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Viewability: condizione necessaria ma non sufficiente

È ormai diventata il parametro più richiesto dagli operatori pubblicitari ma gran parte di loro riscontra limiti ed inefficienze nei sistemi di misurazione. I risultati di una ricerca di Theorem

di Cosimo Vestito
14 giugno 2016
viewability

Per la maggior parte dei marketer, la viewability è diventata la metrica fondamentale. Numerose agenzie e terze parti vi hanno dedicato moltissima attenzione, GroupM in primis. Lo conferma uno studio condotto nel marzo 2016 da Theorem, agenzia di strategia digitale, per Sublime Skinz, fornitore di annunci pubblicitari in formato skin, che ha visto coinvolte venti industrie di primo piano sul lato vendita e acquisto.

In primo luogo, è risultato che il 56% dei marchi sta utilizzando il VCPM, ossia il viewable cost-per-thousand impression, per valutare le prestazione delle campagne.

Ma se da una parte, più della metà dei partecipanti ha dichiarato di adottare la viewability come metrica chiave per la misurazione, il 52% dei rispondenti ha indicato come sfida principale una mancanza di coerenza nella misurazione di questo parametro. Preoccupazioni, queste, che dovrebbero dissiparsi a breve almeno sul fronte mobile, in quanto il Media Rating Council ha promesso la pubblicazione di linee guida definite proprio nel corso di questo mese.

Nello specifico, lo studio ha rilevato che le metriche esistenti non sono ancora capaci di cogliere consistentemente la viewability per le unità pubblicitarie non-standard, annoverate dai soggetti tra le più efficienti per le campagne. Il 75% dei rispondenti ha ritenuto importante dedicarsi alla mancanza di misurazioni per questo genere di formati. Hanno inoltre affermato di essere stati riluttanti a provare creatività più innovative e ad investire in questi formati proprio perché non sono inclusi negli standard correnti.

Si è poi registrato che mentre i VCPM possono essere un passo nella giusta direzione, l’86% dei marketer trova che il focus sulla viewability stia effettivamente distogliendo gli operatori dalla considerazione di metriche più robuste; i dati suggeriscono che uno specifico focus sulla viewability potrebbe, infatti, impedire lo sviluppo creativo.

“Lo standard di viewability è un buon punto di partenza ma non va molto lontano in termini di valutazione del parametro stesso. Non è un riferimento abbastanza elevato e non funziona bene su tutti i differenti formati e piattaforme”, ha detto Dominic Finney, SVP Strategy di Theorem, “Non misura formati non-standard e la maggior parte dei formati di branding non appartiene a quello standard. Questo è un grande problema”.

La viewability da sola non basta

Finney ha anche fatto notare che le discrepanze esistono persino tra venditori come Moat, Integral Ad Science, DoubleVerify e altri, e le compagnie che forniscono reportistica sulla viewability. L’86% dei partecipanti al sondaggio ha sostenuto che la viewability è un buon inizio ma che il mercato dovrebbe porre lo stesso focus su altre metriche, inclusi engagement, brand lift e brand recall, come confermato anche dalla ricerca condotta da Goodway Group nel mese di maggio.

Lo studio di Theorem ha anche rilevato che determinati formati pubblicitari sono meno intrusivi e allo stesso tempo più impattanti. “I formati meno intrusivi con più alto impatto sono spesso non misurati efficacemente dagli standard correnti”, ha concluso Finney.

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