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BuzzFeed ha cambiato idea sui banner e punta sul programmatic per BuzzFeed News

BuzzFeed, nemico giurato dei banner e pioniere del native advertisingnegli ultimi tempi sta rivedendo la sua posizione intransigente rispetto alla pubblicità display e questa svolta è molto evidente, in particolare, nella nuova creatura dell’editore: BuzzFeed News.

Lanciato martedì dalla società editoriale guidata da Jonah Peretti, BuzzFeed News è un sito autonomo da BuzzFeed.com, dedicato solo alle news. Dal punto di vista pubblicitario, al momento sul sito spicca l’assenza di sponsored content, da sempre marchio di fabbrica del brand editoriale. In compenso, gli unici annunci presenti sono spazi display, che vengono monetizzati in programmatic, attraverso l’open market.

Sin dalla nascita, BuzzFeed è stato un pioniere del native advertising, e in particolare dei contenuti sponsorizzati. Invece di vendere i tradizionali spazi pubblicitari, il publisher si è concentrato sulla produzione di articoli testuali o video studiati per piacere al suo pubblico (e sperabilmente per essere condivisi con gli amici come qualsiasi altro contenuto del sito), ma con qualche messaggio di branding associato.

Ora, la politica è in parte cambiata. Alcuni ritengono che la scelta di adottare il programmatic sia fondamentalmente pragmatica, in quanto il vantaggio iniziale di cui l’editore godeva sul fronte degli sponsored content si è attenuato. Inoltre, in ultima analisi produrre contenuti di qualità richiede costi, e sforzi, notevoli. La ricerca sarebbe quindi quella di una strategia di compromesso, come del resto ha ammesso un portavoce di BuzzFeed stessa, citato da Digiday.

“Abbiamo lanciato BuzzFeedNews.com per conferire al brand un aspetto distinto ed elevato, all’altezza del suo reporting “world Class. Il sito include solo annunci programmatici al momento del lancio, ma saremo lieti di esplorare nuove partnership per continuare a perseguire tutte le opportunità di sbloccare l’enorme valore di BuzzFeed News, inclusa la sua nutrita serie di progetti per tv, streaming e film”.

Nella strategia di BuzzFeed, la pubblicità dev’essere solo una componente della strategia di monetizzazione dei contenuti. Le notizie sono diventate una parte importante delle ambizioni video dell’editore, che ha ottenuto dei finanziamenti da Facebook per creare lo show “Profile” su Watch e ha una serie che arriverà su Netflix entro la fine dell’anno. Ma c’è ancora molta strada da fare: come ha ammesso il Ceo della società, Jonah Peretti, solo circa un terzo delle entrate di BuzzFeed arriveranno da fonti non pubblicitarie nel 2018.

Cinque strategie vincenti per l’ottimizzazione delle campagne in Programmatic

Uno studio di Publicis Groupe Zenith di fine 2017, prevede che entro il 2019 circa i due terzi di tutto il digital display advertising saranno pianificati in modalità programmatica e raggiungeranno circa gli 84,9 miliardi di dollari. Il mercato del Programmatic, quindi, promette di affermarsi e crescere ancora di più di quanto già non stia facendo in questi anni. Diventa quindi fondamentale capirne non solo i meccanismi ma essere in grado di calibrare un adeguato mix di ottimizzazioni tecniche per permettere di raggiungere gli obiettivi di performance con qualsiasi tipologia di budget. Partendo dalla nostra esperienza e dai nostri tool, in questo articolo vogliamo condividere alcune delle tecniche e funzionalità disponibili nelle DSP per gestire al meglio le campagne di programmatic.

1. Utilizzo di dati di prima, seconda e terza parte

Rivediamo prima insieme cosa si intende per dati di prima, seconda e terza parte: i dati di prima parte sono tutti dati proprietari dell’inserzionista, raccolti attraverso cookie sul sito e che riescono a tracciare le azioni compiute dagli utenti durante la navigazione del sito. I dati di seconda parte, sono invece dati di prima parte di un altro player provenienti direttamente da quest’ultimo, ad esempio dati provenienti da campagne online (social, display, ecc.). Infine i dati di terza parte sono dati che vengono raccolti, raggruppati, arricchiti e rivenduti da data provider indipendenti.

L’utilizzo di questi dati nelle DSP permette di colpire le audience con maggiore precisione.  Ad esempio, un tipo di strategia consiste nell’utilizzare dati di prima parte collezionati sul sito dell’inserzionista attraverso i pixel di conversione presenti in piattaforma, in combinazione con quelli di terza parte acquistati a CPM per targetizzare solo utenti che hanno effettuato determinate azioni sul sito e/o che hanno attributi particolari (genere, età, interessi, ecc.)

2. Target Geografico

Un altro metodo efficace per raggiungere una specifica audience è quello del targeting geografico che permette di mostrare annunci pubblicitari limitatamente a paesi e città in cui servizi e prodotti offerti sono disponibili. Nel nostro caso specifico, la nostra piattaforma viene riconosciuta perché offre diversi tipi di targeting geografico:

  • Geo & Zip code: per raggiungere aree geografiche specifiche, la piattaforma permette di targettizzare l’utente non solo per Paese, regioni e città, ma anche in determinate zone delle città attraverso l’inserimento degli Zip Code (CAP).
  • Hyperlocal targeting: questa funzionalità permette di targetizzare utenti in real-time, in base alla posizione rilevata dal GPS del device utilizzato. L’Hyperlocal targeting può essere utilizzato in più modi, ad esempio introducendo delle coordinate di latitudine e longitudine, uno o più indirizzi fisici, o, semplicemente, utilizzando la funzione di pin nella mappa direttamente in piattaforma; per ogni location si può definire un raggio per delimitare un’area precisa entro cui gli annunci saranno mostrati. Tale approccio (definito proximity targeting o GEO fencing) è particolarmente vantaggioso per chi volesse mostrare i propri annunci ad utenti sui loro mobile device e che si trovano nelle vicinanze di un negozio o altra attività commerciale (Drive to Store).

In aggiunta, utilizzando la tecnologia di Cross-device disponibile nella nostra piattaforma è possibile tracciare e targettizzare lo stesso utente anche quando è loggato su più dispositivi con conseguente massimizzazione del budget investito.

3. Creatività Dinamiche (Dynamic Ads)

L’approccio Data-driven dei Dynamic Ads utilizza segnali raccolti dal brand e i vari media partner per poter mostrare agli utenti creatività che vengono dinamicamente assemblate in base all’audience, il contesto e l’ambiente in cui vengono visualizzate. I Dynamic Ads rendono facile e veloce lo storytelling e la personalizzazione di messaggi pubblicitari scongiurando l’approccio “one fits all”, permettendo anche di risolvere una moltitudine di problemi legati all’ottimizzazione di asset creativi e culminando in un sostanziale miglioramento dei flussi operativi. Ad esempio, ad utenti che hanno navigato sul sito si possono mostrare offerte relative al prodotto o servizio visualizzato e per utenti in una certa area geografica andare a mostrare annunci personalizzati senza dover creare una versione apposita per ciascuna offerta.

4. Brand Safety

Sul tema della protezione del proprio brand si è molto dibattuto in questi mesi: è un argomento molto importante che ha spinto tutti gli operatori a mettere a punto soluzioni a tutela della brand safety. Adform è stata da subito in prima linea in questo campo:  per quanto riguarda l’acquisto RTB, le nostre piattaforme di DSP non effettueranno alcun tipo di bid su URL ritenute non-safe. E lavoriamo affinché la funzionalità di Brand Safety sia attivata per ciascuna campagna attraverso l’utilizzo di dati collezionati dalla nostra piattaforma (whitelist e/o blacklist) oppure quelli di dati di terze parti: DoubleVerify, ADmantX, Grapeshot, IntegralAds, BatchMedia, e comScore.

5. Ottimizzazioni di campagne RTB

Ma il lavoro su una campagna in Programmatic non si può dire terminato con il set up delle campagne e funzionalità di targetizzazione. Il monitoring delle performance in base ai KPI definiti in fase di setup presenta ulteriori sfide da affrontare. Di seguito alcuni suggerimenti per l’ottimizzazione, che consigliamo di applicare effettuando sempre una modifica alla volta, per comprendere con esattezza quali di essi si rivelano più adeguati a conseguire i propri obiettivi:

  • Audience: abbiamo già visto come targetizzare annunci su un pool specifico di utenti. Per aumentare la probabilità di raggiungere queste audience, consigliamo l’utilizzo dei bid multiplier per incrementare il bid su un set specifico di utenti. Ad esempio, se la strategia richiede di aumentare le vendite da smartphone, l’utilizzo di bid multiplier a livello di audience permette di alzare il bid solo per gli utenti che utilizzano dispositivi mobili.
  • Inventory: consigliamo sempre il monitoring puntuale della performance di ogni media in modo da poterli inserire in blacklist qualora non raggiungano determinati KPI quali viewability, CTR o anche conversion rate.
  • Dynamic: l’utilizzo di creatività dinamiche richiede una sinergia continua tra centro media e agenzia creativa in modo da ottimizzare gli asset creativi in base alle performance e al fine di targetizzare in maniera immediata in base alle offerte attive su determinate aree geografiche, audience o tracking point.

Aperte le iscrizioni a Programmatic Day(s) 2018

Sono aperte sul sito dedicato le iscrizioni a Programmatic Day(s) 2018, il principale evento italiano dedicato al Programmatic Advertising che si terrà il 18 e 19 aprile all’Auditorium IULM di Milano (via Carlo Bo, 7).

Giunto alla quarta edizione, l’appuntamento organizzato da Programmatic Italia ed Engage offre un’occasione imperdibile per conoscere e approfondire le nuove opportunità offerte dalla tecnologia, dai dati e dall’automazione al mondo della comunicazione pubblicitaria.

Nel 2018 l’evento si amplia articolandosi in una due giorni ricca di conferenze, occasioni di networking e molto altro. L’obiettivo è quello di offrire a un pubblico di tipo professionale – principalmente aziende, editori, agenzie e centri media – una panoramica completa sul mercato programmatico, dall’analisi dello scenario, alla definizione degli obiettivi perseguibili attraverso l’ad-tech, degli strumenti disponibili in Italia e della misurazione dei risultati.

Il programma del meeting si completa con una serie di attività di taglio didattico, organizzate dalla Engage Digital School, per chi volesse vivere Programmatic Day(s) 2018 come un’occasione di formazione, oltre che di networking e accrescimento professionale. Di seguito, qualche anticipazione sul programma.

DAY 1 (mercoledì 18 aprile) – It’s all about trust

Le novità del mondo ad tech, il tema caldo della “trasparenza” e le nuove frontiere del Programmatic Audio sono al centro del programma della prima giornata di Programmatic Day(s). (iscriviti qui)

  • “Programmatic adv: trends and expectations 2018”

Qual è il grado di “maturità” raggiunto dal Programmatic in Italia? E quali sono gli sviluppi attesi nel prossimo futuro? La prima giornata di Programmatic Day 2018 risponderà a queste domande grazie a una ricerca inedita realizzata in collaborazione con Human Highway, i cui spunti saranno analizzati nel corso di una tavola rotonda  – “Programmatic adv: trends and expectations 2018” – da figure chiave della industry pubblicitaria.

  • Le novità dell’ad-tech del mar-tech

Dall’integrazione tra ad-tech e mar-tech, all’uso evoluto dei dati nelle strategie di buying e selling, alle nuove tecnogie di monetizzazione come l’Header Bidding. Spazio alle novità dello scenario programmatico nella comunicazione online, con l’occhio sempre rivolto ai temi caldi della “trasparenza”, della brand safety e della user experience.

  • Programmatic Audio

La crescente popolarità di tecnologie come streaming e podcast su mobile, insieme con la saturazione del mercato display, sta mettendo il programmatic audio in primo piano nell’agenda di aziende ed editori. Ne parleremo in un focus.

DAY 2 (giovedì 19 aprile) – New Frontiers

I dati sugli investimenti, l’evoluzione qualitativa dei formati e l’espansione del Programmatic a mezzi come l’Out Of Home e la TV sono invece i punti attorno a cui si snoderà l’agenda della seconda giornata di lavori ai Programmatic Day(s) (iscriviti qui).

  • Programmatic: il mercato nel 2018

La seconda giornata di Programmatic Days 2018 si aprirà con la presentazione dei dati quantitativi sul Programmatic nel 2018. Quanto vale il mercato, dove si concentrano gli investimenti, quali sono le prospettive di crescita per il 2018. In sintesi: ricerche e commenti per approfondire gli scenari evolutivi del settore.

  • L’evoluzione dei formati

Il programma degli interventi di giornata si concentrerà quindi sullo sviluppo qualitativo del programmatic in termini di formati e mezzi disponibili. Focus su Native, Rich Media, creatività dinamiche, intersezioni con il machine learning, etc.

  • OOH & TV nell’era dell’addressable media

Per quanto riguarda i media che tradizionalmente “offline” il focus sarà sull’Outdoor e sul canale Video, con ampi interventi dedicati alle prime esperienze di Programmatic Advertising sulla Internet TV e sugli sviluppi previsti nell’ambito della TV lineare.

 

RhythmOne tra i partner dell’open beta di DoubleClick Exchange Bidding

Il mese scorso, Google ha annunciato il lancio dell’open beta del programma DoubleClick Exchange Bidding (EB), l’alternativa all’header bidding di Mountain View, e adesso cominciano ad essere ufficializzati i nomi dei primi partner della soluzione.

Tra di essi c’è RhythmOne, la piattaforma tecnologica che recentemente ha acquisito RadiumOne (l’unione delle due società porterà alla creazione di una piattaforma full-stack, attiva da settembre anche in Italia). La società ha ufficializzato con una nota di essere tra le società che partecipano all’open beta del programma EB, e che attraverso l’integrazione, potrà fornire ai clienti di DoubleClick For Publishers un maggior numero di inserzionisti tra i suoi partner premium.

L’integrazione delle piattaforme farà sì infatti che gli editori che usano DFP potranno permettere a RhythmOne di proporre delle offerte in real-time per le loro inventory, attraverso processi di RTB standard. Le offerte presentate da RhythmOne saranno considerate insieme a quelle di DoubleClick AdX, alle campagne in reservation degli editori e a quelle degli altri partner di Exchange Bidding, e tra tutte verrà scelta quella con il prezzo più alto.

Gli editori avranno accesso alla domanda proposta da RhythmOne attraverso la piattaforma DoubleClick For Publishers.

Un posizionamento, diversi formati acquistabili: AppNexus lancia le “Superauctions” multimediali

Da oggi è possibile far competere, su asta, diversi formati pubblicitari. AppNexus ha infatti lanciato le “Superauctions” multimediali, una tecnologia che consente a vari formati pubblicitari di partecipare ad una singola asta, portando sorgenti di domanda di formati differenti a competere gli uni con gli altri.

Se normalmente le aste vengono effettuate su un singolo formato pubblicitario, la novità di AppNexus consente di mettere a disposizione un posizionamento sia ad advertiser intenzionati ad acquistare display, che a brand interessati a pubblicità video o native. Tutti insieme possono fare un’offerta per quel posizionamento, e il formato che ha il CPM più alto vince l’asta. Qualora uno dei formati non possa essere utilizzato, la vittoria andrà a un altro.

Nelle intenzioni di AppNexus la novità dovrebbe portare a un aumento della domanda per singolo posizionamento e a un miglioramento della monetizzazione, e in effetti, secondo quanto rivela la società in una nota ufficiale, la tecnologia è stata utilizzata da Microsoft per far competere in parallelo formati display e video, ed ha portato a un miglioramento delle performance e a tempi di caricamento più veloci.

Insieme a questa tecnologia, AppNexus ha annunciato anche il lancio di BannerStream, un nuovo formato video, operativo tramite Superauction, che consente agli editori di integrare pubblicità video all’interno di formati display. BannerStream funziona con formati di varie dimensioni e non richiede che l’editore abbia un contenuto video già esistente nella pagina, sfruttando invece il video player di AppNexus. Il formato può essere usato su desktop, tablet e mobile.

Le Superauction di AppNexus sono attualmente disponibili in beta sulla piattaforma di AppNexus sia per i buyer che per i venditori.

Acquisto in Programmatic, ecco cosa preoccupa i marketer

Se da una parte gli inserzionisti riscontrano molteplici vantaggi nella pubblicità in Programmatic, aumentando di conseguenza i  budget stanziati per questa modalità d’acquisto, molti di loro nutrono dubbi per quanto riguarda l’inventario.

Una ricerca, effettuata in agosto da Strata, ha rilevato che quasi il 60% dei professionisti d’agenzia è preoccupato per la qualità dell’inventario disponibile. Un timore che è montato di pari passo con lo stesso acquisto in Programmatic: nel maggio del 2015, il dato corrispondeva al 48%.

La trasparenza dell’inventario è un altro motivo di apprensione: lo ha dichiarato il 52,7% dei rispondenti, in crescita rispetto a maggio dello scorso anno.

inventario

Nonostante i dubbi da parte dell’industria, eMarketer prevede che la spesa in pubblicità programmatica display raggiungerà quest’anno i 25,23 miliardi di dollari negli Stati Uniti, costituendo il 73% della spesa complessiva in annunci tabellari.

Le paure dei compratori potrebbero rappresentare la ragione per cui sempre più acquisti automatizzati stanno avvenendo attraverso canali diretti, in opposizione al real-time bidding. Sempre eMarketer stima che quest’anno il 53% della display programmatica sarà transato direttamente, in crescita dal 48% registrato nel 2014; entro il 2018 la quota dovrebbe salire al 56%.

Programmatic Video, crescono le transazioni in RTB: +50% nel secondo trimestre

Il Programmatic Video cresce nel mondo.

Lo rivela il Q2 2016 Global Video Index di Ooyala, relativo al secondo trimestre di quest’anno, che ha analizzato la visualizzazione di 3,5 miliardi di video al giorno da parte di oltre 220 milioni di utenti a livello globale.

Lo studio, oltre a registrare una crescita dei mobile device, su cui ora avviene il 51% di tutte le video views online (in crescita del 15% sul 2015 e di ben il 203% sul 2014), segnala anche un robusto aumento del Programmatic Video, dovuto secondo la società alla disponibilità di maggiori inventory di qualità sul mercato RTB.

Secondo Ooyala, infatti, le transazioni in rtb nel secondo trimestre hanno visto un incremento del 50%. I CPM delle inventory in ultime chiamate si sono attestati a circa 9,50 dollari, mentre quelli a prezzo fisso hanno visto una media tra i 15 e i 17 dollari. Anche le aste cosiddette a secondo prezzo hanno visto aumentare i loro prezzi, arrivando a una cifra media tra i 19 e i 21 dollari.

La ricerca ha analizzato nei particolari anche le performance del pre-roll. Nel periodo in esame la più alta percentuale di impression relativa a questo formato è stata proveniente dai pc (50,4%), seguita da mobile (31,8%) e tablet (17,7%). Quanto invece alla quota di visualizzazioni complete degli spot, la più alta è stata registrata sulle Smart TV (83%), poi tablet (81%), pc (76%) e mobile (74%).

Il Programmatic Display corre: +49% la spesa pubblicitaria globale fino al 2019

Il mercato del programmatic display gode di ottima salute. Secondo una ricerca di Future Market Insight, condotta a livello globale, il settore della display data-driven, che nel 2014 ha registrato un valore economico di 7,6 miliardi di dollari, tra quest’anno e il 2019 si stima crescerà annualmente del 49%.

Stando al report “Programmatic Display Advertising Market: Global Industry Analysis and Opportunity Assessment, 2015-2019“, il trend positivo di questo mercato sta in una serie di vantaggi che la display acquistata in maniera automatizzata garantisce: un maggiore ROI per i vari operatori della filiera, oltre a una migliore targettizzazione delle campagne, e dunque un aumento delle vendite.

La ricerca distingue il programmatic display in quattro categorie: online display, online video, mobile display e mobile video. Tra questi, l’online display è il segmento che ha registrato le revenue più alte nel 2014, mentre il mobile display si stima registrerà una considerevole crescita annuale a doppia cifra nel periodo di forecast, che la porteranno entro il 2019 ad essere il principale canale display per revenue.

Quanto alle modalità di vendita in programmatic, nel 2014 la maggior parte delle revenue provenivano dal RTB, ma da qui al 2019, è l’automated guaranteed il settore di cui si stimano le crescite più considerevoli. Entro il 2019 si stima che la spesa display in automated guaranteed equivarrà circa alla somma di quella in RTB e private marketplace.

Al momento, è il Nord America l’area geografica con la maggiore quota di mercato sulla spesa complessiva in programmatic display nel 2014, ma sarà l’Asia Pacific escluso il Giappone la regione da cui si attende una crescita annua più considerevole nei prossimi 3 anni, stimata in un 60,4%.

 

 

 

 

TubeMogul e StickyADS.tv ampliano la collaborazione: integrati i Deal ID

TubeMogul e la SSP video StickyADS.tv espandono la loro partnership.

I due player del mondo programmatic hanno annunciato di avere ampliato la loro intesa, integrando in essa i Deal ID. TubeMogul e i suoi clienti, infatti, potranno ora entrare in contatto con le inventory messe a disposizione da StickyADS.tv anche attraverso Deal ID, una modalità che facilita la creazione di legami stretti tra publisher e advertiser.

I Deal ID, in particolare, sono connessioni tra un editore e un inserzionista in cui è presente un codice (ID), costruito sulla base di accordi precedenti, che identifica parametri di compravendita già esistenti e consente di riproporli nei nuovi deal. Un sistema che facilita il set-up delle campagne, consente l’accesso a più inventory e massimizza l’efficacia dell’adv richiedendo meno tempo per l’ottimizzazione delle campagne e il loro monitoraggio.

«TubeMogul è stato partner di StickyADS.tv per quattro anni – ha commentato Graeme Lynch, Director of Business Development EMEA di TubeMogul -. L’ampliamento di questa collaborazione porterà una maggiore crescita sia ai brand che ai trading desk partner di TubeMogul, come Affiperf, Cadreon e Amnet, soprattutto perchè apre un più ampio range di inventory in Europa. Attraverso questa integrazione che supporta i Deal ID, i nostri clienti avranno accesso a inventory premium di broadcaster televisivi di primo piano, come M6»

«Siamo lieti che la collaborazione con TubeMogul passi a un livello successivo, consentendo ai nostri clienti di Private Exchange a livello globale, incluso il 50% dei broadcaster televisivi europei, l’opportunità di utilizzare i Deal ID – ha aggiunto Gilles Chetelat, COO di StickyADS.tv -. Questo metodo di trading favorisce la vendita di inventory premium e dà valore alla costruzione, tra compratori e venditori, di relazioni di fiducia: attualmente, in StickyADS.tv già il 38% del business proviene da Deal ID».

 

AppNexus sarà la ssp per l’inventory premium di Gameloft Advertising Solutions

Gameloft, azienda operante nella pubblicazione di giochi digital e social, punta sul programmatic con AppNexus: la divisione dell’azienda Gameloft Advertising Solutions  e la società attiva nella produzione di tecnologie per la pubblicità, annunciano un partnership globale grazie a cui AppNexus fungerà da ssp per l’inventory premium di Gameloft Advertising Solutions. L’annuncio giunge quasi in concomitanza con il rilascio della Publisher Suite di AppNexus, una completa piattaforma di monetizzazione per i publisher digital (leggi l’articolo dedicato).

Grazie all’integrazione dell’ssp, Gameloft Advertising Solutions offre agli inserzionisti una inventory premium su mobile forte di una audience mensile di 173 milioni di giocatori unici su titoli di successo come Asphalt, Order & Chaos, Modern Combat e Dragon Mania Legends. La piattaforma di AppNexus, aperta e trasparente, è dotata di controlli avanzati che elaborano dati per generare vendite su più fronti tramite accordi rtb e programmatico garantito.

«AppNexus possiede un’incredibile roadmap di prodotto e una storia di successi che soddisfano la necessità, da parte di Gameloft, di godere di una infrastruttura all’avanguardia e pensata per il mercato globale – ha dichiarato Michele Guillemot, ceo di Gameloft. – Questa partnership ci consentirà di semplificare il processo di acquisto della nostra inventory e di lanciare campagne pubblicitarie di alta qualità e ad alta visibilità, nonché di controllare e massimizzare i profitti. Collaborare con AppNexus è un ulteriore passo avanti nel tentativo di offrire le più avanzate soluzioni nelle nostre strategie in materia di programmatic».

«Siamo entusiasti di lavorare insieme a Gameloft Advertising Solutions – ha commentato Brian O’Kelley, ceo di AppNexus. – La reach mondiale di Gameloft, la sua audience premium e le sue sofisticate capacità di targettizazione la rendono la perfetta risposta alle necessità dei partner sulla nostra piattaforma. Questo accordo riconferma la nostra volontà di aiutare i publisher a incrementare la monetizzazione in un momento in cui la spesa per l’advertising sui canali mobile è in continua crescita».