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Roberto Dragone, Mediamond: «In programmatic il 25-30% della nostra raccolta display»

Per il business di Mediamond «Il programmatic oggi pesa per il 25-30% sul totale della nostra raccolta display, mentre nel video la percentuale è leggermente più bassa, perché la domanda in questo caso supera l’offerta e la reservation occupa gran parte del bacino di spazi».

A fornire alcune cifre è stato Roberto Dragone, Head of Data & Programmatic della concessionaria per la pubblicità sui brand editoriali di Mondadori e su quelli digitali di Mediaset, tra gli ospiti di Interact 2018.

«Nei primi mesi dell’anno – ha spiegato Dragone nell’ambito del convegno annuale di IAB Europe – il programmatic si conferma come uno dei driver di crescita del settore: per quanto ci riguarda l’aumento della raccolta per questa tipologia è in linea con quella del mercato, nell’ordine del +30%, e nell’area del video, dove siamo molto forti, anche più alta». In particolare nell’ambito del video, Mediamond ora guarda a nuove frontiere di sviluppo e in particolare alle opportunità offerte «dalle connected tv».

Il programmatic, dunque, traina il mercato e nel contesto di una forte crescita dell’inventory disponibile online, anche in ambito video, una delle chiavi per mantenere i prezzi a un livello adeguato è quella della “premiumness” dell’inventario. «Noi la garantiamo con il contesto – ha spiegato il manager -. Rendiamo accessibile in programmatic lo stesso bacino della diretta, fatto di brand editoriali leader, riconosciuti e completamente safe. La nostra inventory è misurabile e certificata da operatori terzi».

In un mercato “telecentrico” come quello italiano, una delle chiavi per l’ulteriore crescita del video advertising online è quella delle metriche. «Oggi siamo ancora in un mondo un po’ a silos, in cui la tv si misura in Grp e l’online in Cpm. Vedremo se la nuova metodologia di Auditel, che dovrebbe essere disponibile entro la fine dell’anno, sarà funzionale ad aprire uno scenario diverso».

Mobile adv: per le concessionarie pubblicitarie la modalità di vendita da preferire è in Programmatic

Il mobile ha oggi un ruolo sempre più importante e incisivo nella quotidianità degli italiani, basti pensare ai 9,2 milioni di utenti che ogni giorno navigano su internet esclusivamente attraverso questo mezzo (fonte Audiweb). Di conseguenza anche l’attenzione del mercato pubblicitario si sta focalizzando sempre più sulla ricerca di soluzioni di comunicazione su questi device, dove però non sono ancora state sfruttate a pieno tutte le potenzialità a causa di una serie di ostacoli, sia tecnologici che strutturali.

Per capire le dinamiche all’interno del mercato advertising, la percezione e il posizionamento dei protagonisti rispetto al mezzo, SHAADV, nuovo network pubblicitario non convenzionale, insieme a Media Consultants, azienda leader nel mercato italiano dei servizi ai media pubblicitari, ha realizzato un analisi dal titolo “Mobile advertising – What do you think?” per comprendere l’effettiva percezione del mezzo mobile nel mercato dell’advertising, sia dal lato dei centri media che delle concessionarie.

La ricerca è stata condotta nel periodo marzo-aprile 2015 su un gruppo di 39 professionisti del settore digital che fanno parte delle principali concessionarie (15) e centri media (24) del mercato italiano. In particolare per le concessionarie sono stati coinvolti i responsabili marketing, mentre per i centri media i responsabili dell’area digital.

Più della metà degli intervistati (il 54%) indica che non più del 20% delle pianificazioni 2015/2016 sarà destinata in adv mobile, considerando il perimetro desktop+mobile. La quota in sostituzione del desktop viene identificata in una forbice 0-20% (67% degli intervistati), indice che i nuovi investimenti sul mezzo non sono dovuti ad una cannibalizzazione interna al digital, questo confermato anche da una recente analisi di IAB Europe.

Un aspetto interessante dell’analisi è stata poi dedicata allo studio delle modalità e dei canali di acquisto/vendita preferiti, sia lato domanda, sia lato offerta, nel mobile. Secondo la rilevazione di SHAA, il 79% degli intervistati afferma che CPM e performance saranno le principali modalità d’acquisto/vendita del mobile. Più dell’82% degli intervistati inoltre indica il programmatic come canale principale per la pianificazione di adv mobile, il 77% indica il canale diretto via concessionaria, a seguire le aste in real time aperte e chiuse (RTB).

cpm-Performance-Ricerca-SHAADV

Questi risultati vanno poi analizzati distinguendo le risposte ottenute dai centri media da quelle delle concessionarie per osservare un orientamento di comportamenti distinto: i centri media tendono a orientare le proprie strategie di acquisto verso la modalità CPM attraverso il canale diretto, via concessionaria. Situazione opposta invece si evince dalle risposte date dalle concessionarie, indirizzate verso una modalità di vendita a performance tramite canali automatizzati (Programmatic e RTB).

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