Main partner:

Jobs

Perché la collaborazione è essenziale per il futuro di TV e video advertising

Il modo di guardare la televisione è cambiato, ma non come si potrebbe pensare. Nell’era del digitale spesso si è portati a credere che nelle nostre case i connected device abbiano preso il posto dei televisori. Eppure la realtà è decisamente più complessa. L’ultimo Video Monetization Report di Freewheel evidenzia infatti che i contenuti video vengono fruiti sia nei formati tradizionali che premium da una moltitudine di dispositivi differenti: desktop e mobile prendono il sopravvento durante il giorno, mentre la preferenza degli utenti tende a utlizzare  servizi di Video on Demand da set-top box (STB VoD) e Over-the-Top (OTT) nelle ore serali. In sintesi possiamo affermare che l’esperienza di visualizzazione non conosce più confini.

Sarebbe dunque auspicabile che il mercato della pubblicità seguisse la stessa dinamica e TV e video advertising diventassero un’entità unificata.

Dopotutto, oggigiorno i consumatori considerano TV e video come due tasselli della medesima esperienza di visualizzazione, indipendentemente dalla modalità di accesso ai contenuti, e si aspettano che tutte le componenti di tale esperienza (comprese le pubblicità) siano coerenti e coinvolgenti. Le emittenti dovranno tuttavia adottare un approccio più olistico se intendono far fronte a queste nuove esigenze, mentre la formazione di nuove alleanze potrà contribuire a massimizzare le inventory e le attività di monetizzazione. Alcuni dei più importanti nomi del settore, sia in Europa che altrove, stanno già sperimentando i benefici della collaborazione e vi è una speranza crescente che anche altri decidano di intraprendere lo stesso percorso.

L’unione delle emittenti

In un panorama caratterizzato da rapidi mutamenti, la creazione di un ambiente pubblicitario sicuro è fondamentale per offrire agli utenti un’esperienza ottimale, e la collaborazione tra emittenti rappresenta una tecnica efficace per raggiungere tale scopo. Lavorando insieme, le emittenti non solo saranno in grado di comunicare efficacemente con le audience di interesse, ma potranno anche garantire una maggiore trasparenza. E proprio quest’ultima rappresenta un aspetto chiave tanto per i consumatori quanto per le brand.

Visto il numero di potenziali benefici, non sorprende che la quantità di collaborazioni tra emittenti sia in aumento. Nel settembre dello scorso anno, il gruppo Mediaset ha avviato una collaborazione con altre importanti gruppi televisivi europei, ovvero Mediaset España, TF1 Groupe (Francia) e il gruppo Prosiebensat.1 (Germania), dando vita allo European Broadcaster Exchange (EBX). L’emittente britannico Channel 4 non ha tardato a esprimere interesse nell’iniziativa e ha annunciato una partnership con EBX, in esclusiva per il Regno Unito, solo due mesi più tardi. Inoltre, è bene sottolineare che alleanze come questa permettono di accedere a inventory su larghissima scala: nel caso di EBX, gli inserzionisti e gli operatori che collaborano con le emittenti sono potenzialmente in grado di raggiungere ben 160 milioni di utenti sulle piattaforme di VoD europee.

Allinearsi con gli operatori

Mentre l’importanza delle partnership tra le emittenti è indubbia, queste ultime dovrebbero anche formare alleanze con gli operatori, specie con quelli che erogano addressable advertising su piattaforme TV e VoD. Così facendo, potranno far leva sui vantaggi derivanti dai processi semplificati di compravendita degli spazi (come la tecnologia programmatica basata sui dati), garantendo al tempo stesso la qualità e l’assenza di frodi a livello di pubblicità televisiva e di premium video. Collaborazioni di questo tipo aiuteranno entrambe le parti a massimizzare in maniera rapida ed efficiente le entrate e le inventory pubblicitarie, ampliando la reach di utenti.

Le emittenti europee stanno rapidamente riconoscendo i potenziali vantaggi derivanti dalla creazione di partnership con gli operatori. A conferma di ciò, l’ultimo Video Monetisation Report di FreeWheel per il quarto trimestre 2017 ha rilevato che la syndication dei contenuti (ovvero la diffusione di contenuti tramite più canali o operatori) è attualmente in crescita: in Europa, il 17% delle ad views complessive per il 2017 riguarda contenuti diffusi per syndication, registrando un aumento del 74% su base annua.

L’istituzione di alleanze di successo tra emittenti e operatori si diffonde oggi a ritmi serrati, anche se non tutto si gioca sulla rapidità. Lavorare fianco a fianco significa anche avere maggiori opportunità di implementare controlli efficaci per creare un ambiente trasparente e brand safe e offrire alle parti coinvolte la possibilità di accedere a dati di misurazione essenziali per ottimizzare le esperienze di visualizzazione.

La convergenza di lineare e digitale

Inizialmente, le emittenti italiane nutrivano timori sulla frammentazione dei contenuti televisivi dovuta alla crescente popolarità delle piattaforme digitali, servizi OTT in primis. Eppure, la capacità della TV di conquistare l’interesse dei telespettatori è rimasta intatta nonostante la moltitudine di contenuti diversi oggi disponibili, e gli studi hanno anzi rilevato che l’utente medio accede a contenuti televisivi da due dispositivi. È dunque evidente che non solo TV e digitale possono coesistere ma, se trattati come parte di uno spettro mediatico unificato, possono addirittura essere utilizzati per amplificare la reach, l’influenza e la redditività di ciascun canale.

Ad esempio, l’accesso a contenuti cross-piattaforma offre agli inserzionisti la possibilità di selezionare con attenzione le piattaforme più adatte alle proprie esigenze, dando vita a un’esperienza transizionale e coinvolgente senza mai abbandonare ambienti premium e brand-safe. Inoltre, il premium video offre contenuti professionali, rights-managed e in linea con l’immagine e reputazione del marchio per coinvolgere le audience su tutte le piattaforme utilizzate.

Questa è probabilmente la ragione che spiega perché, in Italia, la spesa pubblicitaria destinata a TV e digitale (già elevata) è destinata a crescere ulteriormente: nel 2017, il 24% della spesa pubblicitaria per il digitale (equivalente a 479 milioni di euro) nel nostro paese è stata allocata al segmento video, con una quota prevista pari al 29% per l’anno corrente. Nel frattempo, si stima che il 50% degli investimenti complessivi per la pubblicità in Italia si concentreranno sulla TV nel 2018, a fronte di una media globale del 35,5%.

Guardare al futuro

L’evoluzione dell’ecosistema televisivo pone innegabilmente le emittenti di fronte alla necessità di migliorarsi e adattarsi. Il digitale non dovrebbe essere visto come una minaccia, bensì come un formato capace di creare immense opportunità di arricchire l’esperienza degli utenti, favorendo la nascita di un ambiente di video advertising dalle caratteristiche ancora più “premium”. Attualmente, il mercato italiano della pubblicità televisiva ha un valore che sfiora i 4 miliardi di euro, registrando una crescita costante ogni anno. È giunto il momento di sfruttare una tale posizione di forza per creare alleanze in grado di trasportare l’intero settore in una nuova era fondata sulla collaborazione.

Ernst&Young premia StickyADS.tv per il potenziale internazionale

StickyADS.tv, il fornitore di soluzioni software per il video programmatic, è stata insignita del prestigioso premio Start-up of the Year nella categoria Born Global al Premio Imprenditore dell’Anno di Ernst&Young Francia, come riconoscimento del grande potenziale di crescita a livello internazionale. Il premio EY, giunto alla sua decima edizione, nel 2015 è andato per la prima volta a un’azienda del comparto media e ad tech.

Fondata a Parigi nel 2009 da Hervé Brunet e Gilles Chetelat, StickyADS.tv ha vissuto fin da subito una crescita rapidissima, ha oggi sette uffici in Europa e Stati Uniti, impiega 90 persone e cresce a 3 cifre su base annua. In Italia, la società è guidata dallo scorso settembre da Luca Morpurgo (precedentemente a.d. della concessionaria Populis Engage), mentre un altro italiano, Massimo de Magistris, fa parte del management internazionale del gruppo come general manager dell’area Emea.

Luca-Morpurgo-stickyADS.tv
Luca Morpurgo

La ricetta del successo di StickyADS.tv sono stati un mercato in crescita – con una spesa annua globale stimata in 23,7 miliardi di dollari nel 2017 – e una value proposition unica a supporto dei publisher che vogliono adottare soluzioni di video programmatic, consentendo loro di mantenere il pieno controllo e la trasparenza della loro strategia di monetizzazione. StickyADS.tv è oggi distribuita attraverso più di 80 private exchange composti da oltre 5.000 siti e monetizza inventory in oltre 150 paesi.

«Siamo molto orgogliosi di un riconoscimento così importante da parte di Ernst&Young, e di rappresentare l’industria ad tech francese a livello globale. Oggi il 40% dei nostri ricavi è realizzato internazionalmente e abbiamo appena aperto un ufficio a New York quindi questo premio certifica le nostre scelte strategiche», ha commentato Hervé Brunet.

Il video programmatico in Europa: ecco le tendenze del 2015

Una delle principali tendenze del mercato del media digitale di quest’anno è la crescita del video programmatico. Se per molti operatori questa non è una sorpresa, è sicuramente interessante analizzare quelli che sono i driver di questa crescita, in quanto l’aumento organico dell’inventory disponibile da solo non basta a spiegare questo fenomeno.

Il passaggio dei budget dalla TV al video online

Nel 2015 si continua a registrare un aumento dei budget per il video online a scapito della crescita di quelli destinati alla televisione tradizionale. Questo, pur non essendo un fenomeno nuovo, sta assumendo caratteristiche strutturali, con un ribilanciamento che nasce già in fase di definizione delle strategie media e non legato a fenomeni di novità o a opportunità commerciali. Sembra di assistere a un superamento dell’elemento unico di analisi, il costo GRP, e all’affermarsi di una visione più attenta all’interazione dinamica con il consumatore, cercando di seguirlo nelle sue attività quotidiane attraverso molteplici device digitali.

D’altra parte non dobbiamo dimenticare che oltre l’84% dell’utenza globale di Internet dichiara di guardare video online e le cosiddette campagne second screen, ovvero le campagne televisive sincronizzate con quelle di video digitale, hanno fatto registrare ottimi risultati nelle ricerche di brand recall, con aumenti medi di riconoscibilità della brand di oltre il 30%.

Ma sta cambiando anche la modalità con la quale viene comprato e venduto il video digitale. Le aspettative per il 2015 sono di una crescita del comparto video programmatico in Europa di oltre il 90% rispetto allo scorso anno e i dati che noi vediamo sembrano confermare questa previsione. Da un’analisi più approfondita dei dati del video programmatico emerge una forte propensione all’acquisto con modalità DealID o Private Deal, invece la componente Open market è decisamente meno accentuata rispetto al mondo display.

Video-Advertising

La crescita dei Private Exchange

L’aumento del numero degli editori e dei broadcaster che si affacciano al mondo programmatico è strettamente connesso con la crescita dei Private Exchange, ovvero dei market place privati. Questa modalità di gestione delle attività di video programmatico consente ai publisher di mantenere il controllo su tutto il processo di vendita della propria inventory, di applicare al proprio private exchange delle regole personalizzate invece che seguire quelle stabilite da altri – a partire dalla selezione dei buyer – ma soprattutto garantisce un’assoluta trasparenza a tutto vantaggio degli editori premium e i buyer.

I contenuti televisivi migrano verso il digitale

Oggi sempre più consumatori di televisione utilizzano strumenti digitali per parlare di contenuti televisivi. Possiamo dire che il contenuto televisivo migri dalla televisione ad altri schermi. Diventa così naturale per i marketer seguire i propri consumatori in questo percorso. Ma la migrazione coinvolge anche la televisione stessa che vede crescere Video on Demand, On Demand TV e Connected TV. Basti pensare che nel 2015 si stima che il numero di televisori connessi crescerà di oltre 150.000.000 di unità. Per questo motivo tra gli editori e i broadcaster cresce in modo esponenziale l’interesse per la monetizzazione pubblicitaria del traffico generato da queste piattaforme, specialmente in modalità programmatica. Lo scorso aprile in Francia, StickyADS.tv ha lanciato con TF1 la prima piattaforma programmatica di vendita di pubblicità video su canali on demand. Una vera prima mondiale destinata a essere seguita presto da altri broadcaster.

smartphone

Il numero degli schermi aumenta, aumentano le dimensioni dello schermo

Il cambiamento delle abitudini di consumo del prodotto video è sottolineato da due tendenze che, combinate tra loro, stanno portando importanti cambiamenti nelle abitudini dei pianificatori media: la televisione da tempo non si guarda più solo in televisione e gli schermi “alternativi” diventano più grandi per assecondare queste nuove esigenze. Tutti i grandi publisher si stanno attrezzando per non perdere l’opportunità generata dal video mobile – le stime indicano in 38% la crescita annuale della pubblicità video mobile fino al 2017 – e anche in questo caso la componente programmatica diventa un driver importante nelle strategie di monetizzazione degli editori.

L’importanza di viewability e brand safety

Gli editori premium vogliono creare ambienti sicuri e controllati, gli inserzionisti vogliono garanzie di qualità e di efficienza. Per entrambi viewability e brand safety sono argomenti prioritari nell’agenda media. Con ogni probabilità saranno le keyword del 2015 nel mondo del video digitale, programmatico e non.

Dati, dati, dati

Non si poteva non chiudere con la terza parola chiave del 2015: i dati. O meglio i Big Bata. Ne verranno utilizzati tanti, di prima come di terza parte, ma probabilmente si cercherà di analizzarne sempre di più, e le analisi saranno sempre più sofisticate. E si sa, da dati nascono dati, quindi per ipotizzare che nel 2016 questa sarà sempre una tendenza di rilievo non serve saper leggere nella sfera di cristallo.

 

 

Massimo de Magistris nominato general manager Emea di StickyADS.tv

La piattaforma SSP di programmatic video StickyADS.tv, che fornisce tecnologia a importanti editori europei per creare il loro private market place, aggiunge un tassello importante al suo programma di espansione nominando Massimo de Magistris come general manager Emea.

La nomina arriva in un momento di crescita per StickyADS.tv. Nel 2014 l’azienda ha aperto cinque uffici in Europa ed il suo team è cresciuto da 25 persone alle attuali 60.

StickyADS.tv fornisce tecnologia di video programmatico a oltre 60 top publishers, inclusi TV broadcaster, i principali gruppi editoriali europei e i principali ad network. L’ Exchange di StickyADS.tv consente ai sui clienti di gestire inventory multi-device creando marketplace ognuno dotato di regole personalizzate secondo le esigenze del cliente. L’inventory video gestita da StickyADS.tv è passata da 200 milioni a 4 miliardi di impression/mese ed è acquistata regolarmente da oltre 90 media buyer che accedono ogni mese alla piattaforma di StickyADS.tv.

Massimo de Magistris è arrivato in StickyADS.tv nel 2013 come country manager Italy, occupandosi immediatamente dopo anche della Spagna. Esperto manager con alle spalle oltre 25 anni di esperienza nel mondo del marketing e delle comunicazione, de Magistris ha ricoperto molteplici ruoli sia lato inserzionista – in Benetton – sia in gruppi media e Ad Tech company internazionali. Prima di unirsi a StickyADS.tv, de Magistris ha guidato la divisione EMEA di Atlas in Microsoft Advertising dove ha gestito team in cinque paesi.

Nel suo nuovo ruolo, de Magistris sarà basato a Londra – un mercato strategico per StickyADS.tv – e avrà la responsabilità di sviluppare il modello di programmatic private market place video (definito anche come private exchange) in tutta Europa, lavorando insieme ai country manager di UK, Italia, Spagna, Francia, e Germania. De Magistris svolgerà inoltre un ruolo cruciale nel piano di sviluppo di StickyADS.tv, costruendo nuove relazione con publisher e con i buyer.

Hervé Brunet, ceo di StickyADS.tv’s, commenta così la nomina: «In un momento di grande crescita per StickyADS.tv, avevamo bisogno di un manager con un approccio strutturato e una grande determinazione ad accelerare la nostra espansione e consolidare il nostro posizionamento di leader nel programmatic video, in Europa e in altri paesi. De Magistris ha una grande conoscenza del mercato digitale e del mondo programmatico, fatto questo che gli ha consentito di raggiungere risultati eccellenti negli ultimi anni. Riteniamo che non ci sia nessuno meglio di Massimo che possa contribuire allo sviluppo della strategia StickyADS.tv offrendo ai nuovi publisher l’opportunità di gestire il loro private Exchange».

De Magistris ha dichiarato: «Sono davvero entusiasta di poter ricoprire un ruolo chiave in un momento di sviluppo strategico, di crescita globale e di grande importanza per StickyADS.tv. Questo periodo per noi di StickyADS.tv è decisamente elettrizzante in quanto assistiamo ad una crescita esponenziale del programmatic video buying, e sempre più editori premium comprendono i grandi benefici che genera l’adozione del private marketplace all’interno di un contesto brand-safe per l’inserzionista. Non vedo l’ora di iniziare a lavorare con i team di supply e demand per guidare l’espansione di StickyADS.tv in tutta Europa e anche in altri paesi».