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Martech, continuano a crescere gli investimenti delle aziende

Continuano ad aumentare gli investimenti in tecnologie per il marketing, ciò che gli addetti ai lavori definiscono martech. Lo confermano i dati raccolti da Squiz.

Secondo la ricerca condotta dall’agenzia digitale, circa due terzi dei marketer senior intervistati in Australia, Regno Unito e Stati Uniti hanno investito massicciamente in questo comparto nell’ultimo anno. Un altro terzo dei rispondenti ha dichiarato di avere investito poco in aggiunta agli strumenti esistenti oppure ha intrapreso le prime iniziative in questo ambito.

La maggior parte dei marketer senior interpellati (62%) ha affermato di star sfruttando il marketing tecnologico per meglio comprendere i clienti attuali e potenziali. Oltra la metà dei rispondenti lo sta facendo al fine di automatizzare i processi e ridurre i tempi di gestione e circa la stessa quantità ha asserito di star impiegando queste tecnologie per assumere un approccio data-driven.

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Infine, quasi il 40% sta utilizzando il marketing tecnologico per rimanere al passo con la concorrenza.

Marketing tecnologico, i budget continuano a crescere

Le tecnologie per il marketing sono sempre in cima ai pensieri dei professionisti, che siano utilizzate per generare lead o valorizzare ulteriormente i dati. L’anno prossimo non si verificherà di certo un’inversione di tendenza, infatti, sette professionisti su dieci si aspettano un incremento delle proprio budget in martech nel 2017.

Lo rivela un sondaggio compiuto dalla società di marketing e pubbliche relazioni Walker Sands Communications e Chief Marketing Technologist, blog specializzato sulle tecnologie per il marketing, in cui sono stati coinvolti 335 operatori americani. La ricerca è stata limitata ai marketer attualmente impiegati in società o organizzazioni.

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Metà dei partecipanti ha dichiarato di aspettarsi un leggero aumento dei suoi investimenti in marketing tecnologico, uno su cinque prevede di accrescerli in maniera significativa. Alcuni rispondenti, poco meno di un quarto, non varieranno i budget, mentre solo il 2% ha detto che lo diminuirà leggermente.

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Lo studio ha anche registrato che la maggior parte degli operatori dedica meno del 25% del proprio budget marketing a strumenti tecnologici o venditori. Circa un terzo allocherà tra l’1 e il 10% mentre il 36% dei rispondenti ha dichiarato che allocherà tra l’11 e il 25%. Pochi intervistati (9%) dedicheranno più del 50% dei loro fondi a queste voci.

Marketing tecnologico, gli obiettivi (e le sfide) dei professionisti

Quando si parla di marketing tecnologico, sono molti gli obiettivi che i professionisti del settore intendono raggiungere.

Una ricerca globale condotta questo mese da Ascend2 li classifica, evidenziando anche le principali barriere incontrate dagli stessi operatori.

Per quanto riguarda i primi, i marketer desiderano, innanzitutto, incrementare i ricavi provenienti dalle vendite e generare lead.

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Un terzo di loro ha indicato il miglioramento delle decisioni di business mentre quasi la metà ha menzionato l’ottenimento di un vantaggio competitivo; il 34% dei rispondenti ha affermato che uno dei più importanti obiettivi per un’efficace strategia di marketing tecnologico è agire in maniera maggiormente strategica.

Per quanto concerne le difficoltà ravvisate dai marketer, sono stati indicati con maggiore frequenza il budget inadeguato e la mancanza di strategie efficaci. In seguito, figurano l’insufficiente integrazione tecnologica, la complessità del ciclo vendita e l’utilizzo delle tecnologie a disposizione.

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Martech Vs. Ad Tech: quale settore attrae maggiori investimenti?

Negli ultimi anni, per le aziende ad tech è diventato sempre più difficile raccogliere denaro; d’altro canto, i finanziamenti per le società operanti nel settore del marketing tecnologico, sembrano essere più generosi che mai.

Secondo PitchBooksocietà di dati su private equity e venture capital, i venture capitalist americani hanno investito circa 860 milioni di dollari in tecnologia pubblicitaria lo scorso anno, la somma più bassa dal 2010, nonché considerevolmente inferiore rispetto al picco di oltre 2,7 miliardi nel 2011. Finora, quest’anno, sono stati raccolti solamente 446 milioni di dollari, forse il più basso livello di finanziamento dall’anno 2005.

Ma i dati forniti al Wall Street Journal dalla società suggeriscono anche che gli investimenti per le compagnie di marketing technology sono stati più saldi, raggiungendo oltre 1,2 miliardi di dollari l’anno scorso. Secondo PitchBook, per quest’anno i denari stanziati sono già stati prossimi ad un miliardo entro il 23 agosto e sono in procinto di sorpassare le somme registrate nel 2015.

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Questa divergenza è dovuta ad un fattore chiave, stando alle osservazioni degli stessi investitori: i modelli di business che alimentano queste aziende. Il mercato della tecnologia per la pubblicità è decollato sulla base della promessa di automatizzare l’acquisto e il targeting degli annunci sul web. Queste aziende hanno tipicamente fatto affidamento su modelli “media-based”, laddove ottengono ricavi in proporzione al volume di pubblicità che acquistano e collocano per conto dei clienti.

Di converso, molte compagnie marketing tech si sono invece concentrate sulla vendita di software in abbonamento, spesso direttamente ai marketer. Il modello di generazione dei ricavi del Software-as-a-Service, ritenuto ricorrente e relativamente prevedibile, è spesso più attraente per gli investitori perché è meno esposto alle fluttuazioni nella spesa pubblicitaria e alle altre dinamiche di mercato.

Ashu Garg, General Partner della società di venture capital Foundation Capital, già investitrice in aziende quali TubeMogul e AdRoll, ha dichiarato al Wall Street Journal che non pensa che l’ad tech e il marketing tecnologico siano industrie differenti, ciononostante il modello SaaS, più comunemente associato al martech, risulta più attraente per gli investitori.

Il modello del martech è considerato più stabile

Secondo Garg, l’abilità di creare ricavi ricorrenti, le relazioni dirette con i clienti e l’estrazione prolungata di maggiori ricavi dagli stessi clienti sono degli elementi difficile da ritrovare insieme nei modelli di business legati ai media, “Penso che in qualità di investitori stiamo pensando maggiormente a quali modelli creino valore sul lungo termine”, ha dichiarato Garg.

Un’altra considerazione abbastanza condivisa tra i venture capitalist riguarda il loro potenziale d’uscita. Per molte aziende marketing e ad tech, l’obiettivo finale è vendere ad un attore più grande. Come osservato dagli operatori, la lista dei potenziali compratori è più lunga per le società di marketing tecnologico che per quelle ad tech e ciò rende le prime più attraenti per gli investitori.

Ad ogni modo, alcuni investitori affermano che la distinzione tra i due settori sta divenendo gradualmente priva di fondamento e che ciò che conta di più dell’etichetta sono il modello di business e la tecnologia impiegata.

Investimenti tecnologici, quattro modi in cui i partner possono aiutare i CMO

Una parte del dibattito che speriamo di instaurare con i partecipanti a Cannes riguarda il modo in cui i Chief Marketing Officer (CMO) possano aver maggior controllo sulle decisioni cruciali per l’azienda in tema di tecnologia.

Poiché sempre più operatori adottano il Programmatic nei loro budget marketing, secondo Gartner, i CMO spenderanno di più dei CIO per la prima volta entro il 2017. Anche adesso, le compagnie marketing sono responsabili della scelta e della gestione dei fornitori di servizi marketing per l’83% delle aziende, e della selezione dei fornitori tecnologici per il 71%, una quota che certamente crescerà.

Queste non sono decisioni che possono essere prese facilmente o velocemente. Richiedono conversazioni con una varietà di portatori di interessi all’interno dell’azienda oltre al marketing e alla valutazione delle tecnologie e dei mezzi che possono essere inserite in un apparato tecnologico unificato. Queste decisioni necessitano anche di conversazioni con tutti i partner di un operatore, agenzie e fornitori tecnologici.

La scorsa settimana, abbiamo rilasciato un white paper in collaborazione con The CMO Club intitolato “Evolving Your Agency Partnership Model to Drive Programmatic Success”. Il sondaggio ha coinvolto 72 marketer e ha portato alla luce quattro aree in cui hanno pensato che il loro marchio potesse beneficiare da un’ulteriore collaborazione tra le loro agenzie e i partner tecnologici:

  1. ROI marketing massimizzato: Concentrarsi su risultati strategici e quantificabili, non su quelli tattici, rispecchia meglio i bisogni dei veri obiettivi di business. I giusti partner avranno conversazioni frequenti e approfondite sugli obiettivi con i clienti e avranno una visione comune su quello che deve essere il successo. In più, questi partner non avranno paura di spingere i marketer a considerare altri differenti obiettivi che potrebbero essere più adatti ai loro obiettivi di business complessivi.
  2. Accesso migliorato ai media cross-canale: eseguire transazioni su fonti di offerta premium e privilegiate, specialmente quando combinate con il potere di una piattaforma tecnologica aperta che fornisce trasparenza all’interno del processo di acquisto media, beneficia tutti i portatori di interesse nell’ecosistema pubblicitario. Lavorare con un’agenzia integrata vi aiuterà anche ad utilizzare e sviluppare con il fornitore contenuti unici, applicazioni e/o creatività che raggiungono gli utenti desiderati.
  3. Migliore gestione e attivazione di dati di prima-parte: L’agenzia e i partner tecnologici possono aiutarvi a valutare meglio i dati che avete attualmente, ad elaborare una strategia di gestione dati e ad attivarla strategicamente attraverso i canali. I vostri partner dovrebbero anche aiutarvi a sfruttare i dati di terza-parte o i dati proprietari, con un processo di controllo accurato al fine di ottenere l’accesso ai pubblici in mercati differenti o oltre la tua base di clienti.
  4. Migliore misurazione attraverso un’attribuzione più sofisticata: Affidatevi alle agenzie per il supporto nell’implementazione della giusta soluzione di attribuzione, se una soluzione proprietaria ad un fornitore tecnologico o una delle soluzioni dei loro partner.