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Brand safety e tanta formazione, così il Programmatic continuerà a crescere

Il mercato del Programmatic cresce anche se con trend meno marcati rispetto a quelli degli anni scorsi. Il comparto, giunto evidentemente ad un livello ormai di maturità, come hanno messo in evidenza i dati presentati da Andrea Lamperti, in apertura della seconda giornata di Programmatic Day(s), si trova dunque oggi ad affondare sfide sino a poco tempo fa sconosciute.

E’ questo uno dei temi al centro della tavola rotonda di esperti che ha coinvolto Sara Buluggiu, Managing Director Italia, Spagna e MENA di Rubicon Project, Cristina Ughes, PM Precision Lead in Publicis Media Italy, e Simone Pepino, Sales Director di Ligatus.

«Brand safety e trasparenza, i clienti sono molto attenti a queste tematiche divenute d’attualità nell’ultimo anno», ha spiegato Simone Pepino. «Le aziende ci chiedono infatti spesso qual è la scelta migliore, tra Reservation e Programmatic, in relazione alla sicurezza dei loro investimenti. La nostra sfida, quindi, è raccogliere queste istanze e permettere così al mercato del Programmatic di continuare a crescere, tenero conto che la qualità non deve essere solo intesa solo come contenuto proposto dall’editore, ma anche come posizionamento della spazio pubblicitario che offriamo al mercato».

La frenata della crescita degli investimenti del Programmatic, che comunque dovrebbe porre fine al 2018 con un aumento del 20%, è, per Sara Buluggiu «un fattore positivo. Il mercato ha infatti bisogno, oggi più che mai, di tanta formazione, di conoscenza e, dunque, di professionisti preparati a raccogliere le sfide della pubblicità automatizzata: solo in questo modo il Programmatic potrà diventare ancora più autorevole».

La stabilizzazione della crescita del Programmatic, per Cristina Ughes, «era prevedibile e, dunque, attesa. Nessuno pensava che il mercato potesse aumentare ancora con trend a tre cifre o comunque di oltre il 30%, come avvenuto negli anni passati. Quel che è certo, lo vediamo tutti i giorni, è che il Programmatic è definitivamente entrato nei piani digitali delle aziende come modalità di buying. Il suo utilizzo è una prassi consolidata, naturalmente preso in considerazione e sposato dai clienti».

Non solo digital

L’evoluzione del Programmatic guarda oggi ad altri media, oltre al digitale. Un percorso ancora agli albori, per Sara Buluggiu, «considerando che, ad esempio per quanto riguarda le tv, mancano nel nostro paese le infrastrutture necessarie. La tv via cavo, condizione imprescindibile per lo sviluppo del Programmatic, è infatti ancora poco diffusa. Siamo all’inizio ma la strada è comunque segnata». Nei prossimi anni, dunque, anche grazie alla diffusione dei servizi di connettività, «la Programmatic tv sarà di certo una realtà sempre più consolidata».

Publicis Media, conferma Cristina Ughes, «si occupa già da tempo di digital out of home, la radio sta iniziando ora ad entrare nei piani marketing delle aziende, mentre la televisione sta arrivando». E’ una questione, dunque, solo di tempo.

 

 

Programmatic, tendenze e audio digitale: di cosa si è parlato all’Automation Summit di Rubicon Project

Ha coinvolto editori, agenzie, centri media e inserzionisti l’edizione 2017 dell’Automation Summit di Rubicon Project. L’evento, che ha visto la partecipazione dei vertici locali e internazionali della struttura, si è svolto oggi, giovedì nove novembre, presso il Mandarin Hotel di Milano.

Ad intervenire per prima è stata Sara Buluggiu, Managing Director Italia, Spagna e MENA, che ha introdotto i principali temi di discussione fornendo al contempo un’analisi panoramica del mercato.

«Secondo quanto riportato da eMarketer, a livello globale, da qui fino al 2021 la spesa in pubblicità digitale continuerà a crescere, fino a raggiungere una quota del 50% circa degli investimenti complessivi. Questo sta avvenendo principalmente grazie alla progressiva adozione del programmatic e al fermento dei mercati emergenti. I processi di automatizzazione della compravendita stanno maturando sempre di più, con una espansione che non comprende solo l’ambito dell’RTB ma anche i circuiti guaranteed e private marketplace. Un altro aspetto da evidenziare è l’incidenza raggiunta dai dispositivi mobile nel programmatico, oggi al 50% delle transazioni totali», ha affermato Buluggiu.

Header bidding, pubblicità nativa, formati audio, out-of-home digitale e video sono le principali tendenze del settore identificate dalla manager.

Le dinamiche del mercato digitale nel suo complesso sono state esplorate da Henry Rowe, Managing Director Emea di Theorem. La società ad-tech ha osservato innanzitutto un aumento degli accordi e delle collaborazioni tra marchi ed editori e ha registrato una maggiore propensione all’utilizzo dei dati da parte di tutti gli operatori della filiera. In particolare, Rowe ha segnalato l’ingresso delle società di telecomunicazione nel settore delle tecnologie per la pubblicità.

È poi arrivato il turno di Tom Kershaw, Chief Technology Officer di Rubicon Project, che ha prospettato il futuro dell’industria per il 2018. Secondo Kershaw, il prossimo anno segnerà il passaggio definitivo dal vecchio modello di business basato sul desktop ad un uno basato mobile e, contemporaneamente, l’instaurazione dell’header bidding come nuova infrastruttura programmatica. Il CTO ha posto poi grande enfasi sull’header bidding server-to-server, una delle più importanti tendenze tecnologiche future, su cui Rubicon Project sta già investendo per rilanciarsi.

I compratori di pubblicità sono stati invece i protagonisti di una tavola rotonda, moderato da Andrea Galtieri, Account Director Buyer Italia, Spagna e MENA di Rubicon Project, che ha avuto l’obiettivo di raccontare le opinioni e le sfide professionali di è attivo sul fronte acquisto del settore. Vi hanno preso parte Leonardo Casini, Digital Marketing Manager di Simple Agency (Dentsu Aegis), Leone Fossati, Programmatic Buying Director di Omnicom Media Group Italy, e Mattia Meduri, Digital Manager di L’Oreal che si molto si sono soffermati sulle necessità di trasparenza nella definizione dei prezzi in asta e sull’esigenza di formare internamente individui in grado di lavorare con dati, tecnologie e automatizzazione.

Loris Matha, Account Manager Italy di Rubicon Project ha poi descritto i particolari dell’offerta pubblicitaria e tecnologica della SSP, elencando i più importanti accordi stipulati con alcuni operatori in ambito Mobile, Video, OTT e Audio.

E proprio alle opportunità e alle sfide dell’audio digitale è stato dedicato il confronto a cui hanno partecipato Luca Daher, Sales Director di Spotify Italy, Giangiacomo Corno, Managing Director di Triboo Media, e Erik Rosa, Managing Director di Xaxis Italy.

A chiudere l’incontro è stato, infine, James Brown, Managing Director EMEA di Rubicon Project, che dopo aver sintetizzato le argomentazioni avanzate dai suoi colleghi ha ricordato al pubblico gli obiettivi della società: «Intendiamo realizzare una piattaforma che sia completa, e che quindi comprenda ogni tipo di canale, e di carattere premium, dove la sicurezza e la trasparenza sono garantiti ai nostri clienti, tenendo sempre in considerazione elevati standard di trasparenza ed efficienza»

Smart e Rubicon Project stringono un accordo: per gli editori più controllo e maggiori ricavi

Fornire a chi compra e vende pubblicità un ambiente trasparente ed efficiente in cui operare le proprie transazioni. Con questo obiettivo, Smart (ex Smart Ad Server) e Rubicon Project – che in questi giorni ha annunciato anche l’integrazione del proprio Private Marketplace (PMP) in DoubleClick Bid Manager, la DSP di Google – hanno siglato un nuovo accordo.

Si tratta di un’integrazione lato server, che di fatto offre agli editori accesso a una maggiore domanda pubblicitaria, grazie al coinvolgimento della tecnologia XAPI di Rubicon Project, che connette gli ad server all’ad exchange globale di Rubicon.

Agli editori basterà semplicemente mettere la spunta su una casella dell’interfaccia di Smart, e potranno ampliare le loro fonti di domanda, con un’ulteriore massimizzazione dei ricavi ma sempre mantenendo il livello di controllo garantito dall’offerta Smart. Potranno poi tenere traccia delle performance dei vari partner di monetizzazione attraverso gli strumenti di reportistica già inclusi nell’offerta Smart.

La novità è disponibile su tutti i formati supportati da Smart, e in tutti i territori in cui la società opera a livello globale, Italia inclusa.

«I nostri editori vogliono essere in grado di aggiungere partner di domanda velocemente, senza dover fare integrazioni e senza dover mettere a rischio la user experience, come invece succede ad esempio con la latenza spesso associata all’header bidding – spiega Cyrille Geffray, CEO di Smart -. Con Rubicon Project, gli editori sulla nostra piattaforma possono adesso massimizzare i ricavi gestendo in maniera olistica un’asta unificata con i loro partner di domanda prescelti, che siano DSP, SSP o exchange».

Contattato da Programmatic Italia, Andrea Ceccoli, Country Manager Italia di Smart, ha aggiunto: «Sono molto contento di questa partnership che va a sommarsi a quelle avvenute nei mesi passati con molte altre SSP (OpenX o Pubmatic le maggiori), integrazioni che permettono una maggiore monetizzazione e una facilità d’accesso alla domanda per i nostri editori mantenendo sempre di più il controllo dei dati e delle campagne in piattaforma. L’obiettivo è sempre quello di riuscire a scalfire l’egemonia dei cosiddetti walled garden attraverso un’offerta alternativa combinata di partner sicuramente più piccoli ma più diversificati e trasparenti».

E sul tema della trasparenza e del controllo è d’accordo anche Sara Buluggiu, Managing Director Italia, Spagna e MENA di Rubicon Project: «Questo accordo costituisce un’altra grande opportunità per gli editori di gestire in modo indipendente la propria inventory. Essi avranno ora ancor più un accesso facile alla domanda di Rubicon grazie alla nostra miglior tecnologia disponibile, XAPI».

Master di specializzazione in Programmatic Advertising di Engage Digital School: al via il 9 gennaio

Nell’ambito dello scenario della comunicazione digital, la figura del Programmatic Specialist è una tra le più ricercate da aziende, centri media, agenzie e concessionarie di pubblicità.

Si tratta di una figura relativamente nuova, specializzata nella gestione delle piattaforme tecnologiche di compravendita della pubblicità online, che oggi “intermediano” circa il 30% della pubblicità online in Italia, percentuale che si prevede crescere ben oltre il 50% nei prossimi anni, come già avviene nei mercati pubblicitari più maturi a partire da quello americano.

Sulla base di questa domanda emergente nel mercato, Engage Digital School ha creato un master di specializzazione dedicato al Programmatic Advertising, con l’obiettivo di fornire ai partecipanti gli strumenti teorici e pratici per gestire le tecniche e le piattaforme di programmating buying e programmatic selling, e combinarle con la mediazione tradizionale di spazi pubblicitari sui media on e offline.

Pur essendo aperto anche ai neolaureati che vogliono trovare occupazione nel digital advertising, il master ha una struttura studiata per favorire in particolare la partecipazione di professionisti già attivi nel marketing e nel media che vogliono sviluppare la propria competenza in una delle aree più strategiche del settore.

Per questo motivo il corso, delle durata complessiva di 24 ore di lezione in aula, si articola in un percorso didattico costituito da 4 moduli, ognuno dei quali si compone di 2 lezioni serali da 3 ore ognuna, che si terranno presso la sede di Engage in via Ampère 30.

Il corso prenderà il via il 9 gennaio 2018, per concludersi il 1 febbraio (qui tutte le informazioni, inclusa la possibilità di approfittare della speciale offerta lancio).

Come tutti i corsi della Engage Digital School, le lezioni saranno tenute esclusivamente da professionisti attivi ad alto livello nel digital advertising. I docenti del master di specializzazione sul Programmatic Advertising sono Sara Buluggiu, Direttore Commerciale per il Sud Europa e Mena Region e Country Manager Italia di Rubicon Project; Atakan Unlu, Responsabile Display & Video Advertising della concessionaria tg|adv, gruppo Trilud; Enrico Ciampini, Managing Director di Newbase Italy; e Mariano De Luca, Account Direcor in Italia, Spagna e Mena Region di Rubicon Project.

Rubicon Project al lavoro su una nuova dinamica d’asta, più efficiente e trasparente

Rubicon Project punta a rendere più trasparenti i processi di vendita della pubblicità in programmatic. E lo fa grazie a un algoritmo, attualmente in fase di test, che prevederebbe l’utilizzo del machine learning per determinare il valore di una richiesta pubblicitaria e la conseguente selezione automatica della modalità di asta più appropriata per ogni impression pubblicitaria.

«L’era dell’header bidding ha portato con sé un incremento esponenziale delle ad call – ha spiegato a Programmatic Italia Sara Buluggiu, Managing Director Italy, Spain e MENA della società di ad tech -. Il che ha due conseguenze: da una parte dei potenziali problemi di latenza, dall’altra un’enorme moltiplicazione delle chiamate che le piattaforme dei buyer si trovano a gestire. Da qui l’esigenza di migliorare l’algoritmo in modo da rendere il processo d’asta più efficiente e trasparente, modificando la priorità di esposizione delle auction alle DSP».

Nell’offerta di Rubicon Project, la nuova dinamica d’asta, definita “Modified First Price“, andrà ad affiancarsi al modello “Modified Second Price” tradizionalmente usato dalla società, con l’obiettivo di fornire ai buyer la possibilità di scegliere la modalità per loro più appropriata di partecipazione all’asta. Secondo quanto riporta la testata The Drum, il primo modello prevederà che a vincere l’asta sia chi ha offerto di più, che pagherà l’equivalente della sua offerta, senza alcuna fee aggiuntiva, mentre il secondo, che resterà quello standard della società, prevederà invece che il maggiore offerente paghi la cifra della seconda offerta più alta, più 0,01 dollari.

I clienti della società potranno dunque scegliere quale modello adottare, in base alla tipologia (e al valore) delle inventory da comprare. Una mossa preferibile a un completo passaggio da un’offerta solamente second price ad una solamente first price, che a detta del Chief Technology Officer di Rubicon Project Tom Kershaw, intervistato dalla testata americana, «avrebbe fatto bene solo a una porzione delle transazioni» effettuate sulla piattaforma.

Secondo il manager, infatti, le aste first price favorirebbero solo il «top 10% delle campagne», ossia quelle di maggior valore per audience o formato, rendendo di fatto «non monetizzabile» tutto il resto. «Ciò creerebbe problemi agli editori, invece che risolverli, e porterebbe anche le aziende a non poter soddisfare i propri obiettivi di campagna, perché avrebbero speso tutti i loro budget sul solo 10% dell’acquistabile».

Rubicon Project, Q2 a -39%. Pronto il piano di rilancio con focus sulla server-side header bidding solution

Dopo un paio di settimane dall’ufficializzazione dell’acquisizione di nToggle, Rubicon Project pubblica i risultati finanziari relativi al secondo trimestre.

I risultati comunicati parlano di un calo dei ricavi nei 3 mesi pari al 39% (aveva chiuso a -34% il primo quarter), per un valore pari a 42,9 milioni di dollari (il valore netto delle ricavi nel secondo quarter era stato di 65,1 milioni di dollari).

Nel secondo quarter del 2017, si legge nel bilancio, si è registrata dunque una perdita netta di 11,6 milioni.

Contestualmente, in occasione della call di bilancio, il Ceo Michael Barrett e il Chief Financial Officer, David Day (entrambi insigniti dei rispettivi ruoli in Rubicon nel corso del primo trimestre di quest’anno) hanno però illustrato la strategia che intendono adottare per invertire questo andamento entro il 2018.

Il piano include:

  1. Tagliare il take rate (vale a dire la fee raccolta sulle transazioni effettuate sulla piattaforma) di Rubicon, aspirando a margini inferiori, ma contestualmente a un modello di business dai volumi più alti;
  2. il lancio imminente della soluzione di server-to-server header bidding;
  3. un continuo aumento del proprio focus sulle mobile app inventory.

Intanto, l’azienda ha visto il prezzo di scambio delle proprie azioni calare del 8,1% all’indomani della pubblicazione dei numeri, anche se poi i prezzi sono risaliti. Ma, mentre i numeri dipingono un quadro non proprio roseo, la relazione trimestrale di Rubicon sottolinea anche alcuni dei fatti salienti che hanno caratterizzato il periodo (come si vede nell’immagine riportata sotto).

Rubicon-Q2-2017-Highlights

Altre voci, oltre a quelle presentate, sottolineano che Rubicon Project ha registrato un 7% di incremento degli investimenti sulla piattaforma, con una spesa totale su inventory mobile in crescita del 21% rispetto al primo trimestre dell’anno.

Lo split degli investimenti registrati da Rubicon Project nel secondo quarter è stato pari al 58% su desktop e al 42% su mobile, che nel primo trimestre rappresentava il 35% della spesa in adv registrata dalla piattaforma.

Prossime mosse e previsioni per Rubicon

Parlando poi agli analisti, Barrett ha spiegato inoltre che il periodo per rientrare dall’investimento sostenuto per l’acquisto di nToggle è quantificabile in tre anni e che l’aggiunta della sua tecnologia a quella di Rubicon sta già contribuendo a migliorare la situazione. “Abbiamo fatto grandi progressi nel Q2 e siamo sulla strada giusta per affermarci come l’exchange dove è possibile trovare tutta l’inventory che può essere acquistata e venduta in programmatic”, ha detto.

“Stiamo lavorando per diventare il fornitori con il più basso cost-per-transaction totale per buyer e seller e vogliamo continuare a migliorare il win-rate con l’aggiunta della tecnologia di nToggle alla nostra piattaforma. Anche se i risultati finanziari registrati non sono in linea con gli sforzi che per ora stiamo sostenendo, siamo convinti che il piano strategico elaborato guiderà verso una crescita anno su anno entro la fine del 2018 e sarà capace di restituire valore agli azionisti”.

Intanto, Day ha spiegato agli investitori come il take rate medio di Rubicon Project per il periodo preso in esame si sia attestato sul 21% circa. Questo è nei fatti il 30% più basso rispetto a quello storicamente più alto e ha raggiunto anche la soglia del 19% nel periodo appena conclusosi. Ha inoltre sottolineato come la partnership con il Trasparent Ad Marketplace (TAM) di Amazon abbia contribuito in particolare a rafforzare l’inventory mobile app di Rubicon (leggi qui l’articolo dedicato all’accordo).

In un colloquio separato con la testata TheDrum, Barrett ha anche parlato del progetto di Rubicon di lanciare la server-side leader bidding solution proprietaria entro il prossimo mese, come un successore della già esistente client-side header bidding solution, Fast Lane.

“In questo trimestre abbiamo cominciato a lavorare in modo più aggressivo con il TAM di Amazon. Inoltre lanceremo la nostra server-side solution nel corso del prossimo mese e probabilmente annunceremo presto ulteriori partnership sul fronte server header-side”.

Rubicon Project compra nToggle per 40 milioni di dollari e si rafforza nell’header bidding

Rubicon Project ha comunicato di aver acquisito nToggle, una società specializzata nell’ottimizzazione degli acquisti di spazi pubblicitari in programmatico. Il valore dell’operazione, completata venerdì 14 luglio, è di 38,5 milioni di dollari.

Le 23 persone che compongono la squadra di nToggle, che cesserà le proprie attività, confluiranno nell’organico di Rubicon Project. Basato su algoritmi di machine learning, il software proprietario della società utilizza tecniche avanzate di analisi ed elaborazione dati che ottimizzano il traffico e filtrano le bid request duplicate e irrilevanti che una DSP deve processare in header bidding.

«Questa acquisizione è molto importane per noi e rappresenta un ulteriore progresso vero la trasparenza, che è da tempo diventata uno degli obiettivi primari di Rubicon Project. L’integrazione della tecnologia di nToggle ci consente di differenziarci rispetto ai nostri concorrenti e conferirà un grande vantaggio competitivo. Da ora le demand-side platform che dialogano con la nostra piattaforma potranno operare con maggiore facilità», ha commentato Sara Buluggiu, Managing Director Italia, Spagna e MENA di Rubicon Project.

Secondo una nota, la tecnologia di nToggle aumenterà i tassi di riempimento dell’inventory (fill rate), generando ricavi incrementali nel 2018, e sortirà un effetto positivo sull’EBITDA di Rubicon Project.

L’integrazione tra le tecnologie permette ai compratori di spazi pubblicitari di fare le loro offerte con maggiore serenità, vincere più aste e spendere di più su editori e app nostri clienti”, ha dichiarato Michael Barrett, Presidente e Ceo di Rubicon Project, “L’operazione sottolinea il nostro impegno a rafforzare l’exchange con strumenti e servizi che facilitano le transazioni digitali. I bisogni dei nostri compratori sono cambiati con l’introduzione dell’header bidding, e la tecnologia di nToggle ci permette di soddisfarli”.

La scorsa settimana, Rubicon Project ha siglato un accordo con Kiip, una piattaforma di monetizzazione e marketing mobile, per automatizzare la vendita della sua inventory in qualsiasi tipo di ambiente, inclusi private markeplace, direct e open market.

Rubicon Project ospita il primo “Transparency Breakfast”, per fare chiarezza sulla filiera dell’adv digitale

Transparency Breakfast” è stato il nome scelto da Rubicon Project per il suo primo evento di approfondimento sul tema della trasparenza nella pubblicità digitale.

La colazione di ieri, a cui hanno partecipato editori, concessionarie, aziende inserzioniste, operatori delle tecnologie per il marketing, è stata un’occasione di confronto tra professionisti provenienti da ogni livello della filiera.

Dopo aver accolto gli ospiti presso l’Open di Milano, Sara Buluggiu, Managing Director Managing Director Italia, Spagna e MENA della società ad-tech, è intervenuta per prima, spiegando come la trasparenza nel programmatico sia diventata cruciale per l’industria e analizzando la questione in ogni suo aspetto.

La pubblicità digitale dopo Mark Pritchard

Si è partiti dalle dichiarazioni famigerate di Mark Pritchard, Chief Brand Officer di Procter & Gamble, all’Annual Leadership Meeting IAB di gennaio, episodio che ha segnato una svolta nella storia della pubblicità digitale: «Quelle parole hanno avuto l’effetto di uno schiaffo ma ci sono servite per prendere coscienza delle criticità insite nel sistema. Il programmatic è nato come scatola nera, concepito come uno strumento oscuro e impenetrabile se non agli addetti ai lavori. Ma ora sta dimostrando i suoi limiti ed è arrivato il momento di cambiare le cose», ha dichiarato Buluggiu.

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Sara Buluggiu, Managing Director Italia, Spagna e Mena di Rubicon Project

E per farlo è necessario andare incontro alle esigenze di editori e aziende per quanto riguarda frodi, sicurezza online del marchio e misurabilità. Le richieste sono articolate, e riguardano il corretto funzionamento delle tecnologie, la viewability, le certificazioni di enti esterni, le modalità di raccolta dei dati, lo sviluppo di creatività differenziate e l’esplicitazione dei costi per i servizi erogati e le tecnologie fornite.

Sensemakers-comScore Italia: «Il traffico internet nel nostro Paese è pulito»

Questi argomenti sono stati poi approfonditi da Fabrizio Angelini, Ceo e Fondatore di Sensemakers-comScore Italia, che oltre a ricordare alcune tra le principali soluzioni di verifica offerte dalla società, come ad esempio lo strumento anti-riciclaggio del dominio internet, ha descritto lo stato di salute della pubblicità digitale in Italia.

In particolare, Angelini ha invitato gli operatori a placare le preoccupazioni concernenti la brand safety: laddove si decida di impiegare le dovute tecniche precauzionali, sarebbero esigui, infatti, gli episodi in cui il messaggio di un’azienda è accostato a contenuti dannosi, con un impatto, in ultima analisi, ridotto sugli obiettivi commerciali dell’inserzionista.

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Fabrizio Angelini, Ceo e Fondatore di Sensemakers-comScore Italia

Ma il dato più rassicurante è stato quello afferente al fenomeno delle frodi pubblicitarie nel nostro Paese: sui formati display e video, si attesta tra l’1,15% e l’1,35 il traffico non umano, ovvero generato da bot o altri software ingannevoli: «Questi valori sono di gran lunga inferiori a quelli che si registrano negli Stati Uniti. In Italia il traffico in rete è essenzialmente pulito», ha rassicurato Angelini.

Alla fine della sua presentazione, il Ceo di Sensemakers-Comscore Italia si è espresso parere negativo circa la nuova direttiva europea sulla tutela della privacy online: «La norma rende più difficile la condivisione dei dati e, di fatto, cristallizza l’assetto di mercato vigente, favorendo la posizione dominante delle grandi OTT. Inoltre, i costi necessari alla certificazione di conformità avranno una incidenza maggiore sulle casse dei piccoli operatori, che evidentemente sono dotati di disponibilità finanziarie ridotte».

Fastweb punta sul Programmatic

Ha fatto seguito l’intervento di un esponente di una grande azienda investitrice: Roberto Baldassarre, Manager of Brand Marketing & Media Management di Fastweb, che ha contribuito al dibattito raccontando il suo punto di vista sul Programmatic.

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Roberto Baldassarre, Manager of Brand Marketing & Media Management di Fastweb

Per Baldassarre, l’automatizzazione pubblicitaria è un grande strumento per i marchi poiché è in grado di ottimizzare la compravendita di spazi e, al contempo, personalizzare i messaggi diretti agli utenti, sia con obiettivi di branding sia di performance: «È un’opportunità da cogliere assolutamente, tuttavia sarebbe desiderabile una prospettiva più chiara sulle diverse componenti della catena del valore, specialmente sulla composizione dei prezzi».

La compagnia telefonica ha dimostrato di riconoscere l’importanza del data-driven dotandosi di una data management Platform, come già dichiarato dall’Head of Communication, Luca Pacitto, nella nostra intervista.

Gli operatori della filiera si confrontano al “Transparency Breakfast” di Rubicon Project

Il “Transparency Breakfast” di Rubicon Project si è concluso con una tavola rotonda, moderata da Simone Freddi, Direttore di Engage e Programmatic Italia, a cui hanno preso parte gli stessi relatori, ossia Sara Buluggiu, Fabrizio Angelini e Roberto Baldassarre, più Alfonso Mariniello, Country Manager di Adform, e Salvatore Aranzulla, fondatore di Aranzulla.it. I partecipanti hanno trattato il tema della trasparenza nelle sue varie declinazioni, tra cui l’uso dei dati, i modelli di acquisto, la struttura della filiera e la costruzione dei prezzi.

Angelini ha prospettato che il progressivo sviluppo e miglioramento di tecnologie, misurazioni e modelli avrà come risultato finale la risoluzione di qualsiasi problematica nella pubblicità digitale. Secondo Mariniello, presente all’evento in qualità di manager di una demand-side platform, sul lungo periodo il programmatic continuerà a crescere fino a inglobare anche gli altri media tradizionalmente offline, portando benefici per tutti gli operatori.

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Da sinistra: Buluggiu, Baldassarre, Simone Freddi, Direttore di Engage e Programmatic Italia, Alfonso Mariniello, Country Manager di Adform, Salvatore Aranzulla e Angelini

Baldassarre ha esortato il mercato a non lasciarsi scoraggiare dalle difficoltà riscontrate nell’utilizzo di questi strumenti: «Consiglio agli operatori di impiegare comunque il Programmatic, per poi migliorarlo ed affinarlo in corso d’opera. Sarebbe dannoso non provare nemmeno a utilizzarlo per paura di incorrere in ipotetici danni e disfunzioni».

Aranzulla, presente in quanto editore, ha manifestato tutta la sua fiducia nella tecnologia, auspicando un maggior uso del Programmatic. Il suo sito, uno dei più letti in Italia, dimostra di aver adottato con successo l’automatizzazione, che ha consentito di migliorare notevolmente i risultati: la maggior parte dell’inventory del suo sito è infatti venduta in modalità open market e utilizzando una soluzione di header bidding: «Se si dotano degli strumenti necessari, gli editori possono trarre indubbiamente dei grandi benefici. Se per vendere i propri spazi pubblicitari si mettono in competizione contemporaneamente più fonti di domanda i margini aumenteranno in maniera significativa».

Guarda la galleria fotografica del “Transparency Breakfast”:

Programmatic Audio, prima campagna in Italia per OMG con Spotify e Rubicon Project

Omnicom Media Group ha realizzato la sua prima campagna pubblicitaria italiana in Programmatic Audio con Spotify e Rubicon Project.

La campagna dell’agenzia ha utilizzato l’inventory audio di Spotify per la campagna “Citroën C4 Cactus” dell’inserzionista Citroën. OMG è riuscita al contempo a sfruttare i suoi dati interni e a utilizzare i dati di Spotify sugli ascoltatori unici, tra cui luogo, genere e attività.

Spotify ha lanciato la sua soluzione di Programmatic Audio lo scorso settembre, creando una partnership con Rubicon Project per mettere la sua inventory audio, video e display a disposizione degli esperti di marketing su scala globale, sfruttando i vantaggi dell’efficienza e del targeting tipici del programmatic advertising. La campagna su private marketplace (PMP) è stata negoziata in modo programmatico attraverso la piattaforma tecnologica di Rubicon Project.

«Questo è un momento molto entusiasmante per gli advertiser italiani – commenta Sara Buluggiu, Managing Director per l’Italia, la Spagna e l’area MENA di Rubicon Project -: il mercato audio è destinato a fiorire e maturare all’interno delle piattaforme programmatiche esistenti, il che è un enorme passo avanti verso quella realtà. Gli esperti di marketing italiani stanno davvero abbracciando l’innovazione e la creatività nell’advertising e OMG è in prima fila in questo cambiamento».

Un parere condiviso anche da Narges Hamidi, Programmatic Buying Manager di OMG Italia: «L’audio digitale è un formato molto nuovo, ma che racchiude un enorme potenziale. Il supporto e la formazione di Rubicon Project in questo campo sono stati integrati in questa campagna e non vediamo l’ora di realizzare altre campagne audio. Il fatto di poter combinare l’intimità e la familiarità della pubblicità via radio con il targeting e i vantaggi in termini di ricchezza di dati offerta dal digitale, rende l’audio digitale un’opportunità molto potente di advertising».

Sara Buluggiu, Rubicon Project: «Trasparenza nel Programmatic? Puntiamo sull’open source»

Qualche settimana fa, Rubicon Project, insieme ad altri player del mondo ad tech come AppNexus, Facebook e PubMatic, ha annunciato il lancio di un consorzio per promuovere la trasparenza nel Programmatic: un progetto open source volto a migliorare l’informazione e gli standard nella compravendita automatizzata.

I dettagli di come funzionerà non sono ancora stati resi noti, ma quel che si sa è che questo consorzio dovrebbe contribuire a regolare il codice, svelare le meccaniche delle aste e come esattamente vincono i partecipanti, offrire standard universali di implementazione e condividere informazioni sui cosiddetti “cattivi attori”. Insomma, rispondere in maniera proattiva a molte delle preoccupazioni del mercato – lato acquisto e lato vendita – sulla poca limpidezza dell’ambiente programmatico.

Abbiamo chiesto a Sara Buluggiu, Managing Director Italia, Spagna e MENA di Rubicon Project, cosa ne pensa del tema trasparenza, e se l’open source secondo lei è la chiave di volta per rendere il mercato programmatico meno “opaco”.

«Se si vuole far crescere in maniera sana il mercato e portare benefici sia agli editori che agli utenti, la parola d’ordine è “trasparenza”, sia nell’allocazione delle impression sia nella reale costruzione dei prezzi – ci ha spiegato -. E attualmente lo scenario in cui avviene l’aggiudicazione delle impression non è trasparente. Ci sono quattro metodi diversi, infatti, per gli editori per organizzare la propria inventory nell’ad-server e ad eccezione di uno, hanno tutti il difetto di non garantire una giusta remunerazione all’editore o di essere in qualche modo poco “trasparenti”».

La manager ce li ha elencati: «Il primo è quello tradizionale a cascata, un metodo sequenziale che però non è vantaggioso per le SSP e non garantisce agli editori una buona monetizzazione. Il secondo è quello dell’header bidding proprietario delle SSP, che tuttavia non è trasparente per gli editori perché chi assegna l’asta e chi la indice è la stessa entità, ossia la piattaforma di vendita. Poi c’è l’EBDA (Exchange Bidding Dynamic Allocation), l’alternativa di Google all’header bidding, che essendo una tecnologia proprietaria di una determinata società, anch’essa non risulta completamente trasparente. L’ultimo metodo, l’unico che secondo noi può allo stesso tempo garantire agli editori monetizzazione delle impression e trasparenza dei processi di aggiudicazione, è quello della tecnologia open source prebid, in cui non c’è un unico garante della limpidezza dell’asta, ma tutti possono esserlo».

«La condivisione del codice infatti fa sì che ciascuno possa assistere alle meccaniche dell’asta e vedere come funzionano, il che – conclude Buluggiu – contribuisce a rendere il sistema molto più equo».