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Martech Vs. Ad Tech: quale settore attrae maggiori investimenti?

A fronte di un netto calo dei finanziamenti alla tecnologia pubblicitaria, le società operanti nel marketing tecnologico riescono a convincere e rassicurare i venture capitalist. La ragione risiede nei differenti modelli di business impiegati dagli attori del mercato

di Cosimo Vestito
29 agosto 2016
marketing tecnologico

Negli ultimi anni, per le aziende ad tech è diventato sempre più difficile raccogliere denaro; d’altro canto, i finanziamenti per le società operanti nel settore del marketing tecnologico, sembrano essere più generosi che mai.

Secondo PitchBooksocietà di dati su private equity e venture capital, i venture capitalist americani hanno investito circa 860 milioni di dollari in tecnologia pubblicitaria lo scorso anno, la somma più bassa dal 2010, nonché considerevolmente inferiore rispetto al picco di oltre 2,7 miliardi nel 2011. Finora, quest’anno, sono stati raccolti solamente 446 milioni di dollari, forse il più basso livello di finanziamento dall’anno 2005.

Ma i dati forniti al Wall Street Journal dalla società suggeriscono anche che gli investimenti per le compagnie di marketing technology sono stati più saldi, raggiungendo oltre 1,2 miliardi di dollari l’anno scorso. Secondo PitchBook, per quest’anno i denari stanziati sono già stati prossimi ad un miliardo entro il 23 agosto e sono in procinto di sorpassare le somme registrate nel 2015.

marketing tecnologico

Questa divergenza è dovuta ad un fattore chiave, stando alle osservazioni degli stessi investitori: i modelli di business che alimentano queste aziende. Il mercato della tecnologia per la pubblicità è decollato sulla base della promessa di automatizzare l’acquisto e il targeting degli annunci sul web. Queste aziende hanno tipicamente fatto affidamento su modelli “media-based”, laddove ottengono ricavi in proporzione al volume di pubblicità che acquistano e collocano per conto dei clienti.

Di converso, molte compagnie marketing tech si sono invece concentrate sulla vendita di software in abbonamento, spesso direttamente ai marketer. Il modello di generazione dei ricavi del Software-as-a-Service, ritenuto ricorrente e relativamente prevedibile, è spesso più attraente per gli investitori perché è meno esposto alle fluttuazioni nella spesa pubblicitaria e alle altre dinamiche di mercato.

Ashu Garg, General Partner della società di venture capital Foundation Capital, già investitrice in aziende quali TubeMogul e AdRoll, ha dichiarato al Wall Street Journal che non pensa che l’ad tech e il marketing tecnologico siano industrie differenti, ciononostante il modello SaaS, più comunemente associato al martech, risulta più attraente per gli investitori.

Il modello del martech è considerato più stabile

Secondo Garg, l’abilità di creare ricavi ricorrenti, le relazioni dirette con i clienti e l’estrazione prolungata di maggiori ricavi dagli stessi clienti sono degli elementi difficile da ritrovare insieme nei modelli di business legati ai media, “Penso che in qualità di investitori stiamo pensando maggiormente a quali modelli creino valore sul lungo termine”, ha dichiarato Garg.

Un’altra considerazione abbastanza condivisa tra i venture capitalist riguarda il loro potenziale d’uscita. Per molte aziende marketing e ad tech, l’obiettivo finale è vendere ad un attore più grande. Come osservato dagli operatori, la lista dei potenziali compratori è più lunga per le società di marketing tecnologico che per quelle ad tech e ciò rende le prime più attraenti per gli investitori.

Ad ogni modo, alcuni investitori affermano che la distinzione tra i due settori sta divenendo gradualmente priva di fondamento e che ciò che conta di più dell’etichetta sono il modello di business e la tecnologia impiegata.

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