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Il modello “in-house” per il Programmatic è il preferito dalle aziende. Lo rivela uno studio IAB

Nella giornata di apertura del DMEXCO, IAB Europe ha ufficializzato i dati di due ricerche, volte ad offrire un aggiornamento sulle dimensioni del mercato programmatico e sui suoi principali trend. Dalla presentazione di IAB Europe è emerso un mercato in crescita (qui l’approfondimento sui numeri del settore), ma anche costellato di nuove tendenze e necessità.

Secondo i dati dell’associazione, le aziende che acquistano in modalità automatizzata continuano a chiedere al mercato maggiore trasparenza, più controllo e l’accesso ad inventory di qualità. E per molti, un modo per ottenere tutto questo è ricorrere a modelli di gestione in-house.

Le nuove tendenze del mercato

L’aumento delle società che internalizzano le proprie attività ad tech è ormai un fatto, e lo conferma anche IAB: secondo l’associazione, oggi in Europa quello della gestione in-house del programmatic è il modello preferito dalle aziende, con un 40% che lo ha già attuato, ed è il principale anche per gli editori (lo ha adottato il 50%) e le agenzie (il 62% ha trading desk interni).

Tra le principali sfide del mercato nel Vecchio Continente, si confermano ancora temi come le misurazioni o il permanere di focus sui KPI di vendita per la valutazione degli investimenti in programmatic, a differenza di altro tipo di metriche più orientate al brand. Anche la questione frodi rimane un freno a un ulteriore aumento degli investimenti, così come la difficoltà di trovare professionalità con il giusto bacino di competenze (problema riscontrato sia da aziende che da agenzie ed editori).

Ciononostante, però, il Programmatic gioca ancora un ruolo importante nei media mix delle aziende. Più del 90% delle aziende conta di aumentare i propri investimenti in pubblicità automatizzata nei corso dei prossimi 12 mesi.

Le tipologie di trading più utilizzate

Attualmente, tra le tipologie di transazione in programmatic, il private marketplace è quella dominante, e utilizzata dalla maggior parte delle società europee. Anche l’automated guaranteed sta registrando importanti progressi, con le agenzie che vedono sempre più in esso un modo per assicurarsi maggiori inventory a prezzo fisso, ma rimane meno strategico per aziende ed editori. In generale, forme di transazione diretta, come il programmatic direct, si fanno sempre più strada nel mercato, di pari passo con il bisogno delle aziende di procurarsi inventory in maniera sicura e garantirne l’erogazione: attualmente è commercializzato in programmatic direct il 53,3% della spesa totale in programmatic.

Il Programmatic in Europa vale 12 miliardi di euro. I numeri di IAB

Come ogni anno, il DMEXCO è anche l’occasione per fare un punto sulle dimensioni e i principali trend del mercato programmatico in Europa, grazie alla presentazione dei risultati di un apposito studio di IAB Europe, un appuntamento fisso all’evento tedesco.

Ed anche quest’anno l’associazione non ha mancato di ufficializzare i numeri del mercato.

Un mercato, quello del Programmatic Display, che nel 2017 ha registrato una crescita a doppia cifra, +27,1%, raggiungendo un valore di 12 miliardi di euro. L’anno scorso il 62% della spesa display è stato transato in modalità automatizzata.

Ancora una volta è il Mobile a farla da padrone: su questo mezzo infatto è stato commercializzato tramite piattaforma l’80% delle inventory. Molto bene anche i formati Video, il 74,1% dei quali è stato transato in programmatic. Il Video ancora una volta è stato tra i principali traini del mercato programmatico, con una crescita del 64,6% a quota 3,9 miliardi di euro, seguito dal Mobile con un +53,2% a 6,8 miliardi.

Quanto alla geografia dei mercati, in Europa Occidentale il mercato programmatico ha raggiunto un valore di 10,8 miliardi di euro (+24%), mentre quello dell’Europa Centrale e Orientale di 1,2 miliardi (+65%).

Iab Europe annuncia il Consent Management Platform Validator

Iab Europe ha annunciato lo sviluppo di Consent Management Platform (CMP) Validator, uno strumento in grado di valutare se il codice di una CMP è conforme alle specifiche tecniche e ai protocolli presenti nel Transparency & Consent Framework dell’associazione.

Sviluppato da The Media Trust, CMP Validator supporta le CMP registrate all’interno del Framework. Attualmente in fase beta, la soluzione sarà disponibile dal primo ottobre. Oggi, si legge nella nota di IAB, oltre 150 piattaforme di gestione del consenso sono registrate nel Framework e appartengono a due categorie: quelle erogate da fornitori tecnologici a molteplici testate online e quelle sviluppate internamente dagli editori stessi.

CMP Validator usa la piattaforma di The Media Trust per comparare il codice della CMP di turno con i requisiti tecnici del Framework, disponibili pubblicamente. Gli utilizzatori dello strumento possono testare il loro codice e ricevere responsi in tempo reale su eventuali falle. In questo modo, sono in grado di appurare se le loro CMP stia funzionando correttamente.

GDPR, Google ancora al lavoro sull’implementazione del Framework IAB

A maggio, pochi giorni prima dell’entrata in vigore del GDPR, Google aveva ufficializzato la sua posizione in tema di protezione dei dati, dimostrandosi aperta a partecipare al Transparency and Consent Framework di IAB Europe, la piattaforma lanciata dall’associazione per creare uno standard per la raccolta e la condivisione del consenso sul trattamento dei dati all’interno della filiera pubblicitaria. Un’apertura che – a detta di Big G – si sarebbe tramutata entro agosto in una effettiva e concreta adozione del framework, dopo un’attenta analisi delle sue caratteristiche e del suo funzionamento.

A più di tre mesi di distanza, però, Google non ha ancora mantenuto fede alla promessa fatta: l’attuale soluzione per la gestione dei consensi della società, Funding Choices, non è ancora infatti una CMP registrata nelle liste di IAB, il che vuol dire che il consenso che raccoglie non è libero di essere condiviso con altre piattaforme compatibili al Framework.

Uno dei punti forte del Framework IAB, infatti, è che consente alle CMP compatibili di far circolare i consensi raccolti tra le varie piattaforme (SSP, exchange, ad server, DSP, DMP, servizi di tracking e misurazione) di cui l’editore si serve per i propri servizi, pubblicitari e non. La maggior parte degli operatori del programmatic ha sviluppato CMP compatibili con tale framework, ma ancora non Google, appunto, che al momento ritiene valido solo il consenso raccolto attraverso piattaforme di sua proprietà.

Big G, a quanto pare, starebbe ancora studiando il Framework, e sarebbe in procinto di formalizzare la sua partecipazione, come ha dichiarato un portavoce della società alla testata AdExchanger: “Negli scorsi mesi abbiamo lavorato a stretto contatto con IAB Europe per assicurare che i nostri prodotti siano interoperabili con il Transparency and Consent Framework – ha spiegato-. Siamo in procinto di formalizzare la nostra partecipazione al framework e ci auguriamo che l’integrazione possa venire il più velocemente possibile“. Nessuna nuova data però è stata comunicata per il lancio della CMP ufficiale di Google.

All’indomani dell’entrata in vigore, a fine maggio scorso, del GDPR, e dopo che numerosi exchange avevano registrato una forte riduzione di domanda in particolare da parte di Google DBM (anche in Italia), Google aveva sviluppato una soluzione temporanea in modo da consentire agli editori con CMP compatibile col framework IAB di passare a Google il consenso raccolto per la targettizzazione della pubblicità. Google aveva anche avviato degli accordi con alcuni operatori del programmatic per facilitare il passaggio dei consensi.

Ma nonostante questa mossa ad interim, il ritardo della partecipazione di Google al Transparency and Consent Framework costituisce un problema per molti editori e fornitori di tecnologia, come fa notare AdExchanger. E tra le sue conseguenze potrebbe non esserci solo un eventuale calo di domanda e CPM per le inventory non targettizzabili.

Il fatto che Google non abbia una CMP compatibile col Framework, infatti, può costituire anche un freno in generale all’adozione delle CMP. Basti pensare a quanto utilizzati sono gli strumenti di Google dalla maggior parte degli editori in Europa. Editori che, con ogni probabilità, tenderanno ad affidarsi alle soluzioni della società – anche se non sono compatibili col framework IAB – anche per la policy GDPR.

Intelligenza Artificiale, quali sono le applicazioni più frequenti nel marketing digitale?

Come viene utilizzata l’Intelligenza Artificiale nel campo della pubblicità digitale? Con quali scopi viene applicata? A queste domande ha provato a rispondere Xaxis in una sua recente ricerca condotta insieme a IAB Europe su oltre 1000 decision maker del mercato adv nel Vecchio Continente, provenienti da aziende, agenzie, editori e società di intermediazione.

Secondo i professionisti coinvolti nello studio, l’AI si rivela particolarmente di successo soprattutto nel migliorare la comprensione del pubblico e nel rendere più efficaci le strategie di targeting pubblicitario. Questa è un’idea condivisa, sebbene in misure differenti, da tutte le tipologie di operatori della filiera.

Nel caso delle agenzie, in particolare, l’AI viene considerata utile anche per consentire una migliore ottimizzazione dell’acquisto media (43%). Mentre tra gli intermediari un’altra motivazione citata frequentemente è il miglioramento dei risultati di business, menzionato da oltre un terzo dei rispondenti.

Sorprendentemente, tra gli editori il 44% ammette di non utilizzare l’Intelligenza Artificiale per nessun motivo legato al marketing digitale. Una percentuale che sale addirittura all’80% nel caso dei publisher italiani.

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Intelligenza Artificiale e pubblicità online: ecco cosa ne pensano i professionisti

L’80% di chi opera nel mondo della pubblicità online in Europa è convinto che l’Intelligenza Artificiale sia il motore della prossima rivoluzione industriale. E’ quanto emerge da uno studio effettuato da IAB Europe e Xaxis su oltre 1000 decision maker del mercato adv, provenienti da aziende, agenzie, editori e società di intermediazione.

Lo studio, che si è proposto di approfondire l’impatto presente e futuro dell’Intelligenza Artificiale sul mondo dell’adv digitale, ha rivelato che i professionisti sono concordi nel riconoscere il ruolo e il valore della tecnologia nel garantire migliori performance in ambito pubblicitario.

Quasi l’80% degli intervistati ha dichiarato di avere una buona conoscenza delle tecnologie di Intelligenza Artificiale, con un picco del 91% tra chi appartiene al mondo degli intemediari e dell’80% tra chi lavora in agenzia.

E’ ben diffusa la consapevolezza che l’AI abbia un impatto positivo sul raggiungimento degli obiettivi di business. Circa il 50% degli intervistati hanno affermato che essa migliora la produttività e aumenta il vantaggio competitivo. Inoltre, entrando nello specifico degli obiettivi dell’advertising digitale, secondo il 61% delle agenzie, il 43% degli editori e il 53% degli intermediari l’AI facilita l’efficacia del targeting, mentre per il 30% delle aziende, il 55% delle agenzie, il 40% degli editori e il 42% degli intermediari, consentirebbe una migliore identificazione di utenti e audience qualificati.

Quanto al futuro, secondo i risultati della ricerca le principali sfide che attendono il settore sono il fare meno affidamento al controllo umano (47%) e l’abilità di ottenere informazioni affidabili (55%). Il futuro dell’automazione pubblicitaria si giocherebbe tutto su un equilibrio positivo e produttivo tra l’AI, la forza lavoro umana e l’utente finale.

Ecco quali sono le 20 principali property multi-piattaforma in Italia

IAB Europe ha pubblicato in questi giorni nella sua versione integrale l’AdEx Benchmark Report 2017, lo studio, presentato in occasione di Interact 2018, che fotografa lo stato del mercato europeo della pubblicità digitale, includendo tendenze, formati e comparazioni cross-market.

All’interno dello studio, IAB ha anche stilato una classifica delle principali property digitali nei vari mercati europei in esame. Basandosi su dati comScore relativi a Dicembre 2017, l’associazione ha individuato le 20 maggiori property multi-piattaforma. Ecco quelle italiane. iab-adx-benchmark-2017

Ai primi posti non stupisce troppo trovare le big di internet Google e Facebook. Dietro ai due colossi, i principali editori multimediali nazionali Mondadori, Espresso e RCS, insieme a Oath.

Lo studio ha anche effettuato la stessa classifica sulle property a livello esclusivamente Desktop e Video. Ecco quali sono le prime 20 property Desktop in Italia.

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In questo caso, Microsoft scalza Facebook al secondo posto, e la prima azienda italiana presente in classifica, in quinta posizione, è Italiaonline. In classifica anche società non editoriali, come Telecom Italia, Gruppo Poste Italiane e TripAdvisor, e il guru “tech” Aranzulla.it.

Di seguito, infine, le prime 20 property Video in Italia.

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Sul podio ancora una volta Google e Facebook, seguiti da piattaforme musicali come Warner Music e Vevo. In classifica anche diversi siti di streaming di film.

GDPR: IAB certifica Commanders Act come fornitore di servizi per la gestione del consenso

Commanders Act in prima linea sul tema della protezione dei dati. La società specializzata nella gestione di dati e tag è infatti entrata a far parte dell’elenco di fornitori di servizi di gestione del consenso approvati da IAB Europe (Interactive Advertising Bureau) nell’ambito del proprio Quadro di trasparenza e consenso.

Questo quadro specialistico ha lo scopo di aiutare tutti gli attori del processo pubblicitario (fornitori, inserzionisti, partner tecnologici) a conformarsi al Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR), in particolare centralizzando e standardizzando le comunicazioni per il consenso dell’utente al trattamento dei propri dati a fini pubblicitari. A differenza di alcune Consent Management Platform che gestiscono esclusivamente la lista di tag IAB, il modulo Privacy di Commanders Act ne gestisce nativamente una gamma molto più ampia. Commanders Act è stato quindi riconosciuto per la sua capacità di gestire il consenso sia per tutti i fornitori inclusi nella lista di fornitori IAB che per qualsiasi altra soluzione presente sul mercato: testing, personalizzazione, analisi e raccomandazione.

“Lanciato il 24 aprile 2018 – spiega Commanders Act in una nota -, il Quadro per la trasparenza e il consenso di IAB Europe ha lo scopo di aiutare i vari attori della catena di pubblicità digitale a conformarsi al regolamento generale dell’UE sulla protezione dei dati (GDPR) per la raccolta e il trattamento dei dati personali degli utenti. Standardizza le procedure con cui un utente acconsente all’utilizzo dei propri dati e fornisce tali informazioni alle parti interessate della catena, compresi i venditori, i fornitori di servizi online o i loro partner. I responsabili del trattamento dei dati e i fornitori di servizi per la gestione del consenso certificati IAB vengono elencati in un’unica lista. Tale quadro comprende pertanto un elenco di responsabili del trattamento e di fornitori di servizi di gestione del consenso certificati”.

Commanders Act è entrato a far parte dell’elenco dei Fornitori Mondiali grazie alle soluzioni Customer Data Platform (strumento di raccolta, segmentazione e attivazione dati per partner di marketing e pubblicità) e Mix Commander (strumento di misurazione delle performance di campagne e customer journey per una più precisa attribuzione delle conversioni a ciascun partner). IAB ha inoltre approvato Commanders Act come fornitore di servizi per la gestione dei consensi grazie all’esperienza dell’azienda nella gestione dei tag e della privacy dei dati e alle relative soluzioni Tag Commander e Privacy Center.

“Grazie allo strumento Customer Data Platform, Commanders Act garantisce ai propri clienti la soluzione migliore in termini di prestazioni, visibilità e controllo dei dati relativi ai consumatori, rendendo la gestione dei dati digitali una pratica sempre più strutturata. In altre parole – conclude la società -, si tratta di azioni di marketing innovative e metodiche“.

Targeting efficace? Secondo i marketer sono importanti contesto e livello di attenzione

L’ambiente che circonda gli annunci pubblicitari e il grado di attenzione dell’utente sono secondo le aziende i fattori più importanti per l’efficacia del targeting pubblicitario. Lo rivela lo studio “Digital Brand Advertising and Measurement 2018” di IAB Europe, che ha coinvolto circa 650 professionisti di aziende, agenzie ed editoria.

Secondo la ricerca, il contesto editoriale è considerato da circa l’80% degli stakeholder intervistati come il più importante fattore capace di assicurare che le campagne di branding raggiungano il giusto utente. Seguono, a breve distanza, le “informazioni sulla posizione del consumatore nel processo di decisione d’acquisto” (78%) e “informazioni sul comportamento di ricerca online e sui siti visitati” (77%). Più indietro nel ranking indicatori predittivi come la “predizione del grado di engagement con l’annuncio sulla base degli interessi e/o di precedenti esposizioni ad annunci simili”.

Quanto detto riguarda la reach delle campagna. Altro discorso, invece, per la ricettività del messaggio di branding. La maggioranza degli intervistati ha dichiarato che il livello di attenzione dell’utente ha un impatto sulla percezione del messaggio significativamente maggiore di altre variabili come ad esempio il luogo e la situazione (luogo di lavoro, second-screening, tragitto casa-ufficio).

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Migliorare la misurabilità nel programmatic

Attualmente circa la metà della spesa pubblicitaria display in Europa è commercializzata in programmatic, e il settore è in crescita. Non stupisce dunque che il 90% delle aziende, l’88% delle agenzie e l’85% degli editori siano concordi sul bisogno di avere riferimenti condivisi a livello di industry sul pubblico online e sull’efficacia pubblicitaria disponibili sugli strumenti di trading programmatico, insieme a dati su compravendite e misurazioni. E sempre sul tema misurazioni, secondo lo studio l’impatto del GDPR e il bisogno di identificare più chiaramente i ruoli dei vari operatori nei processi di gestione dei dati aumenterà il bisogno di avere più informazioni di analytics all’interno dei tool di trading programmatico nei prossimi mesi.

Google, modifiche per la CMP “Funding Choices”: tolto il limite dei 12 partner tecnologici

Google ha annunciato una serie di modifiche sul progetto della sua piattaforma di gestione del consenso (CMP), ideata in vista dell’entrata in vigore del GDPR e attualmente in fase beta.

Circa un mese fa, la società aveva annunciato di stare testando “Funding Choices“, uno strumento volto alla raccolta delle autorizzazioni degli utenti per il trattamento dei dati. Il tool mostrava agli utenti che visitavano un sito una notifica pop-up con la richiesta di poter utilizzare i loro dati a fini pubblicitari ed una ben visibile risposta “sì” o “no”. Tra le caratteristiche della piattaforma, tra l’altro, c’era che il consenso così raccolto poteva essere condiviso con solamente 12 partner ad tech, inclusa Google. Un limite troppo stretto per gli operatori, che normalmente lavorano con molte più piattaforme e che aveva fatto pensare a molti operatori del mercato che Google volesse sfruttare il GDPR a proprio vantaggio, cercando di invogliare i publisher ad utilizzare le proprie soluzioni.

Proprio questo limite, tuttavia, sarà eliminato. Tra le modifiche alla piattaforma comunicate nei giorni scorsi agli editori da Google, infatti, ci sarebbe proprio l’eliminazione del numero massimo di partner tecnologici di un editore, visibili quando viene chiesto all’utente di dare il proprio consenso all’uso dei dati. Un cambiamento «in linea con la nostra priorità di rendere lo strumento un framework flessibile per gli editori», ha dichiarato Vegard Johnsen, Google product manager for GDPR and sustainable advertising, ripreso da AdExchanger.

Una scelta che viene incontro alle critiche del mercato? Può darsi, anche se, secondo quanto rivela la testata americana, chi utilizza i prodotti di Google avrà ancora dei vantaggi rispetto agli altri: i clienti di DFP o AdSense saranno facilitati nella sincronizzazione delle autorizzazioni nel caso in cui ci siano ad esempio modiche dei partner o della policy, mentre gli altri potranno dover riottenere il consenso per l’intera supply chain.

Quello dell’abbattimento del limite di partner non è la sola novità per la piattaforma. Attraverso le notifiche di opt-in, infatti, adesso gli utenti potranno accedere anche alle pagine di privacy policy di altri specifici partner degli editori, e, più in generale, la piattaforma adesso offrirà controlli maggiori agli utenti, mostrandosi più in linea con le altre CMP che aderiscono al Transparency and Consent Framework di IAB Europe. Inoltre, Google consentirà agli editori di utilizzare altre forme di monetizzazione nel caso gli utenti non rilascino il loro consenso all’uso dei dati: oltre ad offrire annunci non-personalizzati, potranno anche sfruttare forme di paywall attraverso il sistema di pagamento Google Contributor lanciato da Big G lo scorso anno.

Nel frattempo, Google sta continuando a lavorare su un modo per connettere il consenso raccolto sul suo network con quello ottenuto da altre piattaforme che utilizzano il framework di IAB, in attesa di integrarsi con lo strumento entro agosto.