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Perché il futuro del Programmatic Video è Cross-Piattaforma

Il 2019 è stato un altro anno favorevole per il video digitale, con l’utenza italiana cresciuta fino a 31,7 milioni di spettatori nell’anno. Secondo eMarketer, questa cifra continuerà a crescere fino a quota 34,1 milioni entro il 2022, il che equivale a oltre il 20,9% della popolazione.

Se questa crescita non è niente di nuovo, la vera novità nel 2020 è il modo in cui i video digitali vengono fruiti. Nuove abitudini di consumo creeranno delle sfide sia per gli editori che vogliono mantenere il pubblico, sia per i brand che vogliono raggiungere i consumatori. Il divario tra i luoghi su cui gli utenti guardano i video tende a colmarsi, e in questo scenario è cosa saggia per brand ed editori muoversi verso strategie cross-piattaforma.

I percorsi delle audience si frammentano

L’aumento delle visualizzazioni, l’engagement e la spesa pubblicitaria su video digitali su desktop e mobile app si stima si stabilizzeranno nei prossimi anni, con la transizione dei consumatori dalla TV tradizionale a canali digitali emergenti come l’over-the-top (OTT) e le TV connesse (CTV).

L’Italia sta registrando una robusta crescita dell’utenza di video su servizi OTT per abbonamento. eMarketer stima che entro il 2022, gli utenti abbonati raggiungeranno la cifra di 13,1 milioni, il 38% di chi guarda video digitali. La progressiva affermazione di nuove piattaforme di streaming, AVOD, SVOD e vMVPDs rende questa frammentazione ancora più profonda. E questo nuovo scenario presenta delle serie sfide per brand ed editori.

Nuove strategie di monetizzazione

Con il programmatic che guadagna da CTV e OTT, aumentano le opportunità per un miglioramento della monetizzazione per gli editori, e delle pianificazioni e del controllo per i brand.

Qui in PubMatic, abbiamo adesso un team di 40 persone a livello globale – la metà dei quali sono ingegneri – al lavoro su un prodotto che aiuti gli editori a capitalizzare lo sviluppo della CTV e contiamo di lanciarlo nella prima metà dell’anno. L’idea è quella di utilizzare la tecnologia dell’header bidding, una popolare strategia pubblicitaria che consente a molteplici inserzionisti di fare offerte su spazi pubblicitari online in simultanea, sulle app OTT. Pensiamo ci siano enormi opportunità nel portare l’header bidding nel mercato CTV. La grande sfida è, come portare un’esperienza simile a quella TV nello streaming?

Per gli editori, l’header bidding video su CTV e OTT è la prossima grande scommessa vincente. Secondo uno studio recentemente condotto da Forrester Consulting per PubMatic, Video Advertising Requires New Monetization Strategies, il 50% degli editori e professionisti media italiani hanno visto massimizzare i loro ricavi dopo aver iniziato a utilizzare l’header bidding video.

Oggi le capacità dell’header bidding su OTT e CTV stanno emergendo. L’header bidding server-to-server può risolvere alcune sfide riguardanti latenze specifiche del video, automazione e controllo, e sarà sempre più centrale per la strategia di monetizzazione video cross-piattaforma degli editori.

Ma il video cross-piattaforma costituisce un’opportunità ugualmente importante per i brand, in quanto fornisce accesso, tramite rapporto diretto con gli editori, ad audience addressable premium in ambienti desktop, mobile web, mobile app, OTT e CTV sicuri per i brand.

Con un mercato sempre più consolidato all’insegna dell’efficienza, chi acquista pubblicità guarderà a un minor numero di piattaforme per controllare meglio reach omnicanale e scalabilità, e favorirà sempre più soluzioni uniche capaci di garantire una gestione olistica di audience e investimenti.

A risultare vincenti saranno quei partner agili e innovativi in grado di fornire a brand e agenzie una singola piattaforma per gestire campagne, pubblico e flussi di lavoro, al fine di ottimizzare gli investimenti video su tutta la catena del valore e migliorare così il ROI.

Video programmatic advertising: chi vogliamo veramente raggiungere?

Sappiamo che la pubblicità in programmatic facilita il raggiungimento dei target group con annunci che vengono distribuiti in base a criteri demografici e per interessi. Nonostante ciò, in Europa inserzionisti e agenzie del settore video stanno ridimensionando le loro pianificazioni in programmatic. Secondo lo IAB Europe Attitudes to Programmatic Advertising Report 2019, la quota in programmatic delle pianificazioni video effettuata dalle agenzie è diminuita nel 2019: nel 2018 il 55% di tutte le campagne video sono state pianificate in modo programmatico, ma nell’anno successivo la percentuale ha raggiunto solo il 50%. Soprattutto per quanto riguarda le campagne con grandi budget e target group granulari, molte agenzie si affidano ancora alla pianificazione diretta. Sulla scorta di questi dati vogliamo condividere una serie di riflessioni legate al programmatic e al video advertising.

Il successo del video advertising si basa su molteplici fattori: idee creative, ambienti di alta qualità e formati innovativi. In realtà la prima domanda da porsi è: chi si vuole raggiungere? Solo dopo aver trovato una risposta si potranno prendere in considerazione ulteriori parametri, perché indipendentemente dal target group, la campagna ha successo solo se vengono raggiunti gli utenti con cui si vuole entrare realmente in contatto. Proprio la necessità di fare leva sui dati e sul targeting automatizzato ha contribuito alla nascita e allo sviluppo del programmatic advertsing che gode di grande affidabilità. Però, perché dal report di IAB Europe emerge allora un trend al ribasso per quanto riguarda gli investimenti di programmatic video advertising? Da che fattori dipende questo?

Guardando a come è strutturato l’ecosistema pubblicitario, sorprende la riluttanza di agenzie e inserzionisti nel pianificare in modalità programmatica, quando entrambi hanno come principale obiettivo il raggiungimento della giusta audience. Le campagne in programmatic sono eseguite attraverso una Demand Side Platform (DSP) che accede agli environment più rilevanti attraverso una Supply Side Platform (SSP) e distribuisce, in tempo reale, gli annunci in modo accurato. In questo processo, le DSP possono accedere a più SSP simultaneamente. Il numero di publisher disponibili e l’enorme volume di dati dovrebbero dare alle DSP un sostanziale vantaggio rispetto alle campagne dirette. In più, in questo contesto, si aggiungono e integrano le piattaforme di gestione dei dati (DMP) che sono in grado di creare mix di target group molto specifici partendo dai dati di prima, seconda e terza parte. Le DMP fanno leva anche sul targeting contestuale supportato dall’Intelligenza Artificiale. Quindi, l’intero ecosistema programmatico, una volta a regime rende il vantaggio di questo tipo di pianificazione, ancora più grande.

La tecnologia di automazione consente, inoltre, alle DSP di utilizzare contemporaneamente diverse fonti di inventory e di incorporare informazioni provenienti da più aggregatori di dati. L’annunciato blocco di Google dei cookie di terze parti su Chrome non dovrebbe causare modifiche a questo sistema: sostanzialmente la base di dati per la pubblicità in programmatic si sposterà principalmente a favore del targeting contestuale. Le DSP e le DMP continueranno ad aggregare i dati di una serie di SSP e publisher anche in futuro perché i cookie non scompariranno completamente. Le DMP si stanno comunque già organizzando per affrontare un mondo senza cookie: supportati dall’IA stanno raccogliendo dati sul comportamento degli utenti attraverso i publisher e le piattaforme, creando nuovi modelli previsionali.

Le preoccupazioni legate all’efficienza di targeting sono reali e diventano chiare quando si parla di verification da parte di analytics provider come Nielsen o Moat che confermano quanto le campagne ancora non utilizzino l’inventory disponibile in modo ottimale. Nell’attuale nostro ecosistema le campagne pianificate in reservation ottengono risultati significativamente migliori rispetto alle campagne in programmatic – nonostante una limitata diversità di inventory e dati. All’interno dei nostri marketplace privati constatiamo continuamente che gli ambienti in cui il target group è attivo, non sono interessati da campagne in programmatic. Vediamo, anzi, che l’annuncio viene distribuito ad utenti che non dovrebbero essere coinvolti perché non in target.

Secondo il Digital Ad Ratings for Europe di Nielsen, non si tratta di un problema isolato. Analizzando per esempio la target accuracy delle fasce d’età nel terzo trimestre del 2018, vediamo risultati contrastanti.  Se guardiamo alla targetizzazione di tutti gli utenti di età superiore ai 18 anni, siamo di fronte ad una target accuracy del 93%. Quando andiamo ad esaminare in modo più approfondito specifiche fasce di età, i risultati diventano meno precisi. Il target della fascia compresa tra i 18 e i 49 anni è stato raggiunto con un tasso di successo del 67%, se si passa, invece, ai giovani tra i 18 e i 34 anni, vediamo che solo il 48% è stato raggiunto all’interno di questo specifico gruppo. L’accuratezza è diminuita ulteriormente quando il targeting non si basava solo sull’età, ma anche su criteri specifici di genere. Se il target group desiderato era di sesso femminile e di età compresa tra i 18 e i 34 anni, poco meno di un terzo degli utenti raggiunti rientrava in questo parametro. Se gli utenti maschi della stessa fascia d’età dovevano essere targettizzati, solo il 27% degli annunci ha raggiunto il gruppo.

Le SSP e le DSP hanno a disposizione gli stessi strumenti per monitorare il successo delle campagne video. Quindi entrambe le parti – domanda e offerta – dovrebbero riconoscere il problema. Poiché gli strumenti corrispondenti non funzionano in tempo reale, è difficile riuscire ad intervenire sulle campagne in corso. Ma per realizzare campagne in programmatic nel modo più efficiente possibile, strumenti di misurazione in tempo reale per la verifica degli annunci e del pubblico sono vitali. Così come sono cruciali soluzioni unificate che attualmente, data la mancanza di apertura tra DSP e SSP, non è possibile implementare. Di conseguenza, le SSP stanno investendo in strumenti adeguati per soddisfare i requisiti di agenzia, anche se questo è originariamente un compito delle DSP. Il programmatic advertising è complessivamente in aumento. Secondo IAB e il già citato IAB Europe Attitudes to Programmatic Advertising Report 2019, i ricavi del programmatic sono cresciuti del 33% su base annua tra il 2017 e il 2018 – nonostante l’attuazione della normativa GDPR. Ma questa crescita è sostenibile solo se viene mantenuta la promessa relativa al targeting.

Tutte le parti coinvolte gestiscono il proprio mix di dati in modo molto riservato, i dati che fanno parte di un mix restano un segreto. Ed è comprensibile. Ma se vogliamo individuare ed eliminare le inefficienze, è necessaria una maggiore trasparenza che, nel targeting contestuale, può essere garantita fornendo maggiori informazioni sull’inventory offerta. Le SSP lo assicurano già e forniscono gli indirizzi web esatti delle inventory prenotabili nella richiesta di pianificazione. Deve diventare più facile capire come vengono determinati i target group. Le DSP dispongono già di ampie informazioni grazie alla sincronizzazione dei dati tramite Buyer User ID – un’identificazione della DSP integrata nella SSP che confronta i dati degli utenti e dei target group. Dai publisher attraverso DSP, SSP e DMP fino alle agenzie, tutti i fornitori all’interno della catena del valore dovrebbero scambiarsi informazioni liberamente al fine di eliminare le inefficienze nel targeting e consentire la verifica degli annunci e del pubblico in tempo reale. In un ecosistema cooperativo, il programmatic advertising può essere all’altezza delle sue promesse.

Amazon si apre alla vendita di pubblicità su piattaforme OTT esterne

Amazon punta a vendere inventory pubblicitarie su piattaforme OTT esterne. Secondo quanto riporta il Wall Street Journal, la unit ad tech lato vendita del colosso di Seattle, Amazon Publisher Services (APS), avrebbe avviato colloqui con broadcaster e proprietari di app di streaming per la vendita delle loro inventory su piattaforme OTT come Android TV, PlayStation, Xbox e Apple TV.

Di fatto, questo progetto segnerebbe il debutto sul mercato di Amazon anche come vera e propria SSP, aperta alla vendita di inventory esterne su piattaforme non-Amazon (sul fronte video, la società già vende annunci su Amazon Fire, la sua piattaforma proprietaria di streaming).

Stando a quanto scrive la testata americana, Amazon starebbe dicendo agli editori di essere in grado di riempire i loro spazi pubblicitari a prezzi particolarmente alti, fino a 40 dollari per mille impression. I colloqui sarebbero cominciati alla fine dello scorso anno.

Amazon utilizza i dati sugli acquisti e sul comportamento di navigazione degli utenti, raccolti tramite il suo ecommerce e le sue app, per targettizzare le campagne che vende su Fire TV, e secondo fonti del WSJ dovrebbe fare lo stesso per la vendita sulle piattaforme esterne. Questo tipo di targeting sarà però disponibile esclusivamente per le aziende che comprano pubblicità tramite la piattaforma di acquisto di Amazon.

Amazon rimuove dataxu dalle DSP che hanno accesso all’inventory di Fire Tv

Amazon Publisher Services (APS) rimuoverà dataxu dal gruppo di DSP esterne che hanno accesso all’inventory di Fire Tv. Lo riporta AdExchanger, citando fonti vicine ai fatti.

Da circa 5 mesi, Amazon Publisher Services aveva aperto la disponibilità a DSP esterne di accedere all’inventory pubblicitaria della sua micro console. Attualmente, Dataxu era l’unica piattaforma lato acquisto, insieme a The Trade Desk e alla DSP di Amazon, a consentire l’acquisto della pubblicità sul dispositivo.

Solo pochi mesi fa, dataxu è stata acquisita da Roku, altro player specializzato sullo streaming di contenuti, e concorrente diretto di Fire Tv.

Amazon Fire Tv è un dispositivo che dà accesso a tutta una serie di contenuti audio e video (tra cui Hulu, Netflix, Spotify, Vimeo e YouTube), e in Italia è disponibile dal 2017.

Dell’inventory di Fire TV non fanno parte le property di Amazon come Prime, Twitch e IMDb TV, ma sul resto (escluso YouTube), le DSP terze possono competere per l’acquisto degli spazi al pari di Amazon e, soprattutto, utilizzare i loro propri deal ID. The Trade Desk, ad esempio, può usare la sua soluzione Unified ID per targettizzare le impression di Fire TV, e utilizzare quei dati per il frequency capping e le misurazioni tra i vari fornitori di contenuti video con cui lavora. Altri servizi di streaming come Hulu e YouTube controllano invece abbastanza rigidamente i loro ID pubblicitari, impedendo che gli utenti vengano profilati o tracciati su altri canali, e inoltre riservano le inventory di più alta qualità alle loro piattaforme adv proprietarie.

Secondo quanto riporta AdExchanger, Amazon non ha precisato se consentirà a nuove DSP esterne oltre The Trade Desk di accedere all’inventory di Fire TV.

Quando si mette in pausa il video, parte lo spot: la novità di Xandr

Il “Pause Ad“, ossia l’annuncio pubblicitario che appare quando si mette in pausa un contenuto video in streaming, diventa dinamico.

Secondo quanto riporta Variety, infatti, Xandr – il braccio ad tech della telco AT&T – ha iniziato a vendere negli USA una nuova versione dell’annuncio, del tutto inedita rispetto a come il formato viene attualmente usato.

Fino ad ora, infatti, il Pause Ad è visibile solo sul servizio di video streaming americano Hulu, in cui, non appena un utente mette in pausa un contenuto, appare un’immagine pubblicitaria statica sovrapposta allo schermo inattivo. Diversi brand hanno utilizzato questo formato, tra cui big spender come Coca-Cola o Procter & Gamble.

La nuova versione di Xandr, invece, prevede che all’avvio della “pausa” parta uno spot con audio attivo.

«Si tratta di un annuncio che non interrompe la visione. È sicuro per i brand. È 100% visibile e il nostro team commerciale lo sta attualmente promuovendo sul mercato. Sta ricevendo degli ottimi feedback», ha dichiarato il CEO di Xandr Brian Lesser a Variety. La società non ha voluto rivelare i nomi di chi ha accettato di utilizzare la soluzione, ma ha detto che ulteriori dettagli verranno svelati al CES l’anno prossimo.

Il formato intanto è già apparso su DirecTV e altri sistemi video della famiglia AT&T.

Lo stato dell’attribuzione TV in uno studio del FreeWheel Council For Premium Video Europe

Qual è lo stato attuale del panorama dell’attribution nel mondo televisivo e quali le sfide associate alla misurazione dell’efficacia degli annunci a livello cross-screen?

Prova a rispondere a queste domande il nuovo studio del FreeWheel Council For Premium Video Europe (FWCE), realizzato in collaborazione con la società di consulenza MTM, sullo stato dell’attribution televisiva europea.

In un’era di pubblicità online, gli esperti di marketing cercano continuamente di capire meglio quali canali di marketing siano in grado di generare il ROI più elevato. Lo studio FWCE esamina quattro dei più grandi mercati pubblicitari in Europa – Regno Unito, Francia, Germania e Italia – ed esamina il modo in cui ciascuno di questi mercati si approcci all’attribuzione quando si tratta di spesa pubblicitaria televisiva.

Stabilire il ROI del marketing è stato a lungo un requisito fondamentale per gli inserzionisti. Metodi tradizionali come l’MMM [media mix modelling] sono affermati e possono essere molto potenti, ma presentano degli svantaggi. Alcuni di questi vengono ora affrontati da un’entusiasmante nuova ondata di specialisti di attribuzione televisiva, guidati dai dati. «L’attribuzione digitale per la pubblicità online è ben nota e relativamente diffusa. Tuttavia, in alcuni casi, i modelli per l’assegnazione di valore a canali diversi omettono l’importante ruolo svolto dalla pubblicità televisiva nel processo di vendita», ha affermato David Fisher, VP Digital Ad Sales presso Discovery Network International.

Tuttavia, esistono molte sfide che limitano la crescita dei servizi di attribuzione TV in Europa, soprattutto derivanti da incoerenze tra i mercati. Ad esempio, la mancanza di accordi tra fornitori e operatori TV/OEM impedisce l’accesso immediato ai dati durante il Return Path dai dispositivi collegati. Allo stesso modo, le questioni normative (principalmente quelle riguardanti il GDPR) limitano i modi in cui i venditori di attribuzioni TV possono abbinare l’esposizione degli annunci ai risultati del mondo reale.

Il rapporto delinea alcuni passaggi chiave per superare le sfide che limitano la crescita dei servizi di attribuzione TV in Europa. Innanzitutto, creare maggiore supporto da parte delle emittenti per delineare un approccio comune alla definizione del pubblico di nicchia e offrire agli inserzionisti la possibilità di indirizzare il pubblico attraverso la trasmissione in un singolo canale; poi, aumentare l’accessibilità dei Return Path dagli STB e da altri dispositivi collegati per emittenti e distributori; ancora, spingere gli inserzionisti a lavorare a stretto contatto con i fornitori per distribuire metriche più adeguate ed efficaci nelle loro soluzioni; infine, permettere alle emittenti di garantire autorizzazioni specifiche per usi aggiuntivi per i dati riguardanti gli utenti.

«Il nostro rapporto delinea lo stato dell’attribuzione televisiva avanzata in Europa oggi, facendo luce su alcune delle tecniche emergenti e fornendo una panoramica del mercato. Naturalmente, ci sono sfide che devono ancora essere superate affinché il settore possa raggiungere il suo pieno potenziale. Infatti, gli inserzionisti e le agenzie devono lavorare al fianco di questi nuovi specialisti per comprenderne le capacità e contribuire allo sviluppo del mercato. Nel complesso, dunque, si tratta di un momento positivo per l’industria televisiva europea», ha dichiarato Jon Watts, Managing Partner di MTM.

«L’ultimo rapporto di FreeWheel Council For Premium Video in Europa fornisce preziose informazioni sul complesso e variegato mercato delle attribuzioni TV in Europa. Mostra in che punto lo sviluppo collaborativo deve essere inserito al fine di massimizzare ROI ed esperienza utente, attraverso la grande quantità di dati TV disponibili», ha commentato Emmanuel Josserand, Brand, Agency and Industry Relations presso FreeWheel.

FWCE è un consorzio di società operanti nell’ambito del video premium, composto da 18 membri tra cui FreeWheel, Channel 4, Discovery Networks International, European Broadcaster Exchange (EBX), NENT Group, Sky Media, Canal + e Publitalia.

Sublime lancia un’offerta di formati video per affiancare le strategie televisive dei brand

Sublime ha annunciato il lancio globale di SublimeTV, una soluzione volta a consentire ai brand di raggiungere reach incrementali attraverso i formati video, a complemento delle loro strategie televisive.

Si tratta di un’ampia offerta di formati video ad alto impatto, in cui i clienti della società potranno inserire le loro creatività in maniera scalabile e brand-safe. Una nuova offerta che si propone di affiancare le strategie tv dei brand, in un contesto in cui sempre meno utenti guardano la televisione tradizionale optando piuttosto per la visione su mobile e desktop.

L’elemento desktop della soluzione è focalizzato sul formato Reminder Ad, ed è disegnato per intrattenere il consumatore senza interrompere la sua esperienza di navigazione: un video viene mostrato in cima alla pagina, ma se l’utente scorre verso il basso, il video si sposta a lato della pagina per assicurare un alto tasso di completamento della visione. Il suono resta inattivo a meno di un’azione specifica dell’utente.

SublimeTV fornisce anche più superficie ai brand per comunicare i loro messaggi pubblicitari, sia su formati desktop che mobile, con rispettivamente una superficie tre e nove volte maggiore. Gli algoritmi proprietari di Sublime selezionano il migliore contesto per gli annunci, consentendo ai brand di arricchire i loro KPI video inclusi risoluzione dello schermo, ampiezza della banda e view-through rate medio.

La società garantisce anche ambienti sicuri per i brand, essendo conforme alle linee guida di brand safety del mercato (Sublime è anche certificata Digital Trading Standards Group e IAB UK Gold Standard). L’attivazione di Video Player Ad Interface Definitions (VPAID) e Video Ad Serving Template (VAST) fornisce ai brand ulteriore trasparenza e chiarezza.

Per arricchire ulteriormente l’offerta della nuova soluzione, Sublime ha siglato un accordo con Real Eyes, per la conduzione di studi volti a capire la risposta emotiva del pubblico alle sue campagne video e misurare il livello di attenzione del pubblico. Grazie all’accordo, Sublime potrà fornire ai clienti informazioni preziose sul comportamento degli utenti, utili per adattare strategie ed asset creativi.

«Il digital sta rapidamente trasformando il mercato e stiamo sempre più vedendo il consumo di video tra i millennial passare dalla tv ai dispositivi desktop e mobile – commenta Andrew Buckman, COO di Sublime -. Il lancio di SublimeTV risponde a questa situazione che i brand si stanno attualmente trovando a fronteggiare con le loro campagne video e consente ai clienti di continuare a raggiungere tutte le audience target. Brand safety e positiva esperienza dell’utente sono di primaria importanza per Sublime, e siamo lieti di annunciare che la nostra nuova soluzione video ad alto impatto risponde a tutti questi bisogni».

La soluzione è già stata testata da brand appartenenti a varie categorie di prodotto, tra cui automotive, FMCG, viaggi e intrattenimento.

Video adv, cresce la visualizzazione di annunci targettizzati. I dati di FreeWheel

In Europa, il livello di completamento della visione di video premium resta alto, tra l’80% e il 96% nei vari formati sia pre-roll e mid-roll. È quanto rivelano i dati del Q2 Video Marketplace Report (VMR), lo studio trimestrale di FreeWheel sulla pubblicità video a livello globale.

La visualizzazione di annunci video è aumentata del 24% anno su anno, spinta in gran parte dai set-top-box VOD (in aumento del 51%). Anche la visualizzazione di spot su contenuti live è aumentata, a +32%. Le buone performance della pubblicità video sono abbastanza “spalmate” sui vari dispositivi, che registrano tutti andamenti in crescita: +28% le visualizzazioni su mobile, +23% quelle su desktop e +32% quelle su tv connesse.

Lo studio di FreeWheel ha indagato anche la porzione “targettizzata” di pubblicità video, cioè quella indirizzata a specifici segmenti di utenti in modalità data-driven. A livello extra-USA, le visualizzazioni di annunci targettizzati sono aumentate del 31%, un trend destinato a continuare anche nei mesi a venire. La maggior parte degli annunci video targettizzati sono indirizzati in base a segmenti comportamentali di pubblico (ad esempio appassionati di auto o di sport) – si tratta di una quota del 60% – il che testimonia la voglia degli inserzionisti di andare oltre il semplice targeting demografico.

Quanto alle modalità di acquisto, sono ancora gli accordi diretti (direct deal) ad avere la meglio, con l’83% delle visualizzazioni pubblicitarie registrate, sebbene le transazioni in programmatic stiano aumentando, arrivando al 35% contro il precedente dato del 28%. Molte di esse, comunque, sono accordi diretti in programmatic. Le compravendite tramite exchange sono ancora una piccola porzione delle transazioni in programmatic (solo il 2%), il che suggerisce che inserzionisti e venditori non sono ancora pronti ad abbandonare rapporti diretti anche quando l’esecuzione delle campagne avviene in modalità automatizzata.

L’importanza di accordi e interoperabilità

La ricerca, infine, ha sottolineato il ruolo importante che gli accordi all’interno della industry e la crescente interoperabilità stanno giocando nel favorire semplicità, scalabilità e sofisticatezza nel mercato, e porre le basi per un’ulteriore futura crescita del premium video sia tra lato inserzionisti che lato editori.

«Il valore del video di qualità è ormai consolidato e il mercato si sta focalizzando ora sul trovare modi per favorire scalabilità, sofisticatezza e semplicità connettendo insieme le molteplici piattaforme esistenti. Con questo focus ci aspettiamo che le campagne targettizzate, che hanno visto un aumento dell’82% questo trimestre (in USA, ndr), quasi quattro volte più rapido del mercato, possano continuare a crescere a un buon passo», commenta David Dworin, a capo dell’Advisory Services Team di FreeWheel e tra i principali autori dello studio.

Premium video, la pubblicità in programmatic cresce del 31%. I dati di FreeWheel

Una crescita del premium video più forte che mai, grazie all’addressable e all’approccio data-driven. È quanto rivela il Video Marketplace Report di FreeWheel, lo studio della società di Comcast che fotografa il mercato dei video in Europa, relativo al primo trimestre 2019.

Lo studio mostra un aumento della pubblicità targettizzata e addressable, alimentata dalla necessità degli editori e degli addetti al marketing di raggiungere gli spettatori nel modo più efficiente possibile.

In Europa, ci si concentra su data-driven targeting e automazione, poiché un numero sempre maggiore di editori adotta un approccio che mette l’audience in primo piano. Le visualizzazioni pubblicitarie totali sono cresciute del 13%, ma le visualizzazioni degli “annunci live” hanno registrato un incremento del 78% rispetto all’anno scorso. Le campagne targettizzate hanno inoltre superato il tasso di crescita del mercato, con un incremento del 56%, grazie agli editori che vogliono sfruttare l’uso di dati per rendere il premium video addressable.

Il programmatico ha registrato una crescita significativa, con un aumento del 31% rispetto all’anno scorso, quattro volte il tasso delle vendite dirette, poiché gli editori concentrano i loro sforzi sull’automazione e sull’efficienza all’interno del processo di acquisto. Tuttavia, l’utilizzo di canali programmatic da parte del premium video è ancora inferiore rispetto all’intero ecosistema del video digitale, dove il 74,1% delle transazioni avviene in programmatic.

«Il premium video ha mostrato una robusta crescita di visualizzazioni pubblicitarie, in particolare per quanto riguarda le campagne audience-targeted – commenta Thomas Bremond, General Manager International di FreeWheel -. La pubblicità data-driven sta cambiando il modo in cui inserzionisti ed editori si avvicinano al premium video, con un numero sempre maggiore di operatori che adotta un approccio “audience first”. Grazie a miglioramenti e i progressi continui in materia di soluzioni tecnologiche per diversi endpoint, le prospettive per il premium video appaiono molto promettenti fino alla fine dell’anno e oltre».

L’accesso all’inventory di premium video su Set-top Box Video on Demand (STB) e TV connessa (CTV) ha dimostrato ancora una volta il potere dello schermo televisivo poiché, combinati, corrispondono alla quota più elevata di visualizzazioni pubblicitarie, pari al 45%. È presente inoltre un continuo interesse verso interruzioni pubblicitarie più brevi. La durata totale delle interruzioni pubblicitarie corrispondeva a circa 94 secondi e in media quattro annunci per ogni interruzione midroll, con il 42% di tutte le interruzioni midroll contenente due annunci o meno.

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Lo studio ha inoltre evidenziato che l’aggiunta di ulteriore live inventory aumenta la scalabilità del premium video, con una quota di visualizzazioni di annunci live due volte superiore rispetto a quella del primo trimestre 2018. Inoltre, il desktop è in prima posizione tra i dispositivi utilizzati per visualizzare premium video live, con oltre il 40% delle visualizzazioni di annunci live. Il 25% delle campagne, infine, è audience-targeted.

Video online e tv, l’Europa è un mercato frammentato

Oggi nella nostra rassegna parliamo di pubblicità video e audio e di una nomina globale di Spotify in campo adv.

Video online e tv, l’Europa è un mercato frammentato

Quando si parla di video online e TV, qual è la differenza tra Europa e Stati Uniti? La frammentazione del mercato innanzitutto, secondo Stephane Coruble, CEO di RTL AdConnect. L’Europa è fatta di tanti Paesi, e questo, per chi opera in campo pubblicitario, vuol dire avere a che fare con legislazioni differenti, ma anche con modi e tempi di fruizione dei media diversi (la penetrazione del SVOD varia dal 39% dell’Olanda al 13% dell’Italia) e, non da ultimo, con svariate tipologie di contenuto preferite dagli utenti: in UK piacciono musica e ballo, in Francia cibo e bevande, in Germania i viaggi, in Spagna la moda. E in Italia? L’intrattenimento per bambini. Leggi di più su ExchangeWire.

Il digital audio cresce. I dati di Dax sul mercato UK

La pubblicità digital audio cresce. Secondo uno studio condotto in UK da Dax, l’exchange di digital audio di Global, l’85% degli advertiser aumenterà i propri investimenti sul mezzo il prossimo anno, e il 75% conta di farlo nello specifico sui podcast. Sebbene complessivamente il sentiment sul digital audio sia positivo, le agenzie sembrano comunque essere più entusiaste dei brand: ben l’86% delle agenzie considera il digital audio un elemento chiave delle strategie media, mentre tra le aziende la percentuale scende del 66%. Leggi di più su Campaign.

Spotify ha un nuovo direttore creativo globale

Spotify ha un nuovo direttore creativo globale: Cameron Farrelly, ex manager di Vice Media e Universal Music Group. Dall’headquarter di New York, Ferrlly coordinerà la parte creativa delle attività di marketing per musica e artisti, e si occuperà anche dello sviluppo di campagne e attivazioni. Il suo ingresso in Spotify arriva a pochi giorni dalla notizia che il Global Head of Ad Sales Brian Benedik lascerà la società a settembre dopo sei anni. Leggi di più su Music Business Worldwide.

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