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Programmatic Day(s) 2018: tra nuovi media e trasparenza, ecco come sta cambiando l’ad tech

Se c’è una parola chiave che forse più di tutte condensa l’attuale situazione del programmatic e le sfide che questo mercato si trova a dover affrontare in questi mesi, quella parola sarebbe “trasparenza”. E proprio il tema della “trasparenza” e della “fiducia” nell’ad tech sono stati i protagonisti dell’edizione 2018 di Programmatic Day(s), l’evento di Engage e Programmatic Italia dedicato alla pubblicità automatizzata e per la prima volta quest’anno diviso in due giornate.

La manifestazione, svoltasi il 18 e 19 aprile a Milano, ha visto alternarsi sul palco oltre 40 speaker, che hanno illustrato le varie sfaccettature del mercato programmatico attuale a una platea di più di 1700 persone nel corso delle due giornate. Ecco una sintesi di quello che è successo all’evento.

La sintesi della prima giornata

I lavori sono stati aperti con i risultati di Yoursight, la ricerca sulle tendenze della comunicazione online realizzata da Engage con Human Highway che quest’anno si è concentrata in modo particolare sui punti di forza (e di debolezza) del Programmatic.

Tra i primi si segnala in modo particolarmente evidente, ha raccontato Giacomo Fusina, Ceo di Human Highway, «la capacità di targettizzare le campagne. Questa caratteristica, unita alla personalizzazione del messaggio e alla semplificazione dei processi, produce il terzo beneficio, la maggiore efficienza del sistema. La ricerca ha messo in luce, però, anche degli inibitori allo sviluppo del Programmatic, riassumibili in tre scarsità: scarsa informazione e conoscenza su questa prassi di comunicazione, scarsa trasparenza e scarso controllo sulle inventory. Tra questi, le persone che lavorano abitualmente sul digitale avvertono come forte inibitore il basso livello delle inventory».

Ad ogni modo il Programmatic, dopo aver chiuso il 2017 con una crescita del 27%, ha detto Giacomo Fusina, dovrebbe aumentare ancora nel 2018 il suo valore di mercato, con un trend del 20%, raggiungendo così il mezzo miliardo di euro.

I dati illustrati sul palcoscenico Giacomo Fusina sono quindi stati commentati in una tavola rotonda, alla presenza di Giorgio Mennella, Advertising Director di Ciaopeople, Filippo Marchio, managing director di Adasta, Erik Rosa, Managing Director di Xaxis ed Enrico Quaroni, Managing Director Italy di Sizmek, intervenuto in video collegamento dallo Sri Lanka.

Sul palcoscenico sono saliti Giovanni Tricarico di Mediamath (qui l’intervento), Lucio Mormile di Teads (leggi qui il resoconto) e Gaetano Polignano di Tradelab, intervenuto sul tema dell’efficacia.

La tavola rotonda dedicata al tema della trasparenza (qui l’articolo), con protagonisti Integral Ad ScienceAnnalect (OMG), FCA, Italiaonline e 4w Marketplace, ha chiuso la prima parte della giornata, prima di un coffee break.

La seconda parte della mattinata si è aperto con l’intervento di Italiaonline: Carmine Laltrelli e Sabina Lombardo hanno raccontato come la concessionaria abbia affrontato le sfide del programmatic grazie al concetto di “unified view”, mentre in seguito Valeria Mazzon di Adform e Andrea Stefanini di De Agostini Publishing hanno raccontato i frutti di una collaborazione in campo ad tech che dura orma da oltre 5 anni.

Ma il Programmatic, oggi, vuol dire anche approdo a nuovi media, al di fuori dell’online dove il trading automatizzato aveva avuto origine. A tal proposito, una delle novità di quest’anno è il rapido sviluppo del Programmatic Audio: la crescente popolarità di tecnologie come streaming e podcast su mobile, insieme con la saturazione del mercato display, sta infatti mettendo questo canale in primo piano nell’agenda di aziende ed editori. Se ne è parlato in chiusura di prima giornata in un focus organizzato con DigitalMDE cui hanno preso parte anche S4M, Gruppo Triboo e Dentsu Aegis Network.

Gli highlight del secondo giorno

Il Programmatic Advertising continua la sua corsa e vede aumentare ancora il suo peso nel mercato del digital advertising. «Dopo i risultati positivi ottenuti negli scorsi anni», ha detto Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano aprendo i lavori della seconda giornata di Programmatic Day(s), che ha registrato ancora una buona affluenza con quasi 700 ingressi all’Auditorium Iulm di Milano, «il Programmatic dovrebbe chiudere il 2018, secondo le nostre previsioni, con un incremento nell’ordine del 20%, o qualcosa di meno». Il giro d’affari salirà così a 480-490 milioni di euro, sfiorando il mezzo miliardo, contro i 409 milioni del 2017.

Il Programmatic rappresenterà a fine anno quasi il 30% di tutta la spesa display, confermandosi così un fenomeno sempre in salute e ormai consolidato, anche se il trend sarà meno positivo rispetto agli anni passati. Se il 2015 è stato l’anno del boom del Programmatic, i numeri del 2016 e il 2017 ne hanno certificato le potenzialità e anche l’inizio della maturazione. Dopo il +113% registrato dal comparto nel 2015 e un comprensibilmente più contenuto, ma incoraggiante +35% nel 2016, il 2017 ha visto la voce “Programmatic Advertising” registrare un +30% nel giro d’affari, mentre il 2018, come detto, dovrebbe registrare sempre una crescita intorno al 20%.

All’interno del Programmatic, il Video giocherà un ruolo fondamentale, così come la voce Private & Direct che peserà più del 45% «a discapito non tanto delle transazioni in open market ma più in generale della compravendita diretta». Passando al peso del Video sul totale Programmatic, i dati dell’Osservatorio dicono che arriverà nel 2017 a essere superiore al 35%: «È questa la principale voce che ha dato una forte spinta al Programmatic e al mercato della pubblicità digitale in generale».

I lavori sono proseguiti con una tavola rotonda dedicata proprio al nuovo scenario di mercato del Programmatic, che ha visto gli interventi di Sara Buluggiu di Rubicon Project, Cristina Ughes di Publicis Media Italy e Simone Pepino di Ligatus.

Sui dati, e sul futuro del loro utilizzo in pubblicità, si è incentrato anche l’intervento di Oliver Kanders, VP Marketing di Zeotap, mentre di creatività ed evoluzione dei formati acquistabili in Programmatic ha parlato Stefania Giovinazzo, Account Director Italy di Sublime Skinz. Tra gli ospiti anche Patrizia Conte, Ceo & Founder di Oyster Technology, che ha delineato le basi di una strategia programmatica di qualità nell’ambito di uno scenario per certi versi sempre più complesso.

Focus quindi su un altro tema caldo dell’advertising digitale: le nuove guidelines in termini di “annunci pubblicitari accettabili” definite dalla Coalition for Better Ads e adottate da Google come criterio di filtraggio per il browser Chrome: qual è l’impatto reale che questa novità sta avendo sul mercato della pubblicità online? Se ne è parlato in una tavola rotonda con, tra gli altri, Francesco Apicella di Evolution Adv, Andrea Ceccoli di Smart, Edoardo Negri di Instal e Davide Ingrassia di Adform.

Spazio quindi ai media, partendo dall’online con Cristina Pianura, Ceo di Prime Real Time e Coo di Triboo Media (leggi qui l’intervento). Dopo esserci occupati di radio e di Programmatic Audio il giorno precedente, la panoramica delle prospettive “programmatiche” dei mezzi “tradizionali” è proseguita con la tv, grazie all’intervento di Daniel Bishoff, Marketing Director di RTL AdConnect, sul palco insieme a Luca Di Cesare, Managing Director di Smartclip, e con l’OOH con il contributo di Carlo Grillo, Chief Operating Officer di Kinetic Italia, e di Erik Rosa, Managing Director di Xaxis (qui la cronaca). Ha chiuso i lavori Giorgio Mennella, Advertising Director di Ciaopeople, con un intervento sul ruolo degli editori e sull’importanza del dato nell’informazione.

Cresce nelle aziende l’importanza del data scientist: quasi un’impresa su due possiede questa figura

C’è una nuova figura professionale che sta acquisendo sempre più importanza nel mondo del lavoro: è quella del Data Scientist. Secondo i dati dell’Osservatorio Big Data Analytics & Business Intelligence della School Management del Politecnico di Milano (qui una sintesi della ricerca), quest’anno quasi un’impresa su due (il 45%) ha già inserito nel proprio organico uno o più data scientist, un dato in crescita rispetto al 31% del 2016.

Segno che aumenta nelle imprese la consapevolezza sull’importanza dei dati e di figure esperte dedicate alla loro gestione.

L’Osservatorio rivela che, tra le grandi imprese che si sono dotate di questa figura, più del 30% ne ha definito formalmente ruolo e collocazione organizzativa. Inoltre, in media le aziende che contano già dei data scientist in organico dichiarano di volerne incrementare il numero nei prossimi 12 mesi (+46%), ulteriore conferma dell’impatto positivo di queste competenze. Tra le organizzazioni che ne sono ancora sprovviste, il 29% ne prevede l’introduzione, nel 45% dei casi entro il prossimo anno.

Fra le imprese che hanno assunto data scientist, il 28% ha iniziato a riconfigurare i propri processi organizzativi secondo una modalità Data Science Enabled, ma le competenze specializzate inserite lavorano ancora prevalentemente nella funzione IT o in altre specifiche funzioni aziendali. Il restante 17% invece ha raggiunto un livello di governance avanzato che segue svariati modelli organizzativi, diversi in base alla presenza o meno di una struttura centrale di coordinamento. Il 55% delle imprese che non hanno inserito in organico figure specializzate, invece, presenta ancora un modello organizzativo tradizionale, in cui le singole unità di business sono orientate ad analizzare i dati di propria competenza, senza alcuna visione aziendale complessiva.

La ricerca dell’Osservatorio Big Data Analytics & Business Intelligence della School Management del Politecnico di Milano ha coinvolto attraverso una survey oltre 1.100 CIO, Responsabili IT e c-level di altre funzioni di medie e grandi organizzazioni e analizzato oltre 1.100 player dell’offerta tramite interviste dirette o fonti secondarie.

Big Data Analytics, cresce in Italia il mercato e la consapevolezza delle aziende sul suo potenziale

Cresce il mercato dei Big Data Analytics e insieme ad esso cresce anche la consapevolezza delle aziende italiane delle opportunità offerte dai dati. Secondo quanto rileva la ricerca dell’Osservatorio Big Data Analytics & Business Intelligence della School Management del Politecnico di Milano, quest’anno il valore del mercato è aumentato del 22%, raggiungendo la cifra complessiva di 1,1 miliardi di euro, e il 43% dei CIO italiani oggi vede la Business Intelligence, i Big Data e gli Analytics come la principale priorità di investimento nel 2018.

Il processo di trasformazione delle tradizionali imprese italiane in “big data enterprise” è però ancora lungo: soltanto il 17% ha raggiunto un buon livello di maturazione (contro l’8% del 2016), mentre il 26% si trova in una fase di riconfigurazione dei propri processi organizzativi e il 55% è rimasto legato a un modello organizzativo tradizionale, in cui le singole unità di business analizzano i dati di propria competenza senza una visione aziendale complessiva.

«Il valore del mercato Analytics continua a crescere a ritmi elevati e quest’anno ha superato la soglia del miliardo di euro – commenta Carlo Vercellis, Responsabile scientifico dell’Osservatorio -. È il segnale che le grandi imprese ormai conoscono le opportunità offerte dai Big Data e hanno una strategia data driven orientata agli aspetti predittivi e all’automatizzazione di processi e servizi. L’utilizzo dei Big Data Analytics è indispensabile per non rischiare di perdere capacità competitiva: le imprese che negli anni scorsi hanno saputo approfittarne, affiancando all’innovazione tecnologica un modello organizzativo capace di governare il cambiamento, oggi si trovano in portafoglio processi più efficienti, nuovi prodotti e servizi con un ritorno dell’investimento certo e misurabile».

«Le grandi imprese hanno compiuto grandi passi in avanti, con un maggiore investimento di risorse ma anche di competenze, come dimostra il 45% di aziende che ha inserito figure di data scientist in organico – aggiunge Alessandro Piva, Responsabile della ricerca dell’Osservatorio Big Data Analytics e Business Intelligence –. Anche le PMI mostrano un diffuso interesse per l’analisi dei dati, con l’utilizzo di strumenti di data visualization e analytics di base, ma anche servizi di supporto alle attività di marketing. Sebbene coprano ancora oggi soltanto il 13% del mercato, la crescita della spesa è un segnale che, seppur più lentamente, si stanno muovendo nella giusta direzione».

Le grandi aziende e i Big Data

Per quanto riguarda le grandi imprese, nonostante un generale utilizzo dei descriptive analytics, strumenti che descrivono la situazione attuale e passata dei processi aziendali, con una crescita di 11 punti percentuali rispetto allo scorso anno, l’area di maggiore interesse è quella dei predictive analytics, che consentono di effettuare previsioni sull’evoluzione del mercato e sulle strategie, già diffusi nel 73% dei casi (contro il 59% del 2016). Sono ancora indietro, invece, i prescriptive analytics, tool avanzati capaci di proporre soluzioni sulla base delle analisi svolte, presenti solo nel 33% delle grandi imprese (pur in aumento di dieci punti), e ancora di più gli automated analytics, capaci di avviare autonomamente l’azione proposta secondo il risultato delle analisi, diffusi solo nel’11% delle organizzazioni, prevalentemente a livello pilota, pressocché in linea con quello dello scorso anno (10%).

Quanto agli scopi di utilizzo dei dati, il miglioramento dell’engagement con il cliente è quello che la fa da padrone: tra le aziende che hanno avviato iniziative, infatti, questa motivazione si attesta nel 70% dei casi, seguita dall’incremento delle vendite (68%), la riduzione del time to market (66%), l’ampliamento dell’offerta di nuovi prodotti e servizi e l’ottimizzazione dell’offerta attuale per aumentare i margini (64% ciascuno), la riduzione dei costi (57%) e la ricerca di nuovi mercati (41%). Anche tra i risultati effettivamente ottenuti spicca il miglioramento dell’engagement con il cliente, segnalato dalla totalità delle imprese (il 100% degli intervistati), mentre il 91% ha incrementato le vendite, il 78% ha ridotto il tempo che intercorre fra l’ideazione e commercializzazione del prodotto, il 67% ha ampliato l’offerta di prodotti e servizi, il 73% ha ottimizzato l’offerta per aumentare i margini di guadagno, il 56% ha contenuto i costi e il 38% cercato nuovi mercati. Quasi due società su tre danno un giudizio positivo dei risultati ottenuti: in particolare, il 13% giudica i risultati disruptive, il 21% un grande successo, il 29% un moderato successo, mentre soltanto il 37% ritiene che sia prematuro esprimere una valutazione e nessuna considera un fallimento questo tipo di iniziative.

Tra gli ostacoli principali ai progetti di Big Data Analytics, spiccano la mancanza di impegno e coinvolgimento da parte del top management (53%) e la mancanza di competenze e figure organizzative interne come Chief Data Officer e Data Scientist (51%). Invece non sembrano essere elementi di freno sostanziali i software poco usabili o le soluzioni obsolete (12%), così come la capacità di reperire dall’esterno professionalità con l’adeguato mix di competenze (22%). «Questi dati confermano che il mercato dell’offerta è pronto, con soluzioni allo stato dell’arte e competenze di Big Data Analytics crescenti – afferma Piva – persiste invece in molti casi un gap nella capacità di internalizzare figure e skill in grado di analizzare i dati e la capacità di sviluppare modelli di governance della datascience maturi». Tra gli altri freni vengono segnalate la difficoltà nello stimare i benefici dell’investimento o la necessità di investimenti troppo elevati (39%), soprattutto nelle aziende che per la prima volta si approcciano a soluzioni Analytics, e le problematiche di security e privacy (27%).

La situazione per le PMI

Nonostante la loro quota di spesa complessiva in Analytics sia cresciuta del 18% nel 2017, il ruolo delle piccole e medie imprese è ancora marginale nel mercato degli Analytics. Secondo lo studio, infatti, fra le PMI la diffusione di sistemi di Big Data Analytics si attesta solo al 7%. Tuttavia, le dimensioni aziendali hanno un peso rilevante nel determinare l’approccio a questi sistemi: per le microimprese è ancora prematuro parlare di Big Data Analytics perché non ne comprendono l’utilità e non sono sufficientemente strutturate, ma un’azienda su cinque con almeno dieci addetti ha progetti di Analytics in corso e il dato sale al 24% per le imprese con più di 50 addetti, segno di un deciso miglioramento anche delle PMI sulla strada che porta a diventare “Big Data Enterprise”.

Quando si tratta di valutare l’investimento in progetti di Big Data Analytics, spesso le PMI trovano difficoltà a stimare i reali benefici. Un altro ostacolo è la mancanza di competenze adeguate, difficili sia da sviluppare internamente che da reperire all’esterno, mentre una PMI su dieci è preoccupata dagli aspetti legati alla sicurezza informatica. Il tema delle competenze in particolare è molto sentito dalle PMI che dichiarano di voler utilizzare a breve i Big Data: tre su cinque hanno assunto figure specializzate nell’ultimo anno, ma fra le competenze inserite spicca la conoscenza dei sistemi informatici rispetto all’analisi statistica e al project management.

Le startup specializzate

Le startup del mercato Big Data e Business Intelligence finanziate da investitori istituzionali dal 2015 ad oggi hanno raccolto complessivamente 4,47 miliardi di dollari nel mondo, di cui 7,1 milioni in Italia. Le startup di Big Data e Business Intelligence operano in tre ambiti principali. Nel 13% dei casi nel ramo delle Technologies, offrendo strumenti per la raccolta, l’immagazzinamento, l’organizzazione e l’integrazione del dato. Il 33% si occupa di Analytics Systems, sistemi che non hanno un’applicazione specifica ma possono svolgere diverse funzioni a seconda delle esigenze del cliente. Il 53% delle startup è attivo nell’area delle Applications, soluzioni verticali rivolte a particolari settori industriali (33%) o per una determinata funzione aziendale (67%).

IAB Seminar Programmatic e Marketing Automation: ecco l’agenda

Conto alla rovescia per il terzo IAB Seminar del 2017. L’evento organizzato da IAB Italia, dedicato al Programmatic Advertising e alla Marketing Automation, è a calendario il 4 luglio al MiCo di Milano.

Quattro le sessioni previste, che approfondiranno i temi “Data Strategy”, “Quality & Trasparency”, “Marketing Automation” e “Nuove Frontiere”.

In apertura di giornata, prima del Convegno Istituzionale, IAB Italia proporrà un appuntamento esclusivo per oltre 100 Advertiser, che avranno la possibilità di assistere gratuitamente a due sessioni formative indirizzate specificamente alle loro esigenze: Alessandro Sisti, Marketing Futurist e Docente Universitario, terrà un intervento intitolato: “(Human) Programmatic Advertising: strategia, brand safety, contestualizzazione per migliorare la qualità della pianificazione”, mentre Alessio Semoli, Presidente PranaVentures, presenterà la sessione: “Marketing Automation: dai dati all’azione”.

Ad aprire i lavori del Seminar saranno Carlo Noseda, Presidente Iab Italia, Sebastiano Cappa, Consigliere IAB Italia, e Michele Marzan, Consigliere IAB Italia.

Seguirà, poi, Oliver Kanders, Director Market Building & Marketing zeotap, che introdurrà la sessione Data Strategy partendo dalla sua definizione fino a offrirne una visione internazionale. Parlerà di data-driven marketing Gianmario Verona, Rettore dell’Università Bocconi di Milano, che esporrà come le nuove tecnologie stiano dando accesso a informazioni impensabili fino a pochi anni fa e offrirà spunti concreti e best practice per comprendere e implementare al meglio questi strumenti.

Giovanna Loi, Managing Director [m]PLATFORM, GroupM Italia, porterà la propria esperienza su come mettere il consumatore al centro della comunicazione in una campagna attiva su diversi media, misurandone l’efficacia in real-time. Andrea Campana, Ceo Beintoo, racconterà l’importanza di unire la grande mole di informazioni oggi disponibili sui consumatori alle tecnologie di Proximity Marketing per veicolare messaggi creativi coerenti e ad alto tasso di attenzione.

Il tema Quality and Trasparency verrà introdotto da Luca Morpurgo, Senior Regional Director Southern Europe FreeWheel, che darà la sua visione sugli elementi fondamentali per far evolvere il mercato in termini di qualità e trasparenza, seguito da Christina Lundari, General Manager Oath Italy, e Andrew Weston, Director Emea Region Exponent, che si focalizzeranno sull’importanza del “valore dei dati”.

Bruno Maggioni, Direttore Commerciale Area Digital PubliAdige, Michele Marzan, Chief Strategy Officer MainAd, Simone Pepino, Sales Director Ligatus Italia, e Stefano Spadini, Ceo Havas Media Group, dibatteranno sul tema della qualità dei contenuti e dei modelli di acquisto in ambito Programmatic durante la Tavola Rotonda “Qualità, opportunità e modelli d’acquisto: le nuove tecnologie”. Concluderà la mattinata Domenico Pascuzzi, Direttore National Marketing Italiaonline, che parlerà dell’importanza della trasparenza con particolare riferimento a viewability e brand safety.

Introdurrà il cluster della Marketing Automation, Stefano Branduardi, Marketing Director MailUp, mentre Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media – Osservatori Digital Innovation, Politecnico di Milano, proseguirà con un intervento sul cambio di paradigma dovuto alla disponibilità dei dati che permette di acquistare specifiche audience, introducendo il pubblico a un corretto utilizzo delle DMP.

Fabio Dotti, Partner Advisory EY, offrirà al pubblico in sala un intervento volto a evidenziare come le nuove tecnologie di Marketing Automation abilitino una rivoluzione nelle modalità di interazione con i clienti fornendo inoltre il punto di vista EY sulle opportunità/necessità per le aziende di evolvere il modello operativo e di Governance.

L’ultima sessione, dedicata alle Nuove Frontiere, inizierà con Paola Colombo, Head of Technology and Business Development Mediamond, e vedrà la partecipazione di ospiti del calibro di Oliviero Toscani, che insieme al collega fotografo Settimio Benedusi, parlerà della contrapposizione tra uomo e macchina, offrendo il suo particolare punto di vista su come questa dicotomia si realizzi nel dualismo creatività-programmazione.

Si avvicenderanno poi sul palco, Dario Caiazzo, Managing Director Teads Italia, con uno speech su come la tecnologia abbia superato, grazie alla virtualizzazione e all’Intelligenza Artificiale, la nostra idea di futuro, e Jennifer Derke, Senior Manager, Product, IAB Tech Lab, ospite dagli Stati Uniti con un intervento sul nuovo standard ads.txt (leggi qui l’articolo), i nuovi meccanismi per combattere le frodi nel Programmatic e aggiornamenti sugli standard tecnici in grado di incrementare la fiducia e la trasparenza nella catena del valore del Programmatic.

Michele Casali, Marketing Manager IGPDecaux, Paolo Dosi, Ceo Clear Channel Italia, Marco Orlandi, Media & Advertising Operations & Product Innovation Grandi Stazioni Retail, Andrea Salvati, Senior Consultant Digital Transformation Class Editori e Vice President Class Pubblicità, Marco Valenti, CEO Moving Up, si confronteranno in una Tavola Rotonda dedicata al futuro del Digital Out Of Home in ambito Programmatic.

Daniele Sesini, Direttore Generale IAB Italia e Chiara Mauri, Responsabile Marketing IAB Italia, chiuderanno i lavori presentando i risultati della ricerca condotta in collaborazione con Human Highway volta ad approfondire l’adozione degli strumenti di automazione della comunicazione, le aspettative in ambito di utilizzo dei dati, l’atteggiamento in tema di concentrazione e trasparenza della filiera e le prossime evoluzioni del mercato della comunicazione digitale.

Sponsor dell’appuntamento FreeWheel, MailUp, Mediamond e zeotap come Coach, Beintoo, EY, GroupM, Italiaonline, Oath, Sky e Teads come Platinum, Havas Media Group, Ligatus, MainAd, Smart AdServer e WebAds come Gold, e Awin e Mapp come Silver.

L’hashtag ufficiale dell’evento è #iabprogrammatic17.

Programmatic in Italia: per il 2017 stimato un giro d’affari di 400 milioni di euro

«Nel 2016 il programmatic advertising ha raggiunto un giro d’affari di circa 315 milioni di euro, in aumento del 25% rispetto al 2015»: a dirlo è stato Andrea Lamperti, direttore dell’Osservatorio Internet Media del PoliMi, nell’intervento di apertura della terza edizione del Programmatic Day, l’evento organizzato da Engage e Programmatic Italia al Cinema Orfeo di Milano. «Il risultato è stato migliore di quanto avevamo previsto a inizio anno, grazie ad un’accelerazione degli investimenti registrata negli ultimi mesi del 2016», ha aggiunto Lamperti, sul palcoscenico insieme a Simone Freddi, Direttore di Engage e Programmatic Italia.

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Nel 2017 il mercato nazionale del programmatic continuerà ad aumentare il suo peso, come sta già avvenendo in questa prima parte dell’anno. «Prevediamo per il 2017 un giro d’affari di 400 milioni di euro, con un incremento dunque di oltre il +25% rispetto al 2016», ha detto ancora Lamperti. Nel 2016 il digital advertising ha chiuso l’anno con un fatturato di 2,36 miliardi, ovvero il 30% del mercato pubblicitario nazionale. Di questi 2,36 miliardi il 57%, pari a 1,35 miliardi, spettano al display, di cui il programmatic è arrivato a rappresentare il 23% contro il 19% del 2015. «Questa quota dovrebbe salire ancora nel 2017 e raggiungere così il 28% dei ricavi display», ha aggiunto Lamperti.

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Yoursight, ecco i dati della prima edizione della ricerca di Engage e Human Highway

Le forme più evolute della comunicazione pubblicitaria prendono dunque sempre di più il sopravvento, in un mercato però dove l’alfabetizzazione digitale è ancora carente.

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E’ questo quanto emerge dalla prima edizione di Yoursight, l’indagine congiunta di Engage e Human Highway dedicata ai trend e alle aspettative di sviluppo della comunicazione online in Italia. Per il 33% del campione interpellato, un panel di professionisti del settore tra intermediari, editori e concessionarie, l’attuale stato di sviluppo della rete è dinamico, per il 31% complicato, per il 24% promettente, per il 22% confuso. Grandi aspettative dunque, la consapevolezza che il digital rappresenta il presente e soprattutto il futuro, ma che il percorso da percorrere però non è sempre agevole. «I significati diversi ma le parole utilizzate rimandano a una situazione in forte evoluzione», ha commentato sul palco del Programmatic Day Giacomo Fusina, ceo di Human Highway, presentando i dati della ricerca.

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«Anche se sono soprattutto le persone meno abituate a lavorare sul digitale a giudicare il momento presente “complicato” e “confuso”, per nulla “avvincente”. Chi lavora nell’ambiente digitale ritiene, invece, che il momento sia “dinamico” e “promettente”». Inoltre, la carenza di cultura e conoscenza della rete nel management delle aziende risulta il principale inibitore allo sviluppo del marketing digitale (63% del campione), posizionandosi davanti all’elevata confusione nelle metriche e nelle misurazioni delle attività di marketing digitale (44%).

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Secondo i professionisti del mercato della pubblicità, il Programmatic sconta la poca informazione delle sue potenzialità che ne ha il mercato (51% del campione). L’altro tema che emerge dai risultati di Yoursight è legato al tema della brand safety: il 41% degli interpellati reputa che la poca trasparenza nei processi d esecuzione delle campagne sia un fattore inibitorio allo sviluppo del Programmatic, il 28% indica invece il controllo ancora limitato esercitato sulle inventory acquistate da parte dell’investitore. Temi di stretta attualità, con i quali ormai è chiaro il mercato e i suoi operatori devono fare i conti.

L’appuntamento col Programmatic Day non ha visto soltanto la presentazione dei dati sulla industry del Programmatic e sulle tendenze del mercato, ma anche numerosi approfondimenti con i maggiori operatori del settore (qui la cronaca di alcuni dei principali interventi).

Cresce il Programmatic in Italia: +32%, a quota 310 milioni di euro

Cresce il Programmatic in Italia, trainato dal video. A dirlo sono i nuovi dati dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, presentati il 29 novembre in occasione della prima giornata di IAB Forum 2016.

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Secondo le evidenze dello studio, illustrate da Marta Valsecchi, direttore operativo degli Osservatori Digital del Politecnico di Milano, il ricorso delle aziende al Programmatic è aumentato quest’anno, registrando un +32% e totalizzando un giro d’affari di 310 milioni, pari al 13% dell’internet advertising.

Il video è uno dei formati trainanti e raggiunge una quota di mercato del 30%.

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In aumento anche la quota spettante ai private marketplace, pari al 35% del totale.

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Analytics: in Italia un mercato da oltre 900 milioni di euro, +15% nel 2016

Ha raggiunto i 905 milioni di euro il valore complessivo del mercato degli Analytics nel 2016 in Italia, segnando una crescita del 15%. A dirlo è l’Osservatorio Big Data Analytics & Business Intelligence della School Management del Politecnico di Milano, i cui risultati sono stati presentati questa mattina al convegno “Big Data: guidare il cambiamento, liberare valore”.

Se la Business Intelligence fa ancora la parte del leone in termini di volumi con un valore di 722 milioni di euro (+9% in un anno), i Big Data, seppur ancora marginali come valore (183 milioni di euro), sono la componente che mostra invece la crescita più significativa (+44%). Un mercato, questo, che è in gran parte appannaggio delle grandi imprese, le quali si dividono l’87% della spesa complessiva, mentre le PMI si fermano al 13%.

Cresce il mercato e cresce la consapevolezza delle aziende italiane delle opportunità dei Big Data: il 39% dei CIO italiani infatti vede la Business Intelligence, i Big Data e gli Analytics come priorità di investimento principale nel 2017 per l’innovazione digitale. Ma emerge anche la necessità di nuove competenze e modelli organizzativi, di approcci tecnologici differenti e di una prospettiva progettuale di lungo periodo per lavorare con queste fonti informative: un’impresa su tre ha già inserito nel proprio organico uno o più data scientist, la cui presenza nelle aziende più all’avanguardia è cresciuta del 57% nell’ultimo anno. Tuttavia, il processo di trasformazione delle tradizionali imprese italiane in “big data enterprise” è ancora lungo: soltanto l’8% ha raggiunto un buon livello di maturazione, mentre il 26% ha appena iniziato il percorso e il 66% si trova in una situazione intermedia.

«La crescita del mercato Analytics, che vale oggi 905 milioni di euro, conferma come la capacità di diventare una “data driven company” non sia più un’opzione per le imprese, ma una necessità per rispondere ai repentini cambiamenti del mercato – commenta Carlo Vercellis, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Big Data Analytics e Business Intelligence -. Governare i Big Data è ormai una priorità non solo per ottimizzare i processi, ma anche per sviluppare nuovi prodotti e servizi, per cogliere le opportunità derivanti dalla monetizzazione dei dati. In questo senso, dotarsi di nuove competenze di data science e di strutture organizzative innovative rappresenta una sfida non più prorogabile».

Grandi imprese e PMI

Sebbene l’adozione di sistemi di Analytics sia una pratica ormai consolidata, soltanto l’8% delle grandi imprese si trova a buon punto nel processo di trasformazione da aziende tradizionali a “Big Data Enterprise”. Il 26% si trova allo stadio iniziale del processo, mentre il restante 66% si colloca in una posizione intermedia, con una governance già in fase avanzata per alcuni aspetti e ancora da avviare per altri.

Il ruolo delle piccole e medie imprese è invece ancora marginale nel mercato degli Analytics in Italia. Le PMI infatti pesano soltanto per il 13% del mercato degli Analytics, solo in un caso su tre hanno dedicato parte del Budget ICT 2016 a queste soluzioni (34%). La propensione di spesa aumenta al crescere delle dimensioni, con le medie imprese che investono di più delle piccole (39% contro 33%). Emerge un sostanziale livellamento fra nord e sud del Paese in termini di investimenti: il Nord Est si conferma motore dell’Italia col 39% di organizzazioni che adottano sistemi di Analytics, ma Centro (35%) e Sud (31%) seguono a breve distanza con una propensione di spesa superiore al Nord Ovest (30%), un’area tradizionalmente più all’avanguardia nei settori tecnologici.

Valorizzare i dati

Il 32% delle imprese italiane dichiara di acquistare dati da integrare con quelli raccolti direttamente per la Data Monetization, la generazione di nuovi ricavi attraverso la vendita o lo scambio dei dati. Le imprese italiane acquistano soprattutto dati relativi all’andamento del mercato di riferimento del proprio business o al comportamento dei consumatori, nell’89% dei casi rifornendosi da veri e propri Data Provider, mentre nel 26% da altre organizzazioni del proprio settore e nel 29% da imprese appartenenti ad altre industry che hanno deciso di sfruttare i dati a loro disposizione per aprire una nuova linea di profitto secondaria rispetto alle loro attività principali, trasformandosi quindi a loro volta in Data Provider.

La possibilità di vendere dati è ancora poco diffusa tra le organizzazioni italiane, che al momento non sembrano riuscire a sfruttare appieno questa opportunità: solo il 7% del campione intervistato dichiara di vendere i propri dati. Vi è però un 26% delle imprese che afferma di essere in fase valutativa, mostrando quindi la volontà di comprendere come sia possibile realizzare questa nuova attività di business.

Professionalità dedicate

Nel 2016, tre grandi aziende italiane su dieci dichiarano di contare nel proprio organico figure di data scientist, una quota stabile rispetto allo scorso anno. Ma aumenta la consapevolezza di questo ruolo che oggi nel 7% dei casi viene codificato formalmente (contro il 4% nel 2015). Inoltre, tra le aziende che hanno già inserito figure di questo tipo, crescono del 57% i full time equivalent allocati, a conferma di una progressiva maturazione organizzativa.

Le startup

Le startup del mercato Big Data e Business Intelligence finanziate da investitori istituzionali dal 2012 ad oggi hanno raccolto complessivamente 3,18 miliardi di dollari nel mondo. All’interno del settore si assiste ad una crescente competizione e specializzazione, che ha portato allo sviluppo di nuove soluzioni e applicazioni, accanto alle soluzioni di abilitazione tecnologica.

Le startup dei Big Data e Business Intelligence operano in tre settori principali. Nel 16% dei casi fanno parte delle Enabling Technologies, infrastrutture che processano, memorizzano e analizzano i dati. Nel 36% operano negli Analytics Systems, sistemi non riconducibili univocamente a un ambito di utilizzo, ma con un’applicazione differente a seconda delle necessità del cliente. Nel 48% si occupano di Applications, soluzioni verticali di analisi rivolte a particolari ambiti applicativi.

MailUp, fino a un milione di euro per sviluppare una piattaforma di Analytics per le PMI

MailUp, la società specializzata in marketing technology guidata da Nazzareno Gorni e quotata in Borsa sul mercato AIM Italia, ha ottenuto dalla Direzione Generale Sviluppo Economico della Regione Lombardia (unità operativa “imprenditorialità e accesso al credito”) il finanziamento fino a un massimo di 955.691 euro per lo sviluppo di un “Sistema innovativo di Big Data Analytics”, presentato dalla stessa MailUp come capofila di un consorzio che vede coinvolte anche Microdata Service, Lineacom e il Politecnico di Milano.

Il focus del progetto è lo sviluppo di un nuovo sistema di Big Data Analytics per le piccole e medie imprese. Si tratta di un prodotto che, fa sapere Mailup in una nota, potrebbe avere “impatti importanti sul business futuro” dell’azienda “nel medio-lungo periodo, avendo un potenziale di mercato anche a livello internazionale”, specie nel mondo anglofono.

MailUp riceverà fino ad un massimo di Euro 955.691 (riparametrizzato al 90% a Euro 860.122) a fondo perduto in 24 mesi a fronte di un investimento di euro 2.045.648 complessivo nel periodo. Il finanziamento coprirà i costi di personale, la formazione, gli strumenti ed attrezzature e le consulenze necessarie alla realizzazione degli investimenti, che verranno attuati nei prossimi 24 mesi.

«La comprensione del dato e soprattutto la costruzione di valore sul dato è un tema centrale per lo sviluppo della nostra attività imprenditoriale nel medio-lungo periodo – spiega Matteo Bettoni, CTO di MailUp -. Per questo motivo abbiamo deciso di concentrare una parte significativa dei nostri investimenti in ricerca e sviluppo nel campo della Big Data Analytics e siamo felici di aver trovato nel Polo Tecnologico di Cremona e nel Consorzio CRIT dei compagni di avventura di eccellenza come Microdata Service, Lineacom e il Politecnico di Milano, con cui vogliamo costruire una storia di innovazione tecnologica partendo da Cremona».

Il Programmatic Advertising cresce in Italia: +30-40% nel 2016, a quota 300 milioni di euro

Gli investimenti in programmatic advertising aumenteranno nel 2016 del 30-40% rispetto allo scorso anno, raggiungendo un giro d’affari di 300 milioni di euro. A dirlo è stato Andrea Lamperti, Responsabile dell’Osservatorio New Media & New Internet del PoliMi, nell’intervento di apertura della seconda edizione di Programmatic Day, l’appuntamento, organizzato da Engage e Programmatic Italia, tenutosi all’Auditorium IULM di Milano.

L’acquisto automatizzato a fine anno arriverà così a pesare per il 25-30% del totale display advertising. Il programmatic, oltre a confermarsi come uno dei comparti più dinamici della pubblicità online, beneficerà nel 2016 di un mercato pubblicitario atteso in ripresa, anche grazie ad importanti eventi come le Olimpiadi di Rio e gli Europei di calcio.

Secondo le stime elaborate dal Politecnico di Milano, nel 2012 il programmatic advertising valeva 5 milioni di euro, pari all’1% del display advertising, mentre nel 2015 è arrivato a raccogliere un totale di 234 milioni, con una quota di mercato del 19%, registrando una crescita del 113% rispetto al 2014.

La crescita pare dunque inarrestabile e dovrebbe permettere all’Italia così di colmare, negli anni a venire, il gap che la sperara ancora dai mercati più maturi, a partire da Stati Uniti e Gran Bretagna, «dove la spesa in programmatic peserà a fine anno rispettivamente per il 67% e per il 70% sulla Display», ha dichiarato Andrea Lamperti.

Il programmatic cresce e diventa anche più maturo sul fronte dell’offerta. «E’ in atto un generale miglioramento della qualità degli spazi messi a disposizione degli inserzionisti», specifica Andrea Lamberti. «Si sta così suprando la concezione del low cost e dell’invenduto, spesso legata al programmatic. Anche perché tante aziende ricorrono all’acquisto automatizzato non più solo in chiave di performance ma anche con obiettivi legati al rafforzamento dei brand».

Guardando al futuro, Andrea Lamberti evidenzia un aumento del peso sul mercato dei private markeplace (nel 2015 la loro quota di mercato era del 25-30%) rispetto all’open market. Aumentano anche gli investimenti in programmatic sul mobile: nel 2015 la loro quota sul totale è stata pari al 15%.

A trainare maggiormente la spesa in programmatic nel nostro Paese sono ancora oggi però il Real-Time Bidding e le transazioni in Open Market. La parte legata al programmatic Direct è difatti ancora poco sviluppata nel nostro Paese, ha sottolineato Andrea Lamberti. Ed è qui che il mercato italiano dovrà lavorare per colmare il divario con i mercati più sviluppati. Il segmento Direct viene non a caso riconosciuto come uno dei driver di crescita futura del programmatic in Italia, insieme a Video, Native, all’aumento della disponibilità di inventory premium, allo sviluppo ulteriore del Header Bidding, delle DMP (Data Management Platform) e dei modelli di attribuzione per efficaci planning Cross-Device.

Cresce intanto il numero di aziende che investono i loro budget pubblicitari in programmatic, ma molto resta da fare per colmare il gap con i mercati più evoluti: da un sondaggio realizzato da Lens Academy e da IlFac su 235 società italiane (qui l’articolo dedicato), presentato nel corso del Programmatic Day, è emerso come il 44,5% del campione non sappia che cosa sia il programmatic buying. Informazione e formazione dunque diventano leve fondamentali per la crescita non solo dello stesso mercato, ma della consapevolezza di chi investe.

[Articolo in aggiornamento]

Programmatic +113% in Italia. Video, private marketplace e inventory premium i driver della crescita

Continua anche nel 2015 il boom del Programmatic.

Dopo la crescita del +120% messa a segno lo scorso anno, nel 2015 il mercato della pubblicità automatizzata in Italia ha messo a segno un ulteriore +113%, raggiungendo il valore di 234 milioni di euro. E’ quanto rivelano i nuovi dati presentati da Marta Valsecchi, direttore dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano allo IAB Forum 2015, i primi da quando il PoliMi è stato ufficialmente designato da IAB Italia come partner per la misurazione della digital adv.

A margine della presentazione, Valsecchi ha raccontato a Programmatic Italia i dettagli del mercato, i suoi driver di crescita e le nuove sfide che attendono una modalità pubblicitaria sempre più parte integrante delle strategie di editori e inserzionisti.

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«La crescita a tre cifre del Programmatic quest’anno è stata guidata da tre fattori chiave – ci ha spiegato -. Innanzitutto il video, che attualmente vale già oltre il 20% del totale e la cui avanzata comporta la scelta per gli inserzionisti di utilizzare il Programmatic non più solo per azioni a performance, ma anche per attività di branding. Un altro importante driver è poi la crescita dei Private Marketplace: col tempo si sta assistendo infatti a un progressivo spostamento dall’open market a modalità di compravendita automatizzata di spazi più “diretta” e selezionata, e questo comporta sia una minore resistenza da parte dei publisher a rendere disponibile in Programmatic la propria inventory, sia una maggiore confidenza da parte degli inserzionisti nel pianificare campagne in modo automatizzato. Terzo e ultimo driver, il progressivo aumento della qualità degli spazi venduti: oggi per gli editori il Programmatic non è più un modo per monetizzare solo l’invenduto, ma anche la propria inventory premium».

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Marta Valsecchi a IAB Forum 2015

E il mercato, inoltre, non è più solo appannaggio di quei grossi inserzionisti che ne hanno capito il potenziale, «ma anche delle PMI, ossia di tutte quelle aziende piccole e medie per cui il Programmatic può costituire un utile modo di ottimizzare i propri investimenti», ha proseguito Valsecchi.

Quale sarà adesso la grande sfida del settore? «L’elemento che rimane aperto è quello del dato e della sua gestione. Resta ancora tanta confusione da parte delle aziende su come utilizzare i dati proprietari, quelli cosiddetti di prima parte, quanto usarli e quanto è giusto spendere per investire nel loro utilizzo. C’è ancora molto da fare per sistematizzare i dati e secondo me si andrà sempre più verso la creazione di DMP proprietarie, un pò come ha fatto recentemente Unicredit ad esempio (che ha sviluppato con Turbo una sua propria piattaforma di data management, ndr). Anche perchè ancora molte aziende hanno i dati relativi ai propri utenti spacchettati in silos, ed è difficile metterli insieme e dunque comprenderne il reale valore. Insomma, la grande sfida per il Programmatic Advertising – ha concluso – è essere non più solo pubblicità “automatizzata”, ma anche realmente “data-driven”».

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