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Un approccio olistico alla monetizzazione

Secondo il VP, Responsabile di Freewheel Markets International, emittenti e servizi di streaming devono evolvere con i propri utenti, allontanandosi da modelli chiusi di commercializzazione delle inventory

di Massimo de Magistris, VP, Responsabile di Freewheel Markets International
04 giugno 2019
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Massimo de Magistris

I proprietari dei media stanno rapidamente raggiungendo un punto di snodo nelle loro strategie di monetizzazione, dove il successo futuro sarà determinato dalla decisione di adottare una continua rottura degli schemi.

Poiché l’evoluzione delle abitudini di visualizzazione ha modificato il panorama televisivo e video, grazie alla molteplicità di dispositivi e canali, è emersa la necessità di adeguare di conseguenza sia il modo in cui viene raggiunta l’audience, sia il modo in cui viene misurato e ottimizato il ROI. I servizi di streaming stanno valutando quanto fare affidamento sulla continua crescita di utenti e di abbonamenti, al fine di finanziare la creazione di contenuti di qualità. Allo stesso tempo, le emittenti sono consapevoli che i budget destinati alla pubblicità sono sempre più divisi tra diverse piattaforme.

In questo complesso contesto, definire il modo migliore per sfruttare i propri contenuti può sembrare un compito arduo per i proprietari di media. Tuttavia, al fine di massimizzare i profitti, i proprietari dei media devono seguire l’esempio degli utenti che utilizzano più dispositivi contemporaneamente e assumere un approccio più olistico rispetto alla monetizzazione dell’inventory.

Adattarsi alla frammentazione dei media

Sebbene la TV lineare rimanga un mezzo di comunicazione affidabile per la distribuzione di contenuti, con una visualizzazione media da parte dell’utente italiano di quattro ore di programmazione al giorno, l’uso di piattaforme online sta aumentando. Si prevede che la penetrazione della “broadband TV”, già disponibile in 3,5 milioni di case, raggiunga gli 8,5 miliardi entro il 2020, quando le piattaforme online costituiranno oltre il 61% del mercato pay TV. L’importanza della diversificazione degli introiti risulterà evidente poiché la convergenza si avvicina, favorendo una maggiore frammentazione dell’attenzione dell’audience, oltre all’integrazione di canali digitali e offline.

Al fine di ottimizzare il valore dei contenuti nelle diverse piattaforme, i proprietari dei media dovranno utilizzare una metodologia di monetizzazione ibrida ad ampio spettro che sia in grado di passare velocemente da un approccio ad un altro (inserzioni pubblicitarie, abbonamento o transazionale), a seconda del modello che offra i risultati e l’esperienza migliori.

La domanda che si pone è come arrivare a questa soluzione.

Agevolare un processo decisionale più efficiente

Prima che i proprietari dei media possano applicare efficacemente un metodo di generazione di introiti flessibile, è necessario porre le giuste basi, partendo da un’evoluzione in termini di percezione. L’atteggiamento nei confronti del valore dei contenuti deve cambiare: è necessaria una maggiore attenzione rivolta al calcolo del valore per l’intera durata dei contenuti e agli introiti prodotti complessivamente da ciascun utente, invece di analisi approfondite ma slegate l’una dall’altra sulle singole modalità in cui vengono ottenuti gli introiti. Sarà inoltre di fondamentale importanza abbattere le barriere tra contenuti commerciali e pubblicitari.

I team dedicati a queste aree, pur agendo contemporaneamente tra loro, hanno tradizionalmente operato in quanto entità completamente separate. Tuttavia, per raggiungere decisioni ponderate sui metodi di monetizzazione, è necessario che le aziende media dispongano di una visione completa dei contenuti mostrati agli utenti, non solo quelli pubblicitari. Fortunatamente, raggiungere questo obiettivo non è difficile come sembra. Grazie ai progressi fatti in materia di strumenti di analisi, è ora possibile raccogliere e accorpare i dati relativi ad abbonamenti e inserzioni pubblicitarie, compresi i dati storici di visione, all’interno di un database unificato. Utilizzando funzionalità di intelligenza artificiale è possibile creare modelli su base predittiva, stimando con precisione i risultati derivanti dall’applicazione di strategie e parametri diversi, sia che si tratti del costo complessivo delle tariffe di abbonamento o il CPM dell’inventory pubblicitaria.

Dedicarsi alla combinazione di introiti ideale

A un livello pratico una visione olistica sulle strategie di monetizzazione dovrebbe essere utilizzata per confrontare i modelli, identificare quello che apporterà il massimo rendimento ed effettuare i necessari test di validazione. Ad esempio, l’applicazione di strumenti di monitoraggio efficienti e tecnologie predittive potrebbe dimostrare come la stima degli introiti derivanti dalla pubblicità per un particolare programma superi la perdita derivante da abbonamenti o pagamenti una tantum, individuando nel modello basato sulle inserzioni pubblicitarie quello in grado di migliorare i profitti. Valutando costantemente i proventi previsti per modalità di visualizzazioni specifiche (lineare, catch up, streaming), gli operatori dei media possono adeguare i modelli di monetizzazione ai metodi più efficaci di diversificazione dei contenuiti e incremento dell’audience.

Per un’emittente che deve affrontare un alto costo di contenuti, il modello ideale potrebbe essere ibrido, combinando modelli di pagamento legati alla fruizione del contenuto al modello di monetizzazione pubblicitaria. Ma la monetizzazione pubblicitaria non è necessariamente una strada obbligata, ad esempio dare la possibilità di visualizzare alcuni eventi live senza inserzioni pubblicitarie per una tariffa una tantum, o diverse partite di un campionato durante l’anno con un abbonamento, offre una maggiore scelta ai proprietari dei media che devono rientrare dei costi elevati di distribuzione. Per quanto riguarda i servizi di streaming, una monetizzazione versatile potrebbe comportare un processo inverso: utilizzare contenuti che sono legati a significativi introiti degli abbonamenti e renderli disponibili al mercato pubblicitario che sfrutterà la possibilità di raggiungere grandi audience di appassionati, a fronte di CPM elevati.

Per eccellere nonostante i continui cambiamenti, le aziende media devono adattarsi. La visualizzazione versatile è già iniziata e presto la maggior parte delle audience televisive non sarà più legata a canali specifici, passando in modo fluido da contenuti online a contenuti offline nelle modalità e tempistiche desiderate dall’utente. Di conseguenza, le emittenti e i servizi di streaming devono evolvere con i propri utenti, allontanandosi da modelli chiusi di monetizzazione e approcciando un futuro olistico. Grazie all’adozione di strumenti di analisi che abbattono il muro tra contenuti commerciali e pubblicitari, fornendo insight trasversali, gli emittenti e i servizi di streaming hanno finalmente l’opportunità di applicare la monetizzazione flessibile, armonizzando modelli diversi con lo scopo di generare il massimo rendimento in una combinazione di media in costante espansione.

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