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Benefici e sfide del Programmatic Native in un nuovo white paper di IAB Europe

Quello della pubblicità Native è un mercato in continua crescita, che si stima possa raggiungere gli 85,5 miliardi di dollari entro il 2020, il doppio del suo valore attuale. Una crescita cui contribuirà anche il programmatic: in questa modalità, infatti, vengono venduti già diverse inventory, e la quota è destinata ad aumentare.

Per fornire ad aziende, agenzie ed editori informazioni sull’attuale stato della pubblicità native in programmatic in Europa ed offrire una guida a livello strategico e di implementazione per campagne di questo tipo, IAB Europe ha pubblicato un nuovo white paper dedicato al Programmatic Native.

Il documento esplora le sfide che i player devono affrontare nel loro approccio a questo tipo di formati, evidenziando come trasparenza e controllo sono temi altrettanto importanti anche in questo ambito, come per tutti gli altri tipi di pubblicità digitale. E sottolineando che il Native è un formato che si integra in maniera fluida con i contenuti degli editori, un modo efficace di costruire costruire awareness e coinvolgimento, un format attraente e il predominante su mobile e social media. Ma attenzione, non è una panacea per il marketing digitale, in quanto, per offrire i massimi risultati, deve essere considerato come parte di una più ampia strategia media digitale comprendente anche altro tipo di formati.

Il white paper è scaricabile a questo link (è necessaria la registrazione).

Lavoro: programmatic e analytics sono le competenze più urgenti

Programmatic e analytics: sono queste le aree di competenze identificate dagli specialisti di risorse umane e formazione come le più pressanti per dipendenti e potenziali candidati.

Lo rivela la prima edizione del report “Human Capital in the Digital Environment Report” di IAB Europe, che indaga le principali sfide di recruiter e candidati alle prese con l’evoluzione del mondo del digital marketing e della comunicazione, focalizzandosi sui bisogni in termini di formazione e sulle priorità per l’educazione digitale.

Tra le competenze più pressanti per candidati o dipendenti, al primo posto ci sono quelle relative a programmatic (56%) e analytics (54%). Seguono pubblicità video (43%), pianificazione di campagne (39%), tecnologie emergenti (37%), cross-media (36%) e content marketing (35%). Più indietro DOOH (11,8%), digital audio (14.1%) e email marketing (14,9%).

Gli intervistati hanno sottolineato come il sistema scolastico in molti casi non sia al passo con con l’attuale epoca digitale e non riesca a preparare giovani talenti per i bisogni del mercato della pubblicità digitale. Secondo alcuni, addirittura, questa sarebbe una delle cause della carenza di talenti digitali nell’industria.

Anche in considerazione di questo, cresce l’interesse nei confronti dei corsi di formazione. Sia datori di lavoro che dipendenti e persone alla ricerca di lavoro dichiarano di avere intenzione di investire in training sul digitale nei prossimi anni: aumenteranno i loro investimenti in formazione il 43% dei primi e l’85% dei secondi.

Oath: l’83% degli editori italiani crede che il programmatic offra un vantaggio competitivo

Gli editori europei stimano una crescita pari al 26% delle revenue provenienti da formati video, mobile e native per il 2019. Oltre il 60% dei publisher europei e italiani afferma, inoltre, che questi formati sono fondamentali per il successo delle proprie attività. Più nel dettaglio, secondo il 35% dei publisher del nostro Paese, i formati mobile saranno le soluzioni che registreranno la maggiore crescita in termini di revenue per i prossimi 12 mesi, seguiti da video (33%) e native (26%).

Lo rivela la ricerca Developing Strategies for Publishers in Programmatic realizzata da Oath in collaborazione con IAB Europe. Lo studio mostra le previsioni dei publisher europei legate al mondo programmatic per il 2019 e ha coinvolto i membri di IAB Europe in 30 paesi con lo scopo di analizzare opportunità e sfide che l’industria editoriale affronta quando si parla di tecnologie e advertising in programmatic.

I risultati principali svelano che i publisher sono alla ricerca di partner per semplificare le proprie offerte, sviluppare nuove soluzioni pubblicitarie incentrate su esperienze multiutente attraverso tecnologie audio e video in-stream.

Una precedente ricerca condotta da IAB Europe ha rilevato che lo scorso anno in Europa gli inserzionisti hanno speso 12 miliardi di euro per la pubblicità in programmatic, di cui un terzo dedicato ai formati video, mentre il 57% è stato speso per soluzioni mobile (compreso il native). Non sorprende quindi che proprio questi formati rappresentino per questi publisher la migliore soluzione. Ecco alcuni parametri in dettaglio.

L’in-housing tra gli argomenti più attuali

Il trading programmatico ha una posizione di rilievo nelle agende dei publisher europei, il 76%, infatti, conferma la sua estrema importanza, mentre l’83% pensa sarà ancora più importante nei prossimi 12 mesi. Il 52% ritiene inoltre che l’asta programmatica offra un vantaggio competitivo, sebbene permanga una notevole percentuale di publisher (30%) che si dichiara ancora incerta.

L’in-housing continua a essere un argomento caldo: secondo la ricerca, il 59% dei publisher europei sta svolgendo internamente le attività di trading programmatico.

Le principali sfide del programmatic

Due terzi dei publisher europei ha identificato come principale sfida la corretta valorizzazione di ciascuna impression. Nella lista delle preoccupazioni, la gestione del Gdpr e del consenso si posiziona al 4° posto, mentre il collegamento dell’inventory a tutte le fonti di richieste e la massimizzazione dei ricavi da mobile si collocano insieme in seconda posizione (47%).

Gli editori vorrebbero una semplificazione delle vendite in programmatic da parte dei partner, unitamente alla garanzia di poter attrarre investitori qualificati. I publisher possono così vendere il proprio inventario a un prezzo ragionevole senza compromettere la qualità degli annunci.

Ostacoli per la crescita dell’audience e massimizzazione del valore dell’inventory

Migliore monetizzazione e annunci di qualità superiore rimangono fondamentali per ottimizzare la crescita dell’audience secondo i publisher europei.

Il 63% delle soluzioni di distribuzione dei contenuti dei publisher intervistati è on-platform, mentre il 37% è off-platform, attraverso partner come Oath, Twitter, Google e Facebook; un trend destinato a continuare per i prossimi 12 mesi.

Controllo, prezzo e reach rappresentano il 78% di tutte le principali sfide secondo i publisher quando si tratta di crescita dell’audience in soluzioni off-platform. Nei prossimi 12 mesi i publisher prevedono di investire in attività finalizzate a incrementare la crescita dell’audience: il 30% dei publisher europei sostiene che ci sarà maggiore attenzione agli earned media rispetto ai paid media.

La crescita dell’audience continua a rappresentare una sfida: il 38% dei publisher europei indica le revenue come principale preoccupazione nella guida della crescita dell’audience, a causa, inoltre, della mancanza di controllo circa il posizionamento del proprio contenuto quando è su siti di terza parte, qualità dell'inventory, fill rate e tecnologia di riproduzione video. La scalabilità e i formati sono aspetti chiave quando si tratta di massimizzare il valore dell’inventory dei publisher.

L’importanza del programmatic per i publisher italiani

Il nostro Paese è il più fiducioso in relazione al ruolo del programmatic: ben l’83% degli intervistati concorda che questa soluzione sia in grado di offrire un vantaggio competitivo.

Per il 57% dei publisher italiani, il trading programmatico rappresenta un’attività estremamente importante per la propria azienda e lo sarà ancora per i prossimi 12 mesi (86%).

I formati video, mobile e native rappresentano anche per l’Italia le soluzioni di punta per il 2019, in linea con il trend europeo.

Secondo il 35% dei publisher italiani, i formati mobile saranno le soluzioni che registreranno la maggiore crescita in termini di revenue per i prossimi 12 mesi, seguiti da video (33%) e native (26%).

Il 75% dichiara di avere una funzione programmatic in-house, mentre il 17% si affida a soluzioni in outsource e l’8% a soluzioni ibride.

Il 67% degli intervistati dichiara di utilizzare strumenti di terze parti per combattere il traffico fraudolento nel programmatic, seguito dall’utilizzo di black/white list (42%) e soluzioni in-house (17%).

Il 57% dei publisher italiani fa leva su soluzioni on-platform contro il 43% che utilizza off-platform, per i prossimi 12 mesi il 56% degli intervistati stima che la situazione rimarrà invariata.

Il prezzo/Roi rappresenta la sfida più importante da affrontare quando si tratta di content strategy su soluzioni on-platform, come dichiarato dall’89% dei publisher italiani, seguita da user experience (44%), brand saferty (33%) e formati pubblicitari (11%).

Controllo (67%), prezzo/ROI (56%), reach (22%) sono le sfide più importanti in un contesto off-platform.

Il 62% in termini di budget e risorse è dedicato alle strategie di acquisizione dell’audience su earned media seguito da una percentuale pari al 38% in ambito paid media. Secondo i publisher italiani (56%) la situazione rimarrà invariata anche durante i prossimi 12 mesi.

Cresce l’audio advertising

«Il trading programmatico continua a offrire chiare opportunità di crescita per i publisher in tutta Europa, ma rimangono molte le sfide da affrontare. Massimizzare le entrate è ancora prioritario per la maggior parte dei publisher, anche se Gdpr e gestione dei consensi sono task che si sono aggiunti alla lista delle preoccupazioni. In qualità di publisher, Oath comprende molte di queste problematiche e, grazie inoltre a ricerche come questa con IAB Europe, il nostro focus è sviluppare soluzioni come Oath Ad Platforms facendo leva su esperienza e know-how per fornire ai publisher soluzioni ottimali in grado di soddisfare al meglio i loro obiettivi di business», afferma Henk Van Niekerk, Head of Emea Supply
Platforms.

«Il nostro mercato ha recuperato terreno nell’adozione delle soluzioni programmatiche, con vantaggi per tutta la filiera, editori inclusi. Video, mobile e native – già ampiamente adottati nelle pianificazioni tradizionali – permangono i formati preferiti dagli investitori. Si sta facendo strada anche l’audio advertising, per il quale iniziano ad essere disponibili interessanti inventory premium. Oltre a puntare ad una crescita delle proprie audience, per aumentare i ricavi gli editori stanno ampliando la distribuzione dei propri contenuti anche su siti di terze parti, anche grazie alle piattaforme che rendono possibile questa fluidità, quali le Oath Ad Platforms», conclude Christina Lundari, General Manager di Oath Italia.

Il modello “in-house” per il Programmatic è il preferito dalle aziende. Lo rivela uno studio IAB

Nella giornata di apertura del DMEXCO, IAB Europe ha ufficializzato i dati di due ricerche, volte ad offrire un aggiornamento sulle dimensioni del mercato programmatico e sui suoi principali trend. Dalla presentazione di IAB Europe è emerso un mercato in crescita (qui l’approfondimento sui numeri del settore), ma anche costellato di nuove tendenze e necessità.

Secondo i dati dell’associazione, le aziende che acquistano in modalità automatizzata continuano a chiedere al mercato maggiore trasparenza, più controllo e l’accesso ad inventory di qualità. E per molti, un modo per ottenere tutto questo è ricorrere a modelli di gestione in-house.

Le nuove tendenze del mercato

L’aumento delle società che internalizzano le proprie attività ad tech è ormai un fatto, e lo conferma anche IAB: secondo l’associazione, oggi in Europa quello della gestione in-house del programmatic è il modello preferito dalle aziende, con un 40% che lo ha già attuato, ed è il principale anche per gli editori (lo ha adottato il 50%) e le agenzie (il 62% ha trading desk interni).

Tra le principali sfide del mercato nel Vecchio Continente, si confermano ancora temi come le misurazioni o il permanere di focus sui KPI di vendita per la valutazione degli investimenti in programmatic, a differenza di altro tipo di metriche più orientate al brand. Anche la questione frodi rimane un freno a un ulteriore aumento degli investimenti, così come la difficoltà di trovare professionalità con il giusto bacino di competenze (problema riscontrato sia da aziende che da agenzie ed editori).

Ciononostante, però, il Programmatic gioca ancora un ruolo importante nei media mix delle aziende. Più del 90% delle aziende conta di aumentare i propri investimenti in pubblicità automatizzata nei corso dei prossimi 12 mesi.

Le tipologie di trading più utilizzate

Attualmente, tra le tipologie di transazione in programmatic, il private marketplace è quella dominante, e utilizzata dalla maggior parte delle società europee. Anche l’automated guaranteed sta registrando importanti progressi, con le agenzie che vedono sempre più in esso un modo per assicurarsi maggiori inventory a prezzo fisso, ma rimane meno strategico per aziende ed editori. In generale, forme di transazione diretta, come il programmatic direct, si fanno sempre più strada nel mercato, di pari passo con il bisogno delle aziende di procurarsi inventory in maniera sicura e garantirne l’erogazione: attualmente è commercializzato in programmatic direct il 53,3% della spesa totale in programmatic.

Il Programmatic in Europa vale 12 miliardi di euro. I numeri di IAB

Come ogni anno, il DMEXCO è anche l’occasione per fare un punto sulle dimensioni e i principali trend del mercato programmatico in Europa, grazie alla presentazione dei risultati di un apposito studio di IAB Europe, un appuntamento fisso all’evento tedesco.

Ed anche quest’anno l’associazione non ha mancato di ufficializzare i numeri del mercato.

Un mercato, quello del Programmatic Display, che nel 2017 ha registrato una crescita a doppia cifra, +27,1%, raggiungendo un valore di 12 miliardi di euro. L’anno scorso il 62% della spesa display è stato transato in modalità automatizzata.

Ancora una volta è il Mobile a farla da padrone: su questo mezzo infatto è stato commercializzato tramite piattaforma l’80% delle inventory. Molto bene anche i formati Video, il 74,1% dei quali è stato transato in programmatic. Il Video ancora una volta è stato tra i principali traini del mercato programmatico, con una crescita del 64,6% a quota 3,9 miliardi di euro, seguito dal Mobile con un +53,2% a 6,8 miliardi.

Quanto alla geografia dei mercati, in Europa Occidentale il mercato programmatico ha raggiunto un valore di 10,8 miliardi di euro (+24%), mentre quello dell’Europa Centrale e Orientale di 1,2 miliardi (+65%).

Iab Europe annuncia il Consent Management Platform Validator

Iab Europe ha annunciato lo sviluppo di Consent Management Platform (CMP) Validator, uno strumento in grado di valutare se il codice di una CMP è conforme alle specifiche tecniche e ai protocolli presenti nel Transparency & Consent Framework dell’associazione.

Sviluppato da The Media Trust, CMP Validator supporta le CMP registrate all’interno del Framework. Attualmente in fase beta, la soluzione sarà disponibile dal primo ottobre. Oggi, si legge nella nota di IAB, oltre 150 piattaforme di gestione del consenso sono registrate nel Framework e appartengono a due categorie: quelle erogate da fornitori tecnologici a molteplici testate online e quelle sviluppate internamente dagli editori stessi.

CMP Validator usa la piattaforma di The Media Trust per comparare il codice della CMP di turno con i requisiti tecnici del Framework, disponibili pubblicamente. Gli utilizzatori dello strumento possono testare il loro codice e ricevere responsi in tempo reale su eventuali falle. In questo modo, sono in grado di appurare se le loro CMP stia funzionando correttamente.

GDPR, Google ancora al lavoro sull’implementazione del Framework IAB

A maggio, pochi giorni prima dell’entrata in vigore del GDPR, Google aveva ufficializzato la sua posizione in tema di protezione dei dati, dimostrandosi aperta a partecipare al Transparency and Consent Framework di IAB Europe, la piattaforma lanciata dall’associazione per creare uno standard per la raccolta e la condivisione del consenso sul trattamento dei dati all’interno della filiera pubblicitaria. Un’apertura che – a detta di Big G – si sarebbe tramutata entro agosto in una effettiva e concreta adozione del framework, dopo un’attenta analisi delle sue caratteristiche e del suo funzionamento.

A più di tre mesi di distanza, però, Google non ha ancora mantenuto fede alla promessa fatta: l’attuale soluzione per la gestione dei consensi della società, Funding Choices, non è ancora infatti una CMP registrata nelle liste di IAB, il che vuol dire che il consenso che raccoglie non è libero di essere condiviso con altre piattaforme compatibili al Framework.

Uno dei punti forte del Framework IAB, infatti, è che consente alle CMP compatibili di far circolare i consensi raccolti tra le varie piattaforme (SSP, exchange, ad server, DSP, DMP, servizi di tracking e misurazione) di cui l’editore si serve per i propri servizi, pubblicitari e non. La maggior parte degli operatori del programmatic ha sviluppato CMP compatibili con tale framework, ma ancora non Google, appunto, che al momento ritiene valido solo il consenso raccolto attraverso piattaforme di sua proprietà.

Big G, a quanto pare, starebbe ancora studiando il Framework, e sarebbe in procinto di formalizzare la sua partecipazione, come ha dichiarato un portavoce della società alla testata AdExchanger: “Negli scorsi mesi abbiamo lavorato a stretto contatto con IAB Europe per assicurare che i nostri prodotti siano interoperabili con il Transparency and Consent Framework – ha spiegato-. Siamo in procinto di formalizzare la nostra partecipazione al framework e ci auguriamo che l’integrazione possa venire il più velocemente possibile“. Nessuna nuova data però è stata comunicata per il lancio della CMP ufficiale di Google.

All’indomani dell’entrata in vigore, a fine maggio scorso, del GDPR, e dopo che numerosi exchange avevano registrato una forte riduzione di domanda in particolare da parte di Google DBM (anche in Italia), Google aveva sviluppato una soluzione temporanea in modo da consentire agli editori con CMP compatibile col framework IAB di passare a Google il consenso raccolto per la targettizzazione della pubblicità. Google aveva anche avviato degli accordi con alcuni operatori del programmatic per facilitare il passaggio dei consensi.

Ma nonostante questa mossa ad interim, il ritardo della partecipazione di Google al Transparency and Consent Framework costituisce un problema per molti editori e fornitori di tecnologia, come fa notare AdExchanger. E tra le sue conseguenze potrebbe non esserci solo un eventuale calo di domanda e CPM per le inventory non targettizzabili.

Il fatto che Google non abbia una CMP compatibile col Framework, infatti, può costituire anche un freno in generale all’adozione delle CMP. Basti pensare a quanto utilizzati sono gli strumenti di Google dalla maggior parte degli editori in Europa. Editori che, con ogni probabilità, tenderanno ad affidarsi alle soluzioni della società – anche se non sono compatibili col framework IAB – anche per la policy GDPR.

Intelligenza Artificiale, quali sono le applicazioni più frequenti nel marketing digitale?

Come viene utilizzata l’Intelligenza Artificiale nel campo della pubblicità digitale? Con quali scopi viene applicata? A queste domande ha provato a rispondere Xaxis in una sua recente ricerca condotta insieme a IAB Europe su oltre 1000 decision maker del mercato adv nel Vecchio Continente, provenienti da aziende, agenzie, editori e società di intermediazione.

Secondo i professionisti coinvolti nello studio, l’AI si rivela particolarmente di successo soprattutto nel migliorare la comprensione del pubblico e nel rendere più efficaci le strategie di targeting pubblicitario. Questa è un’idea condivisa, sebbene in misure differenti, da tutte le tipologie di operatori della filiera.

Nel caso delle agenzie, in particolare, l’AI viene considerata utile anche per consentire una migliore ottimizzazione dell’acquisto media (43%). Mentre tra gli intermediari un’altra motivazione citata frequentemente è il miglioramento dei risultati di business, menzionato da oltre un terzo dei rispondenti.

Sorprendentemente, tra gli editori il 44% ammette di non utilizzare l’Intelligenza Artificiale per nessun motivo legato al marketing digitale. Una percentuale che sale addirittura all’80% nel caso dei publisher italiani.

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Intelligenza Artificiale e pubblicità online: ecco cosa ne pensano i professionisti

L’80% di chi opera nel mondo della pubblicità online in Europa è convinto che l’Intelligenza Artificiale sia il motore della prossima rivoluzione industriale. E’ quanto emerge da uno studio effettuato da IAB Europe e Xaxis su oltre 1000 decision maker del mercato adv, provenienti da aziende, agenzie, editori e società di intermediazione.

Lo studio, che si è proposto di approfondire l’impatto presente e futuro dell’Intelligenza Artificiale sul mondo dell’adv digitale, ha rivelato che i professionisti sono concordi nel riconoscere il ruolo e il valore della tecnologia nel garantire migliori performance in ambito pubblicitario.

Quasi l’80% degli intervistati ha dichiarato di avere una buona conoscenza delle tecnologie di Intelligenza Artificiale, con un picco del 91% tra chi appartiene al mondo degli intemediari e dell’80% tra chi lavora in agenzia.

E’ ben diffusa la consapevolezza che l’AI abbia un impatto positivo sul raggiungimento degli obiettivi di business. Circa il 50% degli intervistati hanno affermato che essa migliora la produttività e aumenta il vantaggio competitivo. Inoltre, entrando nello specifico degli obiettivi dell’advertising digitale, secondo il 61% delle agenzie, il 43% degli editori e il 53% degli intermediari l’AI facilita l’efficacia del targeting, mentre per il 30% delle aziende, il 55% delle agenzie, il 40% degli editori e il 42% degli intermediari, consentirebbe una migliore identificazione di utenti e audience qualificati.

Quanto al futuro, secondo i risultati della ricerca le principali sfide che attendono il settore sono il fare meno affidamento al controllo umano (47%) e l’abilità di ottenere informazioni affidabili (55%). Il futuro dell’automazione pubblicitaria si giocherebbe tutto su un equilibrio positivo e produttivo tra l’AI, la forza lavoro umana e l’utente finale.

Ecco quali sono le 20 principali property multi-piattaforma in Italia

IAB Europe ha pubblicato in questi giorni nella sua versione integrale l’AdEx Benchmark Report 2017, lo studio, presentato in occasione di Interact 2018, che fotografa lo stato del mercato europeo della pubblicità digitale, includendo tendenze, formati e comparazioni cross-market.

All’interno dello studio, IAB ha anche stilato una classifica delle principali property digitali nei vari mercati europei in esame. Basandosi su dati comScore relativi a Dicembre 2017, l’associazione ha individuato le 20 maggiori property multi-piattaforma. Ecco quelle italiane. iab-adx-benchmark-2017

Ai primi posti non stupisce troppo trovare le big di internet Google e Facebook. Dietro ai due colossi, i principali editori multimediali nazionali Mondadori, Espresso e RCS, insieme a Oath.

Lo studio ha anche effettuato la stessa classifica sulle property a livello esclusivamente Desktop e Video. Ecco quali sono le prime 20 property Desktop in Italia.

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In questo caso, Microsoft scalza Facebook al secondo posto, e la prima azienda italiana presente in classifica, in quinta posizione, è Italiaonline. In classifica anche società non editoriali, come Telecom Italia, Gruppo Poste Italiane e TripAdvisor, e il guru “tech” Aranzulla.it.

Di seguito, infine, le prime 20 property Video in Italia.

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Sul podio ancora una volta Google e Facebook, seguiti da piattaforme musicali come Warner Music e Vevo. In classifica anche diversi siti di streaming di film.