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Programmatic +113% in Italia. Video, private marketplace e inventory premium i driver della crescita

Marta Valsecchi, direttore dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del PoliMi ci descrive i dati presentati a IAB Forum 2015, aggiungendo: «La prossima sfida per il mercato? La gestione dei dati»

di Alessandra La Rosa
01 dicembre 2015
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Continua anche nel 2015 il boom del Programmatic.

Dopo la crescita del +120% messa a segno lo scorso anno, nel 2015 il mercato della pubblicità automatizzata in Italia ha messo a segno un ulteriore +113%, raggiungendo il valore di 234 milioni di euro. E’ quanto rivelano i nuovi dati presentati da Marta Valsecchi, direttore dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano allo IAB Forum 2015, i primi da quando il PoliMi è stato ufficialmente designato da IAB Italia come partner per la misurazione della digital adv.

A margine della presentazione, Valsecchi ha raccontato a Programmatic Italia i dettagli del mercato, i suoi driver di crescita e le nuove sfide che attendono una modalità pubblicitaria sempre più parte integrante delle strategie di editori e inserzionisti.

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«La crescita a tre cifre del Programmatic quest’anno è stata guidata da tre fattori chiave – ci ha spiegato -. Innanzitutto il video, che attualmente vale già oltre il 20% del totale e la cui avanzata comporta la scelta per gli inserzionisti di utilizzare il Programmatic non più solo per azioni a performance, ma anche per attività di branding. Un altro importante driver è poi la crescita dei Private Marketplace: col tempo si sta assistendo infatti a un progressivo spostamento dall’open market a modalità di compravendita automatizzata di spazi più “diretta” e selezionata, e questo comporta sia una minore resistenza da parte dei publisher a rendere disponibile in Programmatic la propria inventory, sia una maggiore confidenza da parte degli inserzionisti nel pianificare campagne in modo automatizzato. Terzo e ultimo driver, il progressivo aumento della qualità degli spazi venduti: oggi per gli editori il Programmatic non è più un modo per monetizzare solo l’invenduto, ma anche la propria inventory premium».

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Marta Valsecchi a IAB Forum 2015

E il mercato, inoltre, non è più solo appannaggio di quei grossi inserzionisti che ne hanno capito il potenziale, «ma anche delle PMI, ossia di tutte quelle aziende piccole e medie per cui il Programmatic può costituire un utile modo di ottimizzare i propri investimenti», ha proseguito Valsecchi.

Quale sarà adesso la grande sfida del settore? «L’elemento che rimane aperto è quello del dato e della sua gestione. Resta ancora tanta confusione da parte delle aziende su come utilizzare i dati proprietari, quelli cosiddetti di prima parte, quanto usarli e quanto è giusto spendere per investire nel loro utilizzo. C’è ancora molto da fare per sistematizzare i dati e secondo me si andrà sempre più verso la creazione di DMP proprietarie, un pò come ha fatto recentemente Unicredit ad esempio (che ha sviluppato con Turbo una sua propria piattaforma di data management, ndr). Anche perchè ancora molte aziende hanno i dati relativi ai propri utenti spacchettati in silos, ed è difficile metterli insieme e dunque comprenderne il reale valore. Insomma, la grande sfida per il Programmatic Advertising – ha concluso – è essere non più solo pubblicità “automatizzata”, ma anche realmente “data-driven”».

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