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Quanto sono preparate le aziende a usare la blockchain?

Oggi nella nostra rassegna parliamo di blockchain e di due nuovi accordi nel mercato della pubblicità digitale.

Quanto sono preparate le aziende a usare la blockchain?

Nella industry si parla della blockchain come della nuova grande parola chiave del mercato, con le sue prime applicazioni in vari settori, tra cui quello della pubblicità digitale. Ma quanto ne sanno davvero le aziende su questa tecnologia? Secondo uno studio condotto in USA, non molto: circa il 64% dei professionisti d’azienda coinvolti hanno dichiarato di sapere che si tratta di una nuova tecnologia, ma all’interno di queste società ben il 46% ammette di sentirsi impreparato ad utilizzarla nella maniera più efficace. Leggi di più su MediaPost.

FreeWheel, accordo con Nielsen per l’utilizzo della DMP

FreeWheel utilizzerà la DMP di Nielsen per migliorare targeting e misurazioni in ambiente video. La piattaforma di gestione dei dati servirà in particolare per costruire segmenti di audience su dispositivi come le tv connesse, l’OTT e in generale il video digitale. Secondo l’accordo, la DMP di Nielsen fornirà ai clienti di FreeWheel Markets informazioni sul consumo media e dati di acquisto per aiutarli a pianificare in maniera più efficace le loro campagne e misurarne le performance. Leggi di più su AdWeek.

Taboola amplia la partnership con Business Insider

Insider Inc., società proprietaria di Business Insider, ha annunciato di aver siglato un accordo con il player di content-discovery Taboola, in virtù del quale il Feed di contenuti raccomandati di Taboola, che consiglia articoli collegati e contenuti di terze parti, verrà integrato all’interno delle news di Business Insider in forma di annunci native. La collaborazione, della durata di due anni, amplia una precedente partnership quinquennale tra le due società, che prevedeva l’utilizzo da parte dell’editore di un widget di Taboola per il suggerimento di contenuti correlati. Leggi di più su MarTechSeries.

Che opportunità offre il Programmatic alla TV? L’analisi del FreeWheel Council for Premium Video Europe

Se il Programmatic è considerato da molti un modo efficace per raggiungere audience cross-screen, i suoi vantaggi sono spesso ancora fraintesi. Per questo, con l’obiettivo di fare più chiarezza sulle dinamiche del trading automatizzato in particolare in ambiente video, il FreeWheel Council for Premium Video Europe (FWCE) ha realizzato “Cracking the programmatic conundrum“, un nuovo documento di approfondimento che esamina il modo in cui le emittenti e gli operatori di pay TV stanno adottando l’ad tech per potenziare le proprie offerte.

L’ultimo documento del Council – che è composto da 18 membri europei tra cui Channel 4, Nent Group, Sky Media, Canal+ e Publitalia – prende in considerazione innanzitutto gli approcci strategici adottati dai broadcaster e dagli operatori di pay TV relativamente al trading programmatico. Questi approcci comprendono l’utilizzo della pubblicità programmatica per tre scopi: stimolare la crescita dei mercati locali, promuovere una gestione più efficiente dell’inventory e accrescere il valore complessivo del mercato.

Il documento fornisce inoltre alcuni esempi di applicazione efficace di tali approcci per i fornitori di contenuti premium video, come ad esempio il caso di AdSmart di Sky, che ha permesso a un nuovo mercato di inserzionisti di concentrarsi su audience specifiche – con una spesa complessiva inferiore – invece di raggiungere una reach a livello nazionale. L’approfondimento si conclude con le definizioni di alcune delle principali soluzioni di trading programmatico, come Open Marketplace, Private Marletplace e Programmatic Guaranteed.

Fino a questo momento, i fornitori di contenuti premium video hanno gestito attentamente la progressiva adozione delle tecnologie di automazione al fine di evitare potenziali erosioni di valore. Tuttavia, i vantaggi derivanti dall’utilizzo tattico del trading programmatico insieme ai canali di vendita tradizionali sono evidenti, come sottolinea Emmanuel Josserand, Brand, Agency and Industry Relations di FreeWheel: «L’ecosistema premium video è in continua evoluzione e il progresso tecnologico ha ridotto gli ostacoli all’adozione delle tecnologie programmatiche. Questo documento dimostra la necessità di analizzare i vantaggi che la pubblicità programmatica offre alle realtà commerciali televisive, e di individuare le associazioni con flussi di lavoro e tecnologie esistenti al fine di sfruttarne appieno il potenziale. La velocità di adozione da parte del mercato sarà determinata dagli investimenti nelle tecnologie, dalla disponibilità di dati e da una gestione efficiente dell’inventory. La piena comprensione, da parte del settore, delle opportunità offerte dalla pubblicità programmatica rappresenterà un vantaggio per tutti gli attori della catena di valore».

L’ecosistema televisivo sta per entrare in una nuova era: si passa all’Addressable TV

Quando si affronta il tema dell’ecosistema televisivo, alcuni argomenti spiccano in particolare, tra tutti l’Addressable TV. Il potere della televisione, come fattore determinante per generare impatto pubblicitario, è indiscutibile. Detto ciò, la tecnologia addressable unisce i vantaggi della televisione lineare con quelli del digitale, come il targeting del pubblico attraverso un mass media di grande impatto, offrendo al tempo stesso un ambiente ibrido, innovativo e flessibile. Nel 2017, i telespettatori nei cinque maggiori mercati europei hanno consumato in media 3 ore e 48 minuti di TV al giorno, con l’81% degli europei dai 15 anni in su che usufruiscono di contenuti video tutti i giorni. Sembra evidente che sia giunto il momento per l’industria di iniziare a convergere la visione tradizionale della TV con i contenuti online.

L’adozione dell’addressable TV è in avanzamento sia negli Stati Uniti che nel Regno Unito. Negli Stati Uniti, ad esempio, 43 milioni di famiglie l’hanno già adottata. Questa crescita mostra chiaramente come la tecnologia addressable possa essere una proposta allettante per qualsiasi mercato.

L’addressable TV cambierà il modo di vendere i media – sarà il cambiamento più significativo dopo l’arrivo del programmatic. Nel 2019, questa tecnologia aprirà una porta nell’ecosistema televisivo a un nuovo segmento di inserzionisti, che saranno in grado così di raggiungere un pubblico di nicchia in qualsiasi momento. La televisione tradizionale opera in un sistema dove ogni programma è fortemente collegato ad un pubblico specifico – quello principale – e gli inserzionisti, di conseguenza, si rivolgono a quel pubblico indistintamente.

In un prossimo futuro invece, gli inserzionisti saranno in grado di indirizzare diversi messaggi, sullo stesso programma, a diverse sezioni dello stesso pubblico, cosa che in precedenza non era possibile poiché tali segmenti erano considerati troppo piccoli e non abbastanza redditizi. Ciò rappresenta una grande opportunità per gli inserzionisti più piccoli in quanto i costi delle campagne diventeranno più accessibili.

L’introduzione dell’addressable TV sul mercato forzerà non solo le emittenti ad adattarsi al cambiamento, ma l’intero settore: telecomunicazioni, partner tecnologici, ecc. Di recente, si sono viste discussioni formarsi tra diversi operatori; in vista del 2019 dovremmo cercare di definire un linguaggio comune, accettato e usato da tutti i player. Mentre l’industria si impegnerà per raggiungere questo allineamento, assisteremo ad un consolidamento delle iniziative già esistenti tra emittenti locali che mirano a testare e ad imparare attraverso diversi mezzi, come nel caso di Salto in Francia e ProSieben in Germania.

Nel video di seguito le predizioni di FreeWheel.

What’s up 2019? #2 Addressable TV – FreeWheel from FreeWheel, A Comcast Company on Vimeo.

Mediaset Play, collaborazione tecnologica com Comcast e FreeWheel

Mediaset collabora con FreeWheel e Comcast Technology Solutions (entrambe parte di Comcast Cable) per la piattaforma Mediaset Play, il servizio di streaming online di contenuti live e on demand lanciato la scorsa estate.

La collaborazione punta a massimizzare l’efficacia della piattaforma sia sul versante dei contenuti, sia su quello della pubblicità.

“Mediaset Play – , spiega Comcast in una nota – sfrutta in maniera integrata sia la piattaforma di gestione di contenuti video di Comcast Technology Solutions, sia la piattaforma di gestione pubblicitaria sviluppata da FreeWheel, entrambe tecnologie leader di settore. L’integrazione di queste tecnologie unifica e potenzia la strategia di monetizzazione di Mediaset applicabile a contenuti e pubblicità, in concomitanza con il lancio di nuove applicazioni accessibili da web e da dispositivi iOS, Android e Smart TV (queste ultime sviluppate con tecnologia HbbTV). Mediaset Play contribuisce inoltre ad arricchire la nuova generazione di prodotti pubblicitari offerti da Publitalia, la concessionaria di pubblicità del Gruppo, gettando le basi per l’introduzione di nuovi modelli di pubblicità interattiva e addressable“.

“L’impiego delle piattaforme di Comcast Technology Solutions e FreeWheel all’interno di una soluzione tecnologica integrata consentirà a Mediaset di ottimizzare la qualità dei processi di erogazione delle campagne, oltre a migliorare il time-to-market facendo ricorso a una piattaforma e un fornitore standardizzati”, afferma Paola Colombo, General Manager, Adtech & Business Development di Publitalia.

“Grazie a questa collaborazione, Publitalia e Mediaset saranno inoltre in grado di ottimizzare le iniziative di monetizzazione dei contenuti, incrementando i ricavi e il rendimento degli investimenti.”

Mediaset è stata l’emittente esclusiva della Coppa del Mondo FIFA 2018, e l’introduzione del nuovo servizio Mediaset Play ha permesso di raggiungere una audience più ampia e di conseguire un incremento in termini di vendite. Tutte le partite sono state trasmesse in diretta, catturando l’attenzione di quasi 300 milioni di spettatori complessivi e totalizzando 35 milioni di visualizzazioni da web e mobile, arricchendo ulteriormente la fruizione di contenuti da Smart TV tramite l’app interattiva HbbTV.

“Siamo estremamente lieti di collaborare con Mediaset e di poter offrire una soluzione tecnologica solida e scalabile”, commenta Thomas Bremond, General Manager, International, FreeWheel & Comcast Technology Solutions. L’integrazione e il carattere unico delle piattaforme di FreeWheel e Comcast Technology Solutions conferisce a Mediaset la capacità di segmentare i diversi modelli di business, pur sapendo di poter contare sulla qualità e reputazione consolidate di Comcast”.

FreeWheel lancia Drive, nuova suite di soluzioni per l’adv televisiva

FreeWheel ha annunciato il lancio di Drive, la sua nuova suite di soluzioni per la pubblicità televisiva, disegnata per aiutare le aziende a raggiungere i propri consumatori su vari schermi tv, inclusi Over-the-Top (OTT), Set-top Box Video on Demand (STB VOD) e video digitale, utilizzando dati avanzati e capacità di misurazione.

Attraverso la soluzione sarà possibile raggiungere un’offerta aggregata di inventory provenienti dai vari partner “supply” della società, da AOL a DirecTV, da Fox a NBC Universal, da Turner a Viacom, così come gli spazi digitali dei fornitori televisivi a pagamento e di altri editori.

Tra i plus di Drive, le possibilità di misurazione, che si basano su metriche comparabili a quelle della TV lineare, di fatto abbattendo uno dei principali ostacoli per chi fa pubblicità su OTT e Video on Demand. La soluzione misurerà le audience utilizzando i Digital Ad Ratings di Nielsen, capaci di fornire una visione omnicomprensiva del pubblico digitale in un modo comparabile a quello della tv lineare. Utilizzando una metodologia proprietaria di FreeWheel, in particolare, Drive consente alle aziende di stimare la reach televisiva totale tra visualizzazioni lineari e digitali, controllare la frequenza, e – in ultima istanza – associare i risultati a dati, anonimi, a livello di nuclei familiari.

Addressable Tv, potenziale e ostacoli per l’industria pubblicitaria

Sebbene i telespettatori abbiano sempre più la tendenza a costruire programmazioni personalizzate, mescolando contenuti live, catch up Tv e Dvr, sono ancora attratti dall’apparecchio televisivo per beneficiare della migliore esperienza di visione.

E’ questa una delle evidenze del documento Addressable Tv: guida all’acquisto della televisione di domani pubblicato dal FreeWheel Council for Premium Video Europe (FWCE), che punta a fornire una spiegazione chiara e pratica su come sfruttare le tante combinazioni di opzioni di linear e digital Tv utilizzate dal telespettatore moderno, a beneficio dei professionisti impegnati nella pianificazione e nell’acquisto del media televisivo. Rappresentando 17 editori televisivi in tutta Europa, nonché 46 a livello globale, il FreeWheel Council vuole fornire agli inserzionisti e alle agenzie partner tattiche di acquisto e soluzioni per superare alcune sfide create dalla frammentazione del media televisivo.

La ricerca svela, quindi, come il soggiorno non sia solo il punto di incontro tra visione televisiva tradizionale e contenuti online ma diventi anche il centro di un’esperienza multi-utente e multi-device. Con uno spettro sempre più ampio di dispositivi che offrono contenuti video premium in formato digitale e la possibilità di beneficiare di nuove opzioni di targeting, il potenziale impatto pubblicitario è enorme.

Tuttavia, se è vero che i consumatori non hanno tardato a usufruire di tutte le opzioni di visione offerte dal “nuovo living room”, l’industria pubblicitaria è stata più lenta ad adeguarsi al cambiamento. Gli ostacoli all’adozione sono diversi, non da ultimo la misurazione e la necessità di combinare team televisivi e digitali, competenze e processi in funzione di un approccio olistico. Tuttavia, non vi è alcun dubbio che coloro che scelgono di impegnarsi ad adattare le proprie conoscenze e capacità lungo l’intera catena del valore ne coglieranno i vantaggi.

Diversi i punti salienti di questa nuova relazione. Innanzitutto, occorre acquisire conoscenze approfondite sul “nuovo living room” al fine di conseguire un vantaggio per i clienti, in un momento in cui tali canali si trovano ancora in una fase iniziale di sviluppo. Poi, serve elaborare un media plan utilizzando canali complementari per equilibrare reach e la precisione di targeting,  sfruttando le caratteristiche comuni e uniche di ciascun canale e superare gli ostacoli di misurazione e sfruttare gli strumenti e i KPI disponibili per raggiungere queste audience attive ma non sufficientemente servite. Bisogna, quindi, personalizzare i messaggi e gestirne la frequenza con un approccio ‘cross-device’, unito ad un approccio creativo diversificato per tutte le campagne destinate al “nuovo living room”. Infine, bisogna ottimizzare a seconda della reach, adattando i KPI alle piattaforme sulla base delle necessità, tenendo in considerazione che alcuni canali oggi non possono ancora essere misurati .

«La rapida evoluzione del consumo televisivo ci impone di puntare tutto sulla conoscenza. Aiutare inserzionisti e agenzie a comprendere i benefici e le tattiche proprie di ciascun canale marketing di premium video per il piccolo schermo permetterà di massimizzare l’impatto delle campagne e il ritorno sugli investimenti – ha commentato Emmanuel Josserand, Brand, Agency & Industry Relations presso FreeWheel. – Questa guida dovrebbe essere sulla scrivania di tutti i planner e i buyer delle agenzie media che intendono restare al passo con gli spettatori moderni e raggiungerli in ogni fase del processo di acquisto».

Addressable TV, ecco perché le alleanze tra emittenti sono importanti per la pubblicità

Oggi la frammentazione di TV e video, con relativo impatto sulla pubblicità, è un tema particolarmente caldo nel settore, perché gli utenti accedono ai contenuti attraverso un ventaglio sempre più ampio di canali, piattaforme e dispositivi.

Eppure, tale varietà porta con sé tante opportunità quante sfide. Con la costante evoluzione del settore pubblicitario nascono nuove soluzioni pensate per ottimizzare i processi esistenti e migliorare i risultati.

Prendiamo ad esempio l’avvento dell’addressable TV.

Grazie ad un targeting avanzato, questa tecnologia garantisce una maggiore efficienza, consentendo agli editori di offrire posizionamenti in grado di raggiungere segmenti selezionati del pubblico televisivo, con pubblicità diverse proposte a livello domestico, nel quadro di campagne nazionali. Tuttavia, sebbene l’addressable TV goda di una diffusione sempre crescente, dovuta a caratteristiche quali velocità e precisione (secondo le stime  un terzo della pubblicità audiovisiva sarà addressable entro il 2022), le difficoltà da superare non mancano.

Unire tecnologie moderne e tradizionali non è semplice e, a livello globale, i tassi di adozione sono diversi. Nonostante l’eccezionale avanzata dell’addressable TV negli Stati Uniti e nel Regno Unito, dove i programmatori integrano inventory lineari e digitali in un’unica offerta, la sua applicazione risulta più lenta nel frammentato mercato europeo, caratterizzato da una normativa più ferrea soprattutto in Francia e in Germania.

Lo sfruttamento del pieno potenziale dell’addressable TV richiede, da un lato, collaborazioni all’interno del settore mirate all’unificazione delle piattaforme tecnologiche e, dall’altro, partnership tra aziende nel campo dei mass media, oltre che a una maggiore condivisione dei dati tra editori e fornitori di tecnologie.

In realtà, la nascita di alleanze sembra una tendenza crescente nel campo della pubblicità, in particolare tra le emittenti.

Ad esempio, con la nascita di European Broadcaster Exchage (EBX) Mediaset gestisce inventory insieme a ProsiebenSat.1 (Germania) e TF1 (Francia). Nonostante le difficoltà intrinseche legate al consolidamento sul piano internazionale (lingue diverse, restrizioni giuridiche e strumenti), le emittenti e gli operatori sono consapevoli dell’importanza strategica di tali partnership per la prosperità del settore. In occasione del recente DMEXCO, RTL AdConnect è intervenuta al fianco di ProSiebenSat.1, Telekom Deutschland e Channel 4 per spiegare perché una convergenza su larga scala sia fondamentale al fine di preservare la competitività dei media europei.

Ma le alleanze non finiscono qui. Gli editori, infatti, puntano anche a colmare il divario di acquisto tra TV e digitale. Attualmente, i gruppi di vendite per TV e digitale sono spesso trattati come entità separate dalle emittenti, le quali offrono opzioni pubblicitarie altrettanto frammentate. Ora, però, è fondamentale fornire acquisti integrati che uniscano contenuti lineari e online, sia che si tratti di soluzioni basate su abbonamento o Video on Demand da set-top box (STB VoD), facendo leva su strumenti di trading efficienti quali gli acquisti programmatici.

In questa “età dell’oro” di televisione e video, per le emittenti i contenuti sono vitali. Eppure, è indispensabile capire come associare i contenuti a strategie pubblicitarie pensate in funzione di un approccio multicanale, al fine di massimizzare le inventory e offrire la miglior esperienza utente possibile.

Integral Ad Science, accordo con FreeWheel per la qualità della pubblicità video

Integral Ad Science (IAS) ha annunciato la stipulazione di un accordo con FreeWheel che permette agli editori di misurare la qualità del video digitale secondo i parametri di viewability, sicurezza del marchio e livello di frodi.

Gli strumenti di IAS saranno disponibili globalmente su Video Ad Serving Template (VAST) e Video Player Ad Interface Definition (VPAID) su desktop e mobile web.

La collaborazione, attiva anche in Italia, permette agli editori che utilizzano la piattaforma di monetizzazione video di FreeWheel di comunicare facilmente la qualità dei loro spazi pubblicitari e garantire ai marketer che gli annunci siano posizionati in ambienti viewable e senza frodi. Inoltre, l’integrazione aiuta gli editori ad essere più trasparenti e fornire agli inserzionisti esperienze online in sicure per il marchio.

“Siamo entusiasti di collaborare con FreeWheel per accrescere la nostra copertura video”, ha commentato Nick Morley, Managing Director EMEA MD di IAS, “Oggi più che mai, la verifica di terza parte è essenziale affinché tutti gli operatori dell’industria possono investire efficacemente e con fiducia. IAS è impegnata nel supporto sia del lato acquisto sia del lato vendita e nella promozione di alti standard qualitativi in ambito media, e questo accordo ci permette di proseguire la nostra iniziativa”.

“Creare soluzioni e standard globali per il video digitale è un fattore critico per la salute dell’intero ecosistema televisivo”, ha dichiarato Thomas Bremond, General Manager di Freewheel International, “L’integrazione di FreeWheel con i servizi di misurazione di IAS incrementerà la fiducia degli inserzionisti nell’integrità dell’inventario che stanno acquistando e permetterà agli editori di seguire strategie di monetizzazione più consapevoli”.

Timori sulla trasparenza frenano la crescita della pubblicità video in programmatic

Cresce il Programmatic Video in Europa nel primo trimestre 2018: +48%. E’ quanto emerge dal Video Monetisation Report di FreeWheel, società di ad tech del gruppo Comcast, che ha fotografato l’andamento della pubblicità premium video nei primi tre mesi dell’anno.

Sebbene gli acquisti tramite piattaforma siano in aumento, sono ancora quelli diretti a fare la parte del leone nel Vecchio Continente, coprendo l’84% delle transazioni di pubblicità premium. Questo a causa dei timori legati alla trasparenza degli acquisti programmatici.

La quota complessiva di visualizzazioni pubblicitarie derivanti da transazioni programmatiche, intanto, è pari al 16%, mentre complessivamente le ad views in Europa hanno visto nel periodo in esame un aumento del 37% nei primi tre mesi del 2018 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, superando l’aumento rilevato negli Stati Uniti (34%). Le video views sono cresciute del 10%.

Privilegiando un equilibrio positivo tra esperienza dell’utente e monetizzazione, inoltre, il numero di annunci per interruzione nei formati long-form e on-demand è diminuito: gli utenti europei visualizzano infatti 4,6 annunci rispetto ai 4,8 rilevati nel primo trimestre del 2017, per un totale di 80 secondi (-14 secondi).

Nel frattempo, la syndication dei contenuti continua a crescere in Europa, riflettendo la volontà degli inserzionisti di aumentare reach e monetizzazione pur mantenendo i diritti di vendita primari. L’incremento si attesta al 73% su base annua, portando la percentuale di ad views complessive che riguardano contenuti diffusi per syndication al 24%. Nel frattempo, anche i siti aggregatori evidenziano una crescita significativa, con il +47% rispetto al primo trimestre del 2017.

Canali e utenza

A fare da traino a queste performance pubblicitarie è stata soprattutto la crescente popolarità delle dirette sportive e dei servizi di streaming.

In Europa e negli Stati Uniti, infatti, le ad views associate a contenuti live hanno registrato una crescita annua pari rispettivamente al 67% e 77%, sulla scia soprattutto di importanti eventi sportivi quali i Giochi olimpici invernali. Nonostante la concorrenza di altre piattaforme, inoltre, il piccolo schermo mantiene un chiaro vantaggio su entrambe le sponde dell’Atlantico al punto che, insieme, i contenuti Over-the-Top e il VoD da set-top box hanno generato la percentuale di ad views più alta in assoluto (39%). Sebbene le visualizzazioni di pubblicità da mobile e desktop abbiano pur sempre registrato tassi di crescita del 19% e 16%, tali dati denotano un rallentamento su base annua. Dal canto loro, le visualizzazioni di premium video da tablet sono invece diminuite del 2% sui dodici mesi.

Gli utenti suddividono la propria attenzione su un numero di formati e dispositivi più alto che mai; eppure, a livello generale, il completion rate resta elevato toccando quota 97% e 96% rispettivamente per gli annunci pre-roll e mid-roll. Questo aspetto non solo segnala forti livelli di engagement, ma è la prova ultima che, per gli utenti, pubblicità e contenuti premium rappresentano una combinazione vincente.

Infine, il numero di consumatori passati ai servizi di streaming è cresciuto sensibilmente (in tutta Europa gli abbonati sono ben 51 milioni) e le emittenti continuano a forgiare collaborazioni per tenere testa a giganti del calibro di Amazon e Netflix, come quella tra RTVE, Mediaset e Atresmedia, e tra le emittenti francesi TF1 e M6, annunciate nell’ambito di iniziative strategiche finalizzate a dare una scossa ai mercati OTT e SVoD.

Per il settore video, dunque, arrivano segnali positivi, specie nel contesto di un trimestre difficoltoso scandito dall’implementazione del GDPR e dalla diffusione di una serie di timori legati a trasparenza e controllo.

«Alla luce dei rapidi mutamenti in atto a livello di settore, possiamo dire che il 2017 sia stato un anno positivo per la pubblicità premium video e il 2018 mostra segnali decisamente incoraggianti – commenta Thomas Bremond, General Manager, International di Comcast -. Se è vero che bisognerà attendere per constatare le reali implicazioni del GDPR in Europa, la speranza è che le iniziative intraprese a sostegno della trasparenza e dell’ottimizzazione dell’esperienza dell’utente potranno mitigare gli effetti del regolamento, favorendo uno sviluppo continuo dei rapporti tra brand e consumatori».

Perché la collaborazione è essenziale per il futuro di TV e video advertising

Il modo di guardare la televisione è cambiato, ma non come si potrebbe pensare. Nell’era del digitale spesso si è portati a credere che nelle nostre case i connected device abbiano preso il posto dei televisori. Eppure la realtà è decisamente più complessa. L’ultimo Video Monetization Report di Freewheel evidenzia infatti che i contenuti video vengono fruiti sia nei formati tradizionali che premium da una moltitudine di dispositivi differenti: desktop e mobile prendono il sopravvento durante il giorno, mentre la preferenza degli utenti tende a utlizzare  servizi di Video on Demand da set-top box (STB VoD) e Over-the-Top (OTT) nelle ore serali. In sintesi possiamo affermare che l’esperienza di visualizzazione non conosce più confini.

Sarebbe dunque auspicabile che il mercato della pubblicità seguisse la stessa dinamica e TV e video advertising diventassero un’entità unificata.

Dopotutto, oggigiorno i consumatori considerano TV e video come due tasselli della medesima esperienza di visualizzazione, indipendentemente dalla modalità di accesso ai contenuti, e si aspettano che tutte le componenti di tale esperienza (comprese le pubblicità) siano coerenti e coinvolgenti. Le emittenti dovranno tuttavia adottare un approccio più olistico se intendono far fronte a queste nuove esigenze, mentre la formazione di nuove alleanze potrà contribuire a massimizzare le inventory e le attività di monetizzazione. Alcuni dei più importanti nomi del settore, sia in Europa che altrove, stanno già sperimentando i benefici della collaborazione e vi è una speranza crescente che anche altri decidano di intraprendere lo stesso percorso.

L’unione delle emittenti

In un panorama caratterizzato da rapidi mutamenti, la creazione di un ambiente pubblicitario sicuro è fondamentale per offrire agli utenti un’esperienza ottimale, e la collaborazione tra emittenti rappresenta una tecnica efficace per raggiungere tale scopo. Lavorando insieme, le emittenti non solo saranno in grado di comunicare efficacemente con le audience di interesse, ma potranno anche garantire una maggiore trasparenza. E proprio quest’ultima rappresenta un aspetto chiave tanto per i consumatori quanto per le brand.

Visto il numero di potenziali benefici, non sorprende che la quantità di collaborazioni tra emittenti sia in aumento. Nel settembre dello scorso anno, il gruppo Mediaset ha avviato una collaborazione con altre importanti gruppi televisivi europei, ovvero Mediaset España, TF1 Groupe (Francia) e il gruppo Prosiebensat.1 (Germania), dando vita allo European Broadcaster Exchange (EBX). L’emittente britannico Channel 4 non ha tardato a esprimere interesse nell’iniziativa e ha annunciato una partnership con EBX, in esclusiva per il Regno Unito, solo due mesi più tardi. Inoltre, è bene sottolineare che alleanze come questa permettono di accedere a inventory su larghissima scala: nel caso di EBX, gli inserzionisti e gli operatori che collaborano con le emittenti sono potenzialmente in grado di raggiungere ben 160 milioni di utenti sulle piattaforme di VoD europee.

Allinearsi con gli operatori

Mentre l’importanza delle partnership tra le emittenti è indubbia, queste ultime dovrebbero anche formare alleanze con gli operatori, specie con quelli che erogano addressable advertising su piattaforme TV e VoD. Così facendo, potranno far leva sui vantaggi derivanti dai processi semplificati di compravendita degli spazi (come la tecnologia programmatica basata sui dati), garantendo al tempo stesso la qualità e l’assenza di frodi a livello di pubblicità televisiva e di premium video. Collaborazioni di questo tipo aiuteranno entrambe le parti a massimizzare in maniera rapida ed efficiente le entrate e le inventory pubblicitarie, ampliando la reach di utenti.

Le emittenti europee stanno rapidamente riconoscendo i potenziali vantaggi derivanti dalla creazione di partnership con gli operatori. A conferma di ciò, l’ultimo Video Monetisation Report di FreeWheel per il quarto trimestre 2017 ha rilevato che la syndication dei contenuti (ovvero la diffusione di contenuti tramite più canali o operatori) è attualmente in crescita: in Europa, il 17% delle ad views complessive per il 2017 riguarda contenuti diffusi per syndication, registrando un aumento del 74% su base annua.

L’istituzione di alleanze di successo tra emittenti e operatori si diffonde oggi a ritmi serrati, anche se non tutto si gioca sulla rapidità. Lavorare fianco a fianco significa anche avere maggiori opportunità di implementare controlli efficaci per creare un ambiente trasparente e brand safe e offrire alle parti coinvolte la possibilità di accedere a dati di misurazione essenziali per ottimizzare le esperienze di visualizzazione.

La convergenza di lineare e digitale

Inizialmente, le emittenti italiane nutrivano timori sulla frammentazione dei contenuti televisivi dovuta alla crescente popolarità delle piattaforme digitali, servizi OTT in primis. Eppure, la capacità della TV di conquistare l’interesse dei telespettatori è rimasta intatta nonostante la moltitudine di contenuti diversi oggi disponibili, e gli studi hanno anzi rilevato che l’utente medio accede a contenuti televisivi da due dispositivi. È dunque evidente che non solo TV e digitale possono coesistere ma, se trattati come parte di uno spettro mediatico unificato, possono addirittura essere utilizzati per amplificare la reach, l’influenza e la redditività di ciascun canale.

Ad esempio, l’accesso a contenuti cross-piattaforma offre agli inserzionisti la possibilità di selezionare con attenzione le piattaforme più adatte alle proprie esigenze, dando vita a un’esperienza transizionale e coinvolgente senza mai abbandonare ambienti premium e brand-safe. Inoltre, il premium video offre contenuti professionali, rights-managed e in linea con l’immagine e reputazione del marchio per coinvolgere le audience su tutte le piattaforme utilizzate.

Questa è probabilmente la ragione che spiega perché, in Italia, la spesa pubblicitaria destinata a TV e digitale (già elevata) è destinata a crescere ulteriormente: nel 2017, il 24% della spesa pubblicitaria per il digitale (equivalente a 479 milioni di euro) nel nostro paese è stata allocata al segmento video, con una quota prevista pari al 29% per l’anno corrente. Nel frattempo, si stima che il 50% degli investimenti complessivi per la pubblicità in Italia si concentreranno sulla TV nel 2018, a fronte di una media globale del 35,5%.

Guardare al futuro

L’evoluzione dell’ecosistema televisivo pone innegabilmente le emittenti di fronte alla necessità di migliorarsi e adattarsi. Il digitale non dovrebbe essere visto come una minaccia, bensì come un formato capace di creare immense opportunità di arricchire l’esperienza degli utenti, favorendo la nascita di un ambiente di video advertising dalle caratteristiche ancora più “premium”. Attualmente, il mercato italiano della pubblicità televisiva ha un valore che sfiora i 4 miliardi di euro, registrando una crescita costante ogni anno. È giunto il momento di sfruttare una tale posizione di forza per creare alleanze in grado di trasportare l’intero settore in una nuova era fondata sulla collaborazione.