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TV avanzata, in Europa il 42% delle impression è venduto in programmatic. Lo studio di Google

Sulla cosiddetta “TV avanzata” (televisione lineare o on demand vista attraverso dispositivi connessi a internet) già da qualche tempo è possibile acquistare pubblicità in programmatic. Ma quanto effettivamente l’adv su questo mezzo viene oggi commercializzata in modalità automatizzata? Google ha provato a dare una risposta attraverso un suo studio globale.

Big G ha analizzato le inventory dei partner che utilizzano Google Ad Manager, ed ha scoperto che la maggior parte delle impression su TV avanzata – il 67% – è ancora transato in maniera tradizionale, ossia attracerso sponsorizzazioni dirette o le classiche reservation della TV vecchio stile. Solo il 16% è commercializzato in programmatic.

Sorprendentemente però la percentuale degli acquisti in programmatic sale nella regione EMEA, dove arriva al 42%, mentre in Nord America gli acquisti tradizionali raggiungono un picco del 75%.

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(nota: la voce “house” si riferisce agli annunci interni dell’editore, tipicamente utilizzati per promuovere la programmazione proprietaria)

Programmatic: le modalità più usate e il rapporto con i ricavi ottenuti

Andando ad analizzare nello specifico le modalità programmatic più utilizzate, lo studio rileva come a livello globale i deal diretti (programmatic guaranteed o preferred deal) rappresentino il 52% di tutte le impression vendute; di questa percentuale, il 36% sono deal in programmatic guaranteed. Il 41% delle impression viene invece commercializzato tramite open auctions.

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Nella regione EMEA, in particolare, il 37% delle inventory TV vendute in programmatic è commercializzata tramite preferred deal, la più alta percentuale registrata per questa modalità di compravendita a livello globale.

Guardando invece al rapporto tra modalità di vendita e ricavi degli editori, lo studio evidenzia come dall’open auction – che rappresenta il 39% delle impression globali – si generi il 41% dei ricavi dei partner di tv avanzata di Google Ad Manager. Combinati, i deal in programmatic direct rappresentano oltre il 41% dei ricavi dei partner a livello globale, con il programmatic guaranteed a fornire la parte più cospicua (34%).

Ad offrire il più alto tasso di ricavi per impression, in proporzione, sono invece le private auction, che rappresentano solo il 6% delle impression totali ma il 14% dei ricavi dei partner nel mondo.

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Dataxu acquisita dal gigante OTT americano Roku per 150 milioni di dollari

Dataxu ha una nuova casa. La società, una delle ultime grandi DSP indipendenti sul mercato, è stata infatti acquisita dal gigante OTT americano Roku per 150 milioni di dollari, tra cash e azioni.

Per Roku, famosa per i suoi dispositivi che, attaccati alla tv, danno accesso a una serie di contenuti multimediali (ad esempio i servizi Netflix, Spotify e Hulu) tramite connessione internet, l’operazione servirà a rafforzare le proprie capacità di acquisto pubblicitario. Roku conta attualmente 30,5 milioni di account attivi sulla sua piattaforma, e da qualche tempo ha dato il via a una fiorente offerta pubblicitaria in programmatic.

«La pubblicità televisiva sta progressivamente andando verso l’OTT e un modello data-driven focalizzato sui risultati per i brand – spiega il CEO di Roku Anthony Wood – L’acquisizione di dataxu accelererà la nostra piattaforma pubblicitaria, allo stesso tempo aiutando i nostri content partner a monetizzare la loro inventory in maniera ancora più efficace».

Dataxu nasce come DSP nel 2009, e dallo scorso anno ha iniziato a focalizzare sempre più la propria offerta sull’ambito OTT con il lancio del TotalTV Marketplace e l’avvio di una serie di collaborazioni con grandi broadcaster televisivi come Viacom e Sky. La società, insieme a The Trade Desk, è stata anche una delle prime DSP a connettersi al private marketplace di Amazon Fire, il set-top box di Amazon.

Un focus, quello di dataxu sul mondo televisivo, che giustifica in qualche modo l’interesse da parte di Roku. L’acquisizione della DSP arricchirà la piattaforma pubblicitaria OTT di Roku, consentendo alla società di offrire agli inserzionisti un’unica soluzione data-driven per pianificare, acquistare e ottimizzare la loro spesa pubblicitaria su TV e fornitori OTT.

Il processo di acquisizione dovrebbe chiudersi nel quarto trimestre 2019.

Lo stato dell’attribuzione TV in uno studio del FreeWheel Council For Premium Video Europe

Qual è lo stato attuale del panorama dell’attribution nel mondo televisivo e quali le sfide associate alla misurazione dell’efficacia degli annunci a livello cross-screen?

Prova a rispondere a queste domande il nuovo studio del FreeWheel Council For Premium Video Europe (FWCE), realizzato in collaborazione con la società di consulenza MTM, sullo stato dell’attribution televisiva europea.

In un’era di pubblicità online, gli esperti di marketing cercano continuamente di capire meglio quali canali di marketing siano in grado di generare il ROI più elevato. Lo studio FWCE esamina quattro dei più grandi mercati pubblicitari in Europa – Regno Unito, Francia, Germania e Italia – ed esamina il modo in cui ciascuno di questi mercati si approcci all’attribuzione quando si tratta di spesa pubblicitaria televisiva.

Stabilire il ROI del marketing è stato a lungo un requisito fondamentale per gli inserzionisti. Metodi tradizionali come l’MMM [media mix modelling] sono affermati e possono essere molto potenti, ma presentano degli svantaggi. Alcuni di questi vengono ora affrontati da un’entusiasmante nuova ondata di specialisti di attribuzione televisiva, guidati dai dati. «L’attribuzione digitale per la pubblicità online è ben nota e relativamente diffusa. Tuttavia, in alcuni casi, i modelli per l’assegnazione di valore a canali diversi omettono l’importante ruolo svolto dalla pubblicità televisiva nel processo di vendita», ha affermato David Fisher, VP Digital Ad Sales presso Discovery Network International.

Tuttavia, esistono molte sfide che limitano la crescita dei servizi di attribuzione TV in Europa, soprattutto derivanti da incoerenze tra i mercati. Ad esempio, la mancanza di accordi tra fornitori e operatori TV/OEM impedisce l’accesso immediato ai dati durante il Return Path dai dispositivi collegati. Allo stesso modo, le questioni normative (principalmente quelle riguardanti il GDPR) limitano i modi in cui i venditori di attribuzioni TV possono abbinare l’esposizione degli annunci ai risultati del mondo reale.

Il rapporto delinea alcuni passaggi chiave per superare le sfide che limitano la crescita dei servizi di attribuzione TV in Europa. Innanzitutto, creare maggiore supporto da parte delle emittenti per delineare un approccio comune alla definizione del pubblico di nicchia e offrire agli inserzionisti la possibilità di indirizzare il pubblico attraverso la trasmissione in un singolo canale; poi, aumentare l’accessibilità dei Return Path dagli STB e da altri dispositivi collegati per emittenti e distributori; ancora, spingere gli inserzionisti a lavorare a stretto contatto con i fornitori per distribuire metriche più adeguate ed efficaci nelle loro soluzioni; infine, permettere alle emittenti di garantire autorizzazioni specifiche per usi aggiuntivi per i dati riguardanti gli utenti.

«Il nostro rapporto delinea lo stato dell’attribuzione televisiva avanzata in Europa oggi, facendo luce su alcune delle tecniche emergenti e fornendo una panoramica del mercato. Naturalmente, ci sono sfide che devono ancora essere superate affinché il settore possa raggiungere il suo pieno potenziale. Infatti, gli inserzionisti e le agenzie devono lavorare al fianco di questi nuovi specialisti per comprenderne le capacità e contribuire allo sviluppo del mercato. Nel complesso, dunque, si tratta di un momento positivo per l’industria televisiva europea», ha dichiarato Jon Watts, Managing Partner di MTM.

«L’ultimo rapporto di FreeWheel Council For Premium Video in Europa fornisce preziose informazioni sul complesso e variegato mercato delle attribuzioni TV in Europa. Mostra in che punto lo sviluppo collaborativo deve essere inserito al fine di massimizzare ROI ed esperienza utente, attraverso la grande quantità di dati TV disponibili», ha commentato Emmanuel Josserand, Brand, Agency and Industry Relations presso FreeWheel.

FWCE è un consorzio di società operanti nell’ambito del video premium, composto da 18 membri tra cui FreeWheel, Channel 4, Discovery Networks International, European Broadcaster Exchange (EBX), NENT Group, Sky Media, Canal + e Publitalia.

Sky Media lancia Sky Analytics per la pianificazione e misurazione della pubblicità su tv addressable

Sky Media, il braccio pubblicitario di Sky, lancia Sky Analytics, uno strumento che consente a inserzionisti e agenzie di avere accesso diretto a pianificazioni, reportistica e stime delle loro campagne televisive addressable.

La funzione – attualmente disponibile solo in UK – si propone di facilitare l’acquisto e il monitoraggio degli acquisti su tv avanzate, e sarà accessibile tramite un portale disponibile dal 3 luglio. La soluzione sarà utilizzabile sulle piattaforme AdSmart e On Demand, ma verrà in futuro estesa anche a tutto il resto dell’offerta Sky Media.

Su AdSmart, la piattaforma di pubblicità targettizzata del broadcaster, gli inserzionisti saranno in grado di costruire e modificare il loro pubblico di riferimento utilizzando dati demografici e su stile di vita, comportamenti di acquisto e posizione, e potranno anche stabilire obiettivi e metriche di misurazione, e definire quanto spesso il pubblico vedrà i loro annunci.

Su On Demand, invece, i brand avranno accesso diretto alla reportistica sulle campagne, che tra l’altro godrà della collaborazione di Moat, società specializzata di Oracle, per una verifica indipendente delle metriche.

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Alcune immagini della soluzione Sky Analytics

Il prossimo step, precisa una nota internazionale di Sky Media, sarà quello – entro fine anno – di rendere disponibili per le campagne su AdSmart funzioni di pricing in tempo reale e di acquisto, e per quelle su On Demand ulteriori capacità di pianificazione.

Per Sky Media, il lancio di Analytics costituisce il primo passo di una roadmap volta a semplificare l’esecuzione e la gestione della pubblicità tv cross-piattaforma su Sky.

Mediaocean integra SpotX nelle sue piattaforme dedicate ai tv buyers

È accordo tra Mediaocean e SpotX. La piattaforma supply-side di video advertising è stata quindi integrata nell’offerta del software provider per il mondo della pubblicità per consentire ai media buyer delle tv lineari di effettuare transazioni video premium su larga scala in un ambiente sicuro per il brand, avvalendosi – inoltre – di insight attivabili in tempo reale.

La partnership è stata pensata, in particolare, per aiutare le agenzie pubblicitarie a scoprire e, quindi, connettersi, con gli oltre 600 editori che offrono spazi pubblicitari video di tipo premium attraverso SpotX.

In pratica, grazie a questa integrazione, i clienti di Mediaocean potranno da oggi selezionare la piattaforma per accedere all’inventory disponibile e, al contempo, al servizio e all’infrastruttura programmatica della piattaforma di video advertising proprietaria della società del Gruppo RTL e guidata in Italia dal Managing Director Giuseppe Bronzino.

Tutte le transazioni effettuate sulla piattaforma saranno esaminate dal Brand Safety Team interno a SpotX per garantire un “ambiente affidabile e trasparente”, si legge in una nota ufficiale della società.

“La nostra visione su tv e convergenza digitale prende forma attraverso partnership di valore come quella siglata con SpotX, che è in grado di offrire ai nostri clienti la gamma di spazi video premium più ampia e ricca”, ha dichiarato Ramsey McGrory, Chief Revenue Officer di Mediaocean.

SpotX è ora disponibile tramite la Connect Partner Platform di Mediaocean, tramite Spectra OX, Spectra DS local systems e Prisma.

Tra gli editori presenti sulla piattaforma, SpotX vanta A+E Networks, AT&T, The CW Network, Discovery, Electronic Arts, E.W. Scripps e Fox Corp.

LiveRamp si rafforza sul fronte delle misurazioni tv con un’acquisizione

LiveRamp, ex Acxiom Corporation ribrandizzata dopo la vendita di Acxiom Marketing Solutions a Interpublic Group e oggi una società specializzata in identity, si rafforza in ambito televisivo con l’acquisizione della startup di misurazioni Data Plus Math.

Grazie all’operazione, l’identity graph di LiveRamp verrà collegato agli strumenti di misurazione cross-screen di Data Plus Math e ai suoi partner lato vendita. Tra questi, ad esempio, c’è l’emittente televisiva americana A&E Networks, che potrà erogare una campagna utilizzando le metriche di Data Plus Math e presentarle ai suoi inserzionisti. Questi potranno poi siglare un accordo con Data Plus Math per portare i loro dati di prima e terza parte sulla piattaforma, il che darebbe loro una visione più completa delle performance televisive delle loro campagne al di fuori di A&E. La soluzione Identity Link di LiveRamp – che mette insieme dati di brand, pubblico televisivo e fornitori terzi – aiuterà poi ad avere insight più specifici su singoli utenti.

Una volta che i due team verranno uniti, il futuro step sarà quello di chiamare a bordo più partner lato acquisto.

Le due società hanno lavorato insieme per 2 anni, con LiveRamp che ha immesso sulla piattaforma dati di prima e terza parte per conto dei propri clienti. L’acquisizione elimina alcune complicazioni operative, come la necessità di contratti separati.

L’acquisto di Data Plus Math contribuisce ad arricchire l’offerta di LiveRamp nell’ambito della pubblicità televisiva, un settore in grande crescita. E con questa proposizione più ampia, la società punta ad estendere ulteriormente la propria portata a livello internazionale.

Addressable TV, anche le agenzie nel consorzio che punta a fissare standard per la pubblicità

Pochi mesi fa, a marzo, nasceva “Project OAR“, un consorzio tra broadcaster televisivi e operatori ad tech con l’obiettivo di stabilire degli standard comuni per la pubblicità su dispositivi addressable (OAR sta per “Open Addressable Ready”). Il progetto è cresciuto e adesso agli iniziali partecipanti, tra cui Disney Media Networks, Turner, Xandr, FreeWheel e NBCUniversal, CBS, Discovery, Hearst Television, AMC Networks e Inscape, divisione del produttore di televisori Vizio che svilupperà la tecnologia, si è aggiunta anche Fox.

Il gruppo ha anche annunciato la formazione di un comitato consultivo di agenzie, costituito dai rappresentanti di alcune delle principali holding pubblicitarie: Publicis Media, Omnicom Media Group, GroupM, Magna Global di IPG, Dentsu Aegis, Havas e Horizon Media.

Il comitato di agenzie contribuirà a offrire informazioni e supporto lato acquisto per le aziende che si approcciano ai mezzi addressable. La sua prima riunione è avvenuta a maggio, dando il via a una serie di discussioni su temi e problematiche legati alle pianificazioni pubblicitarie sul mezzo, quali le misurazioni, la gestione delle inventory, le politiche di privacy e il targeting crossmediale.

Attualmente, il consorzio è focalizzato sullo sviluppo di un nuovo standard aperto per la pubblicità addressable su Smart TV e dispositivi connessi, che, secondo i programmi, dovrebbe essere immesso sul mercato nella prima metà del 2020.

Google, sulla DSP Display & Video 360 arriva la TV lineare

Circa un mese fa, in occasione dell’evento Marketing Live, Google aveva annunciato alcune novità relative all’acquisto automatizzato di spot televisivi, volte soprattutto a standardizzare e semplificare gli acquisti su televisioni lineari e connesse.

Ma sulle piattaforme di Google è già possibile acquistare pubblicità su tv lineare? Negli Stati Uniti sì, secondo quanto rivela la testata AdExchanger. Google ha infatti avviato, proprio il mese scorso, i test in beta della vendita di inventory su tv tradizionale tramite la sua DSP Display & Video 360, attraverso un accordo con la società di ad tech televisivo WideOrbit.

Grazie a questo accordo, è attualmente possibile acquistare, in maniera automatizzata tramite la DSP, campagne su canali cable locali e network affiliati, che tipicamente prevedono un acquisto diretto e per emittente. Al momento il progetto è ancora alle primissime fasi, con selezionati partner e con la gestione delle transazioni pubblicitarie affidata alle singole piattaforme, ma sembrerebbe che Google stia lavorando a una versione self-service della tecnologia, il cui lancio potrebbe avvenire già entro l’anno.

Nel frattempo, Google sta anche cercando di ampliare i partner, con un’altra SSP televisiva, Clypd, in lizza per essere integrata questo autunno, e di ottimizzare i processi per risolvere alcuni ostacoli dettati dalla necessità di adattare a nuove tecniche la vendita di un mezzo ancora legato a modelli tradizionali. Ad esempio, lavorare con broadcaster che non vogliono necessariamente impegnarsi con l’intera stack di Google, o omologare le dinamiche di vendita (che sono diverse anche solo tra tv nazionale e locale), o ancora collegare gli exchange programmatici con i broadcaster, o sviluppare ulteriormente modelli e strumenti di targeting e misurazioni.

Ce la farà nel breve termine? Chissà. Resta di fatto che Big G ormai da tempo guarda con vivo interesse ai grandi budget televisivi, e, adesso che la TV sta definitivamente entrando nel mondo dell’ad tech, non vuole perdere il proprio posto nell’arena.

TV connesse, da IAS arriva la prima soluzione di ad verification

Mentre in tutto il mondo cresce la diffusione di TV connesse e si moltiplicano le soluzioni pubblicitarie che replicano sul piccolo schermo le logiche della pianificazione online, arrivano anche le prime tecnologie per l’ad verification dedicate.

A aprire gli argini è IAS, che ha appena presentato la prima soluzione che permette di verificare la corretta erogazione delle campagne su TV connesse. Lo strumento, direttamente integrato con gli editori video, controlla e convalida che gli spot siano erogati nella loro interezza e su spazi non fraudolenti.

Attualmente in fase pilota, la soluzione sarà integrata con otto editori video di punta degli Stati Uniti, tra cui CBS Interactive e NBCUniversal.

Al momento, la soluzione è disponibile solo in America, dove l’addressable tv è più matura con oltre 100 milioni di americani che guardano programmi su device di ultima generazione.

Un approccio olistico alla monetizzazione

I proprietari dei media stanno rapidamente raggiungendo un punto di snodo nelle loro strategie di monetizzazione, dove il successo futuro sarà determinato dalla decisione di adottare una continua rottura degli schemi.

Poiché l’evoluzione delle abitudini di visualizzazione ha modificato il panorama televisivo e video, grazie alla molteplicità di dispositivi e canali, è emersa la necessità di adeguare di conseguenza sia il modo in cui viene raggiunta l’audience, sia il modo in cui viene misurato e ottimizato il ROI. I servizi di streaming stanno valutando quanto fare affidamento sulla continua crescita di utenti e di abbonamenti, al fine di finanziare la creazione di contenuti di qualità. Allo stesso tempo, le emittenti sono consapevoli che i budget destinati alla pubblicità sono sempre più divisi tra diverse piattaforme.

In questo complesso contesto, definire il modo migliore per sfruttare i propri contenuti può sembrare un compito arduo per i proprietari di media. Tuttavia, al fine di massimizzare i profitti, i proprietari dei media devono seguire l’esempio degli utenti che utilizzano più dispositivi contemporaneamente e assumere un approccio più olistico rispetto alla monetizzazione dell’inventory.

Adattarsi alla frammentazione dei media

Sebbene la TV lineare rimanga un mezzo di comunicazione affidabile per la distribuzione di contenuti, con una visualizzazione media da parte dell’utente italiano di quattro ore di programmazione al giorno, l’uso di piattaforme online sta aumentando. Si prevede che la penetrazione della “broadband TV”, già disponibile in 3,5 milioni di case, raggiunga gli 8,5 miliardi entro il 2020, quando le piattaforme online costituiranno oltre il 61% del mercato pay TV. L’importanza della diversificazione degli introiti risulterà evidente poiché la convergenza si avvicina, favorendo una maggiore frammentazione dell’attenzione dell’audience, oltre all’integrazione di canali digitali e offline.

Al fine di ottimizzare il valore dei contenuti nelle diverse piattaforme, i proprietari dei media dovranno utilizzare una metodologia di monetizzazione ibrida ad ampio spettro che sia in grado di passare velocemente da un approccio ad un altro (inserzioni pubblicitarie, abbonamento o transazionale), a seconda del modello che offra i risultati e l’esperienza migliori.

La domanda che si pone è come arrivare a questa soluzione.

Agevolare un processo decisionale più efficiente

Prima che i proprietari dei media possano applicare efficacemente un metodo di generazione di introiti flessibile, è necessario porre le giuste basi, partendo da un’evoluzione in termini di percezione. L’atteggiamento nei confronti del valore dei contenuti deve cambiare: è necessaria una maggiore attenzione rivolta al calcolo del valore per l’intera durata dei contenuti e agli introiti prodotti complessivamente da ciascun utente, invece di analisi approfondite ma slegate l’una dall’altra sulle singole modalità in cui vengono ottenuti gli introiti. Sarà inoltre di fondamentale importanza abbattere le barriere tra contenuti commerciali e pubblicitari.

I team dedicati a queste aree, pur agendo contemporaneamente tra loro, hanno tradizionalmente operato in quanto entità completamente separate. Tuttavia, per raggiungere decisioni ponderate sui metodi di monetizzazione, è necessario che le aziende media dispongano di una visione completa dei contenuti mostrati agli utenti, non solo quelli pubblicitari. Fortunatamente, raggiungere questo obiettivo non è difficile come sembra. Grazie ai progressi fatti in materia di strumenti di analisi, è ora possibile raccogliere e accorpare i dati relativi ad abbonamenti e inserzioni pubblicitarie, compresi i dati storici di visione, all’interno di un database unificato. Utilizzando funzionalità di intelligenza artificiale è possibile creare modelli su base predittiva, stimando con precisione i risultati derivanti dall’applicazione di strategie e parametri diversi, sia che si tratti del costo complessivo delle tariffe di abbonamento o il CPM dell’inventory pubblicitaria.

Dedicarsi alla combinazione di introiti ideale

A un livello pratico una visione olistica sulle strategie di monetizzazione dovrebbe essere utilizzata per confrontare i modelli, identificare quello che apporterà il massimo rendimento ed effettuare i necessari test di validazione. Ad esempio, l’applicazione di strumenti di monitoraggio efficienti e tecnologie predittive potrebbe dimostrare come la stima degli introiti derivanti dalla pubblicità per un particolare programma superi la perdita derivante da abbonamenti o pagamenti una tantum, individuando nel modello basato sulle inserzioni pubblicitarie quello in grado di migliorare i profitti. Valutando costantemente i proventi previsti per modalità di visualizzazioni specifiche (lineare, catch up, streaming), gli operatori dei media possono adeguare i modelli di monetizzazione ai metodi più efficaci di diversificazione dei contenuiti e incremento dell’audience.

Per un’emittente che deve affrontare un alto costo di contenuti, il modello ideale potrebbe essere ibrido, combinando modelli di pagamento legati alla fruizione del contenuto al modello di monetizzazione pubblicitaria. Ma la monetizzazione pubblicitaria non è necessariamente una strada obbligata, ad esempio dare la possibilità di visualizzare alcuni eventi live senza inserzioni pubblicitarie per una tariffa una tantum, o diverse partite di un campionato durante l’anno con un abbonamento, offre una maggiore scelta ai proprietari dei media che devono rientrare dei costi elevati di distribuzione. Per quanto riguarda i servizi di streaming, una monetizzazione versatile potrebbe comportare un processo inverso: utilizzare contenuti che sono legati a significativi introiti degli abbonamenti e renderli disponibili al mercato pubblicitario che sfrutterà la possibilità di raggiungere grandi audience di appassionati, a fronte di CPM elevati.

Per eccellere nonostante i continui cambiamenti, le aziende media devono adattarsi. La visualizzazione versatile è già iniziata e presto la maggior parte delle audience televisive non sarà più legata a canali specifici, passando in modo fluido da contenuti online a contenuti offline nelle modalità e tempistiche desiderate dall’utente. Di conseguenza, le emittenti e i servizi di streaming devono evolvere con i propri utenti, allontanandosi da modelli chiusi di monetizzazione e approcciando un futuro olistico. Grazie all’adozione di strumenti di analisi che abbattono il muro tra contenuti commerciali e pubblicitari, fornendo insight trasversali, gli emittenti e i servizi di streaming hanno finalmente l’opportunità di applicare la monetizzazione flessibile, armonizzando modelli diversi con lo scopo di generare il massimo rendimento in una combinazione di media in costante espansione.

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