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Un approccio olistico alla monetizzazione

I proprietari dei media stanno rapidamente raggiungendo un punto di snodo nelle loro strategie di monetizzazione, dove il successo futuro sarà determinato dalla decisione di adottare una continua rottura degli schemi.

Poiché l’evoluzione delle abitudini di visualizzazione ha modificato il panorama televisivo e video, grazie alla molteplicità di dispositivi e canali, è emersa la necessità di adeguare di conseguenza sia il modo in cui viene raggiunta l’audience, sia il modo in cui viene misurato e ottimizato il ROI. I servizi di streaming stanno valutando quanto fare affidamento sulla continua crescita di utenti e di abbonamenti, al fine di finanziare la creazione di contenuti di qualità. Allo stesso tempo, le emittenti sono consapevoli che i budget destinati alla pubblicità sono sempre più divisi tra diverse piattaforme.

In questo complesso contesto, definire il modo migliore per sfruttare i propri contenuti può sembrare un compito arduo per i proprietari di media. Tuttavia, al fine di massimizzare i profitti, i proprietari dei media devono seguire l’esempio degli utenti che utilizzano più dispositivi contemporaneamente e assumere un approccio più olistico rispetto alla monetizzazione dell’inventory.

Adattarsi alla frammentazione dei media

Sebbene la TV lineare rimanga un mezzo di comunicazione affidabile per la distribuzione di contenuti, con una visualizzazione media da parte dell’utente italiano di quattro ore di programmazione al giorno, l’uso di piattaforme online sta aumentando. Si prevede che la penetrazione della “broadband TV”, già disponibile in 3,5 milioni di case, raggiunga gli 8,5 miliardi entro il 2020, quando le piattaforme online costituiranno oltre il 61% del mercato pay TV. L’importanza della diversificazione degli introiti risulterà evidente poiché la convergenza si avvicina, favorendo una maggiore frammentazione dell’attenzione dell’audience, oltre all’integrazione di canali digitali e offline.

Al fine di ottimizzare il valore dei contenuti nelle diverse piattaforme, i proprietari dei media dovranno utilizzare una metodologia di monetizzazione ibrida ad ampio spettro che sia in grado di passare velocemente da un approccio ad un altro (inserzioni pubblicitarie, abbonamento o transazionale), a seconda del modello che offra i risultati e l’esperienza migliori.

La domanda che si pone è come arrivare a questa soluzione.

Agevolare un processo decisionale più efficiente

Prima che i proprietari dei media possano applicare efficacemente un metodo di generazione di introiti flessibile, è necessario porre le giuste basi, partendo da un’evoluzione in termini di percezione. L’atteggiamento nei confronti del valore dei contenuti deve cambiare: è necessaria una maggiore attenzione rivolta al calcolo del valore per l’intera durata dei contenuti e agli introiti prodotti complessivamente da ciascun utente, invece di analisi approfondite ma slegate l’una dall’altra sulle singole modalità in cui vengono ottenuti gli introiti. Sarà inoltre di fondamentale importanza abbattere le barriere tra contenuti commerciali e pubblicitari.

I team dedicati a queste aree, pur agendo contemporaneamente tra loro, hanno tradizionalmente operato in quanto entità completamente separate. Tuttavia, per raggiungere decisioni ponderate sui metodi di monetizzazione, è necessario che le aziende media dispongano di una visione completa dei contenuti mostrati agli utenti, non solo quelli pubblicitari. Fortunatamente, raggiungere questo obiettivo non è difficile come sembra. Grazie ai progressi fatti in materia di strumenti di analisi, è ora possibile raccogliere e accorpare i dati relativi ad abbonamenti e inserzioni pubblicitarie, compresi i dati storici di visione, all’interno di un database unificato. Utilizzando funzionalità di intelligenza artificiale è possibile creare modelli su base predittiva, stimando con precisione i risultati derivanti dall’applicazione di strategie e parametri diversi, sia che si tratti del costo complessivo delle tariffe di abbonamento o il CPM dell’inventory pubblicitaria.

Dedicarsi alla combinazione di introiti ideale

A un livello pratico una visione olistica sulle strategie di monetizzazione dovrebbe essere utilizzata per confrontare i modelli, identificare quello che apporterà il massimo rendimento ed effettuare i necessari test di validazione. Ad esempio, l’applicazione di strumenti di monitoraggio efficienti e tecnologie predittive potrebbe dimostrare come la stima degli introiti derivanti dalla pubblicità per un particolare programma superi la perdita derivante da abbonamenti o pagamenti una tantum, individuando nel modello basato sulle inserzioni pubblicitarie quello in grado di migliorare i profitti. Valutando costantemente i proventi previsti per modalità di visualizzazioni specifiche (lineare, catch up, streaming), gli operatori dei media possono adeguare i modelli di monetizzazione ai metodi più efficaci di diversificazione dei contenuiti e incremento dell’audience.

Per un’emittente che deve affrontare un alto costo di contenuti, il modello ideale potrebbe essere ibrido, combinando modelli di pagamento legati alla fruizione del contenuto al modello di monetizzazione pubblicitaria. Ma la monetizzazione pubblicitaria non è necessariamente una strada obbligata, ad esempio dare la possibilità di visualizzare alcuni eventi live senza inserzioni pubblicitarie per una tariffa una tantum, o diverse partite di un campionato durante l’anno con un abbonamento, offre una maggiore scelta ai proprietari dei media che devono rientrare dei costi elevati di distribuzione. Per quanto riguarda i servizi di streaming, una monetizzazione versatile potrebbe comportare un processo inverso: utilizzare contenuti che sono legati a significativi introiti degli abbonamenti e renderli disponibili al mercato pubblicitario che sfrutterà la possibilità di raggiungere grandi audience di appassionati, a fronte di CPM elevati.

Per eccellere nonostante i continui cambiamenti, le aziende media devono adattarsi. La visualizzazione versatile è già iniziata e presto la maggior parte delle audience televisive non sarà più legata a canali specifici, passando in modo fluido da contenuti online a contenuti offline nelle modalità e tempistiche desiderate dall’utente. Di conseguenza, le emittenti e i servizi di streaming devono evolvere con i propri utenti, allontanandosi da modelli chiusi di monetizzazione e approcciando un futuro olistico. Grazie all’adozione di strumenti di analisi che abbattono il muro tra contenuti commerciali e pubblicitari, fornendo insight trasversali, gli emittenti e i servizi di streaming hanno finalmente l’opportunità di applicare la monetizzazione flessibile, armonizzando modelli diversi con lo scopo di generare il massimo rendimento in una combinazione di media in costante espansione.

SpotX scelta da UpStory come partner tecnologico per la distribuzione video

SpotX, la piattaforma leader di video advertising e monetizzazione incrementale per publisher, è stata scelta da UpStory, piattaforma di native advertising italiana, per rafforzare la sua strategia di valorizzazione del video advertising.

UpStory, realtà specializzata in native advertising, con formati studiati e personalizzati per integrarsi perfettamente in ogni ambiente editoriale, è composta da circa 4.000 siti, blog verticali e social influencer che permettono ai brand di veicolare con successo campagne in target. Insieme a SpotX, la società si concentrerà sulla sua proposizione video per supportare i brand e gli editori e rafforzare la sua presenza sul mercato.

La collaborazione con SpotX permetterà ad UpStory di accedere a diversi tool per garantire brand safety con la propria inventory premium di oltre 100 editori e valorizzare i posizionamenti in-text, in-feed ed in-image. La società italiana inoltre beneficerà anche delle partnership di SpotX con Moat e IAS garantendo che i formati siano certificati da strumenti di terze parti leader di settore.

“Siamo molto orgogliosi di questa partnership con SpotX che ci permette di accrescere la nostra competenza nel mondo programmatico e di supportare i nostri brand con un’infrastruttura tecnica all’avanguardia, per l’erogazione di deal e nella gestione delle dirette”, commenta Enrico Nunnari, Head of Sales di UpStory. “Il sistema di chiamate in parallelo, tra l’altro, ci permette di gestire le varie fonti di domanda in maniera più accurata, dando le giuste priorità che un classico sistema a cascata non ci permetteva”.

Fabio Zoboli, General Manager, SpotX Platform Italy, commenta: “Siamo davvero soddisfatti di supportare UpStory nello sviluppo della propria strategia video e crediamo che, raggiungendo insieme i bisogni e gli obiettivi prefissati, potremo effettivamente scalare il mercato video”.

Adform, siglato un accordo globale con Zodiak Advertising

Accordo globale tra Adform e Zodiak Advertising. La SSP della piattaforma ad-tech indipendente andrà ad arricchire la MetaSSP di Zodiak Advertising, contribuendo alla monetizzazione di siti editori in Italia, Spagna, Germania e Austria.

Da febbraio Adform e Zodiak Advertising sono live con i primi publisher. Tra questi, Premio di Websystem24, ovvero il Private Marketplace con cui, da fine 2013, viene gestito l’intero ecosistema programmatic della divisione online della concessionaria del Gruppo 24 ORE e che annovera, oltre alle properties di Gruppo, Ilsole24ore.com e Radio24.it, altri venti importanti siti (3bmeteo, Affaritaliani, Blitzquotidiano, Dagospia, Famiglia Cristiana, Federtennis, Fox Network, Globalist, Il Post, L’Unità, La7, Ladyblitz, Lettera43, Libero Quotidiano, Rivista Studio, Rivista Undici, Sportoutdoor24, Supertennis, TIM Mail, Ticketone).

«Siamo orgogliosi di aver siglato un accordo molto importante con Zodiak Advertising. È una partnership globale che coinvolge i mercati di Italia, Spagna, Germania e Austria ed è un progetto perfettamente in linea con la nostra strategia di completamento dell’offerta enterprise full stack e di servizi – commenta Jay Stevens, Chief Revenue Officer Adform –. Lavoreremo ulteriormente a questo obiettivo nel corso del 2017 investendo anche su nuove tecnologie per offrire partnership di elevata qualità».

Una nuova piattaforma entra dunque a far parte delle fonti di monetizzazione integrate nella MetaSSP di Zodiak Advertising, che attualmente comprende Google ADX, Rubicon Project, PubMatic, OpenX, AppNexus e Freewheel.

«L’obiettivo di Zodiak Advertising è da sempre sviluppare soluzioni che semplifichino la complessità gestionale del mondo programmatic – dichiara Ellis Bosisio, COO e CTO Zodiak Advertisinge con questo obiettivo abbiamo sviluppato un prodotto, la MetaSSP, che integra in un’unica piattaforma le principali fonti di monetizzazione ottenendo ottimi feedback sia dalle SSP che dagli Editori. Sono risultati che apprezziamo e che convalidano la nostra scelta strategica che, anche per il futuro, prevede una più ampia espansione a livello europeo e il potenziamento del nostro prodotto. La partnership con AdForm – prosegue Ellis Bosisio – rappresenta senza dubbio un considerevole e fondamentale passo in avanti in questa direzione. Siamo certi che la collaborazione sarà particolarmente apprezzata dagli Editori e offrirà ottime opportunità ai Buyer». 

L’intesa renderà più efficace la valorizzazione in Programmatic delle inventory standard e Rich Media di editori nei quattro Paesi europei.

Monetizzazione in Programmatic, ecco le principali sfide degli editori

Com’è noto, la popolarità della pubblicità programmatica sta crescendo, soprattutto tra gli inserzionisti americani. eMarketer prevede che gli investimenti nel segmento display cresceranno di oltre il 26% nel 2017, raggiungendo quasi i 31 miliardi di dollari.

Tuttavia, anche se la domanda da parte di marchi e compratori di media aumenta, molti editori incontrano difficoltà nella gestione, nella fissazione del prezzo e nella vendita di questa tipologia di inventario, il che comporta ricavi più bassi del previsto.

Ad ottobre 2016, un sondaggio di Operative, condotto tra editori americani, ha evidenziato proprio queste problematiche. È emerso che metà dei rispondenti ha ottenuto ricavi pubblicitari da inventario automatizzato per una quota inferiore al 5%, mentre tre quarti degli intervistati hanno dichiarato che il 25% o meno dei propri ricavi proviene da questo metodo di vendita.

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Quando è stato chiesto ai partecipanti di nominare i fattori che determinano i flussi ridotti, molti editori hanno identificato il prezzo come fattore cruciale, è stato infatti sostenuto che l’inventario “diretto” è venduto secondo tariffe molto più alte rispetto alle unità programmatiche. Le cause all’origine della depressione di prezzi sono da ricercarsi nella mancanza di competenze di vendita, 24,6% degli individui ha dato questa risposta, e nell’inferiore qualità dell’inventario programmatico (21,2%).

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Programmatic adv: le tendenze del 2016, secondo Tradelab

Nuovi media, cross device, mobile, monetizzazione dei dati da parte delle aziende, creatività e automazione e adblocking sono le sei principali tendenze del mercato del programmatic adv per il 2016, individuate da Gaetano Polignano, Country Manager di Tradelab

Si inizia con il video e il mobile, definiti la coppia perfetta del 2016. Se quello che si è appena aperto non sarà solo l’anno del mobile, sarà quello del video su mobile. Secondo recenti studi, il mobile nel 2016 diventerà il primo dispositivo per fruizione di video con una crescita del 34,8%. Il video, che già oggi rappresenta un ottavo della spesa advertising in programmatic, nel 2016 raggiungerà un valore di 64 milioni di euro in Italia.

Una delle sfide che i brand dovranno affrontare sarà quindi creare del contenuto specificamente destinato a mobile e tablet, adattando gli spot tv alle regole e alle abitudini dei consumatori sui dispositivi mobili. Aspetto non da meno, il video su mobile aiuterà i brand a coinvolgere sempre di più le fasce d’audience più giovani, ormai da qualche anno mobile first.

Nuovi canali in arrivo

L’automatizzazione degli spazi pubblicitari è al momento possibile su computer, mobile e tablet, nel corso del 2015, sono stati fatti i primi passi per estendere le capacità del programmatic anche alla televisione, alle internet radio come Spotify e alla distribuzione degli annunci automatizzati in out of home. Il 2016 sarà l’anno in cui questi nuovi device acquisteranno sempre più rilievo e importanza nel settore, accompagnando anche l’ingresso dei wearable nel mondo dell’acquisto automatizzato.

User Experience: dal multi al cross device

Con l’aumentare dei device, aumentano anche gli utenti che utilizzano più schermi per convertire. Quello che occorre è uno storytellig non solo multicanale, ma capace di essere cross canale. Grazie a sistemi sempre più efficienti, è possibile costruire dei ponti tra i differenti device e degli scenari di targeting o di retargeting sempre più adatti ai comportamenti dei consumatori. Il cross device è già sul mercato, ma sarà dal 2016 che le sue potenzialità verranno pienamente sfruttate.

Creatività e automatizzazione: l’unione fa la forza

Sfruttare le nuove tecnologie per personalizzare anche la creatività e il messaggio è la nuova sfida da cogliere nel 2016. Il dato deve essere considerato a favore della creatività, solo così la rivoluzione programmatica sarà veramente compiuta. Agenzie e marketer devono entrare nell’ordine di idee che ciascun canale e device ha bisogno di una creatività adatta, non è più possibile pensare di declinare gli stessi formato su ogni media. La soluzione è ampliare l’uso delle Dynamic Creatives Optimization: banner dinamici il cui contenuto può variare in tempo reale in funzione degli utenti.

Sviluppo dei big data: il vero potere nelle mani degli inserzionisti

A livello di big data, nel 2016 la tendenza chiave sarà la progressiva monetizzazione da parte delle aziende dei loro first party data. Queste informazioni potranno interessare brand di prodotti di largo consumo il cui sito non ha un reach molto elevato. Nel settore alimentare, per esempio Carrefour ha creato Carrefour Media, concessionaria che si occupa anche della vendita dei propri dati ad altre aziende. Acquistando i dati di retailer come Carrefour, le marche potranno entrare in possesso di informazioni precise sul comportamento degli utenti che gli permetteranno di avere una visione migliore della loro stessa audience, indispensabile per una buona campagna in programmatic.

Adblocking: la fine del retargeting selvaggio

Il fatto che il 12,8% degli italiani abbia installato un adblocker sul proprio computer è un segnale da cui l’industry dell’advertising non può più prescindere. L’audience è stanca di retargeting selvaggio, formati iperimpattanti che disturbano la loro esperienza di navigazione: il mondo dell’advertising deve fare i conti con questo sentimento. Il programmatic anche in questo caso si porrà quest’anno come soluzione: una pubblicità a un target profilato, con un capping di ripetizione preciso in funzione dell’interesse dimostrato dall’utente, formati che cambiano a seconda della posizione dello stesso nel funnel di conversione sono la risposta giusta per ridare alla pubblicità il ruolo di servizio che, per troppo tempo, è rimasto in secondo piano.