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Oracle lancia un nuovo strumento per inventory sicure, visibili e autentiche in pre-bid

Oracle unisce le tecnologie ottenute da due recenti acquisizioni, quella del player specializzato in brand safety Grapeshot ad aprile e quella della società di misurazioni Moat lo scorso anno, in un nuovo prodotto. Si chiama Pre-Bid by Moat ed analizza le inventory prima che siano messe all’asta sulle piattaforme programmatiche, per verificare che siano brand safe, viewable e libere da frodi.

La soluzione sarà disponibile all’interno del già esistente filtro di brand safety pre-bid di Grapeshot, e integrato con varie DSP come Adobe Advertising Cloud, Amobee, dataxu, MediaMath e The Trade Desk.

Già a partire dall’acquisizione delle due società, le soluzioni di verifica e controllo di Grapeshot e Moat sono state messe a disposizione degli utilizzatori di Oracle Data Cloud. Ma, stando a quanto dichiara l’Head of Product Mark Kopera, si tratta della prima volta che l’analisi delle inventory da parte di Moat per traffico invalido e viewability è reso disponibile prima che gli spazi vengano messi all’asta. Precedentemente, il servizio era disponibile nel momento del caricamento della pagina per acquisti non in programmatic (nel caso bloccando l’erogazione dell’annuncio), o – nel caso di ambienti programmatici – dopo l’acquisto.

Adesso, nel caso Moat o Grapeshot individuino dei problemi in pre-bid, l’asta non verrà condotta.

Pubblicità digitale, in aumento la viewability in Italia. I dati di IAS

Integral Ad Science (IAS) ha ufficializzato i dati del suo ultimo report sulla Media Quality per il mercato italiano.

Lo studio ha preso in considerazione oltre 500 miliardi di annunci pubblicitari di campagne nazionali ed internazionali, pubblicati tra il 1 gennaio e il 30 giugno 2018, rivelando che attualmente meno della metà degli annunci in formato Desktop Display soddisfa gli standard minimi di viewability (un annuncio viene considerato “in-view” se almeno il 50% dei pixel è visualizzato sullo schermo per almeno un secondo, nel caso di display su desktop o mobile, o se viene riprodotto mentre almeno il 50% dell’immagine è sullo schermo per un minimo di due secondi consecutivi nel caso di spot video). Il dato è comunque in aumento (+9,7%), essendo passato dal 43,2% nella seconda metà del 2017 al 47,4% nella prima parte del 2018.

Per la prima volta, il report ha evidenziato anche i livelli di viewability nei formati video e mobile. La viewability per gli annunci video su desktop raggiunge il 68,8% e il 77,9% per dispositivi mobile web. D’altra parte, solo il 46,9% degli annunci display sulle applicazioni mobili viene considerato “in-view”.

«Capire le differenze tra i dispositivi è essenziale per aiutare gli inserzionisti ad attrarre il loro pubblico – commenta Elisa Lupo, Director di IAS in Italia -. Questo report evidenzia un progresso significativo e positivo per il settore della pubblicità digitale, con una percentuale più elevata di annunci che superano gli standard di viewability».

Lo stato della Brand Safety

Anche i livelli di Brand Safety sono migliorati nella prima metà del 2018. Il numero di annunci pubblicati su pagine che potrebbero danneggiare l’immagine e la reputazione dei brand è infatti diminuito del 35% (dal 4,3% nel 2017 al 2,8% quest’anno).

Il report mostra anche una riduzione del fenomeno dell’Ad Fraud in Italia del 12,3% – dal 0,9% alla fine del 2017 fino al 0,8% all’inizio del 2018. Questi dati sono rappresentativi per le campagne ottimizzate contro le frodi (campagne che impiegano tecnologie o strategie di prevenzione delle frodi pubblicitarie).

«Guardando al futuro – aggiunge Elisa Lupo -, dobbiamo essere più consapevoli di non concentrarci su un solo fattore della Media Quality. Dobbiamo avere una visione più olistica dei media e dell’impatto che hanno».

La ricerca è scaricabile qui.

Su Google la misurazione della viewability diventa “personalizzabile”

Google ha annunciato il lancio di tre nuove modalità di misurazione all’interno della sua piattaforma d’acquisto Display & Video 360 (precedentemente nota come DoubleClick Bid Manager).

La prima è relativa alla viewability degli annunci, e si chiama “Custom viewability metric“. Come indica lo stesso nome, essa consente agli inserzionisti di creare criteri personalizzati per la definizione di viewability di una campagna video, misurata attraverso la soluzione Active View di Google. Gli advertiser potranno scegliere ad esempio la percentuale dell’annuncio all’interno dello schermo o il tempo di visualizzazione che secondo loro sono necessari perché la campagna sia considerabile come un’impression. Una volta selezionate, tali metriche saranno applicabili su tutte le campagne video, e saranno visualizzabili all’interno della piattaforma insieme ai metodi di misurazione standard come quelli del Media Reating Council.

La novità risponde alle perplessità di vari operatori pubblicitari – come GroupM – che non sono convinti che gli attuali standard dell’industria forniscano riferimenti adeguati per la misurazione della visibilità degli annunci.

Un’altra novità è la reportistica Unique Reach, che consente di deduplicare gli utenti sui vari dispositivi, campagne, inventory e formati. La soluzione, applicabile su annunci video e display, consente di misurare con più efficacia il numero di utenti unici e di impression medie per utente. Google ha anche allargato la finestra di indagine a fino a tre mesi, e la portata della reportistica sia a livello di campagna che di sito.

Infine, la misurazione della Brand Lift viene ampliata dalla sola YouTube a tutti gli annunci video acquistati tramite Display & Video 360. Una novità con cui Google intende offrire ai brand la possibilità di misurare facilmente l’impatto degli spot su metriche come la brand awareness, l’ad recall e la consideration. Adesso sarà possibile vedere anche come gli annunci video impattano sul numero di ricerche del brand su Google Search e su YouTube, e segmentare la reportistica per pubblico, creatività ed editore per comprendere meglio le performance di un annuncio.

Attualmente tale tipo di reportistica Brand Lift è accessibile solo attraverso il team account di Google, ma nei prossimi mesi verrà resa disponibile anche in modalità self-service.

Tutte e tre le novità sono disponibili a livello globale.

Insieme a queste novità, Google ha annunciato anche di aver ricevuto nuove certificazioni dal MRC e di aver aggiornato le sue partnership con società terze per la misurazione: ai partner per la reach Nielsen, comScore e Kantar si è aggiunta ora anche Meetrics, e l’intergrazione di YouTube nel mobile Digital Ad Ratings di Nielsen per la reach in-app è stata ampliata questo mese anche all’Italia.

Integral Ad Science, accordo con FreeWheel per la qualità della pubblicità video

Integral Ad Science (IAS) ha annunciato la stipulazione di un accordo con FreeWheel che permette agli editori di misurare la qualità del video digitale secondo i parametri di viewability, sicurezza del marchio e livello di frodi.

Gli strumenti di IAS saranno disponibili globalmente su Video Ad Serving Template (VAST) e Video Player Ad Interface Definition (VPAID) su desktop e mobile web.

La collaborazione, attiva anche in Italia, permette agli editori che utilizzano la piattaforma di monetizzazione video di FreeWheel di comunicare facilmente la qualità dei loro spazi pubblicitari e garantire ai marketer che gli annunci siano posizionati in ambienti viewable e senza frodi. Inoltre, l’integrazione aiuta gli editori ad essere più trasparenti e fornire agli inserzionisti esperienze online in sicure per il marchio.

“Siamo entusiasti di collaborare con FreeWheel per accrescere la nostra copertura video”, ha commentato Nick Morley, Managing Director EMEA MD di IAS, “Oggi più che mai, la verifica di terza parte è essenziale affinché tutti gli operatori dell’industria possono investire efficacemente e con fiducia. IAS è impegnata nel supporto sia del lato acquisto sia del lato vendita e nella promozione di alti standard qualitativi in ambito media, e questo accordo ci permette di proseguire la nostra iniziativa”.

“Creare soluzioni e standard globali per il video digitale è un fattore critico per la salute dell’intero ecosistema televisivo”, ha dichiarato Thomas Bremond, General Manager di Freewheel International, “L’integrazione di FreeWheel con i servizi di misurazione di IAS incrementerà la fiducia degli inserzionisti nell’integrità dell’inventario che stanno acquistando e permetterà agli editori di seguire strategie di monetizzazione più consapevoli”.

In calo la viewability in Italia nel Q2 2018: -8%. I nuovi dati Meetrics

Cala la viewability in Italia nel secondo trimestre 2018. Secondo i nuovi dati di Meetrics, il tasso medio di visibilità delle inventory italiane ha registrato un -8% negli ultimi tre mesi, passando dal 64% del primo trimestre al 56%. Secondo la società, si tratta del valore più basso per il mercato italiano finora.

Uno sguardo più dettagliato nei numeri indica che il risultato è determinato da un sempre crescente volume di traffico mobile.

Simone-Fortunato_Country-Manager-Meetrics-Italia
Simone Fortunato

Un campanello d’allarme, secondo il Country Manager Italia di Meetrics Simone Fortunato: «L’ultimo rapporto di riferimento sulla viewability mostra come i tassi di visibilità nel mercato italiano siano inferiori alla media europea. C’è molto spazio per migliorare e dobbiamo usarlo per garantire una qualità costante. Anche se è il valore complessivo è particolarmente limitato nel risultato dall’alto numero di dispositivi mobili utilizzati nel periodo, alcuni formati display vedono ridursi i loro tassi di viewability».

A livello internazionale, il benchmark di viewability si attesta al 61%, guidato dal mercato austriaco con un tasso del 73%, seguito dalla Svezia al 64%. Significativi miglioramenti vengono attesi nel mercato polacco dove il tasso di viewability è esattamente del 50%, evidenziando come solo la metà degli annunci pubblicati venga effettivamente vista.

La viewability video

Anche i tassi di viewability video stanno decrescendo proporzionalmente in Italia. Nel primo trimestre il valore era piuttosto incoraggiante: 72%. Ma stavolta volta l’analisi descrive un’effettiva visualizzazione solo del 60% degli annunci video. Per quanto in calo, il riferimento resta comunque positivo se comparato alla media internazionale, attestata al 53%.

La base dei Benchmark sulla viewability di Meetrics è la definizione “50/1” di IAB e del Media Rating Council (MRC) per cui almeno il 50% dello spazio pubblicitario deve essere stato nell’area visibile del browser per almeno un secondo. Per gli annunci video, il parametro è “50/2”, il che significa che l’annuncio video deve essere stato visibile per almeno 2 secondi con almeno il 50 percento dell’area.

AppNexus lancia Guaranteed Views, per l’acquisto di inventory 100% visibili

AppNexus lancia una nuova sfida al duopolio Google-Facebook con il lancio di una nuova soluzione. Si chiama Guaranteed Views ed è un prodotto con cui l’operatore ad tech si propone di cambiare il modo in cui la pubblicità è comprata e venduta sul mercato aperto. Parallelamente, la società americana ha ufficializzato una partnership con White Ops per contrastare il fenomeno dell’ad fraud (ne parliamo qui).

Per quanto riguarda Guaranteed Views, si tratta di uno strumento che consente ad aziende e agenzie di pagare solo gli annunci identificati come “viewable” e AppNexus lo definisce “il primo prodotto in programmatic che consente l’acquisto di spazi 100% visibili in maniera scalabile al di fuori di Facebook e Google”.

Guaranteed Views utilizza una tecnologia di predizione della visibilità per determinare il valore di una impression, con AppNexus che si assume il rischio di pagare all’editore un CPM per ogni impression anche se l’inserzionista paga solo per gli annunci visibili, creando in tal modo un mercato “liquido”. La soluzione è stata creata per lavorare con società di viewability esterne, e può aderire sia alla definizione standard di viewability di IAB che a definizioni customizzate.

Secondo la società, lo strumento si propone di rivoluzionare il trading programmatico sul mercato aperto, offrendo alle aziende un’alternativa sicura e affidabile al duopolio Google-Facebook: «Fino ad ora, quando le aziende compravano in programmatic sul mercato aperto, solo il 50% degli annunci era visibile. Noi stiamo cambiando questa situazione – dichiara Tom Shields, Chief Strategy Officer, AppNexus -. Siamo convinti che questo possa aiutare ad invertire lo sproporzionato flusso di investimenti pubblicitari che attualmente va ai walled garden come Google e Facebook».

Fino ad ora, infatti, spiega la società in una nota, “acquistare inventory visibili al 100% era possibile soltanto tramite Facebook e il Google Display Network, e il raggiungimento delle soglie di viewability sul mercato aperto richiedeva un lavoro lungo e complesso per ottimizzare la visibilità sulla base di medie storiche”. Ed ovviamente, tenendo in considerazione la piccola fetta di inventory storicamente ad alta visibilità, le aziende ignoravano ampi bacini di inventory più economiche sul mercato aperto che potevano essere “in-view”. Grazie a Guaranteed Views, gli inserzionisti potranno ora fissare come obiettivo l’interno mercato aperto, dare per scontata la viewability e ottimizzare piuttosto le campagne su altri KPI.

La soluzione è a disposizione sul marketplace di AppNexus a livello globale, dove è accessibile dalla DSP di AppNexus, ma sono previste integrazioni anche con piattaforme di acquisto esterne. E’ già in versione beta l’integrazione con The Trade Desk, mentre quella con Adform è attesa nei mesi a venire.

Qualità delle inventory: i trend a livello globale in uno studio di DoubleVerify

La qualità delle inventory è ancora in cima ai pensieri di chi acquista pubblicità online, e non a caso. Una nuova ricerca di DoubleVerify, fornitore indipendente di soluzioni per la misurazione dei media digitali, ha svelato che nel 2017 il numero di violazioni della brand safety è aumentato del 25%, trainato da un aumento della diffusione di fake news e contenuti non verificati, e che insieme ad esso sono aumentati anche i casi di frodi su device mobili (+800%) sulla base dell’aumento degli investimenti in pubblicità su smartphone e tablet.

Uno scenario davanti al quale, secondo il CEO della società Wayne Gattinella, è necessario un approccio olistico alla qualità degli spazi media: «Con queste quote più alte che mai, è fondamentale che i marketer digitali di tutto il mondo adottino un approccio olistico alla brand safety, alle frodi pubblicitarie digitali e alla viewability. Gli inserzionisti chiedono chiarezza e affidabilità rispetto alla qualità delle piattaforme online e ai contenuti a cui i loro brand vengono associati».

Ecco qualche evidenza dello studio:

  • La qualità dei media continua ad essere tra i principali elementi capaci di influenzare le performance digitali oggi. Gli inserzionisti sono sempre più alla ricerca di modi per autentificare in maniera indipendente la qualità dei loro investimenti digitali.
  • La diffusione di fake news, violenza e contenuti incitanti l’odio ha riportato in auge il problema della brand safety. Un tema che si sta evolvendo, con le richieste degli inserzionisti di una sempre maggiore trasparenza per assicurare che i loro brand siano inseriti in posizionamenti appropriati e “autentici”: le aziende, infatti, si stanno muovendo concretamente per modificare le loro strategie di brand safety globali al fine di evitare contenuti violenti, sensibili o non verificati.
  • Le frodi sono diventate un fenomeno “mobile”. Se su desktop il fenomeno è diventato più gestibile, la diffusione di inventory “fake” si sta diffondendo rapidamente su smartphone e tablet, con la nascita di tecniche come falsificazione di app, annunci nascosti e dispositivi manipolati.
  • La viewability continua a crescere a livello globale, anche se il suo valore è ancora basso rispetto alle aspettative delle aziende: sono visibili il 56% delle impression display e il 63% di quelle video, contro un obiettivo fissato da IAB al 70%. D’altra parte, significativi progressi sono stati compiuti per espandere le misurazioni effettuate da società terze su social, ambienti in-app e piattaforme OTT e Connected TV.
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Credits: PRNewsfoto/DoubleVerify

Integral Ad Science (IAS): Vista Equity Partners acquisisce la maggioranza della società

La società di private equity Vista Equity Partners ha firmato un accordo per acquisire la maggioranza di Integral Ad Science (IAS), la società specializzata in soluzioni per la verifica e l’ottimizzazione della pubblicità online. L’operazione è finalizzata a supportare i piani di crescita globale della società e dovrebbe finalizzarsi nel terzo trimestre dell’anno.

Si spengono così i rumors circa una possibile quotazione di IAS, di cui si era iniziato a parlare dopo che i suoi principali competitor erano stati acquisiti: è il caso di Moat (comprata da Oracle per una cifra vicina agli 850 milioni di dollari) e DoubleVerify (passata sotto il controllo del fondo Providence per circa 200 milioni). Al momento, l’ammontare dell’investimento di Vista Equity Partners non è stato specificato.

Fondata nel 2009, con sede principale a New York e uffici in 13 Paesi, IAS è leader di mercato nelle soluzioni tecnologiche in grado di garantire che ogni annuncio digitale raggiunga utenti reali in ambienti viewable e brand safe.

L’operazione permetterà a IAS di intensificare i suoi piani di sviluppo, salvaguardandone al tempo stesso la neutralità, come sottolinea la stessa società in una nota: “l’accordo con Vista offre a IAS il meglio di entrambi i mondi. La partnership consente a IAS di rimanere una terza parte neutrale, aspetto fondamentale per fornire fiducia e trasparenza non solo ai nostri clienti, ma all’industria nel suo complesso. Inoltre, [questa operazione] ci aiuterà ad accelerare la nostra crescita e la nostra visione“.

Per Vista non si tratta del primo investimento nel campo delle tecnologie per l’advertising online. Il fondo ha infatti acquisito Mediaocean nel 2015 e l’azienda fornitrice di software per l’automazione del marketing Marketo nel 2016 per 1,8 miliardi di dollari.

Viewability, non tutti i marketer sono d’accordo con la definizione di IAB

La maggior parte dei marketer riconosce l’importanza della viewability ma pochi sono d’accordo sul modo in cui debba essere definita.

Lo evidenzia il CMO Council, che ha intervistato nei primi tre mesi dell’anno 233 marketer senior da tutto il mondo. Secondo il sondaggio, sono pochi i rispondenti che condividono appieno le linee guida sul parametro fornite dall’Interactive Advertising Bureau, il quale fa riferimento agli standard del Media Rating Council per cui un annuncio video è viewable se il 50% di esso è visibile sullo schermo per almeno due secondo consecutivi.

viewability

Ma se da un parte è facile disapprovare le indicazioni canoniche, tuttavia proporre alternative è ancora più difficile. Oltre quattro su dieci persone hanno dichiarato di essere d’accordo con lo standard dell’industria ammettendo al contempo di avere difficoltà a trovare migliori definizioni.

GroupM utilizza un parametro di visibilità più stringente, secondo cui deve essere visualizzato il 100% dei pixel di un annuncio. Uno standard che anche il MRC, impegnato in processo di revisione, starebbe pensando di adottare.

LinkedIn sceglie Moat per la misurazione della viewability video

Moat, il fornitore di misurazioni di proprietà di Oracle, è stato selezionato da LinkedIn per la misurazione della viewability e dei segnali di attenzione sulla sua piattaforma.

La collaborazione, annunciata con una nota ufficiale, verterà soprattutto sui Video for Sponsored Content, il nuovo formato video rilasciato circa un mese fa. “Grazie all’integrazione – recita la nota -, Moat sarà il primo fornitore a offrire misurazioni sulla viewability video e sull’attenzione sulle maggiori piattaforme digitali americane”.

Grazie a questo accordo, i marketer potranno comprendere più in profondità le performance delle loro campagne e i risultati ottenuti dall’acquisto degli spazi video su LinkedIn. Il servizio sarà reso disponibile ai clienti nel corso di quest’anno.

Oracle arricchisce la piattaforma Marketing Cloud

Intanto, Oracle arricchisce la propria piattaforma Marketing Cloud grazie a nuove integrazioni con le piattaforme 6sense, Demandbase, LookBookHQ e Mintigo. Un arricchimento volto a fornire informazioni data driven più accurate, capaci di consentire ai team vendite delle aziende di indentificare clienti ad alto potenziale, aumentare l’engagement e realizzare accordi più velocemente.