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Le 6 tendenze programmatiche del 2017

1. Il programmable rimpiazzerà il programmatic

Nel 2017, la sfida più grande sarà far passare gli inserzionisti più maturi dal programmatic al programmable. Di che cosa si tratta? Il programmable, riposizionando il ruolo dell’uomo rispetto alla potenza del calcolo della macchina, mette fine al dominio del programmatic «100% algoritmo»: il programmatic ha portato grandi novità dal punto di vista dell’automatizzazione e dell’ottimizzazione, ma da quando è entrato sul mercato sono pochi i cambiamenti significativi a cui abbiamo assistito, soprattutto a livello di personalizzazione strategica per i diversi brand. Quello che nel 2017 succederà con sempre maggiore frequenza è la partecipazione attiva dei brand alla costruzione di un algoritmo su misura, personalizzato e personalizzabile, in funzione delle loro conoscenze del target e del mercato, oltre che dei loro obiettivi. Grazie a questi ingredienti, si potrà elaborare un algoritmo su misura che permetterà una personalizzazione del targeting, del prezzo di acquisto e del messaggio. Questa architettura evolutiva sarà poi affinata e arricchita dalle rilevazioni automatiche di attributi supplementari riconosciuti dalle macchine. Inoltre, gli esperti e i professionisti potranno scomporre le performance per attributi, la verifica delle ipotesi effettuate a monte, e arbitrare le scelte della macchina. La complementarietà tra l’esperienza umana (definizione degli attributi discriminanti a priori) e forza di calcolo della macchina (rilevazioni di microsegnali poco intuitivi) permetterà di estrarre tutto il valore dell’acquisto media programmatico.

2. Nuove metriche per le campagne branding

Gestire la notorietà di un marchio in programmatic è una possibilità che piace sia ai publisher che ai Marketing Directors. Tuttavia, nel corso del 2016, questo investimenti si sono dimostrati ancora cauti, malgrado la disponibilità di formati e inventory. Al di la del contesto premium, il programmatic permette oggi agli inserzionisti di pilotare e controllare la durata d’esposizione di ogni utente a ogni pubblicità vista, per generare degli uplift significativi di notorietà e di considerazione presso il loro target. Un passo in avanti più importante, che permette un miglioramento diretto e quantificabile della notorietà e dell’immagine di marca, della considerazione e dell’intenzione d’acquisto. Si noti anche che la crescita recente di questi budget branding testimonia una presa di coscienza globale, favorita da un controllo di un sempre maggiore del metodo di acquisto dell’inserzionista.

3. I brand passano alle tecnologie in-house

Gli inserzionisti più maturi hanno compreso l’importanza dei dati e di utilizzare una propria DMP per la raccolta e l’utilizzo degli stessi a fini commerciali. Nel 2017, alcuni faranno il passo successivo, ossia sposteranno in house il media buying come già hanno fatto numerose aziende all’estero: è il caso di Air France, Procter & Gamble, Netflix, Kellog’s etc. Internalizzare significa soprattutto avere un controllo totale sui propri dati, sulle campagne e sui siti di diffusione. Questo fenomeno porterà nel corso di quest’anno i trading desk e le piattaforme programmatiche a munirsi di unità di Consulting proprio per offrire agli inserzionisti che desiderano compiere questo passo un’assistenza esperta e mirata.

4. Storytelling omnichannel

Negli ultimi anni si è passati dal multidevice al cross-device. Il 2017 sarà finalmente l’anno dell’omnichannel: i micro momenti in cui si suddivide la giornata del consumatore sono infrazionati su innumerevoli device (mobile, computer di casa, computer ufficio, tablet, etc). Nel 2016 abbiamo iniziato a parlare con maggiore cognizione di causa del cross device, effettuato i primi test che hanno dato ottimi risultati, dal 2017 diventerà la regola pianificare campagne omnichannel per seguire l’utente con uno storytelling completo su ogni device in ogni momento della sua giornata, evitando in questo modo il considerevole spreco di impressions che avremmo avuto raggiungendo con lo stesso messaggio la stessa persona più volte al giorno.

5. Cambiamento dei modelli di attribuzione

In un’ottica omnichannel, i modelli di attribuzione in last event – al momento i più utilizzati sul mercato – perderanno progressivamente terreno per lasciare spazio a modelli di attribuzione incrementale. Già nel 2015 noi di Tradelab abbiamo brevettato un nuovo metodo di analisi delle campagne pubblicitarie, Smart Value, che grazie a un metodo di comparazione in AB Test riesce a calcolare il valore incrementare dei differenti canali pubblicitari dando il giusto valore ad ogni canale per strategia, device etc. In questo modo siamo in grado di trarne informazioni importanti per delle ottimizzazioni ad hoc per ogni canale/device/strategia/formato. Nel 2017, questi nuovi sistemi di analisi saranno sempre più richiesti dagli inserzionisti per poter avere una maggiore visione e controllo delle loro campagne marketing.

6. Aumento dei dati condivisi tra inserzionisti e editori

Per trarre vantaggio dai dati, gli inserzionisti hanno capito che quelli che fanno la differenza non sono i dati di terze parti – generici e dalla provenienza incerta – ma che bisogna puntare sui dati di seconda parte, molto più profilati e sicuri. Da dove ricavarli? Dagli editori, che in molti casi sono in grado di vendere segmenti relativi alla propria audience, e dagli inserzionisti. Non sono pochi gli inserzionisti che hanno deciso di monetizzare il loro capitale dati vendendoli a inserzionisti terzi o gestendo con loro degli accordi privati per l’utilizzo degli stessi. Carrefour, Amazon, LinkedIn, EDreams, tra gli altri, hanno iniziato dall’anno scorso a vendere i propri dati ad altri inserzionisti con ottimi risultati. Nel corso del 2017 la percentuale di inserzionisti attivi su questo fronte aumenterà, creando in alcuni casi un commercio, in altri un vero e proprio baratto di dati sull’utenza raggiungendo una granularità estrema del targeting. Infine, questa monetizzazione dell’audience lato publisher rappresenta un notelvole passo avanti rispetto alla valorizzazione degli utenti contro lo spam e la tentazione degli adblocks. In effetti, monetizzando la propria audience e non solo il proprio sito, il publisher può alleviare l’esposizione pubblicitaria online degli stessi, perché questi rappresentano per lui una nuova fonte di reddito.

Viewability: condizione necessaria ma non sufficiente

Per la maggior parte dei marketer, la viewability è diventata la metrica fondamentale. Numerose agenzie e terze parti vi hanno dedicato moltissima attenzione, GroupM in primis. Lo conferma uno studio condotto nel marzo 2016 da Theorem, agenzia di strategia digitale, per Sublime Skinz, fornitore di annunci pubblicitari in formato skin, che ha visto coinvolte venti industrie di primo piano sul lato vendita e acquisto.

In primo luogo, è risultato che il 56% dei marchi sta utilizzando il VCPM, ossia il viewable cost-per-thousand impression, per valutare le prestazione delle campagne.

Ma se da una parte, più della metà dei partecipanti ha dichiarato di adottare la viewability come metrica chiave per la misurazione, il 52% dei rispondenti ha indicato come sfida principale una mancanza di coerenza nella misurazione di questo parametro. Preoccupazioni, queste, che dovrebbero dissiparsi a breve almeno sul fronte mobile, in quanto il Media Rating Council ha promesso la pubblicazione di linee guida definite proprio nel corso di questo mese.

Nello specifico, lo studio ha rilevato che le metriche esistenti non sono ancora capaci di cogliere consistentemente la viewability per le unità pubblicitarie non-standard, annoverate dai soggetti tra le più efficienti per le campagne. Il 75% dei rispondenti ha ritenuto importante dedicarsi alla mancanza di misurazioni per questo genere di formati. Hanno inoltre affermato di essere stati riluttanti a provare creatività più innovative e ad investire in questi formati proprio perché non sono inclusi negli standard correnti.

Si è poi registrato che mentre i VCPM possono essere un passo nella giusta direzione, l’86% dei marketer trova che il focus sulla viewability stia effettivamente distogliendo gli operatori dalla considerazione di metriche più robuste; i dati suggeriscono che uno specifico focus sulla viewability potrebbe, infatti, impedire lo sviluppo creativo.

“Lo standard di viewability è un buon punto di partenza ma non va molto lontano in termini di valutazione del parametro stesso. Non è un riferimento abbastanza elevato e non funziona bene su tutti i differenti formati e piattaforme”, ha detto Dominic Finney, SVP Strategy di Theorem, “Non misura formati non-standard e la maggior parte dei formati di branding non appartiene a quello standard. Questo è un grande problema”.

La viewability da sola non basta

Finney ha anche fatto notare che le discrepanze esistono persino tra venditori come Moat, Integral Ad Science, DoubleVerify e altri, e le compagnie che forniscono reportistica sulla viewability. L’86% dei partecipanti al sondaggio ha sostenuto che la viewability è un buon inizio ma che il mercato dovrebbe porre lo stesso focus su altre metriche, inclusi engagement, brand lift e brand recall, come confermato anche dalla ricerca condotta da Goodway Group nel mese di maggio.

Lo studio di Theorem ha anche rilevato che determinati formati pubblicitari sono meno intrusivi e allo stesso tempo più impattanti. “I formati meno intrusivi con più alto impatto sono spesso non misurati efficacemente dagli standard correnti”, ha concluso Finney.

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