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Fabiano Lazzarini: «Shiny, l’offerta si completa con il video adv» (VIDEO)

Attiva da oltre venti anni sul mercato italiano di internet, e conosciuta per lo più con lo strumento di web analytics ShinyStat, Shiny oggi è una società capace di proporre un’offerta completa nel campo del video online data-driven. Ce l’ha raccontata Fabiano Lazzarini, general manager di Shiny, in occasione della sua partecipazione a Engage Showcase.

In questo video una sintesi del suo intervento.

Video, dati e coalizioni di editori i temi del primo Showcase di Engage e Programmatic Italia

Il ruolo crescente del video advertising, la necessità di investire nel dato come elemento qualificante e le strategie degli editori in un mercato pubblicitario a trazione sempre più “programmatica”: questi temi affrontati nel primo Showcase by Engage e Programmatic Italia, che si è svolto ieri a Milano nella sede di Engage in via Ampère a Milano.

Fabiano Lazzarini di Shiny, Cristina Pianura di Prime Real Time e Sara Buluggiu di Rubicon Project gli ospiti di questa edizione inaugurale dell’evento, caratterizzata dal sottotitolo “Programmatic Stars“: ne è scaturito un interessante approfondimento su alcuni dei temi più caldi per la industry in cui non sono mancati spazi per il dibattito e l’interazione con il pubblico presente.

Fabiano Lazzarini (Shiny): «Un’offerta completa nel campo del video online data-driven»

Dopo l’introduzione del direttore di Engage e Programmatic Italia, Simone Freddi, Ad aprire la sessione degli interventi è stato Fabiano Lazzarini, general manager di Shiny.

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Fabiano Lazzarini

Lazzarini ha presentato la sua società, che da poco ha debuttato nel mercato del video online data-driven: «Shiny è una società attiva da oltre venti anni sul mercato italiano di internet. Uno dei nostri prodotti più conosciuti è lo strumento di web analytics ShinyStat. Con l’avvento della pubblicità basata sui dati, abbiamo avuto, grazie a questo tool, la grande opportunità di sfruttare le nuove tendenze dell’adv forti di una enorme quantità di dati».

La società, infatti, non si occupa più solo di analytics: «Accanto a questa attività, abbiamo creato un network pubblicitario con circa 200.000 editori. A questi proponiamo nuovi formati video outstream, che hanno un buon riscontro visto che non occupano altre posizioni adv all’interno dei siti e vengono riempiti con contenuti che forniamo noi (qui un’articolo con la nuova offerta di video adv di Shiny). Sono formati resistenti al cambio di pagina e allo scrolling e hanno una viewability alta, con l’80% di media. Questi video offrono un ampio ventaglio di soluzioni, dal Branded Pre roll al Lead generator Video». Programmatic05

Un offerta di servizi che si completa con una Data Management Platform: «Per far sì che i messaggi siano targettizzati abbiamo una nostra DMP, ShinySense. Sviluppiamo la nostra tecnologia internamente, per far fronte tempestivamente a possibili complicazioni tecniche».

L’evento è stato anche l’occasione, per Lazzarini, di anticipare uno dei prossimi obiettivi di Shiny che, seppur da poco nel mercato della pubblicità automatizzata, ha già obiettivi particolarmente ambiziosi di crescita: «Stiamo puntando all’internazionalizzazione, in particolare nel mercato del Regno Unito».

Cristina Pianura (Prime Real Time): «Valorizzare il dato serve a editori e buyer»

Dopo Lazzarini spazio a Cristina Pianura, country manager di Prime Real Time, intervenuta per parlare di dati, senza dubbio la “killer application” del programmatic advertising.

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Cristina Pianura

Se non fosse stato possibile comprare inventory a base dato, ha osservato la manager, l’interesse dei buyer nei confronti del programmatic sarebbe stato infinitamente minore. Il mondo dei big data ha dunque senza dubbio arricchito una filiera, quella della pubblicità digitale, in cui però in qualche modo l’editore è rimasto schiacciato, non riuscendo a dare pieno valore alla ricchezza delle proprie audience.

Da questa considerazione è partito l’intervento di Cristina Pianura, che ha illustrato il Data Marketplace Prime Collector, una novità su cui la società punta molto.

«Grazie all’utilizzo della DMP di Adform abbiamo creato una soluzione volta a valorizzare il dato come audience, costruendo un sistema di profilazione dell’utente ancora più dettagliato che, tramite i dati proprietari degli editori, dia la possibilità di individuare profili diversi in base a interessi e intenzioni di acquisto. Non solo: tramite la DMP di Adform sarà possibile per i buyer anche effettuare deal concordati e trasparenti con gli editori». Una soluzione «utile sia per gli editori, che in tal modo possono ulteriormente valorizzare la propria inventory, sia per gli advertiser, che possono ancor meglio indirizzare la propria comunicazione a determinati target di acquisto». Programmatic02

L’evento Programmatic Stars è stato anche l’occasione per Cristina Pianura di raccontare l’iniziativa che Prime Real Time porterà a IAB Forum: i Programmatic tutorial. «Volevamo presidiare l’evento in ottica meno autoreferenziale e contribuendo a qualcosa che è molto richiesto dalla industry: conoscenza e informazione sui temi e i concetti del Programmatic. Per questo abbiamo deciso di organizzare una serie di tutorial, che contribuissero a sfatare alcuni luoghi comuni e falsi miti della pubblicità automatizzata».

Sara Buluggiu (Rubicon Project): «Per gli editori unire le forze è ormai una necessità»

Nell’ambito del suo intervento al primo appuntamento con gli Showcase di Engage e Programmatic Italia, Sara Buluggiu, Country Manager per l’Italia e Sales Director per il Sud Europa di Rubicon Project, ha spostato l’attenzione su un fenomeno internazionale che sta assumendo dimensioni molto consistenti, ma che in Italia trova ancora qualche resistenza.

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Sara Buluggiu

«Non sono qui per parlarvi di Rubicon Project e della sua offerta, ma piuttosto di un fenomeno d’eccellenza che la tecnologia di Rubicon affianca e sostiene in molti casi: si tratta delle cooperative – o coalizioni – di editori. Ad oggi, a tre anni dalla nascita di La Place Media in Francia, le coalizioni si sono diffuse rapidamente in tutto il mondo. Questo perché per gli editori, “unire le forze” in chiave programmatic, sta diventando una strada obbligata per raggiungere una massa critica di utenza tale da competere ad armi pari con i colossi del web quali Google e Facebook. Allo stesso tempo, tale strategia ha l’obiettivo di fornire agli inserzionisti un servizio efficiente e un’inventory completa».

Esempi di questo tipo di “aggregazioni” di inventory sono quindi nate rapidamente in molte parti del globo e si stanno strutturando, non senza resistenze, anche in Italia: «Gold 5 è il caso tutto italiano di coalizione editoriale e che Rubicon Project affianca e che dovrebbe partire con il Programmatic nel 2016 (ne parliamo qui, ndr). Ma va detto che il nostro mercato presenta delle peculiarità per cui mettere diretti concorrenti in una stanza e farli dialogare con trasparenza, è una sfida difficile da affrontare», ha concluso Sara Buluggiu.

Fabiano Lazzarini, Shiny: «Il network è in crescita. Ora guardiamo ai Private Marketplace»

Il video piace, sia agli utenti che agli inserzionisti. Secondo il più recente forecast prodotto da ZenithOptimedia, a livello globale la pubblicità veicolata tramite online video è cresciuta del 34% nel 2014 (10,9 miliardi di dollari) e crescerà ad una media del 29% annuo, fino a raggiungere il valore di 23,3 miliardi di dollari statunitensi nel 2017.

Numeri importanti e significativi, ai quali contribuisce anche il mercato italiano, dove il video attira sempre più investimenti. «Questo però pone troppo spesso un problema di inventory», spiega Fabiano Lazzarini, nominato di recente general manager di Shiny, società che da circa un mese è ufficialmente attiva nel mercato del video online data-driven. «La forte domanda, troppo spesso non trova risposta adeguata, con conseguente rincaro del prezzo degli spazi».

Un problema che troppo spesso si traduce in proposta di formati impattanti, che però sacrificano la fruizione: «Non bisogna mai dimenticare che sia lato publisher sia lato advertiser, ciò che va preservato è l’utente, come lettore e consumatore. Ricordiamoci sempre che parliamo di un soggetto attivo, che si pone al centro dell’intero processo di comunicazione. Non stupisce quindi che, a fronte dell’aumento di aggressività di publisher e spender per la veicolazione di messaggi, gli utenti scelgano di difendersi, per esempio con l’attivazione di ad-blocker».

Da qui il tendere verso il basso di indici come la viewability, uno dei KPI più importanti perché assicura una misurazione trasparente rispetto all’effettiva visione del video da parte dell’utente.

Partendo da queste considerazioni, Shiny ha deciso di proporre al mercato un formato che, rispondendo alle esigenze dei player, preserva al contempo la fruizione dell’utente.

Anche attraverso un approccio data-driven, i messaggi veicolati sono sempre in linea con l’esperienza degli user online, «senza mai sacrificare inventory e forza creativa del messaggio. La nostra risposta è un nuovo formato video, che non va ad affollare l’esistente inventory, ma ne crea una ad hoc allo stesso tempo impattante e che non interrompe l’esperienza utente. Un formato coperto da un Patent statunitense e che, grazie al lavoro di tutte le divisioni attualmente operative in Shiny – ShinyStat, ShinyTech, ShinyAdv –, riusciamo a rendere non solo appealing per gli editori che scoprono un nuovo modo di monetizzare senza doverne produrre nuovi contenuti, ma anche per gli spender ai quali possiamo garantire alti tassi di viewability, anche perché il formato è resistente allo scrolling e al cambio di pagina, e offrire un ampio ventaglio di soluzioni – Branded Pre roll, Playlist Pre roll, Social Video, Rich media, Lead generator Video, Full size Video (caratteristiche e demo disponibili sul sito Shiny.net, ndr) –. All’utente offriamo la qualità di un messaggio pubblicitario non intrusivo, che non disturba la sua navigazione proponendogli al contempo un servizio, visto che i messaggi sono inoltre targettizzati», spiega ancora Lazzarini.

Proprio a questo scopo, Shiny ha sviluppato inoltre una Data Management Platform proprietaria, ShinySense, che analizza in real time il traffico generato da milioni di dispositivi e, sfruttando sistemi esperti e metodologie di “machine learning” basati su sequenze storiche, permette di erogare campagne su target specifici e di finalizzarle tramite nuovi format di video advertising coinvolgenti ed efficaci. Rispetto poi all’offerta in programmatic, Lazzarini aggiunge: «Finora siamo stati operativi anche sull’Open Market, ma adesso stiamo convogliando la nostra attenzione verso i Private Marketplace, anche in ragione di un network e di spazi sempre più qualificati e qualificanti».

Il manager tira poi le somme del primo mese di attività e si dice molto soddisfatto: «In questo primissimo periodo di test, i risultati sono stati più che incoraggianti. Registriamo una chiusura del formato in media solo per il 2,5%, viewability pari all’85%, un completion rate del 75% e un CTR compreso in un range che va dall’1 al 3,8% a seconda delle impostazioni», conclude Lazzarini.

Nasce Shiny video advertising: predictive analytics e big data al centro

Tecnologia real time, intelligenza artificiale, piattaforme proprietarie e video advertising ottimizzato grazie all’uso di dati di altissima qualitàShiny, società nata nel 1995 e conosciuta per il sistema di rilevazione browser-based ShinyStat, amplia la propria mission per diventare un fornitore di soluzioni tecnologiche all’avanguadia nel campa della pubblicità video data-driven.

La nuova offerta della società, presentata martedì a Milano, capitalizza l’esperienza ventennale di Shiny nell’acquisizione, rielaborazione e visualizzazione dei dati di traffico digitale in tempo reale, per fornire sistemi di erogazione pubblicitaria innovativi e performanti che consentano agli advertiser di raggiungere in modo preciso le proprie audience e ai publisher di creare nuovi target o meglio gestire quelli già esistenti. Una SSP e una DMP proprietaria segnalano la volontà della “nuova” Shinystat di giocare un ruolo da protagonista anche nel frizzante mercato del Programmatic Video.

Per supportare questo allargamento del business, che capitalizza la grande esperienza della società nell’ambito del data management ponendo il dato e il suo utilizzo in ambito pubblicitario e combinandolo con una serie di formati pubblicitari impattanti in licenza esclusiva, Shiny ha deciso di affidarsi all’esperienza di Fabiano Lazzarini, nuovo general manager della società. Insieme a Lazzarini entra nel team anche Filippo Marchio (entrambi provengono da SìAdv, la concessionaria di Casa.it) con il ruolo di Head of Sales.

ShinyAdv_LogoLa nuova struttura aziendale opera attraverso tre nuove unit, che si affiancano a ShinyStatTM e che sono:

  • ShinyAdv, l’offerta agli advertiser che sfrutta tutti gli asset di Shiny: Video Adv e la DMP ShinySense che, grazie all’algoritmo proprietario, ottimizza la delivery a target delle campagne su Shiny Network il cui bacino potenziale conta oltre 200.000 siti.
  • ShynyTech, la business unit che propone al mercato formati pubblicitari video innovativi tra cui spicca un formato resistente alla navigazione e allo scrolling di pagina (di cui Shiny è licenziataria in esclusiva per l’Italia) che garantisce un’altissima viewability ed è supportato da sistemi di erogazione tramite intelligenza artificiale in real time;
  • ShinyNetwork, siti di qualità affiliati da Shiny in base alle caratteristiche dell’audience che sono organizzati in cluster omogenei per argomento, grazie all’automazione messa in atto da Shiny, nelle 357 categorie merceologiche IAB.

Le capacità delle piattaforme tecnologiche di Shiny permettono, nel completo rispetto della Privacy, l’analisi comportamentale predittiva dell’utenza garantendo un’efficiente allocazione delle risorse investite nella video advertising. Grazie alla DPM proprietaria ShinySense, piattaforma studiata per il processing dei dati di traffico digitale in forma anonima, Shiny analizza in tempo reale milioni di accessi ai siti ed è in grado di generare una allocazione mirata dei messaggi pubblicitari su gruppi di soggetti con profilo predefinito.

ShinySense, grazie all’efficienza dei propri algoritmi basati su tecnologie di “machine learning”, consente agli inserzionisti un targeting molto raffinato e preciso delle proprie campagne sfruttando in modo sinergico l’emozionalità dei video e l’elevata qualità del dato.

Le tecnologie di matrice Analytics della DMP di Shiny servono campagne di video advertising attraverso formati video impattanti in licenza esclusiva come il Full Size Video, formato ad alto impatto visivo resistente alla navigazione e allo scrolling della pagina; il Social Video, formato 300×250 che stimola l’utenza alla condivisione dei contenuti; la play list Pre roll, formato che assicura una viewability decisamente superiore alle medie di mercato; la play list con Branded Pre roll, un banner display che viene abbinato al video Pre Roll per rafforzare la brand awareness; il Leads Generator, che sfrutta la forza emozionale dei video per creare lead in un contesto di fortissima visibilità; infine il Rich Media, formato che consente un’eccezionale livello di viewability unito ad uno spazio che permette di esprimere il massimo della creatività.

«Con la nostra tecnologia all’avanguardia, gli innovativi formati adv sviluppati, l’affidabilità, la precisione ed estrema facilità di utilizzo che hanno sempre connotato le nostre soluzioni, siamo in grado di offrire nuove interessanti opportunità di comunicazione ai brand e ai publisher», ha spiegato Fabiano Lazzarini. «Siamo certi che Shiny, da sempre capace di dare risposte che anticipano le esigenze del mercato, abbia tutta l’expertise in termini di risorse professionali e di idee innovative per crescere ancora molto e per estendere le proprie competenze anche a livello europeo». Tra i primi obiettivi di espansione c’è il mercato britannico, dove l’offerta video di Shiny sarà lanciata «Già nella prima parte del prossimo anno», ha anticipato Lazzarini.

Sìadv punta al consolidamento della crescita a doppia cifra facendo leva sul programmatic

Consolidare la propria crescita facendo leva sull’utilizzo del Programmatic Buying. E’ con questo obiettivo con cui Sìadv Digital Media Solutions, concessionaria di pubblicità digitale che fa capo a Casa.it (Rea Group Ltd-News Corp. di Rupert Murdoch), si appresta ad affrontare il secondo semestre del suo anno fiscale iniziato a luglio 2014.

Dopo aver archiviato i primi sei mesi con fatturato in crescita del 51%, aver annunciato l’acquisizione di BTicino come cliente – che ha scelto Casa.it per il suo progetto di comunicazione ad alta visibilità ma, allo stesso tempo, estremamente focalizzato sul target di chi cerca casa – e averne annunciato altri (settore design e arredamento) che saranno ufficializzati a breve, la struttura guidata da Fabiano Lazzarini, Media & Strategy manager di Casa.it, guarda a un maggiore utilizzo delle piattaforme automatizzate per la vendita dei propri spazi come leva per un’ulteriore crescita, perché: «il Programmatic garantisce una maggiore efficienza nel processo di compravendita e l’ottimizzazione degli investimenti pubblicitari», dichiara Lazzarini, puntualizzando che il 25% della raccolta sui siti del network deriva dalla vendita di spazi in programmatic: «Siamo stati pionieri su questo fronte, forti dell’esperienza della nostra casa madre. Crediamo in questa modalità di proposizione dei nostri siti a livello commerciale perché convinti di poter offrire agli investitori un target specifico e un traffico di qualità, attratto dall’offerta verticale dei nostri siti, Casa.it in primis».

Il manager sposta poi l’attenzione sul mercato in generale e in particolare sui centri media: «Dopo le tante parole spese nel corso dello scorso anno su quanto il fenomeno sarebbe diventato significativo in termini di investimenti che avrebbe attratto, dall’inizio di quest’anno si è finalmente passati ai fatti. Ho infatti notato che sono stati in molti ad aver incluso il programmatic nelle loro strategie. Sempre più centri media, in particolare, stanno scegliendo questa strada per allocare i budget destinati all’acquisto degli spazi adv».

A tutto vantaggio degli spender precisa ancora il manager: «In questo momento, l’acquisto in programmatic ha ancora un CPM basso, quindi costi contenuti. Questo va bene se sei un advertiser, un po’ meno se sei un editore. Il motivo è da ricercarsi in un’offerta più alta della domanda. Sono sicuro però che questa fase di esplosione sfocerà poi in un naturale equilibrio tra domanda e offerta», conclude il manager.