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Video programmatic advertising: chi vogliamo veramente raggiungere?

Tra DSP e SSP, l’accuratezza del targeting è un tema ricorrente. Il General Manager Platforms di smartclip Italia ci spiega perché

di Fabio Zoboli, General Manager Platforms di smartclip Italia
20 marzo 2020
fabio zoboli
Fabio Zoboli

Sappiamo che la pubblicità in programmatic facilita il raggiungimento dei target group con annunci che vengono distribuiti in base a criteri demografici e per interessi. Nonostante ciò, in Europa inserzionisti e agenzie del settore video stanno ridimensionando le loro pianificazioni in programmatic. Secondo lo IAB Europe Attitudes to Programmatic Advertising Report 2019, la quota in programmatic delle pianificazioni video effettuata dalle agenzie è diminuita nel 2019: nel 2018 il 55% di tutte le campagne video sono state pianificate in modo programmatico, ma nell’anno successivo la percentuale ha raggiunto solo il 50%. Soprattutto per quanto riguarda le campagne con grandi budget e target group granulari, molte agenzie si affidano ancora alla pianificazione diretta. Sulla scorta di questi dati vogliamo condividere una serie di riflessioni legate al programmatic e al video advertising.

Il successo del video advertising si basa su molteplici fattori: idee creative, ambienti di alta qualità e formati innovativi. In realtà la prima domanda da porsi è: chi si vuole raggiungere? Solo dopo aver trovato una risposta si potranno prendere in considerazione ulteriori parametri, perché indipendentemente dal target group, la campagna ha successo solo se vengono raggiunti gli utenti con cui si vuole entrare realmente in contatto. Proprio la necessità di fare leva sui dati e sul targeting automatizzato ha contribuito alla nascita e allo sviluppo del programmatic advertsing che gode di grande affidabilità. Però, perché dal report di IAB Europe emerge allora un trend al ribasso per quanto riguarda gli investimenti di programmatic video advertising? Da che fattori dipende questo?

Guardando a come è strutturato l’ecosistema pubblicitario, sorprende la riluttanza di agenzie e inserzionisti nel pianificare in modalità programmatica, quando entrambi hanno come principale obiettivo il raggiungimento della giusta audience. Le campagne in programmatic sono eseguite attraverso una Demand Side Platform (DSP) che accede agli environment più rilevanti attraverso una Supply Side Platform (SSP) e distribuisce, in tempo reale, gli annunci in modo accurato. In questo processo, le DSP possono accedere a più SSP simultaneamente. Il numero di publisher disponibili e l’enorme volume di dati dovrebbero dare alle DSP un sostanziale vantaggio rispetto alle campagne dirette. In più, in questo contesto, si aggiungono e integrano le piattaforme di gestione dei dati (DMP) che sono in grado di creare mix di target group molto specifici partendo dai dati di prima, seconda e terza parte. Le DMP fanno leva anche sul targeting contestuale supportato dall’Intelligenza Artificiale. Quindi, l’intero ecosistema programmatico, una volta a regime rende il vantaggio di questo tipo di pianificazione, ancora più grande.

La tecnologia di automazione consente, inoltre, alle DSP di utilizzare contemporaneamente diverse fonti di inventory e di incorporare informazioni provenienti da più aggregatori di dati. L’annunciato blocco di Google dei cookie di terze parti su Chrome non dovrebbe causare modifiche a questo sistema: sostanzialmente la base di dati per la pubblicità in programmatic si sposterà principalmente a favore del targeting contestuale. Le DSP e le DMP continueranno ad aggregare i dati di una serie di SSP e publisher anche in futuro perché i cookie non scompariranno completamente. Le DMP si stanno comunque già organizzando per affrontare un mondo senza cookie: supportati dall’IA stanno raccogliendo dati sul comportamento degli utenti attraverso i publisher e le piattaforme, creando nuovi modelli previsionali.

Le preoccupazioni legate all’efficienza di targeting sono reali e diventano chiare quando si parla di verification da parte di analytics provider come Nielsen o Moat che confermano quanto le campagne ancora non utilizzino l’inventory disponibile in modo ottimale. Nell’attuale nostro ecosistema le campagne pianificate in reservation ottengono risultati significativamente migliori rispetto alle campagne in programmatic – nonostante una limitata diversità di inventory e dati. All’interno dei nostri marketplace privati constatiamo continuamente che gli ambienti in cui il target group è attivo, non sono interessati da campagne in programmatic. Vediamo, anzi, che l’annuncio viene distribuito ad utenti che non dovrebbero essere coinvolti perché non in target.

Secondo il Digital Ad Ratings for Europe di Nielsen, non si tratta di un problema isolato. Analizzando per esempio la target accuracy delle fasce d’età nel terzo trimestre del 2018, vediamo risultati contrastanti.  Se guardiamo alla targetizzazione di tutti gli utenti di età superiore ai 18 anni, siamo di fronte ad una target accuracy del 93%. Quando andiamo ad esaminare in modo più approfondito specifiche fasce di età, i risultati diventano meno precisi. Il target della fascia compresa tra i 18 e i 49 anni è stato raggiunto con un tasso di successo del 67%, se si passa, invece, ai giovani tra i 18 e i 34 anni, vediamo che solo il 48% è stato raggiunto all’interno di questo specifico gruppo. L’accuratezza è diminuita ulteriormente quando il targeting non si basava solo sull’età, ma anche su criteri specifici di genere. Se il target group desiderato era di sesso femminile e di età compresa tra i 18 e i 34 anni, poco meno di un terzo degli utenti raggiunti rientrava in questo parametro. Se gli utenti maschi della stessa fascia d’età dovevano essere targettizzati, solo il 27% degli annunci ha raggiunto il gruppo.

Le SSP e le DSP hanno a disposizione gli stessi strumenti per monitorare il successo delle campagne video. Quindi entrambe le parti – domanda e offerta – dovrebbero riconoscere il problema. Poiché gli strumenti corrispondenti non funzionano in tempo reale, è difficile riuscire ad intervenire sulle campagne in corso. Ma per realizzare campagne in programmatic nel modo più efficiente possibile, strumenti di misurazione in tempo reale per la verifica degli annunci e del pubblico sono vitali. Così come sono cruciali soluzioni unificate che attualmente, data la mancanza di apertura tra DSP e SSP, non è possibile implementare. Di conseguenza, le SSP stanno investendo in strumenti adeguati per soddisfare i requisiti di agenzia, anche se questo è originariamente un compito delle DSP. Il programmatic advertising è complessivamente in aumento. Secondo IAB e il già citato IAB Europe Attitudes to Programmatic Advertising Report 2019, i ricavi del programmatic sono cresciuti del 33% su base annua tra il 2017 e il 2018 – nonostante l’attuazione della normativa GDPR. Ma questa crescita è sostenibile solo se viene mantenuta la promessa relativa al targeting.

Tutte le parti coinvolte gestiscono il proprio mix di dati in modo molto riservato, i dati che fanno parte di un mix restano un segreto. Ed è comprensibile. Ma se vogliamo individuare ed eliminare le inefficienze, è necessaria una maggiore trasparenza che, nel targeting contestuale, può essere garantita fornendo maggiori informazioni sull’inventory offerta. Le SSP lo assicurano già e forniscono gli indirizzi web esatti delle inventory prenotabili nella richiesta di pianificazione. Deve diventare più facile capire come vengono determinati i target group. Le DSP dispongono già di ampie informazioni grazie alla sincronizzazione dei dati tramite Buyer User ID – un’identificazione della DSP integrata nella SSP che confronta i dati degli utenti e dei target group. Dai publisher attraverso DSP, SSP e DMP fino alle agenzie, tutti i fornitori all’interno della catena del valore dovrebbero scambiarsi informazioni liberamente al fine di eliminare le inefficienze nel targeting e consentire la verifica degli annunci e del pubblico in tempo reale. In un ecosistema cooperativo, il programmatic advertising può essere all’altezza delle sue promesse.

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