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Mobile adv: per le concessionarie pubblicitarie la modalità di vendita da preferire è in Programmatic

Secondo una ricerca condotta da SHAADV e Media Consultants in Italia, sono queste particolari strutture commerciali a credere maggiormente nell’efficacia del programmatic e dell’RTB per la monetizzazione degli spazi sui nuovi device, mentre i centri media prediligono i canali d’acquisto diretti

di Teresa Nappi
03 luglio 2015
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Il mobile ha oggi un ruolo sempre più importante e incisivo nella quotidianità degli italiani, basti pensare ai 9,2 milioni di utenti che ogni giorno navigano su internet esclusivamente attraverso questo mezzo (fonte Audiweb). Di conseguenza anche l’attenzione del mercato pubblicitario si sta focalizzando sempre più sulla ricerca di soluzioni di comunicazione su questi device, dove però non sono ancora state sfruttate a pieno tutte le potenzialità a causa di una serie di ostacoli, sia tecnologici che strutturali.

Per capire le dinamiche all’interno del mercato advertising, la percezione e il posizionamento dei protagonisti rispetto al mezzo, SHAADV, nuovo network pubblicitario non convenzionale, insieme a Media Consultants, azienda leader nel mercato italiano dei servizi ai media pubblicitari, ha realizzato un analisi dal titolo “Mobile advertising – What do you think?” per comprendere l’effettiva percezione del mezzo mobile nel mercato dell’advertising, sia dal lato dei centri media che delle concessionarie.

La ricerca è stata condotta nel periodo marzo-aprile 2015 su un gruppo di 39 professionisti del settore digital che fanno parte delle principali concessionarie (15) e centri media (24) del mercato italiano. In particolare per le concessionarie sono stati coinvolti i responsabili marketing, mentre per i centri media i responsabili dell’area digital.

Più della metà degli intervistati (il 54%) indica che non più del 20% delle pianificazioni 2015/2016 sarà destinata in adv mobile, considerando il perimetro desktop+mobile. La quota in sostituzione del desktop viene identificata in una forbice 0-20% (67% degli intervistati), indice che i nuovi investimenti sul mezzo non sono dovuti ad una cannibalizzazione interna al digital, questo confermato anche da una recente analisi di IAB Europe.

Un aspetto interessante dell’analisi è stata poi dedicata allo studio delle modalità e dei canali di acquisto/vendita preferiti, sia lato domanda, sia lato offerta, nel mobile. Secondo la rilevazione di SHAA, il 79% degli intervistati afferma che CPM e performance saranno le principali modalità d’acquisto/vendita del mobile. Più dell’82% degli intervistati inoltre indica il programmatic come canale principale per la pianificazione di adv mobile, il 77% indica il canale diretto via concessionaria, a seguire le aste in real time aperte e chiuse (RTB).

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Questi risultati vanno poi analizzati distinguendo le risposte ottenute dai centri media da quelle delle concessionarie per osservare un orientamento di comportamenti distinto: i centri media tendono a orientare le proprie strategie di acquisto verso la modalità CPM attraverso il canale diretto, via concessionaria. Situazione opposta invece si evince dalle risposte date dalle concessionarie, indirizzate verso una modalità di vendita a performance tramite canali automatizzati (Programmatic e RTB).

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