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L’UPA sta costruendo una DMP condivisa tra le aziende associate

L’UPA, l’associazione che rappresenta le aziende che investono in pubblicità, è molto interessata alla possibilità di utilizzare la Blockchain per accrescere la trasparenza nell’ambito del programmatic advertising ed ha avviato, con la collaborazione tecnica del Gruppo Reply, un progetto finalizzato all’applicazione di questa tecnologia alla filiera, in modo da avere totale visibilità dell’attività di tutti i soggetti coinvolti nell’erogazione delle campagne.

Ad annunciarlo è stato il presidente dell’UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi, mercoledì nell’ambito della tradizionale Assemblea dell’associazione. E non si tratta dell’unica novità riguardo al programmatic.

La stessa UPA sta infatti sperimentando la costruzione di una “data pool” condivisa tra i propri associati che accresca l’affidabilità e la qualità dei dati disponibili per le pianificazioni pubblicitarie. Tale DMP – che vede Neodata come partner tecnico – è attualmente in via di sperimentazione con 6/7 associati coinvolti e potrebbe diventare in un secondo momento uno “strumento aperto”, a cui le aziende potrebbero accedere per “arricchire” i propri dati di prima parte con informazioni di proprietà di altre aziende (ovviamente in forma criptata e anonimizzata) per creare segmenti di audience e altro. In una prima fase, questa DMP conterrebbe essenzialmente cookie, ma potrebbe successivamente integrare anche dati diversi.

Resta quindi alta l’attenzione dell’UPA verso il tema del programmatic, che resta uno tra i più caldi per l’associazione degli spender come si era già visto dall’ampio spazio dedicato ad esso nell’ambito del recente Libro Bianco sul Digitale realizzato insieme alle altre principali Associazioni del mercato. Del resto, l’attenzione all’innovazione è uno dei valori che il Presidente Sassoli ha indicato come fondanti nell’attività dell’Associazione, che quest’anno compie settant’anni.

Per quanto riguarda i dati di mercato, secondo le previsioni dell’UPA il 2018 sarà il quarto anno consecutivo con il segno positivo e chiuderà con l’1,5% di incremento degli investimenti in comunicazione, di cui circa il 30% saranno riversati sul digitale.

Fastweb punta sul Programmatic. Luca Pacitto: «E’ un tema che seguiamo con attenzione»

Fastweb mette a punto per il 2017 una strategia finalizzata a rafforzare la propria presenza nel mercato mobile diventando il primo operatore 5G in Italia. E all’interno di questa strategia ci sarà spazio anche per il Programmatic.

La società del gruppo Swisscom conta su 2,3 milioni di clienti al fisso e su 600.000 al mobile. «Sino ad oggi però non abbiamo pubblicizzato i nostri servizi mobile», aggiunge il manager. La musica cambierà presto, anche perché da inizio 2017 la società, che sino ad oggi opera sul mercato mobile appoggiandosi alla rete di Tim, si doterà di una sua infrastruttura di rete per il 4G. In attesa del lancio del 5G, la telefonia di quinta generazione, che porterà a 1 gigabit al secondo la velocità di connessione anche in mobilità grazie a una rete ibrida fisso/mobile.

Sul fronte della comunicazione pubblicitaria, spiega Luca Pacitto, Head of Communication di Fastweb, «il prossimo anno il mobile sarà di certo al centro delle strategie con tempistiche e modalità ancora da definire». La società «manterrà gli investimenti pubblicitari su livelli analoghi al 2016, così come avvenuto quest’anno rispetto al 2015 con il digital che continua a rappresentare il 20-25% del budget pubblicitario».

Digital che comprenderà anche pianificazioni data-driven. «Siamo stati tra i primi ad avvalerci delle pianificazioni in modalità programmatica», dichiara in proposito Pacitto, secondo cui tra l’altro l’Automated Buying «è un tema che seguiamo con molta attenzione: oggi prendiamo ad esempio parte ai lavori di Upa e IAB a favore della trasparenza e per combattere le frodi legate al Programmatic».

Fastweb lavorerà il prossimo anno con gli attuali partner pubblicitari: Take per la creatività, M&C Saatchi per la creatività digital, Vizeum per il media, Simple Agency per il media digitale e Isobar per l’attivazione delle campagne sui social.

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Traffico “non valido” sotto il 5% per gli editori FCP-Assointernet

Prosegue il lavoro sul tema della Viewability portato avanti da UPA, FCP-Assointernet e altre associazioni del settore. Il tavolo congiunto che in febbraio ha prodotto il documento “Viewability: alcuni principi base per favorirne un uso più omogeneo nel mercato” (leggi l’articolo dedicato) si è allargato a tutte le otto associazioni che lavorano al “Libro bianco sul digitale” vale a dire Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, Fieg, IAB Italia, Netcomm, Unicom, UPA e ha realizzato un test per la rilevazione delle discrepanze nella misurazione dei diversi vendor.

Il test è stato reso possibile dalla collaborazione delle aziende UPA e delle concessionarie FCP-Assointernet che hanno messo a disposizione campagne e spazi e degli istituti che hanno misurato i risultati, ossia Comscore, DMA/Nextplora, Moat, Nielsen by Integral Ad Science, Sizmek.

L’analisi è basata su due campagne “in vivo” online rispettivamente nei mesi di maggio e agosto. Gli obiettivi principali sono stati: quello di verificare eventuali warning tecnici nella misurazione della Viewability da parte degli operatori presenti nel mercato, che coinvolgano sia terze parti indipendenti di misurazione sia gli attori impegnati nella delivery delle campagne, e quello di identificare delle misure di discrepanza per i formati/device comparabili da un punto di vista tecnico.

Va sottolineato che il test, per ora, non ha considerato la variabile programmatic, “rimandata ad analisi successive”.

Il test evidenza in alcuni casi discrepanze non di lieve entità tra i diversi vendor che si allargano ulteriormente nella misurazione del mobile. Sono state verificate anche le percentuali di traffico non valido riscontrate nel perimetro delle property delle concessionarie FCP aderenti al test che risultano essere sempre per tutti i test e gli istituti coinvolti inferiori al 5%. Di conseguenza, la misurabilità delle impression servite per questi test è risultata sempre superiore al 90%.

Sulla base delle evidenze emerse, il documento sviluppato sottolinea che esistono formati che gli istituti non riescono a misurare, soprattutto su mobile, e che “per quanto riguarda l’approccio di calcolo da utilizzare per la viewability delle impressions non misurabili, non esiste al momento una convenzione condivisa”.

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Ad blocking, in Italia la pratica è limitata. Prevale l’utilizzo “tattico”

L’ad blocking è un fenomeno presente anche in Italia, ma nel nostro paese l’impatto sul mercato pubblicitario è attualmente contenuto: l’incidenza per l’utenza PC è del 13% ed è ancora più limitata su smartphone, dove si attesta al 7,6%.

È questo il quadro delineato dai primi risultati, pubblicati oggi, della ricerca continuativa “Lo stato dell’arte dell’Ad blocking in Italia” promossa da Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, GroupM, IAB Italia, UPA e commissionata a Comscore e Human Highway.  I risultati pubblicati oggi si riferiscono ai dati rilevati a maggio 2016, ma la ricerca proseguirà nei prossimi mesi ed è prevista una nuova pubblicazione di dati per fine ottobre/inizio novembre. In questo modo sarà possibile tracciare un trend completo del fenomeno dell’ad blocking in Italia.

La ricerca si basa su un impianto innovativo perché coniuga i punti di forza di tre diverse fonti di dati:

  • il panel meterizzato ComScore per la quantificazione di utenti unici e pagine viste con Ad blocker installato su PC;
  • l’indagine CAWI sottoposta al panel di ricerca Human Highway, per la quantificazione degli utilizzatori di Ad blocker da mobile e da qualsiasi device nonché per l’analisi dettagliata di motivazioni e modalità di utilizzo degli ad blocker e relativi  impatti sull’industry pubblicitaria;
  • i dati censuari forniti dagli Associati FCP-Assointernet  per la quantificazione delle pagine con Ad blocker attivo.

I numeri chiave

Il 21,9% degli utenti web italiani dichiara di conoscere e utilizzare in qualche occasione l’Ad blocking ma l’uso, per la maggior parte degli utenti, è tattico: si attiva/disattiva l’ad blocker e/o si inseriscono i siti in whitelist secondo opportunità e secondo i diversi device utilizzati.

Il risultato che ne deriva, a livello mensile, è che il 13% degli utenti PC utilizza un Ad blocker su almeno uno dei propri browser. Questa è la vera incidenza del fenomeno dell’Ad blocking in Italia: utilizzato dal 13% degli utenti, riguarda il 15% delle pagine viste, dato che invece nella rilevazione diretta FCP-Assointernet, sui siti dei propri associati, evidenzia un’incidenza media dell’11% sui volumi di pagine.

Il fenomeno a livello di smartphone è limitato al 7,6% degli utenti. Il profilo degli utenti di Ad blocker è prevalentemente composto da uomini, giovani, studenti, persone con titolo di studio elevato e abitanti nei grandi centri. Oltre agli utilizzatori attuali, il 12% degli intervistati ha dichiarato che potrebbe installare un Ad blocker in futuro.

Motivazioni e modalità d’utilizzo

La ricerca permette di capire anche quali sono le motivazioni che spingono gli utenti verso gli Ad blocker. In primo luogo si usano gli Ad blocker a causa dell’impatto dell’advertising sulla user experience di navigazione (formati invasivi, affollamento elevato, rallentamento nel caricamento dei contenuti). Nel caso dello smartphone invece sono prevalenti gli aspetti più marcatamente funzionali: consumo del traffico dati e della batteria da parte dell’adv.

A seguire troviamo gli aspetti relativi al planning pubblicitario (eccessiva frequenza degli annunci, pubblicità targettizzate poco o male) e, all’ultimo posto, motivazioni legate alla sicurezza/privacy.

Tuttavia, installare un Ad blocker non significa utilizzarlo sempre. Spesso gli utenti installano gli Ad blocker solo su alcuni device/browser e ben il 63% degli utenti di Ad blocker ne fa un uso tattico, utilizzando “whitelist” per permettere l’erogazione di adv da parte di alcuni siti o mettendo in pausa l’ad blocker per accedere ad alcuni siti/contenuti. E ben l’81% degli utilizzatori di Ad blocker si dichiara disposto a rivederne il proprio utilizzo se un sito eliminasse i formati pubblicitari più invasivi.

Valore del patto pubblicitario

Il 55% degli utilizzatori di Ad blocker non è a conoscenza del patto pubblicitario, ovvero del ruolo dell’advertising nel finanziamento dei produttori di contenuti fruiti dagli utenti online, spesso gratuitamente.

Portati a riflettere sul tema, gli intervistati mostrano una maggiore apertura verso un modello di finanziamento legato ad un’advertising meno invasiva e più in linea con i propri interessi, piuttosto che al modello di business più radicale dei servizi a pagamento.

Le conclusioni sull’ad blocking

«Il fenomeno dell’ad blocking è presente in Italia e conosciuto dai consumatori, ma l’impatto per il mercato pubblicitario italiano è attualmente contenuto, attestandosi poco sopra il 10% dei volumi di consumo di internet sul PC. L’impatto è ancora più limitato su smartphone, il device che assumerà una quota di navigazione online sempre più elevata nel prossimo futuro e sul quale l’adozione degli Ad blocker è iniziata più tardi», dichiarano congiuntamente le associazioni che hanno promosso la ricerca continuativa:

Tuttavia lo studio segnala prospetticamente alcune problematiche:

  • l’incidenza specifica dell’Ad blocking su alcuni target difficili da raggiungere, che potrebbe parzialmente limitare l’efficacia delle pianificazioni online delle aziende interessate a tali target;
  • lo spazio di crescita del fenomeno se non verranno offerte risposte al disagio degli utenti e il rischio di un “contagio” dell’ad blocking dal PC allo smartphone;
  • la percezione critica da parte degli utenti di alcuni formati video, un comparto che sta trainando lo sviluppo del mercato dell’online advertising.

In questo senso l’intera industry pubblicitaria, si legge nella nota ufficiale, è chiamata ad uno sforzo di miglioramento di sistema, per darsi regole sostenibili e condivise ma che al contempo diano risposte concrete ai segnali di disagio mostrati dagli utenti. E i singoli player che sapranno raccogliere la sfida di un ambiente online più user friendly potranno contare su importanti aperture di credito da parte degli utenti, che spesso si ritrovano a installare gli Ad blocker in mancanza di alternative che ne rispettino il diritto ad una navigazione piacevole.

Non secondario, fa notare lo studio, sarà il ruolo delle associazioni nel promuovere il valore dell’advertising e il patto pubblicitario online, che viene riconosciuto da meno della metà degli utilizzatori di Ad blocker.

I prossimi aggiornamenti della ricerca, a partire da quella in previsione a fine ottobre/inizio novembre, daranno le prime indicazioni di trend del fenomeno dell’ad blocking sul mercato italiano.

Ad blocking, Noseda: «Da noi trend contenuto. Iab Italia in prima fila nella Coalition for Better Ads»

L’annuncio relativo alla nascita della Coalition for Better Ads è stato tanto inaspettato quanto quello dell’ Acceptable Ads Platform, l’SSP di Adblock Plus. Ma in fin dei conti non deve stupire che i principali operatori dell’industria della pubblicità digitale, Google, Facebook, Unilever, The Washington Post e GroupM, per citarne alcuni, stiano prendendo provvedimenti nei confronti di un fenomeno, quello dell’ad blocking, che sta preoccupando in misura sempre maggiore aziende, agenzie ed editori e che ha raggiunto, soprattutto negli Stati Uniti, proporzioni considerevoli.

Le tecnologie che l’alleanza utilizzerà per valutare creatività e formati, indispensabili per stabilire i nuovi parametri di riferimento, appartengono allo Iab Tech Lab, l’unità di ricerca e sviluppo dell’Interactive Advertising Bureau, il quale, attraverso le sue espressioni regionali e nazionali, occuperà una posizione di primo piano all’interno della Coalition.

Di tutto ciò abbiamo parlato con Carlo Noseda, Presidente di Iab Italia, che ci ha assicurato che il nostro Paese non starà a guardare ed avrà un ruolo decisamente attivo nel dibattito internazionale.

Che tipo di obiettivi si propone la Coalition for Better Ads e come intende perseguirli?

Il lavoro del consorzio internazionale si sviluppa su due livelli, tra loro interconnessi: sul primo, si collocano le ricerche condotte su comportamenti, intenti ed opinioni del consumatore; i dati elaborati, e qui si configura il secondo livello, serviranno ad informare gli operatori dell’industria (editori, agenzie e aziende) e ad accrescere le loro conoscenze, con il fine ultimo di definire degli standard a livello globale da integrare ed applicare nei singoli Paesi. Seguirà poi una misurazione dell’efficacia dei provvedimenti della Coalition, per verificare di star agendo correttamente e a beneficio di tutte le parti coinvolte.

Quindi l’attività di questo soggetto dedicherà un’attenzione particolare all’utente?

In questo contesto, l’utente, il consumatore, riveste un ruolo centrale: i provvedimenti si svilupperanno a partire dalle loro esigenze. Dal momento in cui decide di scegliere un determinato marchio e di ingaggiare una relazione con un’azienda, è il consumatore ad essere sovrano nel processo di acquisto ed è lui a determinare il futuro dell’ecosistema pubblicitario.

L’alleanza è da intendersi come risposta all’avanzata del fenomeno dell’ad blocking e alla nuova SSP di Adblock Plus?

Questa iniziativa è una reazione non verso qualcosa o qualcuno in particolare, ma diretta alle evoluzioni in atto nel settore della pubblicità digitale. Il mercato è in continua espansione, cresce a doppia cifra ogni anno, ed è giusto che in un momento simile tutti i suoi attori si fermino per valutare quanto sta accadendo. La Coalition for Better Ads vuole essere un momento di riflessione. Detto questo, sarà anche necessario considerare che i tassi di utilizzo dei filtri anti-pubblicità sono diversi a seconda dei Paesi, quindi si dovranno seguire strategie ad hoc a seconda dei mercati.

Come avverrà, concretamente, la valutazione degli annunci?

I criteri da adottare sono ancora in via di definizione. Le linee guida saranno comunque quelle definite dal protocollo L.E.A.N. e D.E.A.L. lanciati nell’ottobre dello scorso anno da Iab Usa (leggi l’articolo dedicato).

Nel nostro Paese dobbiamo aspettarci grandi cambiamenti in termini di creatività e formati?

Dal punto di vista tecnico, mi sento di dire che non ci saranno stravolgimenti all’interno del nostro ecosistema, né l’industria subirà un trauma. La Coalition for Better Ads non deve essere considerata un limite bensì un’opportunità per migliorare l’industria digitale. Nella lotta contro i blocchi pubblicitari, in Italia siamo già ad un buon punto e seguendo i canoni che saranno stabiliti dal consorzio potremo rallentare ulteriormente l’avanzata del fenomeno.

È possibile per gli editori o gli operatori italiani partecipare attivamente al progetto?

Certo, l’iniziativa ha un carattere inclusivo e si propone l’obiettivo di ascoltare editori ed operatori per raccogliere tutte le informazioni necessarie. Anche la stessa Upa prenderà parte in questo confronto. Per quanto ci riguarda, il contributo di Iab Italia sarà notevole, con un ruolo molto attivo.

Cosa state facendo nello specifico?

Ho recentemente incontrato il presidente di Iab Europe, Constantine Kamaras, per discutere sul tema, esiste già una linea di dialogo tra l’Italia e la rete internazionale. La settimana prossima sarà pubblicata una ricerca inter-associativa sull’ad blocking, è il frutto di un progetto di studio in cui Iab Italia è stata direttamente coinvolta (leggi l’articolo dedicato). Non posso anticiparne i risultati, ma posso affermare che l’entità del fenomeno nel nostro Paese è inferiore rispetto ad altre regioni, il che ci fa pensare che, fino ad ora, abbiamo lavorato bene.

Gli utenti italiani hanno raggiunto un sufficiente grado di maturità per comprendere che questa pratica è nociva per l’industria pubblicitaria e, in ultima analisi, per l’economia complessiva?

Abbiamo voluto parlare di ad blocking al nostro Seminar proprio per sensibilizzare il consumatore, era necessario farlo apertamente, in maniera diretta. La rete è uno strumento estremamente democratico e il fondamento di questa natura risiede proprio nella gratuità dell’infrastruttura. Se gli utenti continuano ad impiegare i blocchi pubblicitari contribuiranno a creare una nuova internet accessibile solo dietro pagamento. È una questione di cultura ed è importante intraprendere una vera e propria opera di evangelizzazione in questo senso.

Sassoli: «Più trasparenza nel Programmatic». UPA propone un Libro Bianco per definire regole precise

Upa conferma la stima di crescita degli investimenti pubblicitari per il 2016 del 3%, percentuale che potrebbe anche essere lievemente superata, nonostante la tempesta Brexit. «Facciamo fatica a comprendere la portata della Brexit, è ancora presto. Per ora, la vedo solo come una tempesta imperfetta che non fa che alimentare l’incertezza». A dirlo è stato Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente di Upa, in occasione dell’Assemblea annuale dell’Associazione.

Nel corso della sua relazione, Sassoli de Bianchi ha posto l’accento sulla questione sulla trasparenza della filiera (leggi qui l’articolo dedicato): «Se investo 100 con il programmatic buying, perché all’editore arriva 40? La filiera è lunga è nasconde molte insidie ed incertezze. Il Programmatic è una buona opportunità ma ha bisogno di più trasparenza e regole condivise».

Proprio sul tema dei costi, IAB aveva già preso provvedimenti, realizzando il Programmatic Fee Transparency Calculator, un tool primo nel suo genere che aziende, agenzie ed editori possono usare per analizzare i costi di tecnologie e servizi comunemente usati nella realizzazione di una campagna in programmatic (leggi qui l’articolo dedicato).

Da qui la proposta dell’Associazione ai centri media e alle concessionarie di scrivere insieme un “Libro bianco sugli investimenti digitali”, che definisca le linee guida e gli standard utili per lo sviluppo del settore e per una reale efficacia della comunicazione degli spender.

Leggi l’articolo completo su Engage.it.

Viewability e Programmatic: UPA al lavoro per definire nuove linee guida

UPA ha intrapreso con decisione la strada della definizione della dimensioni del digital, assolvendo un ruolo importante per le aziende che rappresenta, quelle cioè che investono in pubblicità. Dopo aver avviato con FCP-Assointernet un tavolo di lavoro congiunto sulla viewability che ha portato alla definizione in primissima battuta di un vademecum che ha la funzione di fornire indicazioni utili e immediate a tutti gli operatori coinvolti rispetto a una metrica ormai imprescindibile, ora – come anticipato a febbraio 2015 – si passa ai fatti.

Lo ha rivelato a Programmatic Italia Giovanna Maggioni, Direttore Generale di UPA, a margine della conferenza che ha animato la seconda giornata di lavori a Linkontro Nielsen.

Maggioni ha in particolare annunciato che si è effettivamente avviato un test per il quale si sono prestate due aziende associate a UPA, che hanno deciso di pianificare una campagna online con il supporto di FCP-Assointernet (che ha messo a diposizione degli spazi). Il test ha la finalità di rilevare quanti e quali formati possono essere effettivamente misurati con efficacia online. Per questo «queste due campagne verranno analizzate da tutti gli istituti che oggi misurano la viewability, quindi comScore, DMA-Nextplora, Doubleclick for Publishers, Moat, Nielsen, Sizmek, con l’obiettivo di stabilire quanti formati si possono misurare, perché non tutti i formati sono misurabili. Il video, per esempio, non tutti riescono a misurarlo correttamente».

La finalità non è, dunque, di identificare l’istituto migliore per la misurazione dei formati online, tanto che i dati di valutazione saranno depositati presso un notaio che li restituirà all’Associazione in maniera assolutamente anonima, ma piuttosto «capire cosa gli istituti riescono a misurare e con che livelli di percentuale sul totale investito».

Tutto questo porterà «a nuove e più dettagliate guideline e, se ce la facciamo, a un ideale di percentuale di viewability che va ben oltre quello definito da IAB US che valuta come visti i formati dopo 1-2 secondi (a seconda del formato) per almeno 50% di pixel nella parte visibile dello schermo». Insomma, UPA e FCP sono attivamente impegnati nella definizione di nuovi standard che ridefiniscano questa misurazione.

Ad Blocking e Programmatic

Ma non solo. L’impegno dell’Associazione si sta rivolgendo anche ad altri due temi caldi: ad blocking e programmatic.

Sull’ad blocking in particolare i lavori sono entrati nel vivo: «Partirà lunedì 23 maggio una ricerca promossa da UPA, FCP, IAB, AssoCom e Fedoweb dedicata che ha l’obiettivo di tracciare le dimensioni di questo fenomeno e il profilo di quanti installano questi software», spiega ancora Maggioni. «In effetti, dal punto di vista delle aziende che investono questo problema è marginale: un’adv non erogata in fondo non viene pagata da chi investe. Il punto caldo e sensibile è però quello di capire chi sono quelli che usano gli ad blocking e quanto velocemente si sta diffondendo l’uso di questi software in Italia. Questo perché se sono un’azienda che investe su un target specifico e per assurdo tutto quel target o gran parte di esso rientra in quelli che hanno installato un filtro per la pubblicità allora l’investimento in formati potrebbe essere infruttuoso. Saperlo prima dà alle aziende modo di capire che vanno cercate alternative, ottimizzando la propria azione».

La ricerca sarà condotta per le Associazioni da GroupM, Human Highway e comScore «ed entro la fine di giugno dovremmo già avere i primi risultati che diffonderemo e pubblicheremo».

L’iniziativa non sarà unica, ma diventerà un’operazione di sistema per cui «sarà replicata anche a ottobre-novembre al fine di tracciare in modo continuativo un trend sul fenomeno».

Sul programmatic infine, UPA vuole impegnarsi a fare luce sulla complessità della filiera e «esortare gli operatori a non fermarsi alla superficie. Identificheremo e definiremo non solo le piattaforme coinvolte – DMP, DSP, ad-server e così via – ma, alla luce di queste, indicheremo alle aziende quali sono gli elementi più sensibili nella compravendita di spazi adv automatizzata», spiega ancora Maggioni. «Esorteremo i nostri associati così a fare le domande giuste – per esempio sulla provenienza dei dati contenuti in una DMP o se l’ad server utilizzato è legato a un editore in particolare –, ma anche a comprendere meglio un processo che funziona, ma che per farlo al meglio richiede professionalità adeguate e consapevolezza, anche rispetto al patrimonio di dati in loro possesso», conclude la manager.

Viewability: UPA e FCP-Assointernet firmano il primo vademecum sul tema

Un Tavolo di lavoro congiunto e continuativo per affrontare il tema della Viewability dei formati pubblicitari display e video online. È questo il progetto messo in campo da UPA e FCP-Assointernet che oggi produce il suo primo importante risultato: un vademecum messo a disposizione di tutti gli operatori del settore.

Giorgio-Galantis-FCP-AssointernetIl documento, intitolato “Viewability: alcuni principi base per favorirne un uso più omogeneo nel mercato”, è in realtà un primo step di quello che sarà «un percorso atto a fornire un quadro di definizioni dei concetti relativi alla Viewability e delle best practice», ha spiega il presidente di FCP-Assointernet, Giorgio Galantis (in foto) «L’obiettivo è stato avviare un progetto continuativo che nel tempo possa fornire indicazioni utili e immediate a tutti gli operatori coinvolti rispetto a una metrica ormai imprescindibile».

La Viewability delle impressions pubblicitarie, in effetti, sta diventando una metrica di importanza crescente per la pianificazione, il controllo e l’acquisto dell’online advertising. Tuttavia, spesso le informazioni a disposizione del mercato generano complessità e scarsa condivisione fra gli operatori. Ecco che il primissimo passo operato da UPA e FCP-Assointernet è stato proprio quello di fornire delle definizioni chiare e condivise delle parole chiave per comprendere al meglio l’argomento, come “served impressions”, “traffico non umano”, “traffico out of geo” e così via.

«Si tratta di un passo importante. Una base su cui lavoreremo e che svilupperemo ulteriormente», spiega ancora Galantis.

Il documento evidenzia in particolare:

  • Gli elementi da concordare fra le parti preventivamente al lancio della campagna, compreso il fornitore utilizzato dato che fornitori diversi possono dare risultati differenti, e le definizioni di impressions visibili che si intendono adottare;
  • la costruzione del quoziente di viewability impressions visibili/impressions misurabili, dove le impressions misurabili vanno depurate del traffico invalido/non umano e da altri fattori concordati preventivamente fra le parti (ad esempio traffico out of geo e traffico deliverato su domini non previsti nella prenotazione);
  • gli accorgimenti necessari nel valutare i report di viewability, i fattori che influenzano le performance delle campagne in riferimento a questa metrica e i perimetri di misurabilità in base a diversi formati e device.

Tra i “Suggerimenti per il Mercato”, è stato previsto anche un paragrafo dedicato alle Modalità d’Acquisto, incentrato sostanzialmente sulla compravendita degli spazi in programmatic: «Qui abbiamo voluto sottolineare la necessità di prevedere un monitoraggio della viewability delle campagne e del traffico non umano/invalido da parte di organi di ricerca indipendenti, perché l’acquisto in programmatic può originare performance peggiorative visto che spesso porta con sé elementi che possono inficiare i dati», spiega ancora Galantis.

Il documento è il frutto di un ampio e complesso percorso di confronto e monitoraggio di alcune delle principali realtà attive nella misurazione della Viewability, come comScore, DMA-Nextplora, Doubleclick for Publishers, Moat, Nielsen, Sizmek.

Prossimi Step

Il tema della viewability, come emerge da questo primo documento programmatico prodotto da UPA e FCP-Assointernet, è ben lungi dall’essere arrivato ad una conclusione, in Italia così come in qualsiasi altro Paese del mondo. L’evoluzione continua, tecnologica e di mercato, richiedono aggiornamenti costanti, di cui ci faremo promotori nel nostro Paese.

È fondamentale che questo processo culturale e conoscitivo porti ad una o più nuove currency riconosciute da tutti o comunque dalla maggior parte degli attori del mercato. «Si tratta di un processo che cominceremo all’inizio del 2016, auspicando di produrre un’ipotesi di sistema in tempi molto brevi», spiega ancora Galantis.

I primi step del 2016 consisteranno nella realizzazione di un test che verifichi le discrepanze nella misurazione della stessa campagna tra i diversi istituti di misurazione e il coinvolgimento di tutte le altre associazioni interessate a convergere su questi temi.

[Questo articolo è stato pubblicato in prima battuta su Engage.it]

Lorenzo Sassoli de Bianchi (UPA): «Necessaria più trasparenza nel Programmatic»

«Il Programmatic è una novità che non dobbiamo demonizzare, ma è necessaria più trasparenza in questo mercato».

Sono le parole di Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente UPA, che in occasione della conferenza stampa di presentazione dell’Assemblea annuale dell’associazione degli investitori pubblicitari ha espresso la sua personale opinione su un settore in rapida ascesa, quello della pubblicità automatizzata, che le aziende stanno cominciando definitivamente ad approcciare.

«Il Programmatic si basa sui dati – ha detto -, ma non è ancora chiaro da quali dati venga alimentato. Per ovviare a questo, sempre più aziende si stanno assumendo il controllo del meccanismo, dotandosi di DMP proprietarie. Inoltre, non è possibile verificare se la campagna viene erogata accanto a quella di un competitor e, a quanto dicono le concessionarie, spesso gli spazi messi a disposizione sono quelli invenduti, quindi non premium: tutti limiti del sistema che vanno a discapito delle aziende. E’ necessario insomma che il Programmatic venga reso più trasparente».

Ai giornalisti che hanno partecipato alla conferenza stampa precedente all’Assemblea, Sassoli ha confermato le previsioni sul mercato annunciate in occasione della presentazione dei dati di Nielsen sul 2014 lo scorso febbraio.

«Complessivamente il mercato nel 2015 crescerà tra l’1 e il 2%. Pur senza avere dati specifici sui vari media, possiamo dire che la TV è certamente in crescita (sulla base del fatto che è un mezzo che attualmente assorbe oltre il 50% degli investimenti adv e dunque necessariamente influenza il trend complessivo), così come anche la Search sta godendo di una crescita significativa, mentre la Display è stabile, la Stampa è ancora in negativo, anche se le sue performance migliorano rispetto al passato, e la Radio sta crescendo piuttosto bene grazie a un nuovo dinamismo».

Ovviamente, alcuni settori sono più trainanti di altri: come Auto, Finanza e Assicurazioni, Cura della Persona, Alimentari, GDO, tutti settori in incremento, mentre le Telecomunicazioni sono tra lo stabile e il negativo.

«Naturalmente – ha aggiunto -, sul fronte Digital non è dato sapere quanta crescita è dovuta a Google, Facebook o Youtube. Noi possiamo solo suggerire delle stime. Ovviamente, il fatto che questi player over the top non forniscono i loro dati contribuisce a dare opacità al sistema, ma non possiamo essere noi a forzare le cose, piuttosto dovrebbero essere le istituzioni, italiane ed europee, a dare precise indicazioni a queste società in nome della trasparenza».

Attualmente UPA conta circa 450 associati che rappresentano l’85% degli investimenti pubblicitari. In crescita la presenza delle media imprese.

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