Il ruolo crescente del video advertising, la necessità di investire nel dato come elemento qualificante e le strategie degli editori in un mercato pubblicitario a trazione sempre più "programmatica": questi temi affrontati nel primo Showcase by Engage e Programmatic Italia, che si è svolto ieri a Milano nella sede di Engage in via Ampère a Milano.
Fabiano Lazzarini di Shiny, Cristina Pianura di Prime Real Time e Sara Buluggiu di Rubicon Project gli ospiti di questa edizione inaugurale dell'evento, caratterizzata dal sottotitolo "Programmatic Stars": ne è scaturito un interessante approfondimento su alcuni dei temi più caldi per la industry in cui non sono mancati spazi per il dibattito e l'interazione con il pubblico presente.
Fabiano Lazzarini (Shiny): «Un'offerta completa nel campo del video online data-driven»
Dopo l'introduzione del direttore di Engage e Programmatic Italia,
Simone Freddi, Ad aprire la sessione degli interventi è stato
Fabiano Lazzarini, general manager di Shiny.
Lazzarini ha presentato la sua società, che da poco ha debuttato nel mercato del video online data-driven: «Shiny è una società attiva da oltre venti anni sul mercato italiano di internet. Uno dei nostri prodotti più conosciuti è lo strumento di web analytics
ShinyStat. Con l'avvento della pubblicità basata sui dati, abbiamo avuto, grazie a questo tool, la grande opportunità di sfruttare le nuove tendenze dell'adv forti di una enorme quantità di dati».
La società, infatti, non si occupa più solo di analytics: «Accanto a questa attività, abbiamo creato un
network pubblicitario con circa 200.000 editori. A questi proponiamo
nuovi formati video outstream, che hanno un buon riscontro visto che non occupano altre posizioni adv all'interno dei siti e vengono riempiti con contenuti che forniamo noi (qui un'articolo con la nuova offerta di video adv di Shiny). Sono formati resistenti al cambio di pagina e allo scrolling e hanno una
viewability alta, con l'80% di media. Questi video offrono un ampio ventaglio di soluzioni, dal
Branded Pre roll al
Lead generator Video».
Un offerta di servizi che si completa con una
Data Management Platform: «Per far sì che i messaggi siano targettizzati abbiamo una nostra DMP,
ShinySense. Sviluppiamo la nostra tecnologia internamente, per far fronte tempestivamente a possibili complicazioni tecniche».
L'evento è stato anche l'occasione, per Lazzarini, di anticipare uno dei prossimi obiettivi di Shiny che, seppur da poco nel mercato della pubblicità automatizzata, ha già obiettivi particolarmente ambiziosi di crescita: «
Stiamo puntando all'internazionalizzazione, in particolare nel mercato del
Regno Unito».
Cristina Pianura (Prime Real Time): «Valorizzare il dato serve a editori e buyer»
Dopo Lazzarini spazio a
Cristina Pianura, country manager di Prime Real Time, intervenuta per parlare di dati, senza dubbio la "killer application" del programmatic advertising.
Se non fosse stato possibile comprare inventory a base dato, ha osservato la manager, l'interesse dei buyer nei confronti del programmatic sarebbe stato infinitamente minore. Il mondo dei big data ha dunque senza dubbio arricchito una filiera, quella della pubblicità digitale, in cui però in qualche modo l'
editore è rimasto schiacciato, non riuscendo a dare pieno valore alla ricchezza delle proprie audience.
Da questa considerazione è partito l'intervento di Cristina Pianura, che ha illustrato il Data Marketplace Prime Collector, una novità su cui la società punta molto.
«Grazie all'utilizzo della DMP di Adform abbiamo creato una soluzione volta a valorizzare il dato come audience, costruendo un sistema di profilazione dell'utente ancora più dettagliato che, tramite i dati proprietari degli editori, dia la possibilità di individuare
profili diversi in base a interessi e intenzioni di acquisto. Non solo: tramite la DMP di Adform sarà possibile per i buyer anche effettuare
deal concordati e trasparenti con gli editori». Una soluzione «utile sia per gli editori, che in tal modo possono ulteriormente valorizzare la propria inventory, sia per gli advertiser, che possono ancor meglio indirizzare la propria comunicazione a determinati target di acquisto».
L'evento Programmatic Stars è stato anche l'occasione per Cristina Pianura di raccontare l'iniziativa che Prime Real Time porterà a IAB Forum: i Programmatic tutorial. «Volevamo presidiare l'evento in ottica meno autoreferenziale e contribuendo a qualcosa che è molto richiesto dalla industry: conoscenza e informazione sui temi e i concetti del Programmatic. Per questo abbiamo deciso di organizzare una serie di tutorial, che contribuissero a sfatare alcuni luoghi comuni e falsi miti della pubblicità automatizzata».
Sara Buluggiu (Rubicon Project): «Per gli editori unire le forze è ormai una necessità»
Nell’ambito del suo intervento al primo appuntamento con gli Showcase di Engage e Programmatic Italia,
Sara Buluggiu, Country Manager per l’Italia e Sales Director per il Sud Europa di Rubicon Project, ha spostato l’attenzione su un fenomeno internazionale che sta assumendo dimensioni molto consistenti, ma che in Italia trova ancora qualche resistenza.
«Non sono qui per parlarvi di Rubicon Project e della sua offerta, ma piuttosto di un fenomeno d’eccellenza che la tecnologia di Rubicon affianca e sostiene in molti casi: si tratta delle
cooperative – o coalizioni – di editori. Ad oggi, a tre anni dalla nascita di
La Place Media in Francia, le coalizioni si sono diffuse rapidamente in tutto il mondo. Questo perché per gli editori, “unire le forze” in chiave programmatic, sta diventando una strada obbligata per raggiungere una massa critica di utenza tale da competere ad armi pari con i colossi del web quali
Google e
Facebook. Allo stesso tempo, tale strategia ha l’obiettivo di fornire agli inserzionisti un servizio efficiente e un’inventory completa».
Esempi di questo tipo di “aggregazioni” di inventory sono quindi nate rapidamente in molte parti del globo e si stanno strutturando, non senza resistenze, anche in Italia: «
Gold 5 è il caso tutto italiano di coalizione editoriale e che Rubicon Project affianca e che dovrebbe partire con il Programmatic nel 2016 (ne parliamo qui, ndr). Ma va detto che il nostro mercato presenta delle peculiarità per cui mettere diretti concorrenti in una stanza e farli dialogare con trasparenza, è
una sfida difficile da affrontare», ha concluso Sara Buluggiu.