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Video adv: la convergenza tra web e tv si applica nella pratica degli acquisti media?

Quando si parla di pubblicità video, la tendenza per brand e agenzie è quella di trattare digital e tv come un unico mezzo “olistico”, ma di non acquistare gli spazi pubblicitari in maniera integrata.

E’ quello che rivela una ricerca internazionale di Advertiser Perceptions, che ha indagato il fenomeno della “convergenza video”. Di convergenza tra tv e web si parla infatti sempre più spesso, ma le teorie sono applicate anche nella pratica degli acquisti media? Secondo lo studio, non sempre.

Oltre la metà dei professionisti di aziende e agenzie intervistati (il 53%) considera tv e digital video come un mezzo “olistico”, ma solo il 40% effettivamente acquista spot attraverso un team integrato. Tra il rimanente 60%, ossia le società che gestiscono gli acquisti separatamente sui due mezzi, l’83% conta di integrare alla fine i team dei due canali, mentre il 17% non ne ha l’intenzione.

Alla base di questa “separazione” tra i due mondi, non ci sarebbero solo motivi legati all’organizzazione interna delle società: tra i fattori che più impediscono un approccio integrato lato domanda ci sarebbe infatti anche la stessa conformazione della supply chain e, in particolare, il fatto che anche tra i venditori di spazi ci sia un’organizzazione “in silos”.

Organizzazione che spesso si traduce anche in termini di offerta. Circa due terzi degli intervistati reputa “molto importante” il fatto che i venditori di spazi offrano soluzioni multipiattaforma capaci di integrare le inventory video web e tv, invece di opzioni autonome.

Maserati punta sul targeting data-driven per il suo debutto europeo in tv

Oggi nella nostra rassegna l’approccio data-driven alla tv di Maserati, i piani di Baidu per il business pubblicitario e uno studio sulla gestione del Programmatic nel mercato statunitense.

Maserati punta su spazi targettizzati per il suo debutto europeo in tv

Maserati non ha mai acquistato spazi media televisivi in Europa. E adesso che ha stabilito di farlo, ha deciso di puntare esclusivamente su inventory targettizzate. Il brand automobilistico sta utilizzando la tecnologia Adsmart di Sky in Gran Bretagna per raggiungere con le proprie campagne utenti interessati all’acquisto delle sue auto, selezionati sulla base del loro “comportamento televisivo”, della loro localizzazione in aree in cui sono presenti i suoi concessionari e di altri parametri. Una volta che l’acquisto di spazi tv targettizzati in UK proverà la sua efficacia nel corso dell’estate, il brand valuterà di estenderlo anche ad altri Paesi. Leggi di più su Digiday.

In USA quasi due terzi delle aziende gestisce internamente il Programmatic

Sempre più brand in USA portano in-house la gestione delle campagne in programmatic. E’ quanto rivela un white paper realizzato da IAB sul mercato americano, secondo cui ben il 65% delle aziende ha già completamente o parzialmente affidato a team interni le attività di media buying automatizzato. Il motivo? Avere un maggior controllo sui processi di acquisto e sulle strategie dati: acquisendo sempre più familiarità con i sistemi e gli strumenti utilizzati per comprare gli spazi pubblicitari, i brand possono meglio controllare l’efficacia delle loro campagne per promuovere un maggiore ritorno degli investimenti. Leggi di più su AdExchanger.

Baidu, in piano uno spin-out della unit responsabile della pubblicità

Baidu, il gigante cinese delle ricerche online, ha deciso di fare uno spin-out della sua divisione globale responsabile delle app e del business pubblicitario mobile (“Global DU”), vendendone un’ampia porzione delle quote ad alcuni investitori esterni. In questo modo, la società conta di concetrarsi maggiormente sulle tecnologie di intelligenza artificiale, su cui il piano è di mettere in piedi una business unit globale dedicata che si occuperà ad esempio di sistemi di recommendation (PopIn), applicazioni di tastiera (Simeji) e altro genere di servizi “smart”. Leggi di più su TechCrunch.

Privacy su Facebook, sospese 200 applicazioni sul social

Oggi nella nostra rassegna Facebook, Apple e un nuovo accordo tra CBS e Nielsen.

Privacy su Facebook, sospese 200 applicazioni sul social

Facebook ha rivelato di avere sospeso dalla sua piattaforma circa 200 applicazioni terze che potrebbero avere utilizzato in maniera non corretta i dati degli utenti del social. Dopo lo scandalo Cambridge Analytica, a marzo la società ha avviato un controllo delle app presenti sulle sue property, in particolare di quelle che hanno avuto accesso ai dati degli utenti prima dell’entrata in vigore della nuova policy del social nel 2015 e quelle considerate “sospette”: delle migliaia coinvolte nel processo di verifica, circa 200 sarebbero state sospese, i cui nomi non sono però stati rivelati. Leggi di più su Venture Beat.

Apple lancia un suo strumento per l’attribuzione delle campagne

Apple ha silenziosamente avviato sul mercato SKAdNetwork, una API per iOS 11.3 che consente agli ad network o agli inserzionisti di misurare l’efficacia di una campagna volta all’installazione di un’app direttamente tramite App Store. Di fatto, quando un utente tocca un annuncio di un’app e da lì installa e apre il software, Apple manda automaticamente all’ad network (o all’inserzionista) una notifica per la riuscita di quella campagna, senza divulgare informazioni sull’utente o sul dispositivo. Una novità che potrebbe avere conseguenze sul ruolo dei fornitori di attribuzione esterni. Leggi di più su AdExchanger.

CBS e Nielsen al lavoro sull’inserimento dinamico di pubblicità sulla tv lineare

Nuovi passi avanti verso la Programmatic TV. Negli Stati Uniti, CBS e Nielsen stanno lavorando a un accordo che li porterà ad effettuare l’inserimento dinamico di pubblicità (“dynamic ad insertion”) all’interno di trasmissioni in diretta su tv lineare. Questo significa che per gli inserzionisti sarà possibile targettizzare singoli utenti con pubblicità rilevanti, invece di erogare per tutti gli spessi spot. La partnership con Nielsen consentirà a CBS di offrire impression segmentate sulla base di caratteristiche comportamentali degli utenti, al di là di età e genere. Leggi di più su The Drum.

Disney lancia Luminate, suite di prodotti per il targeting sulle sue reti tv

Il mondo della tv è in fermento sul fronte dati e ad tech, e sempre più broadcaster stanno iniziando ad approcciare il mondo dell’advertising tecnologico. L’ultimo, solo in ordine cronologico, è il gruppo Disney.

Il colosso media ha annunciato la nascita di una nuova suite di servizi, chiamate Luminate, all’interno della sua divisione “Direct-to-Consumer and International business” recentemente creata, che si occuperà di utilizzare dati di prima e terze parti per realizzare messaggi pubblicitari customizzati sui brand e i network della società, come ABC, ESPN e Freeform.

Per questo tipo di attività, Disney farà affidamento a una serie di società specializzate in analytics e attribuzione televisiva, come Accenture e Samba TV.

«Siamo orgogliosi di lanciare una suite di soluzioni basata su un approccio misurato, collaborativo e – ancora più importante – sicuro sul fronte dati e per i brand, alle sfide che il mercato sta fronteggiando. Abbiamo fiducia nella combinazione personalizzata di servizi che Luminate potrà offrire all’industria pubblicitaria», ha dichiarato Laura Nelson, SVP Audience Solutions di Disney|ABC Advertising Sales and Marketing.

I servizi offerti toccheranno diverse aree, tra cui l’ottimizzazione lineare, i private marketplace digitali e il programmatic guaranteed, così come l’analisi dell’attribuzione, per quantificare il ROI degli inserzionisti. «Abbiamo impiegato molto dello scorso anno non solo a capire di cosa ha bisogno il mercato, ma anche a cercare di avere maggiori conversazioni interne sulla nostra tecnologia – ha aggiunto la manager -. E’ difficile offrire tante opportunità sulla pubblicità avanzata senza avere una roadmap tecnologica».

Perché la collaborazione è essenziale per il futuro di TV e video advertising

Il modo di guardare la televisione è cambiato, ma non come si potrebbe pensare. Nell’era del digitale spesso si è portati a credere che nelle nostre case i connected device abbiano preso il posto dei televisori. Eppure la realtà è decisamente più complessa. L’ultimo Video Monetization Report di Freewheel evidenzia infatti che i contenuti video vengono fruiti sia nei formati tradizionali che premium da una moltitudine di dispositivi differenti: desktop e mobile prendono il sopravvento durante il giorno, mentre la preferenza degli utenti tende a utlizzare  servizi di Video on Demand da set-top box (STB VoD) e Over-the-Top (OTT) nelle ore serali. In sintesi possiamo affermare che l’esperienza di visualizzazione non conosce più confini.

Sarebbe dunque auspicabile che il mercato della pubblicità seguisse la stessa dinamica e TV e video advertising diventassero un’entità unificata.

Dopotutto, oggigiorno i consumatori considerano TV e video come due tasselli della medesima esperienza di visualizzazione, indipendentemente dalla modalità di accesso ai contenuti, e si aspettano che tutte le componenti di tale esperienza (comprese le pubblicità) siano coerenti e coinvolgenti. Le emittenti dovranno tuttavia adottare un approccio più olistico se intendono far fronte a queste nuove esigenze, mentre la formazione di nuove alleanze potrà contribuire a massimizzare le inventory e le attività di monetizzazione. Alcuni dei più importanti nomi del settore, sia in Europa che altrove, stanno già sperimentando i benefici della collaborazione e vi è una speranza crescente che anche altri decidano di intraprendere lo stesso percorso.

L’unione delle emittenti

In un panorama caratterizzato da rapidi mutamenti, la creazione di un ambiente pubblicitario sicuro è fondamentale per offrire agli utenti un’esperienza ottimale, e la collaborazione tra emittenti rappresenta una tecnica efficace per raggiungere tale scopo. Lavorando insieme, le emittenti non solo saranno in grado di comunicare efficacemente con le audience di interesse, ma potranno anche garantire una maggiore trasparenza. E proprio quest’ultima rappresenta un aspetto chiave tanto per i consumatori quanto per le brand.

Visto il numero di potenziali benefici, non sorprende che la quantità di collaborazioni tra emittenti sia in aumento. Nel settembre dello scorso anno, il gruppo Mediaset ha avviato una collaborazione con altre importanti gruppi televisivi europei, ovvero Mediaset España, TF1 Groupe (Francia) e il gruppo Prosiebensat.1 (Germania), dando vita allo European Broadcaster Exchange (EBX). L’emittente britannico Channel 4 non ha tardato a esprimere interesse nell’iniziativa e ha annunciato una partnership con EBX, in esclusiva per il Regno Unito, solo due mesi più tardi. Inoltre, è bene sottolineare che alleanze come questa permettono di accedere a inventory su larghissima scala: nel caso di EBX, gli inserzionisti e gli operatori che collaborano con le emittenti sono potenzialmente in grado di raggiungere ben 160 milioni di utenti sulle piattaforme di VoD europee.

Allinearsi con gli operatori

Mentre l’importanza delle partnership tra le emittenti è indubbia, queste ultime dovrebbero anche formare alleanze con gli operatori, specie con quelli che erogano addressable advertising su piattaforme TV e VoD. Così facendo, potranno far leva sui vantaggi derivanti dai processi semplificati di compravendita degli spazi (come la tecnologia programmatica basata sui dati), garantendo al tempo stesso la qualità e l’assenza di frodi a livello di pubblicità televisiva e di premium video. Collaborazioni di questo tipo aiuteranno entrambe le parti a massimizzare in maniera rapida ed efficiente le entrate e le inventory pubblicitarie, ampliando la reach di utenti.

Le emittenti europee stanno rapidamente riconoscendo i potenziali vantaggi derivanti dalla creazione di partnership con gli operatori. A conferma di ciò, l’ultimo Video Monetisation Report di FreeWheel per il quarto trimestre 2017 ha rilevato che la syndication dei contenuti (ovvero la diffusione di contenuti tramite più canali o operatori) è attualmente in crescita: in Europa, il 17% delle ad views complessive per il 2017 riguarda contenuti diffusi per syndication, registrando un aumento del 74% su base annua.

L’istituzione di alleanze di successo tra emittenti e operatori si diffonde oggi a ritmi serrati, anche se non tutto si gioca sulla rapidità. Lavorare fianco a fianco significa anche avere maggiori opportunità di implementare controlli efficaci per creare un ambiente trasparente e brand safe e offrire alle parti coinvolte la possibilità di accedere a dati di misurazione essenziali per ottimizzare le esperienze di visualizzazione.

La convergenza di lineare e digitale

Inizialmente, le emittenti italiane nutrivano timori sulla frammentazione dei contenuti televisivi dovuta alla crescente popolarità delle piattaforme digitali, servizi OTT in primis. Eppure, la capacità della TV di conquistare l’interesse dei telespettatori è rimasta intatta nonostante la moltitudine di contenuti diversi oggi disponibili, e gli studi hanno anzi rilevato che l’utente medio accede a contenuti televisivi da due dispositivi. È dunque evidente che non solo TV e digitale possono coesistere ma, se trattati come parte di uno spettro mediatico unificato, possono addirittura essere utilizzati per amplificare la reach, l’influenza e la redditività di ciascun canale.

Ad esempio, l’accesso a contenuti cross-piattaforma offre agli inserzionisti la possibilità di selezionare con attenzione le piattaforme più adatte alle proprie esigenze, dando vita a un’esperienza transizionale e coinvolgente senza mai abbandonare ambienti premium e brand-safe. Inoltre, il premium video offre contenuti professionali, rights-managed e in linea con l’immagine e reputazione del marchio per coinvolgere le audience su tutte le piattaforme utilizzate.

Questa è probabilmente la ragione che spiega perché, in Italia, la spesa pubblicitaria destinata a TV e digitale (già elevata) è destinata a crescere ulteriormente: nel 2017, il 24% della spesa pubblicitaria per il digitale (equivalente a 479 milioni di euro) nel nostro paese è stata allocata al segmento video, con una quota prevista pari al 29% per l’anno corrente. Nel frattempo, si stima che il 50% degli investimenti complessivi per la pubblicità in Italia si concentreranno sulla TV nel 2018, a fronte di una media globale del 35,5%.

Guardare al futuro

L’evoluzione dell’ecosistema televisivo pone innegabilmente le emittenti di fronte alla necessità di migliorarsi e adattarsi. Il digitale non dovrebbe essere visto come una minaccia, bensì come un formato capace di creare immense opportunità di arricchire l’esperienza degli utenti, favorendo la nascita di un ambiente di video advertising dalle caratteristiche ancora più “premium”. Attualmente, il mercato italiano della pubblicità televisiva ha un valore che sfiora i 4 miliardi di euro, registrando una crescita costante ogni anno. È giunto il momento di sfruttare una tale posizione di forza per creare alleanze in grado di trasportare l’intero settore in una nuova era fondata sulla collaborazione.

Migliori dati e metriche comuni: ecco quello di cui ha bisogno oggi la TV in Europa

Nuovi progetti sul fronte dati e nuove metriche: è quello di cui ha bisogno oggi la tv in Europa, secondo i professionisti di questo mezzo.

E’ quanto rivela un consorzio nato pochi mesi fa e di cui fanno parte la società di ricerche e consulenza britannica MTM London, Adobe, Sky, TV Beat (attiva in campo dati) e Alphonso (specializzata in analytics). Il gruppo ha condotto il suo primo studio sulle sfide che l’industria televisiva si trova attualmente ad affrontare in Europa e sui cambiamenti del mezzo richiesti dagli inserzionisti, indagando il punto di vista di manager televisivi in UK, Italia, Francia, Germania e Olanda.

Secondo la ricerca, se il valore della pubblicità televisiva raggiunge quasi i 20 miliardi di euro all’anno nei 5 mercati, in Italia si è registrato un calo del 5% della visualizzazione giornaliera di tv lineare, percentuale che sale al 6% in Olanda e al 9% in UK. Cambiamenti nel consumo che si fanno sempre più pressanti e che richiedono, secondo gli intervistati, maggiori sforzi sul fronte dati e su quello delle metriche.

«L’industria televisiva in Europa sta sperimentando un periodo di forte cambiamento, con una visualizzazione televisiva sempre più ampiamente distribuita e frammentata, e con la caduta delle barriere di entrata nel settore – spiega Jon Watts, co-fondatore e direttore di MTM London -. C’è un diffuso consenso nei principali mercati europei che sia necessario fare qualcosa. I broadcaster hanno sempre più bisogno di sfruttare i dati per supportare e far crescere il loro business, creare nuovi prodotti, migliorare il targeting e utilizzare dati e analytics di marketing per migliorare i loro servizi televisivi multi-piattaforma. Siamo fiduciosi che il mercato cambierà col tempo, ma c’è chiaramente molto da fare».

Dallo studio sono emerse in particolare cinque priorità per il mercato televisivo.

Innanzitutto l’esigenza di segmenti pubblicitari e caratteristiche di targeting comuni su diversi bacini di spazi pubblicitari televisivi, per offrire una maggiore scalabilità agli inserzionisti.

Secondariamente, che i dati sulle audience del mezzo forniscano dei modelli di consumo esaustivi e verificati in maniera indipendente.

Terzo, nuovi dati e metriche (e prodotti associati) capaci di portare in tv nuove categorie di inserzionisti, come PMI, aziende locali o imprese con obiettivi a performance.

Ancora, principi e metodi per unificare la misurazione dell’efficacia pubblicitaria, assicurando la comparabilità tra diversi studi e lo sviluppo congiunto di strumenti di attribuzione.

Infine, nuove metriche in aree come la viewability (lo studio fa riferimento, ad esempio, al 100% della visibilità per l’intera durata di un video) e la brand safety per sottolineare la qualità e il valore unici del mezzo televisivo.

Cinque punti che fanno pensare anche ad un utilizzo più marcatamente data-driven della tv, ed a modalità di vendita pubblicitaria orientate al programmatic. Intervistato da Campaign in occasione della pubblicazione del report, il Managing Director di Adobe Cloud EMEA Philip Duffield ha spiegato che, per l’appunto, «dal punto di vista di Adobe, il Programmatic TV è l’ultimo baluardo per noi, particolarmente in Europa».

Un settore che ad Adobe ha già fruttato parecchio oltreoceano: dal lancio nel 2014 delle sue prime soluzioni di programmatic TV negli Stati Uniti ad oggi, 2014, l’offerta della società è aumentata fino a raggiungere il 20% del suo fatturato complessivo. E i trend lasciano intendere ulteriori crescite nel prossimo futuro. «Stiamo avendo difficoltà a lanciarla in Europa, ed è per questo che il consorzio ci è utile. Abbiamo bisogno di scoprire quali sono i punti dolenti».

Adesso, l’obiettivo del consorzio è quello di attivare una maggiore collaborazione tra gli operatori del mercato, sia da un punto di vista dei dati che di broadcasting e di tecnologie pubblicitarie.

[Videointervista] Daniel Bischoff, RTL AdConnect: «L’Addressable Tv è la nuova frontiera della pubblicità televisiva»

Il Programmatic non è solo internet. Ci sono infatti diversi altri media che, col tempo, si sono avvicinati a dati e automazione. E tra questi c’è anche la TV.

Oggi circa un terzo dei televisori europei è collegato a internet, e questa possibilità ha aperto di fatto le porte a un grande nuovo potenziale pubblicitario per il mezzo, come ha spiegato in occasione di Programmatic Day(s) Daniel Bischoff, Marketing Director di RTL AdConnect (la sales house internazionale di RTL Group) insieme a Luca Di Cesare, Managing Director di smartclip Italy (anch’essa parte di RTL Group).

«Di fatto oggi si può unire il potenziale della tv lineare con le possibilità di targeting mirato del Programmatic: questo significa che, se due persone stanno guardando lo stesso canale, potranno vedere pubblicità diverse specificamente mirate per loro. Una vera rivoluzione per questo mezzo», ha spiegato Bischoff, e proprio la disponibilità di tv connesse ha aperto la strada all’addressable tv, ossia alla possibilità di inviare messaggi pubblicitari specifici a specifiche famiglie.

Guarda la videointervista a Daniel Bischoff, a margine del suo intervento a Programmatic Day(s) 2018:

Attualmente sono presenti sul mercato diverse tecnologie a supporto dell’addressable tv, ma la più diffusa è sicuramente la HbbTV, che sta per Hybrid broadcast broadband TV. «Uno standard che in Italia è presente solo dal giugno del 2017 – ha dichiarato Di Cesare – e su cui Smartclip si è attivata a settembre. Le nostre prime campagne su Addressable TV sono partite lo scorso mese. Di fatto si tratta di una tecnologia che ci consente di portare le tecnologie finora tipiche del digital, come ad esempio il retargeting, sulla tv lineare».

Bischoff ha concluso il suo speech all’evento con una breve panoramica di quello che possono essere le nuove frontiere di questo mezzo: «Tra i prossimi sviluppi dell’addressable tv c’è innanzitutto la diffusione della Dynamic Ad Insertion, ossia la possibilità di inserire in maniera dinamica delle campagne pubblicitarie specificamente mirate a determinate famiglie. Un’altra prevedibile evoluzione dell’addressable tv sarà la disponibilità delle inventory della televisione lineare in programmatic, un’opzione per ora per lo più riservata alle tv connesse e al video on demand».

Aumentano gli investimenti pubblicitari su tv connesse. I dati di Videology

La crescita della pubblicità su tv addressable e data-driven lineare, la riorganizzazione di Microsoft e i tagli di Snapchat. Ne parliamo nella nostra rassegna.

In aumento gli investimenti pubblicitari su tv lineari connesse

La pubblicità su Advanced TV lineare (intesa come tv addressable e data-driven) è in piena crescita. Secondo una ricerca di Videology, ben il 79% di aziende e agenzie contano di aumentare gli investimenti su questo mezzo nei prossimi 12 mesi: una percentuale in netta crescita rispetto allo scorso anno. Lo stesso studio riporta che, invece, la pubblicità su tv lineare tradizionale, seppur ancora importante nelle strategie media dei brand, è in declino. Leggi di più su MediaPost.

Microsoft si riorganizza: focus su cloud e intelligenza artificiale

Microsoft ha annunciato di aver diviso il team ingegneristico di Windows: una riorganizzazione con cui la società punta ad accelerare il suo focus su business nuovi e a rapida crescita come il cloud computing e l’intelligenza artificiale data driven. In occasione dell’annuncio, il CEO della multinazionale Satya Nadella ha sottolineato il ruolo centrale di questi due temi nel mercato, e il loro potenziale per l’intera offerta di prodotti Microsoft. Leggi di più su New York Times.

Snapchat riduce il team pubblicitario

Si riduce il team pubblicitario di Snapchat. La società ha ridimensionato il suo organico di ben 100 dipendenti, molti dei quali all’interno della squadra commerciale. Un taglio presumibilmente conseguente al forte aumento di assunzioni subito dopo la quotazione, voluto per costruire e mettere a punto velocemente la propria offerta pubblicitaria. Leggi di più su Mashable.

Dall’AI al GDPR: le sfide dell’online adv nel 2018 secondo Teads

«Magnifico, e al contempo pieno di retroscena inquietanti»: così Antonella La Carpia, EMEA and APAC Marketing Director di Teads, tratteggia lo scenario del digital marketing nel 2018. Un anno a tante facce, in cui le sicure opportunità offerte da tecnologie come Blockchain e Intelligenza Artificiale si accavalleranno a fattori inediti, come le novità in termini di e-privacy europea il cui impatto sul mercato è ancora tutto da valutare.

In tutto questo Teads, società che da sempre è in prima linea sui fronti di maggiore attualità nel mondo della pubblicità online (pensiamo ai formati Outstream) continuerà a lavorare per offrire al mercato spunti di innovazione, con il varo di «una nuova divisione che darà accesso a inedite modalità di compravendita della suite display dell’inRead» (Q1 2018) e «un nuovo SDK che verrà presentato entro il Q2», anticipa La Carpia. In programma ci sono anche le prime sperimentazioni nel campo dell’OTT TV, partendo dagli USA. Ma di questo si parlerà più avanti. Per ora, i riflettori sono puntati sulle parole chiave dell’anno appena iniziato. Che – come già anticipato – sono diverse.

Dall’AI al sonic branding

Secondo La Carpia, «nel 2018 l’intelligenza artificiale, applicata alle dinamiche distributive dei vari formati adv, farà da regina su tutti gli asset tecnologici, contribuendo a rendere ancora più scalabili quelli creativi che si assembleranno per magia, personalizzando storytelling e call to action. L’obiettivo è rendere l’esperienza di advertising più autentica e diversificata. L’AI consoliderà anche il trend del “sonic branding”, un fenomeno che ha preso già piede nel 2017 e che quest’anno rafforzerà il suo posizionamento, in virtù di una maggiore conoscenza e confidenza da parte dei marketer. C’è chi parla di passaggio da screen-first a voice-first. Realisticamente non credo sia possibile al 100%, perché i processi cognitivi si attivano prima di tutto con le immagini; motivo per cui, quando leggiamo un libro nella nostra mente, tendiamo a proiettare dei frame visivi. Per Gartner, oltre il 30% della navigazione online avverrà senza l’intermediazione di uno schermo entro la fine del 2020. Nelle dinamiche del search forse ha senso. Staremo a vedere!».

Blockchain e trasparenza

Un’altra parola chiave sarà poi la blockchain. «Solitamente associamo questo termine alle criptovalute, sottovalutando che protocolli basati sulla blockchain potrebbero cambiare il modo in cui l’adv online viene acquistato, misurato e valutato in termini di ROI. Una delle principali opportunità nello sviluppo di strategie pubblicitarie mediante la blockchain è sicuramente una maggiore garanzia di trasparenza. Dal CPM (la base delle metriche di misurazione) si potrebbe passare al BAT: Basic Attention Token. In sostanza, gli advertiser potrebbero pagare quando saranno sicuri che ci sia stato un vero positivo impegno mentale da parte dell’utente a guardare il contenuto».

Secondo La Carpia, inoltre, quest’anno si assisterà ad un passaggio dal CTR all’eye contact. «Il caro amato CTR, finalmente, non sarà più la sola espressione feticista di un contatto tra brand e utente ma la conseguenza di una relazione più seduttiva, osservativa. Avete presente l’eye-contact? Proprio quello. Ammiccante. Lo sguardo che tocca un altro sguardo e il sorriso che ne consegue. Quanto tempo i brand saranno in grado di farsi guardare, sarà la vera sfida per la display. Questo perché il dwell time è direttamente proporzionale al valore della memorabilità che si costruisce solo con un alto livello di viewability. Non basta toccare, ma bisogna prima di tutto guardare. Solo guardando correttamente si attivano i processi di decodifica dei messaggi di comunicazione, da cui ne consegue un’azione e quindi una conversione».

Continueranno ad avere importanza anche quest’anno i temi di etica e trasparenza: «Viewability, fraud free e brand safety sono stati alla base del concetto di Clean Advertising nel 2017 per sensibilizzare il mercato ad avere un approccio più etico. Sono dei dogmi che saranno rinsaldati nel 2018. L’obiettivo è fare crescere il concetto di viewability con la speranza che vengano definiti standard più interpretabili a seconda del formato. La viewability non può essere interpretata in egual maniera su tutti i dispositivi e su tutti gli stessi formati. Circa l’ad-fraud, IAB ha preso di petto la questione lanciando il protocollo Ads.txt, ma non basta. La Blockchain potrebbe essere una vera soluzione al problema e ci sono aziende che la stanno già applicando. Il concetto di brand safety si interseca perfettamente tra i primi due. La tutela dei valori di un brand fa il paio con la user experience. Un brand posizionato adeguatamente è più coinvolgente per l’utente. Con questo, il riferimento a contenti premium, senza troppi affollamenti pubblicitari in pagina, è un passo base iniziale».

Le insidie del GDPR

«Quest’anno a fare pulizia nel mercato della pubblicità c’è anche l’EU che, mediate l’applicazione dell’e-privacy, in forza al nuovo regolamento del GDPR, cercherà di garantire maggiore tutela in ambito raccolta e trattamento dei dati – ha aggiunto -. Quest’ultimo aspetto parte da una prospettiva nobile, ma rischiosa. “Ciò che vediamo” sono le intenzioni assolutamente rispettabili del progetto, che è stato creato allo scopo di proteggere i dati derivanti dai percorsi di navigazione degli utenti. Attualmente, questi devono esprimere, in ogni sito che visitano, il loro consenso ad attivare i cookie, quelle piccole porzioni di codice dedicate alla memorizzazione e al salvataggio di dati provenienti dall’attività di browsing. “Ciò che non vediamo” è l’impatto che questo cambiamento produce sull’economia di Internet e sul pluralismo dell’informazione. Infatti, l’implementazione di questa direttiva includerebbe innanzitutto un vantaggio decisivo e senza precedenti in termini di raccolta di dati personali per i celebri GAFA – Google, Amazon, Facebook e Apple; e inoltre un colpo – forse fatale – al pluralismo dell’informazione. Infatti, bloccando i cookie dei media (e l’abilità che portano con sé di erogare annunci rivolti a target specifici) anche i loro modelli di business andrebbero distrutti.

Infine, OTT-TV & APP: «il segmento delle OTT-TV è in rapida crescita, il 2018 sarà un anno importante per gli investimenti perché l’inventory è cresciuta, così come il tasso di penetrazione tra i consumatori. Il programmatic è sicuramente uno tra principali asset tecnologici che saranno utilizzati per valorizzare gli investimenti in questo mercato, che è rappresentato da dati e spazi di qualità».

Google tenta un nuovo approccio alla tv. Stavolta attraverso DoubleClick

Da qualche tempo Google ha mostrato interesse su un altro mezzo, diverso da Internet ma altrettanto proficuo, la tv.

Inizialmente l’approccio al piccolo schermo era avvenuto nel modo forse più naturale, ossia attraverso la già ben rodata piattaforma video di Big G, YouTube. All’inizio di quest’anno, infatti, la società ha lanciato YouTube Tv, un servizio di streaming che dà agli utenti accesso a una serie di canali televisivi. La piattaforma al momento non è ancora disponibile in Italia, ma negli Stati Uniti col tempo la sua offerta è stata ulteriormente messa a punto, con l‘aggiunta di nuovi broadcaster tra i partner di contenuto e la recentemente annunciata integrazione con Google Home.

Adesso però, pare che Google stia affiancando a quella iniziale una nuova strategia, che approccia il mezzo televisivo da una diversa angolazione. Quella dell’erogazione di pubblicità.

Mountain View ha infatti presentato, in occasione di un recente evento, una serie di nuove soluzioni relative a DoubleClick For Publishers e dedicate alla pubblicità televisiva, e proprio oggi, 18 ottobre, la director of product management per il video advertising di Google Rany Ng le ha raccolte all’interno di un blog post, in cui ha illustrato anche l’idea che c’è dietro di esse.

“Credo in un futuro intelligente della Tv, in cui i contenuti televisivi che amiamo si uniscano all’esperienza senza soluzione di continuità del mondo digitale, su tutti gli schermi e superfici”, ha scritto. E in questo futuro intelligente, un ruolo importante è giocato dall’esperienza dell’utente, anche in chiave pubblicitaria: “con la tv che va verso il digital – ha spiegato la manager -, noi scommettiamo nella costruzione di una migliore user experience, che sia connessa, sempre attiva e on-demand“. User experience che tuttavia, secondo quanto la stessa Rany Ng ha precisato in altra sede, non vedrà una sostituzione della TV con il digital, né una replica delle modalità televisive in un mondo online.

Le novità di Google per la pubblicità tv

Tra le principali novità presentate, c’è l’arrivo, entro la fine dell’anno, delle soluzioni TV Content Explorer e TV Modeled Forecasting su DoubleClick for Publishers.

La prima è un prodotto che consente ai broadcaster di avere informazioni sulla monetizzazione dei loro contenuti, in modo da poter meglio pianificare e vendere i vari show. La seconda è invece uno strumento che offre alle media company una visione sulla reach e il traffico di gruppi di programmi, stimando gli effetti delle trasmissioni sulla base di stagionalità passate e altri fattori: il prodotto è stato aggiornato con nuove funzionalità, tra cui una finestra di studio che va indietro di 18 mesi invece che di 9 e la possibilità per gli editori di importare dati offline, utili per affinare le stime.

Inoltre, Google ha avviato il beta test di Smart TV Ad Breaks, uno strumento che porta la dynamic ad insertion all’interno degli spot televisivi, consentendo ai broadcaster di ottimizzare un break pubblicitario inserendo in tempo reale dei posizionamenti da vendere sia in modalità diretta che in programmatic (guaranteed deals, private auction o open auction).

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