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Martech Vs. Ad Tech: quale settore attrae maggiori investimenti?

Negli ultimi anni, per le aziende ad tech è diventato sempre più difficile raccogliere denaro; d’altro canto, i finanziamenti per le società operanti nel settore del marketing tecnologico, sembrano essere più generosi che mai.

Secondo PitchBooksocietà di dati su private equity e venture capital, i venture capitalist americani hanno investito circa 860 milioni di dollari in tecnologia pubblicitaria lo scorso anno, la somma più bassa dal 2010, nonché considerevolmente inferiore rispetto al picco di oltre 2,7 miliardi nel 2011. Finora, quest’anno, sono stati raccolti solamente 446 milioni di dollari, forse il più basso livello di finanziamento dall’anno 2005.

Ma i dati forniti al Wall Street Journal dalla società suggeriscono anche che gli investimenti per le compagnie di marketing technology sono stati più saldi, raggiungendo oltre 1,2 miliardi di dollari l’anno scorso. Secondo PitchBook, per quest’anno i denari stanziati sono già stati prossimi ad un miliardo entro il 23 agosto e sono in procinto di sorpassare le somme registrate nel 2015.

marketing tecnologico

Questa divergenza è dovuta ad un fattore chiave, stando alle osservazioni degli stessi investitori: i modelli di business che alimentano queste aziende. Il mercato della tecnologia per la pubblicità è decollato sulla base della promessa di automatizzare l’acquisto e il targeting degli annunci sul web. Queste aziende hanno tipicamente fatto affidamento su modelli “media-based”, laddove ottengono ricavi in proporzione al volume di pubblicità che acquistano e collocano per conto dei clienti.

Di converso, molte compagnie marketing tech si sono invece concentrate sulla vendita di software in abbonamento, spesso direttamente ai marketer. Il modello di generazione dei ricavi del Software-as-a-Service, ritenuto ricorrente e relativamente prevedibile, è spesso più attraente per gli investitori perché è meno esposto alle fluttuazioni nella spesa pubblicitaria e alle altre dinamiche di mercato.

Ashu Garg, General Partner della società di venture capital Foundation Capital, già investitrice in aziende quali TubeMogul e AdRoll, ha dichiarato al Wall Street Journal che non pensa che l’ad tech e il marketing tecnologico siano industrie differenti, ciononostante il modello SaaS, più comunemente associato al martech, risulta più attraente per gli investitori.

Il modello del martech è considerato più stabile

Secondo Garg, l’abilità di creare ricavi ricorrenti, le relazioni dirette con i clienti e l’estrazione prolungata di maggiori ricavi dagli stessi clienti sono degli elementi difficile da ritrovare insieme nei modelli di business legati ai media, “Penso che in qualità di investitori stiamo pensando maggiormente a quali modelli creino valore sul lungo termine”, ha dichiarato Garg.

Un’altra considerazione abbastanza condivisa tra i venture capitalist riguarda il loro potenziale d’uscita. Per molte aziende marketing e ad tech, l’obiettivo finale è vendere ad un attore più grande. Come osservato dagli operatori, la lista dei potenziali compratori è più lunga per le società di marketing tecnologico che per quelle ad tech e ciò rende le prime più attraenti per gli investitori.

Ad ogni modo, alcuni investitori affermano che la distinzione tra i due settori sta divenendo gradualmente priva di fondamento e che ciò che conta di più dell’etichetta sono il modello di business e la tecnologia impiegata.

Marketing technology, gli strumenti di analytics sono i preferiti dai professionisti

Con così tanti prodotti e strumenti per il marketing tecnologico, può essere difficile stabilire quali siano i più utilizzati dai professionisti.

Secondo una ricerca condotta in aprile dall’azienda di servizi professionali e software Clutch e dall’agenzia marketing R2integrated, la stragrande maggioranza dei marketer americani, il 75%, ha dichiarato di utilizzare strumenti focalizzati sugli analytics web e marketing, che si configurano come la principale tipologia in uso tra tutte.

Il 62% e il 59% ha affermato di impiegare, rispettivamente, soluzioni per il CRM e la gestione delle comunità. Le DSP costituiscono le tecnologia con meno probabilità di essere adottata tra quelle menzionate nel sondaggio, con solo il 36%. Nel complesso, l’utilizzo di tecnologie marketing si è dimostrato quasi universale: solo l’1% dei rispondenti ha sostenuto di non aver utilizzato nessun prodotto nella lista.

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Questa è una ragione per cui queste soluzioni stanno diventando fondamentali per i professionisti di alto livello. In un altro studio datato maggio 2016, DataXu, Morar Consulting e WithPR, è emerso che il 78% dei marketer credevano che la comprensione di questo genere di tecnologie sia diventata sempre più importante per raggiungere i propri obiettivi di business, solamente un punto percentuale al di sotto della la creatività.

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Tecnologie di marketing, cosa ne pensano davvero gli operatori della digital industry?

Gli ultimi anni sono stati particolarmente importanti per l’industria del marketing digitale, un periodo contrassegnato da una grande espansione del marcato, ampie attività di fusione e acquisizione e una migliore comprensione delle evoluzioni future del MarTech.

Ciò che è meno risaputo è lo stato qualitativo dell’adozione da parte delle aziende degli strumenti di marketing. Real Story Group, società di ricerca e consulenza del settore, ha recentemente intervistato circa cento dirigenti in ambito marketing digitale da tutto il mondo, sebbene con risultati contrastanti.

In primo luogo, il 59% dei rispondenti sostiene di aver elaborato strategie di marketing digitale a livello d’impresa. Quasi tutti gli esperti raccomandano che la tecnologia debba conseguire dalla strategia, secondo un approccio olistico. Per quanto riguarda gli strumenti, solo la metà degli intervistati pensa di avere in campo quelli giusti, e tre su cinque reputano sottoutilizzati i mezzi attualmente a disposizione.

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L’indagine ha rilevato risultati contrastanti all’interno del tema competenze. Solo la metà dei rispondenti pensa di avere all’interno della propria azienda delle competenze di marketing digitale adeguate. Due terzi dei dirigenti dichiara di poter fare riferimento a competenze appropriate al di fuori dei confini aziendali.

Infine, prendendo in considerazione l’efficacia delle strategie, il 55% dei progetti MarTech è stato realizzato rispettando il budget, ma solo il 39% si è concluso entro le tempistiche stabilite.

Ricapitolando, questi sono stati i principali temi evidenziati dagli operatori in questo sondaggio:

  • Le strategie di marketing digitale su scala aziendale sono già in attuazione
  • I responsabili marketing riscontrano ancora difficoltà con gli strumenti di lavoro
  • La disponibilità di competenze, soprattutto a livello interno, rimane un limite