Main partner:

Jobs

Google, sulla DSP Display & Video 360 arriva la TV lineare

Circa un mese fa, in occasione dell’evento Marketing Live, Google aveva annunciato alcune novità relative all’acquisto automatizzato di spot televisivi, volte soprattutto a standardizzare e semplificare gli acquisti su televisioni lineari e connesse.

Ma sulle piattaforme di Google è già possibile acquistare pubblicità su tv lineare? Negli Stati Uniti sì, secondo quanto rivela la testata AdExchanger. Google ha infatti avviato, proprio il mese scorso, i test in beta della vendita di inventory su tv tradizionale tramite la sua DSP Display & Video 360, attraverso un accordo con la società di ad tech televisivo WideOrbit.

Grazie a questo accordo, è attualmente possibile acquistare, in maniera automatizzata tramite la DSP, campagne su canali cable locali e network affiliati, che tipicamente prevedono un acquisto diretto e per emittente. Al momento il progetto è ancora alle primissime fasi, con selezionati partner e con la gestione delle transazioni pubblicitarie affidata alle singole piattaforme, ma sembrerebbe che Google stia lavorando a una versione self-service della tecnologia, il cui lancio potrebbe avvenire già entro l’anno.

Nel frattempo, Google sta anche cercando di ampliare i partner, con un’altra SSP televisiva, Clypd, in lizza per essere integrata questo autunno, e di ottimizzare i processi per risolvere alcuni ostacoli dettati dalla necessità di adattare a nuove tecniche la vendita di un mezzo ancora legato a modelli tradizionali. Ad esempio, lavorare con broadcaster che non vogliono necessariamente impegnarsi con l’intera stack di Google, o omologare le dinamiche di vendita (che sono diverse anche solo tra tv nazionale e locale), o ancora collegare gli exchange programmatici con i broadcaster, o sviluppare ulteriormente modelli e strumenti di targeting e misurazioni.

Ce la farà nel breve termine? Chissà. Resta di fatto che Big G ormai da tempo guarda con vivo interesse ai grandi budget televisivi, e, adesso che la TV sta definitivamente entrando nel mondo dell’ad tech, non vuole perdere il proprio posto nell’arena.

Un approccio olistico alla monetizzazione

I proprietari dei media stanno rapidamente raggiungendo un punto di snodo nelle loro strategie di monetizzazione, dove il successo futuro sarà determinato dalla decisione di adottare una continua rottura degli schemi.

Poiché l’evoluzione delle abitudini di visualizzazione ha modificato il panorama televisivo e video, grazie alla molteplicità di dispositivi e canali, è emersa la necessità di adeguare di conseguenza sia il modo in cui viene raggiunta l’audience, sia il modo in cui viene misurato e ottimizato il ROI. I servizi di streaming stanno valutando quanto fare affidamento sulla continua crescita di utenti e di abbonamenti, al fine di finanziare la creazione di contenuti di qualità. Allo stesso tempo, le emittenti sono consapevoli che i budget destinati alla pubblicità sono sempre più divisi tra diverse piattaforme.

In questo complesso contesto, definire il modo migliore per sfruttare i propri contenuti può sembrare un compito arduo per i proprietari di media. Tuttavia, al fine di massimizzare i profitti, i proprietari dei media devono seguire l’esempio degli utenti che utilizzano più dispositivi contemporaneamente e assumere un approccio più olistico rispetto alla monetizzazione dell’inventory.

Adattarsi alla frammentazione dei media

Sebbene la TV lineare rimanga un mezzo di comunicazione affidabile per la distribuzione di contenuti, con una visualizzazione media da parte dell’utente italiano di quattro ore di programmazione al giorno, l’uso di piattaforme online sta aumentando. Si prevede che la penetrazione della “broadband TV”, già disponibile in 3,5 milioni di case, raggiunga gli 8,5 miliardi entro il 2020, quando le piattaforme online costituiranno oltre il 61% del mercato pay TV. L’importanza della diversificazione degli introiti risulterà evidente poiché la convergenza si avvicina, favorendo una maggiore frammentazione dell’attenzione dell’audience, oltre all’integrazione di canali digitali e offline.

Al fine di ottimizzare il valore dei contenuti nelle diverse piattaforme, i proprietari dei media dovranno utilizzare una metodologia di monetizzazione ibrida ad ampio spettro che sia in grado di passare velocemente da un approccio ad un altro (inserzioni pubblicitarie, abbonamento o transazionale), a seconda del modello che offra i risultati e l’esperienza migliori.

La domanda che si pone è come arrivare a questa soluzione.

Agevolare un processo decisionale più efficiente

Prima che i proprietari dei media possano applicare efficacemente un metodo di generazione di introiti flessibile, è necessario porre le giuste basi, partendo da un’evoluzione in termini di percezione. L’atteggiamento nei confronti del valore dei contenuti deve cambiare: è necessaria una maggiore attenzione rivolta al calcolo del valore per l’intera durata dei contenuti e agli introiti prodotti complessivamente da ciascun utente, invece di analisi approfondite ma slegate l’una dall’altra sulle singole modalità in cui vengono ottenuti gli introiti. Sarà inoltre di fondamentale importanza abbattere le barriere tra contenuti commerciali e pubblicitari.

I team dedicati a queste aree, pur agendo contemporaneamente tra loro, hanno tradizionalmente operato in quanto entità completamente separate. Tuttavia, per raggiungere decisioni ponderate sui metodi di monetizzazione, è necessario che le aziende media dispongano di una visione completa dei contenuti mostrati agli utenti, non solo quelli pubblicitari. Fortunatamente, raggiungere questo obiettivo non è difficile come sembra. Grazie ai progressi fatti in materia di strumenti di analisi, è ora possibile raccogliere e accorpare i dati relativi ad abbonamenti e inserzioni pubblicitarie, compresi i dati storici di visione, all’interno di un database unificato. Utilizzando funzionalità di intelligenza artificiale è possibile creare modelli su base predittiva, stimando con precisione i risultati derivanti dall’applicazione di strategie e parametri diversi, sia che si tratti del costo complessivo delle tariffe di abbonamento o il CPM dell’inventory pubblicitaria.

Dedicarsi alla combinazione di introiti ideale

A un livello pratico una visione olistica sulle strategie di monetizzazione dovrebbe essere utilizzata per confrontare i modelli, identificare quello che apporterà il massimo rendimento ed effettuare i necessari test di validazione. Ad esempio, l’applicazione di strumenti di monitoraggio efficienti e tecnologie predittive potrebbe dimostrare come la stima degli introiti derivanti dalla pubblicità per un particolare programma superi la perdita derivante da abbonamenti o pagamenti una tantum, individuando nel modello basato sulle inserzioni pubblicitarie quello in grado di migliorare i profitti. Valutando costantemente i proventi previsti per modalità di visualizzazioni specifiche (lineare, catch up, streaming), gli operatori dei media possono adeguare i modelli di monetizzazione ai metodi più efficaci di diversificazione dei contenuiti e incremento dell’audience.

Per un’emittente che deve affrontare un alto costo di contenuti, il modello ideale potrebbe essere ibrido, combinando modelli di pagamento legati alla fruizione del contenuto al modello di monetizzazione pubblicitaria. Ma la monetizzazione pubblicitaria non è necessariamente una strada obbligata, ad esempio dare la possibilità di visualizzare alcuni eventi live senza inserzioni pubblicitarie per una tariffa una tantum, o diverse partite di un campionato durante l’anno con un abbonamento, offre una maggiore scelta ai proprietari dei media che devono rientrare dei costi elevati di distribuzione. Per quanto riguarda i servizi di streaming, una monetizzazione versatile potrebbe comportare un processo inverso: utilizzare contenuti che sono legati a significativi introiti degli abbonamenti e renderli disponibili al mercato pubblicitario che sfrutterà la possibilità di raggiungere grandi audience di appassionati, a fronte di CPM elevati.

Per eccellere nonostante i continui cambiamenti, le aziende media devono adattarsi. La visualizzazione versatile è già iniziata e presto la maggior parte delle audience televisive non sarà più legata a canali specifici, passando in modo fluido da contenuti online a contenuti offline nelle modalità e tempistiche desiderate dall’utente. Di conseguenza, le emittenti e i servizi di streaming devono evolvere con i propri utenti, allontanandosi da modelli chiusi di monetizzazione e approcciando un futuro olistico. Grazie all’adozione di strumenti di analisi che abbattono il muro tra contenuti commerciali e pubblicitari, fornendo insight trasversali, gli emittenti e i servizi di streaming hanno finalmente l’opportunità di applicare la monetizzazione flessibile, armonizzando modelli diversi con lo scopo di generare il massimo rendimento in una combinazione di media in costante espansione.

Google arricchisce la sua DSP con nuovi strumenti per l’acquisto di pubblicità tv

Anche quest’anno, in occasione della conferenza Marketing Live, Google ha presentato alcune novità relative alla sua offerta pubblicitaria. Tra di esse, c’è anche una serie di nuovi strumenti all’interno della sua DSP Display & Video 360 (ex DBM), che aprono di fatto le porte della piattaforma agli acquisti televisivi.

Le novità, raccontate dal director product management di Google Marketing Platform Payam Shodjai anche su un blog post, sono volte ad aiutare gli inserzionisti a targettizzare in maniere più efficace gli utenti attraverso i vari schermi, ed a facilitare i loro acquisti media, con un occhio di attenzione alla privacy degli utenti.

“Innanzitutto – ha spiegato il manager – implementeremo degli standard volti alla privacy per le tv connesse, capaci di assicurare pratiche responsabili di gestione delle audience offrendo agli utenti trasparenza e possibilità di scelta sulle loro impostazioni della pubblicità. In secondo luogo, lanceremo delle nuove funzionalità per la tv lineare, in modo che si possa estendere la reach pubblicitaria agli spettatori della tv tradizionale, acquistando pubblicità sui broadcaster nazionali o su quelli locali. Infine, per aiutare a realizzare strategie tv coerenti nei vari metodi di erogazione, stiamo creando un flusso di lavoro centralizzato per l’acquisto di pubblicità sia su tv connesse che lineari”.

Nello specifico, la DSP supporterà un identificativo standard di IAB Tech Lab, chiamato IFA, tramite cui gli inserzionisti potranno gestire la frequenza delle campagne, misurare la reach e attuare strategie di segmentazione delle audience efficaci nel rispetto della privacy degli utenti (tale supporto è previsto anche per la piattaforma di Google per gli editori, Ad Manager).

Big G ha anche annunciato l’arrivo su Display & Video 360 di nuovi specifici strumenti per gli acquisti televisivi, tramite cui ad esempio “si potranno impostare parametri di campagna dettagliati come geografia, porzione della giornata, genere del programma o direttamente i network tv – ha spiegato Payam Shodjai -. Ed ovunque nella campagna, sarà possibile gestire rapidamente l’allocazione dei budget e ottimizzare la reach aggiustando questi parametri”. L’omogeneità degli acquisti sulle due tipologie di tv sarà garantita anche da una nuova, unica dashboard che potrà essere utilizzata sia per tv lineari che per tv connesse, e da un nuovo processo di audience buying che riunirà entrambi i flussi di lavoro in un singolo insertion order su Display & Video 360. “Inizieremo a rendere disponibile questo nuovo flusso di lavoro questo autunno”, ha specificato il manager.

SpotX al lavoro su una soluzione adv che unisce OTT e TV lineare

SpotX ha siglato un accordo con la piattaforma di monetizzazione televisiva Clypd, che le consentirà di lavorare alla costruzione di una nuova suite di soluzioni pubblicitarie video multipiattaforma.

Il prodotto in cantiere punta a unificare il mondo dell’OTT e quello della TV lineare, mettendone a fattor comune i segmenti di audience, e fornendo stime, tecnologie di esecuzione e reportistica tra i due canali. L’obiettivo finale, come spiega SpotX in un blog post, è quello di dare agli editori video la possibilità di massimizzare l’efficacia della loro pubblicità, sia su TV lineare che su OTT, offrendo allo stesso tempo agli inserzionisti che acquistano spazi su questi mezzi un tool semplice per pianificazioni e reportistica.

Tra chi ha deciso di utilizzare la nuova soluzione per le proprie vendite pubblicitarie cross-piattaforma ci sono già alcuni grandi nomi, come Fox Corp. e Discovery Inc.

«Considerando il mix di piattaforme che la gente utilizza per vedere video, non ha più senso ormai per i team di vendita lavorare in silos specifici per OTT e TV lineare – spiega nel blog post Eric Openshaw, senior product manager di SpotX -. Nel mercato c’è una chiara domanda di strumenti capaci di rendere fluide le operazioni su tutte le piattaforme. Inoltre, dal punto di vista dei buyer, tutto quello che conta è il raggiungimento del pubblico».

Cresce il Programmatic sulla TV lineare: i nuovi dati di Videology

Aumentano le inventory su tv lineare. E’ quanto rivela Videology nel suo report U.S. Video At-A-Glance relativo al Q3 2016.

La società specializzata nel Programmatic Video ha registrato un aumento dei trading data-driven, dovuto al fatto che diverse fonti di offerta TV hanno reso disponibile un numero maggiore di impression sia sul mercato aperto che sui private marketplace. Si parla di un aumento del 500% tra il primo e il terzo trimestre di quest’anno.

Inoltre, la spesa su campagne televisive in Programmatic (intendendo con questo termine pianificazioni targettizzate oltre l’età e il genere, tenendo in considerazione programmi televisivi, network o momenti della giornata in linea con determinati target) è aumentata del 92% rispetto al Q1.

Cifre che testimoniano quanto la industry pubblicitaria si stia definitamente aprendo al targeting data-driven e all’automazione dei processi anche sulla TV lineare.

Lo studio ha evidenziato anche come oltre un quarto delle campagne focalizzate sul digital utilizza segmentazioni televisive per targettizzare il proprio pubblico: una tendenza che suggerisce un sempre maggiore focus su campagne video multiscreen tra tv e video digitale. In questo senso, le strategie attuate dalle aziende sono due: o erogare una campagna digital video su un pubblico sottoesposto o non esposto allo spot televisivo, per aumentare la reach, oppure erogarla a chi è già esposto allo spot, magari con un messaggio lower-funnel con una call to action più forte.

La ricerca è stata condotta da Videology analizzando più di 2,5 miliardi di impression erogate attraverso la piattaforma della società nel terzo trimestre.

Social media, il futuro del targeting televisivo?

I social media? Potrebbero essere il futuro del targeting televisivo.

Ad aprire la strada a questo utilizzo delle piattaforme sociali in ottica data-driven per la tv lineare è Turner Broadcasting. L’editore televisivo, in seguito a un accordo con la società di data analytics cross-screen 4C, ha costruito per la prima volta un segmento di audience potenzialmente interessata a un film di futura programmazione sulla base del comportamento degli utenti su Twitter. In occasione degli show preferiti di questo segmento di telespettatori è stata poi erogata una campagna dedicata al film.

Il social engagement all’interno di questo gruppo di utenti è stato 2,89 volte più alto che tra i telespettatori di altri programmi.

Nel commentare l’iniziativa, Dan Aversano, SVP of ad innovation and programmatic solutions di Turner, ha sottolineato come per gli advertiser ci siano molti vantaggi nel riuscire ad essere più precisi nelle proprie pianificazioni. E in effetti, come sottolinea il sito adexchanger, i social media possono essere uno strumento molto utile per i broadcaster in tal senso, visto che normalmente gli editori televisivi mancano di dati storici sui propri prodotti. Dati che possono essere recuperati dalle conversazioni sui trailer e sulle celebrità di cui i social network sono pieni: «I social sono il più vasto e pratico focus group», ha commentato Aversano.

4C ha scansionato i profili social alla ricerca degli utenti potenzialmente interessati al film in uscita. In particolare, ha cercato comportamenti che indicassero un’affinità al genere cinematografico, agli attori, o a film simili, unendo poi questi profili ricavati di utenti ai dati di visualizzazione individuali di Nielsen e dunque alla loro storia di visualizzazione.

Al segmento creato è stata poi applicata la soluzione di targettizzazione di Turner Targeting Now, per una pianificazione della campagna capace di arrivare alla maggiore reach possibile sul target.