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Il 95% delle aziende raccoglie dati cliente, ma solo il 33% personalizza i contenuti per ogni individuo

Sono solo un terzo le aziende italiane che oggi personalizzano i contenuti in funzione dello specifico individuo, mentre circa il 44% dichiara di non farlo e il restante 23% sta attualmente lavorando per favorire queste logiche di personalizzazione.

Nello specifico, il 95% delle aziende raccoglie dati di anagrafica cliente, ma solo il 33% personalizza i contenuti in funzione dello specifico individuo.

Sono alcune delle evidenze emerse dalla seconda edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano. La ricerca si è basata su oltre 100 interviste lato domanda e offerta, una survey condotta su un campione di grandi e medio-grandi aziende italiane appartenenti ai principali settori e tre momenti plenari di confronto e discussione che hanno coinvolto complessivamente oltre 150 aziende della domanda (leggi di più su Engage.it).

Secondo il report stilato, come evidenziato, la quasi totalità delle aziende raccoglie e immagazzina i dati di anagrafica cliente (95% dei casi analizzati) e le informazioni di contatto del cliente (95%). Molto diffusa è anche la raccolta dei dati relativi allo storico dei prodotti/servizi acquistati offline (81%) e dei dati di analytics su canali proprietari, come per esempio comportamento sul sito, app, pagine sui social network ufficiali/aziendali, su DEM/newsletter e così via (81%).

«Il 90% delle imprese analizzate dichiara di utilizzare alcuni dei dati raccolti per costruire i segmenti funzionali alla progettazione ed erogazione di iniziative di marketing e comunicazione ai già clienti», dichiara Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience. «Eppure i dati utilizzati sono ancora soprattutto quelli più basici e tradizionalmente raccolti (come anagrafica cliente e storico dei prodotti acquistati)».

Le tecnologie disponibili e il grado di adozione

Le tecnologie potenzialmente a disposizione delle aziende sono oggi molteplici: dal punto di vista della data collection, la maggior parte delle aziende (69%) dichiara di disporre di un CRM unico, in grado di integrare tutti i dati sull’anagrafica dei clienti – anche relativi a più prodotti, brand e canali.

Rimane però un buon numero di imprese che ancora non ha completato questo step.

Il 23% delle aziende intervistate dichiara di utilizzare una piattaforma tipo CRM dinamico, Customer Data Platform o Customer Data Hub (CDH) in grado di integrare tutti i dati sul cliente, di diversa natura e provenienti dalle diverse fonti.

Il 21% delle aziende, inoltre, si è dotato di un Data Lake, ossia di un sistema che consente di archiviare un volume consistente di dati di diversa natura e fonte – tipicamente “big data” – nel loro formato nativo, senza alcuna struttura.

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DMP, la tecnologia per interagire con utenti non noti

Le interazioni degli utenti non noti vengono tracciate attraverso cookie che possono essere eventualmente gestiti tramite la Data Management Platform (DMP), una piattaforma in grado di raccogliere e processare grandi quantità di dati – sia proprietari che di seconda e terza parte – e di creare delle “audience” con finalità di comunicazione e advertising online.

Il 9% delle aziende intervistate si è dotato di una DMP proprietaria; il 19% si affida invece alla DMP di terzi (per esempio dei centri media o degli Over The Top).

Per quanto riguarda la generazione degli insight, i software di Business Intelligence consentono oggi di analizzare e visualizzare grandi quantità di dati sulla base di specifiche query, permettendo una maggiore comprensione dei fenomeni accaduti e in corso e aiutando a identificare schemi di comportamento.

Il 25% delle aziende dichiara di utilizzare strumenti di Analytics evoluti che consentono anche di predire i comportamenti degli utenti, il 13% utilizza anche dati in Real Time.

A valle del processo si trovano le tecnologie che abilitano la creazione e gestione del contenuto: tra gli strumenti più evoluti si trovano i Digital Asset Management (DAM), piattaforme che consentono la gestione “intelligente” di svariate tipologie di contenuti (audio, testi, video, ecc.), garantendone la coerenza di utilizzo sui diversi touchpoint.

Dalla survey emerge come le tecnologie legate alla gestione del contenuto non siano ancora al centro dell’attenzione delle aziende: il 2% utilizza una Creative Management Platform, il 16% una Dynamic Content Management System (o User Experience Platform) per la gestione del contenuto e il 15% un DAM.

Le soluzioni di Marketing Automation, infine, intervengono a valle dell’intero processo nella fase di delivery del contenuto. Il 71% delle aziende si è dotato di piattaforme di e-mail marketing, il 46% di piattaforme per l’invio di SMS e il 28% di soluzioni per la gestione di più canali.

Cresce il Programmatic in Italia: +32%, a quota 310 milioni di euro

Cresce il Programmatic in Italia, trainato dal video. A dirlo sono i nuovi dati dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, presentati il 29 novembre in occasione della prima giornata di IAB Forum 2016.

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Secondo le evidenze dello studio, illustrate da Marta Valsecchi, direttore operativo degli Osservatori Digital del Politecnico di Milano, il ricorso delle aziende al Programmatic è aumentato quest’anno, registrando un +32% e totalizzando un giro d’affari di 310 milioni, pari al 13% dell’internet advertising.

Il video è uno dei formati trainanti e raggiunge una quota di mercato del 30%.

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In aumento anche la quota spettante ai private marketplace, pari al 35% del totale.

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Programmatic +113% in Italia. Video, private marketplace e inventory premium i driver della crescita

Continua anche nel 2015 il boom del Programmatic.

Dopo la crescita del +120% messa a segno lo scorso anno, nel 2015 il mercato della pubblicità automatizzata in Italia ha messo a segno un ulteriore +113%, raggiungendo il valore di 234 milioni di euro. E’ quanto rivelano i nuovi dati presentati da Marta Valsecchi, direttore dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano allo IAB Forum 2015, i primi da quando il PoliMi è stato ufficialmente designato da IAB Italia come partner per la misurazione della digital adv.

A margine della presentazione, Valsecchi ha raccontato a Programmatic Italia i dettagli del mercato, i suoi driver di crescita e le nuove sfide che attendono una modalità pubblicitaria sempre più parte integrante delle strategie di editori e inserzionisti.

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«La crescita a tre cifre del Programmatic quest’anno è stata guidata da tre fattori chiave – ci ha spiegato -. Innanzitutto il video, che attualmente vale già oltre il 20% del totale e la cui avanzata comporta la scelta per gli inserzionisti di utilizzare il Programmatic non più solo per azioni a performance, ma anche per attività di branding. Un altro importante driver è poi la crescita dei Private Marketplace: col tempo si sta assistendo infatti a un progressivo spostamento dall’open market a modalità di compravendita automatizzata di spazi più “diretta” e selezionata, e questo comporta sia una minore resistenza da parte dei publisher a rendere disponibile in Programmatic la propria inventory, sia una maggiore confidenza da parte degli inserzionisti nel pianificare campagne in modo automatizzato. Terzo e ultimo driver, il progressivo aumento della qualità degli spazi venduti: oggi per gli editori il Programmatic non è più un modo per monetizzare solo l’invenduto, ma anche la propria inventory premium».

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Marta Valsecchi a IAB Forum 2015

E il mercato, inoltre, non è più solo appannaggio di quei grossi inserzionisti che ne hanno capito il potenziale, «ma anche delle PMI, ossia di tutte quelle aziende piccole e medie per cui il Programmatic può costituire un utile modo di ottimizzare i propri investimenti», ha proseguito Valsecchi.

Quale sarà adesso la grande sfida del settore? «L’elemento che rimane aperto è quello del dato e della sua gestione. Resta ancora tanta confusione da parte delle aziende su come utilizzare i dati proprietari, quelli cosiddetti di prima parte, quanto usarli e quanto è giusto spendere per investire nel loro utilizzo. C’è ancora molto da fare per sistematizzare i dati e secondo me si andrà sempre più verso la creazione di DMP proprietarie, un pò come ha fatto recentemente Unicredit ad esempio (che ha sviluppato con Turbo una sua propria piattaforma di data management, ndr). Anche perchè ancora molte aziende hanno i dati relativi ai propri utenti spacchettati in silos, ed è difficile metterli insieme e dunque comprenderne il reale valore. Insomma, la grande sfida per il Programmatic Advertising – ha concluso – è essere non più solo pubblicità “automatizzata”, ma anche realmente “data-driven”».

Pubblicità su mobile oltre quota 300 milioni nel 2014. Il futuro passa dai dati

Gli investimenti in pubblicità mobile nel 2014 in Italia hanno superato i 300 milioni di euro, registrando una crescita del 48% su base annua, secondo i calcoli dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, i cui risultati sono stati presentati giovedì a Milano.

La spesa adv su smartphone e tablet lo scorso anno ha così raggiunto il 15% dell’internet advertising (solo due anni fa era il 5%) e il 4,5% del totale mezzi (nel 2012 valeva l’1%). Cifre finalmente significative, e tuttavia ancora lontane da quelle registrate in mercati più maturi come quello americano (dove la spesa pubblicitaria per utente è otto volte più alta), britannico (6 volte più alto) o giapponese (2,5 volte maggiore).

A parte gli gli sms, ormai ridotti a componente marginale, il mercato si divide in search, che vale il 40% del totale ed è la componente che cresce di più, e display, che catalizza il restante 57% degli investimenti con due driver di crescita in particolare: video e social media.

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Ma l’ambito di innovazione più rilevante che guiderà la crescita del mercato nei prossimi anni, secondo la Responsabile della Ricerca Marta Valsecchi, riguarda sostanzialmente l’ambito dei dati, consistendo nella «possibilità di sfruttare le enormi potenzialità di profilazione del mobile non disponibili su altri canali, ad esempio il geo-behavioral targeting», insieme con «lo sviluppo di sistemi di tracciamento e di modelli di attribuzione diversi da quelli attualmente utilizzati, in grado di definire il ruolo che ogni media gioca nel determinare l’acquisto finale, on e offline».

Un altro trend emergente su cui si è soffermata la ricercatrice è lo sviluppo del programmatic advertising anche su mobile, non solo in termini di investimenti ad hoc, ma soprattutto in una logica di pianificazione multicanale. Marta Valsecchi ha, in proposito, anticipato l’intenzione di avviare una quantificazione della componente mobile del Programmatic nella prossima release delle stime del mercato, la cui prima edizione, realizzata in collaborazione con IAB Italia, è stata presentata allo scorso IAB Forum.

Il Programmatic in Italia vale 110 milioni di euro nel 2014, +120% in un anno

Nel mondo, lo scorso anno, circa 9 miliardi di dollari sono stati spesi in modalità programmatica. Si tratta di una cifra pari al 2% di tutto l’advertising globale, al 10% della pubblicità su internet e al 20% della display. E’ un’enormità, considerando che di fatto, nel 2010, questo mercato praticamente non esisteva.

C’è di più. Se fino a poco tempo fa quello delle piattaforme tecnologiche che “automatizzano” la compravendita di pubblicità online poteva essere considerato un fenomeno essenzialmente americano, oggi non è più così, e l’area geografica in cui il Programmatic supera la soglia del 15% sul totale del display advertising si arricchisce di sempre più Paesi: Uk, Giappone, Francia, ma anche Cina e Brasile sono già oltre.

E in Italia? Senza dubbio, il nostro è un Paese in cui il Programmatic è partito in ritardo, ma si prevede un rapido riallineamento verso il trend europeo, anche alla luce dei dati sul settore presentati a IAB Forum e frutto del Tavolo di Lavoro avviato lo scorso giugno da IAB Italia con gli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano e la partecipazione di tutte le principali aziende del settore: secondo i calcoli effettuati, nel 2014 il Programmatic in Italia vale 110 milioni di euro, oltre il doppio dei 50 milioni stimati per il 2013 (+120%). Un valore che colloca il peso del Programmatic adv nell’intorno del 10% del display advertising.

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Michele Marzan

Ed è solo l’inizio: «Il Programmatic advertising in Italia avrà nei prossimi 18 mesi una crescita ancora a tripla cifra, così come nell’ultimo anno – afferma Michele Marzan, vice presidente di IAB Italia e responsabile del Tavolo di Lavoro sul Programmatic per l’Associazione -. Le dinamiche di crescita di questo fenomeno sono velocissime, basti pensare che negli Stati Uniti il Programmatic occupa già nel 2014 il 45% del totale display, che sarà il 55% nel 2015 e il 63% nel 2016, secondo i più recenti dati emarketer. L’ultima ricerca condotta con IAB Europe, che ha incluso anche l’Italia, ha messo in evidenza un transato di oltre 2 miliardi di euro per il 2013 con tasso di crescita year on year del +111%».

Oltre alla rilevazione degli investimenti, il Tavolo di Lavoro è finalizzato a fare chiarezza sulle caratteristiche di questo mercato, sulle opportunità che offre, sulla struttura della filiera a supporto, ma anche sulle modalità corrette di interpretarlo da parte di tutti gli attori coinvolti, sia lato domanda che lato offerta. Nonostante l’accelerazione della crescita del comparto, spiega infatti Marzan, «alcuni insight sulla conoscenza delle peculiarità degli strumenti indicano che c’è ancora molto da fare in termini di conoscenze: dalla ricerca con IAB Europe si è riscontrato che mentre la stragrande maggioranza dei media buyer utilizzano il programmatic, poi però quasi un quarto di essi non hanno una buona comprensione. La situazione è ancora più distante lato merchant in quanto la quota di inserzionisti che poco conosce gli strumenti è superiore a quasi due terzi. E’ vero che i marketer forse non hanno bisogno di conoscere tutti i dettagli del modo in cui il media viene acquistato, ma la loro mancanza di comprensione limita la loro capacità di vedere come il paid media tradizionale si integra con il programmatic, e come i brand possono essere promossi attraverso i canali mobile e social anche con cicli di feedback chiari e coerenti».

In sostanza, il limite di conoscenza è un fattore di forte attenzione. «Come IAB struttureremo dei percorsi di formazione anche insieme a IAB Europe, iniziando ad introdurre nel 2015 i percorsi di IAB Professional Certification sullo stile di IAB US, con cui i rapporti si vanno intensificando sempre di più», anticipa il vicepresidente di IAB Italia.

Tra i temi ritenuti più “sensibili” per il settore, oltre alla questione della trasparenza, in cui sta particolarmente prendendo piede il concetto di viewability, nel Programmatic ci sono molti altri fronti in evoluzione. «Innanzitutto – ci spiega Marta Valsecchi, responsabile della Ricerca dell’Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano – ci aspettiamo una crescita sempre più forte di formati video e del peso della componente mobile».

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Un’altra area di crescita, aggiunge la ricercatrice, è legata a una differenziazione dell’offerta programmatica, «con lo sviluppo e la crescita di private deal accanto all’open market. Il fenomeno è già emerso in maniera significativa nel corso di quest’anno». Non va poi dimenticato il fattore umano, che anche in un settore apparentemente governato dalla tecnologia fa la differenza. Ecco perché Marta Valsecchi auspica «la nascita di figure professionali specializzate» nel Programmatic e nel data management (i cosiddetti data scientist), a mano a mano che aumenterà la mole e la qualità dei dati sugli utenti, insieme all’affermarsi anche in Italia di player specializzati nella fornitura di dati. L’integrazione di dati in mano all’impresa con quelli provenienti da player specializzati consentiranno, infatti, di massimizzare l’efficacia degli investimenti e di valorizzare al meglio le piattaforme di Programmatic advertising.

Infine, conclude Marta Valsecchi, è necessario «un costante lavoro di education sia lato editori, che devono chiaramente trovare un business model sostenibile per la corretta valorizzazione degli spazi e, quindi, la massimizzazione degli introiti complessivi, sia lato inserzionisti, che devono guardare a questi nuovi strumenti come opportunità di massimizzazione dell’efficacia dell’investimento e non di minimizzazione del costo della singola impression».