondare atteggiamenti e utilizzo del Programmatic e della Marketing Automation da parte delle aziende investitrici.

Nel corso della giornata, si avvicenderanno sul palco speaker che condivideranno le proprie esperienze e strategie su Data Management, Machine Learning, Qualità e Trasparenza del mercato, Viewability, Brand Safety, Lead Generation, Native Programmatic, OOH Programmatic, e tanto altro ancora.

Sponsor di questa edizione del Seminar sono FreeWheel e Mediamond in qualità di Coach, AOL, Beintoo e Teads come Platinum, Ligatus, MainAd, SmartAdServer e WebAds come Gold, e Awin e Mapp come Silver.

Sarà come di consueto possibile seguire e commentare gli interventi in tempo reale sui social utilizzando l’hashtag #iabprogrammatic17; inoltre, per essere sempre aggiornati sulle novità dell’evento, è possibile scaricare la app ufficiale di IAB Italia.

Per partecipare a IAB Seminar è necessario registrarsi sul sito www.iab.it.