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Due terzi degli inserzionisti non comprendono pienamente il potenziale del proprio capitale tech

Le aziende non riescono ancora a cogliere tutte le potenzialità del loro capitale tecnologico e perciò risultano essere eccessivamente dipendenti dalle agenzie e centri media partner. È quanto emerge dal Global Media Technology Report 2017 di ID Comms.

Secondo il sondaggio, che ha coinvolto 229 professionisti marketing e media impiegati in strutture che spendono globalmente oltre 40 miliardi di dollari in pubblicità ogni anno, due terzi degli inserzionisti afferma di comprendere “parzialmente” il ruolo del loro capitale tecnologico. Quattro su dieci ammettono invece di utilizzare le tecnologia media inefficacemente.

Inoltre, nessun inserzionista dichiara una “piena comprensione” di come la propria tecnologia aiuta il business. Solo l’8%, secondo la ricerca, risulta avere una “buona comprensione”, un ulteriore 22% ha “poca comprensione” e il 3% ha ammesso di non comprendere affatto la propria tecnologia.

Da una scarsa comprensione della tecnologia deriva l’incapacità di usarla al meglio.
Infatti, solo il 15% degli inserzionisti afferma di essere in grado di usarla efficacemente mentre nessuno di loro lo sta facendo “molto efficacemente”.

Stando al rapporto, una vasta maggioranza di inserzionisti ha concordato con l’affermazione: “L’incapacità degli inserzionisti di tenere il passo con la rapida evoluzione del panorama tecnologico li rende eccessivamente dipendente dalle soluzioni fornite dalle loro agenzie”.

In totale, l’83% dei professionisti è d’accordo o in forte accordo con tale constatazione, mentre il 37% delle agenzie la ha condivisa.

Circa metà delle agenzie è "incerta" sull'affidabilità del programmatic

Il programmatic advertising è senza dubbio al centro dell’attenzione degli operatori del mercato pubblicitario in tutto il mondo. In Italia, secondo le ultime proiezioni degli Osservatori del Politecnico di Milano, la compravendita automatizzata di spazi pubblicitari quest’anno crescerà del 90%, arrivando a coprire circa il 20% del mercato display.

Dati analoghi, spesso molto superiori in termini assoluti, si registrano in tutti i principali mercati mondiali. Tuttavia, circa la metà delle agenzie media (46%) – intendendo con questa accezione gli operatori che acquistano spazi pubblicitari – si dicono “incerte” sull’idoneità del Programmatic a eseguire accuratamente i propri ordini, secondo i risultati dell’ultimo sondaggio di Strata sulle agenzie, effettuato nel secondo trimestre del 2015.

strata-survey-q2Un dato allarmante. Tra l’altro, rispetto alla precedente versione della survey, realizzata dalla società nel quarter precedente, l’area di incertezza si è allargata: le agenzie “indecise” allora erano un terzo. Considerando che l’11% delle agenzie sostiene di non fidarsi, e che il 23% dichiara di non fare uso del programmatic, in definitiva il numero di agenzie che usa il programmatic con piena fiducia si riduce al 20% del totale, una su cinque.

Ciò nonostante, le media agency usano sempre di più il programmatic per eseguire i propri acquisti.

Strata ha rilevato che il 17% delle agenzie (+244% in un anno) ricorre al programmatic in relazione al 20% e il 40% del proprio business. Un altro 39% (oltre il doppio del 18% di un anno prima) usa il programmatic per una quota compresa tra il 10% e il 20% del proprio business.

La crescita della spesa avviene nonostante ci siano diverse questioni ancora irrisolte: per il 30% delle agenzie interpellate da Strata, la principale preoccupazione associata al programmatic riguarda la trasparenza dell’inventory, direttamente seguita dalla qualità dell’inventory (28%) e la mancanza di educazione specifica al settore in quest’area (18%).

I principali benefici portati dal programmatic, secondo le agenzie interpellate, sono invece il miglioramento dell’audience targeting (27%), la migliore efficienza nel buying (26%), e i migliori insight sulle campagne (20%).

E voi? Qual è la vostra esperienza con il programmatic? Se volete, scriveteci a redazione@programmatic-italia.com

Mobile adv: per le concessionarie pubblicitarie la modalità di vendita da preferire è in Programmatic

Il mobile ha oggi un ruolo sempre più importante e incisivo nella quotidianità degli italiani, basti pensare ai 9,2 milioni di utenti che ogni giorno navigano su internet esclusivamente attraverso questo mezzo (fonte Audiweb). Di conseguenza anche l’attenzione del mercato pubblicitario si sta focalizzando sempre più sulla ricerca di soluzioni di comunicazione su questi device, dove però non sono ancora state sfruttate a pieno tutte le potenzialità a causa di una serie di ostacoli, sia tecnologici che strutturali.

Per capire le dinamiche all’interno del mercato advertising, la percezione e il posizionamento dei protagonisti rispetto al mezzo, SHAADV, nuovo network pubblicitario non convenzionale, insieme a Media Consultants, azienda leader nel mercato italiano dei servizi ai media pubblicitari, ha realizzato un analisi dal titolo “Mobile advertising – What do you think?” per comprendere l’effettiva percezione del mezzo mobile nel mercato dell’advertising, sia dal lato dei centri media che delle concessionarie.

La ricerca è stata condotta nel periodo marzo-aprile 2015 su un gruppo di 39 professionisti del settore digital che fanno parte delle principali concessionarie (15) e centri media (24) del mercato italiano. In particolare per le concessionarie sono stati coinvolti i responsabili marketing, mentre per i centri media i responsabili dell’area digital.

Più della metà degli intervistati (il 54%) indica che non più del 20% delle pianificazioni 2015/2016 sarà destinata in adv mobile, considerando il perimetro desktop+mobile. La quota in sostituzione del desktop viene identificata in una forbice 0-20% (67% degli intervistati), indice che i nuovi investimenti sul mezzo non sono dovuti ad una cannibalizzazione interna al digital, questo confermato anche da una recente analisi di IAB Europe.

Un aspetto interessante dell’analisi è stata poi dedicata allo studio delle modalità e dei canali di acquisto/vendita preferiti, sia lato domanda, sia lato offerta, nel mobile. Secondo la rilevazione di SHAA, il 79% degli intervistati afferma che CPM e performance saranno le principali modalità d’acquisto/vendita del mobile. Più dell’82% degli intervistati inoltre indica il programmatic come canale principale per la pianificazione di adv mobile, il 77% indica il canale diretto via concessionaria, a seguire le aste in real time aperte e chiuse (RTB).

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Questi risultati vanno poi analizzati distinguendo le risposte ottenute dai centri media da quelle delle concessionarie per osservare un orientamento di comportamenti distinto: i centri media tendono a orientare le proprie strategie di acquisto verso la modalità CPM attraverso il canale diretto, via concessionaria. Situazione opposta invece si evince dalle risposte date dalle concessionarie, indirizzate verso una modalità di vendita a performance tramite canali automatizzati (Programmatic e RTB).

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