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TikTok affina gli strumenti di targeting della propria offerta pubblicitaria

TikTok, social network di condivisione di video musicali in rapidissima crescita (secondo Apple è stata la app gratuita più scaricata nel mondo nel 2018, seguita da YouTube e WhatsApp), ha in piano di rafforzare le possibilità di targeting della sua offerta pubblicitaria.

La pubblicità sul software è ancora in fase beta, disponibile solo per un selezionato numero di agenzie, ma secondo quanto riporta Digiday, l’app ne sta arricchendo e affinando sempre più gli strumenti a disposizione dei brand, tra cui quelli dedicati alla segmentazione del pubblico. La piattaforma starebbe infatti testando il targeting basato sugli interessi, le audience personalizzate e il tracciamento attraverso pixel: opzioni che vanno ad affiancarsi ai già esistenti strumenti che consentono di suddividere il pubblico per età, genere, localizzazione, sistema operativo e operatore telefonico.

Secondo fonti della testata americana, il piano sarebbe quello di rilasciare in maniera più ampia (ossia a più inserzionisti) la versione in beta della piattaforma pubblicitaria self-service a luglio.

Tra le aziende che stanno testando l’app tramite account proprietari ci sono GrubHub (tra i primissimi inserzionisti della piattaforma), Red Bull e Sony. Anche alcuni editori come ESPN e NBC News hanno aperto degli account sul social.

LinkedIn si rafforza su identity e misurazioni con una nuova acquisizione

LinkedIn ha annunciato di avere avviato un accordo per l’acquisizione di Drawbridge, piattaforma specializzata nella digital identity che utilizza l’Intelligenza Artificiale e il Machine Learning per fornire soluzioni di marketing, customer experience e sicurezza.

L’acquisizione, di cui non si conosce il valore economico, dovrebbe chiudersi entro la fine di giugno.

“Crediamo che il team e la tecnologia di Drawbridge possano consentirci di dare una spinta alle capacità della nostra piattaforma Marketing Solutions, aiutando i nostri clienti a raggiungere e comprendere meglio il loro pubblico di professionisti ed a misurare in maniera più accurata il ROI delle loro campagne su mobile e desktop”, spiega LinkedIn in un blog post.

In particolare, l’apporto della società consentirà al social di migliorare il matching delle audience sul suo Audience Network e di affinare le proprie tecniche di attribuzione, aiutando così i suoi inserzionisti a targettizzare più efficacemente il pubblico e misurare i risultati delle campagne sui vari canali e dispositivi.

Il social sottolinea che questa novità non apporterà cambiamenti alla sua data policy: “Man mano che provvederemo a integrare la tecnologia di Drawbridge in LinkedIn, dopo la chiusura dell’accordo, continueremo a mantenere l’alto livello di controllo che membri e clienti hanno sui dati che scelgono di condividere con noi”.

Circa due mesi fa, LinkedIn aveva annunciato un rafforzamento della propria offerta di targeting pubblicitario con due nuove soluzioni, una basata sulle audience lookalike, l’altra sui dati di ricerca di Bing.

Google e le novità di Chrome sull’uso dei cookie. Cosa ne pensano gli operatori

Dopo le mosse intraprese da Apple e Mozilla sui rispettivi browser, il mercato attendeva con ansia di sapere se e come anche Google avrebbe imposto dei limiti al tracciamento pubblicitario su Chrome.

Gli operatori hanno ricevuto risposta in occasione del recente evento I/O, in cui Big G ha annunciato una serie di novità relative al suo browser, volte a rafforzare la privacy e la trasparenza nei confronti degli utenti, e che diventeranno operative nei prossimi mesi. In particolare, sul browser diventerà più facile per gli utenti gestire i cookie, ed eventualmente bloccarli o cancellarli. Per le aziende, d’altro canto, diventerà più complicato attuare alcune pratiche come il fingerprinting dei browser, ossia la raccolta di dettagli come lingua, sistema operativo e indirizzo IP per identificare in maniera più approfondita un utente.

Novità che naturalmente, considerando che Chrome è attualmente il browser più utilizzato da chi naviga su internet, potrebbero avere importanti ripercussioni sul mercato pubblicitario, in particolare sul targeting degli utenti. Abbiamo chiesto a tre operatori del mercato cosa ne pensano. Ecco cosa ci hanno risposto, nelle tre interviste di seguito.

Facebook ammette: la funzione “Clear History” impatterà sul targeting pubblicitario

Lo scorso anno, in occasione della conferenza F8, Facebook aveva annunciato di stare lavorando a uno strumento, chiamato “Clear History“, che consentiva agli utenti di cancellare le informazioni raccolte su di loro relativamente all’utilizzo di siti e app esterni. Più avanti, circa due mesi fa, la società aveva ripreso l’argomento, annunciando che i lavori sul tool stavano continuando, e che il suo lancio era a calendario entro l’anno.

Sin da subito il mercato si è interrogato sulle possibili conseguenze che “Clear History” potrebbe avere sull’efficacia del targeting pubblicitario sul social network e sulle sue property, ed oggi, con un annuncio ufficiale, Facebook lo ammette: la soluzione potrebbe avere impatto sul targeting, ma non su misurazioni e analytics.

In un blog post, Facebook ha fornito ulteriori dettagli su come funzionerà lo strumento, ad esempio indicando che la funzione in effetti non cancellerà le attività di navigazione o di interazione con property esterne, ma renderà questi dati anonimi. Il che vuol dire che tali informazioni non verranno più associate a specifici utenti, ma potranno comunque contribuire, in maniera aggregata, ai dati di analytics di tali property.

Il social ha anche specificato quali potrebbero essere le sue implicazioni per la segmentazione degli utenti a fini pubblicitari. “Quando qualcuno disconnette la propria attività al di fuori di Facebook (il tool consente di “spegnere” la propria visibilità fuori dal social network), noi non potremo usare a fini di targeting i dati cancellati. Questo significa che le opzioni di targeting che sfruttano strumenti di business di Facebook, come i pixel di Facebook, non potranno essere usati per raggiungere qualcuno con la propria pubblicità. Questo include le Custom Audiences costruite partendo dai visitatori di un sito o un app [esterni]. Le aziende dovranno tenere tutto ciò a mente quando svilupperanno le loro strategie per questi tipi di campagne nella seconda parte dell’anno e oltre”.

Clear History, invece, non avrà effetti in ambito misurazioni e analytics. “Saremo ancora in grado di fornire accurate misurazioni per aiutare le aziende a comprendere l’impatto dei loro investimenti su Facebook, allo stesso tempo onorando la scelta degli utenti di esercitare un controllo sulle loro attività al di fuori di Facebook”.

Il prodotto, ha ribadito la società, verrà immesso sul mercato nei prossimi mesi.

Google: tra cookie e fingerprinting, Chrome sarà più attento alla privacy. Le novità annunciate all’I/O

Quello che qualche mese fa era stato riportato come indiscrezione, diventerà presto realtà: Google porrà dei limiti al tracciamento pubblicitario su Chrome.

Nel corso della prima giornata del suo evento annuale I/O martedì 7 maggio (qui alcune novità pubblicitarie annunciate nella seconda giornata, dedicate agli sviluppatori di app), Big G ha fatto il punto su una serie di novità relative al suo browser, volte a rafforzare la privacy e la trasparenza nei confronti degli utenti, e che diventeranno operative nei prossimi mesi.

In particolare, Chrome renderà più facile per gli utenti bloccare o cancellare i cookie di terze parti, senza perdere le informazioni di login. Questa possibilità era già contemplata in passato sul programma di navigazione, ma non funzionava perfettamente, e spesso gli utenti che cancellavano i cookie si trovavano a perdere anche alcune informazioni di login. La funzione verrà nei prossimi mesi migliorata in quanto Chrome chiederà a tutti i proprietari di siti di classificare i loro cookie come di prima o di terza parte, rendendo così più semplice per gli utenti selezionarli ed eventualmente bloccarli o cancellarli.

Una volta che queste nuove policy saranno implementate, ha spiegato Ben Galbraith, senior director di Chrome, tutti i cookie di un sito saranno classificati di default come di prima parte, il che vorrà dire che saranno leggibili solo dal proprietario del sito (e tra questi ci saranno anche le informazioni di login). Per attivare il tracciamento cross-site e trasferire i dati ad altri partner, i siti dovranno riclassificare alcuni di questi cookie come di terza parte, e segnalare in questo modo a Chrome che vengono utilizzati per il tracciamento.

L’altra novità sul tema privacy coinvolge il cosiddetto fingerprinting dei browser, ossia la raccolta di dettagli normalmente utilizzati per ottimizzare la visualizzazione delle pagine nel browser – come lingua, sistema operativo e indirizzo IP – per identificare invece in maniera più approfondita un utente. Questo processo verrà presto reso più difficile da attuare: le aziende dovranno infatti dimostrare di avere dei motivi legittimi per raccogliere questo tipo di informazioni. La funzione sarà impostata di default, a differenza dei nuovi controlli sui cookie, che saranno invece attivabili dall’utente a sua discrezione.

Con queste novità, anche Google adatta le politiche del proprio browser a una maggiore attenzione alla data privacy: un tema, questo, che solo la scorsa settimana era stato anche una delle parole chiave dell’F8 di Facebook e su cui già da tempo gli altri due principali browser, Safari e Firefox, si erano mossi con una serie di limitazioni al tracciamento pubblicitario volte ad aumentare la protezione dei dati personali degli utenti.

Non solo privacy, ma anche trasparenza. Google infatti ha anche annunciato il lancio nei prossimi mesi di un’estensione di Chrome, che consentirà agli utenti di avere informazioni su come la pubblicità viene personalizzata per loro: attraverso lo strumento si potrà sapere, ad esempio, quali società sono coinvolte nell’erogazione degli annunci targettizzati (inclusi operatori di ad tech, inserzionisti, player di tracciamento ed editori) e le informazioni che vengono utilizzate per il targeting. L’estensione sarà operativa su tutte le property di Google e sui siti degli editori partner, ma ad essa potranno partecipare anche altre società esterne attraverso una API di prossima realizzazione.

Al di là del tema Chrome, nel corso della prima giornata di I/O Google ha fatto il punto su un’ampia gamma di novità relative alle sue property digitali e fisiche, tra cui il lancio di Pixel 3a, il primo telefono di fascia media di Google; il concetto di “helpful home” e il rebranding Google Nest; e le ultime novità in materia di sicurezza, dalla gestione dei propri dati personali in un clic, alla navigazione in incognito nelle app, dalle novità in Android Q al federated learning e alle soluzioni di privacy differenziale.

Anche l’Italia ha avuto la sua menzione d’onore a Mountain View: in linea la volontà di Google di puntare sempre di più sul suo Assistente Vocale, è stata mostrata la demo dell’esperienza innovativa di integrazione tra il sito web di GialloZafferano e il Google Assistant, come una delle best practice per la strategia voice. In pratica da aprile GialloZafferano, tra i primi al mondo, è diventato “parlante” sugli smartphone Android tramite l’apposito bottone che avvia la preparazione guidata della ricetta permettendo di cucinare “hands-free”.

Cosa motiva gli utenti ad essere ricettivi agli spot? I dati di uno studio IAB

Quali sono le attitudini e motivazioni che influiscono sulla ricettività degli utenti alla pubblicità? IAB ha voluto approfondire questo aspetto in un suo studio, dedicato in particolare all’advertising video, e i cui risultati possono essere utili ad informare e orientare le strategie di targeting e di acquisto media.

Gli utenti, infatti, guardano video su diversi schermi nell’arco della giornata, e lo fanno con varie motivazioni, il che ha un impatto diretto sulla loro ricettività ai messaggi pubblicitari.

Dal punto di vista delle motivazioni, circa il 90% di chi guarda settimanalmente video online afferma che lo fa per rilassarsi alla fine della giornata e durante il proprio tempo libero: è questa la motivazione più diffusa. Seguono la visualizzazione pianificata (76%) e la volontà di prendersi una pausa (75%). Di seguito la classifica completa.

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Gli utenti, però, sono più ricettivi a contenuti e annunci se guardano i video per motivi “Informativi” o “Educational”: in quest’ultimo caso, ben il 40% presta più attenzione agli spot.

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Quanto alle preferenze pubblicitarie di chi guarda video, circa l’80% di essi dichiarano di accettare l’erogazione di pubblicità in cambio di contenuti gratuiti, e il 56% dice preferire e di essere più aperto nei confronti di annunci contestuali. In media, inoltre, il 37% degli intervistati riferisce di un aumento della ricettività alle campagne se esposto alle modalità di segmentazione che preferisce (behavioral, contestuale, demografica etc.).

Qualche altra interessante evidenza sulla base dei mezzi pubblicitari:

  • Mobile: gli smartphone sono i dispositivi “to go” per gli utenti con atteggiamento “Informativo”, “Spontaneo” o “Di evasione” di tutte le età. Essendo questi stati in cui l’attenzione è più forte, è preferibile, secondo IAB, utilizzare annunci più brevi, verticali e/o native.
  • Tv connesse: chi guarda video su questo mezzo generalmente lo fa per rilassarsi o perché ha pianificato quella visualizzazione. In questi casi non vengono evidenziati particolari preferenze di targeting, quindi è preferibile utilizzare pubblicità generiche.
  • Desktop: su questo canale vengono per lo più visti video di tipo “Educational”, che secondo lo studio è lo stato mentale in cui gli utenti sono più aperti alla pubblicità. In questo caso, sono consigliabili annunci contestuali o informativi. Sugli adulti 35+, inoltre, è frequente la visualizzazione per motivi “Spontanei”, in questo caso si può considerare l’utilizzo di annunci orizzontali se gli utenti guardano clip per molto tempo.

L’iniziativa di OpenX: marketing people-based nell’internet aperto

OpenX lavora a una soluzione che si propone di offrire ai buyer l’opportunità di fare marketing people-based sull’internet aperto al di fuori dei walled garden.

La SSP, infatti, sta testando una piattaforma chiamata OpenAudience che consente ai brand di acquistare impression utilizzando il suo identity graph, all’interno del quale sono disponibili i dati dei suoi editori. La soluzione sarà disponibile, inizialmente solo negli USA, nel terzo trimestre.

Ai marketer “OpenAudience fornirà la possibilità di pianificare e comprare campagne di marketing people-based che combinano l’impatto e la semplicità di utilizzo della pubblicità su Facebook con la scalabilità dell’internet aperto”, spiega OpenX in una nota, mentre agli editori consentirà di “massimizzare i ricavi come mai prima”, grazie alla capacità di posizionare gli utenti in maniera automatica all’interno di segmenti di audience ad alto valore.

Secondo quanto dichiarato da OpenX, la soluzione è capace di raggiungere 240 milioni di utenti unici ogni mese, e utilizzando Tapad, LiveRamp e altre società specializzate in identity riesce ad arricchire gli ID del proprio identity graph, su cui sono peraltro presenti anche dati di terze parti. Ad assemblare questi profili di consumatori contribuiscono i dati sul comportamento di navigazione degli editori della SSP, ed anche informazioni su come gli utenti rispondono ai vari tipi di annunci.

Nella attuale fase di test, gli acquisti di impression targettizzate in questo modo avvengono attraverso deal ID, ma in futuro OpenX conta di attivare l’accesso a un’API, grazie alla quale gli inserzionisti potranno anche sincronizzare i propri ID, e che sarà utilizzabile anche dagli editori per conoscere meglio il comportamento dei propri utenti e valorizzare in questo modo le inventory.

LinkedIn potenzia la sua offerta pubblicitaria con tre aggiornamenti

LinkedIn aggiorna la sua offerta pubblicitaria. Il social network professionale ha introdotto due nuove funzioni di targeting, una basata sulle audience lookalike, l’altra sui dati di ricerca di Bing, e oltre 20 modelli di audience B2b. La società ha dichiarato di aver testato queste soluzioni negli ultimi mesi e che esse saranno disponibili a tutti gli inserzionisti nelle prossime settimane.

Le nuove audience lookalike permettono alle aziende di raggiungere gli utenti LinkedIn che hanno gli stessi tratti del “cliente ideale” dell’inserzionista, basandosi sulla loro somiglianza ai clienti esistenti, ai visitatori del sito dell’azienda e ai profili obiettivo. La società sostiene che questa soluzione di targeting aiuterà i marketer a raggiungere in scala pubblici con maggiori probabilità di conversione e che gli utenti beta sono stati in grado di migliorare la portata delle loro compagne da cinque a dieci volte.

Il secondo aggiornamento potenzia la funzione di targeting per interessi introdotta a gennaio (leggi l’articolo dedicato), integrando i dati di ricerca delle ricerche effettuate su Bing. Gli inserzionisti saranno in grado di colpire gli iscritti al social network basandosi non solo sui loro interessi professionali su LinkedIn ma anche sugli argomenti professionali e sui contenuti con cui interagiscono sul motore di ricerca di Microsoft.

L’ultima novità riguarda i nuovi modelli di audience predefiniti, oltre venti, che includono caratteristiche come competenze, cariche lavorative e gruppi LinkedIn. I template possono essere attivati con un clic, ottimizzando i tempo di impostazione delle campagne.

Facebook, il lancio di “Clear History” e le sue conseguenze sul targeting

In occasione della conferenza F8 dello scorso anno, Facebook aveva annunciato di stare lavorando a una nuova funzionalità chiamata “Clear History”, capace di consentire agli utenti di cancellare le informazioni che il social aveva raccolto su di loro tramite siti e app terzi.

Adesso il progetto sembra sempre più concreto, con un lancio atteso entro quest’anno. A rivelarlo è stato il CFO della stessa Facebook David Wehner il 26 febbraio in occasione di una conferenza di Morgan Stanley a San Francisco.

Il manager, oltre ad annunciare che la funzione diventerà realtà a breve, ha ammesso che potrebbe creare difficoltà alle possibilità di targeting pubblicitario sulla piattaforma, rendendo più difficile per Facebook utilizzare i dati raccolti da terze parti per indirizzare gli annunci agli utenti: «In generale, [clear history] ci creerà degli ostacoli nella capacità di targettizzare in maniera efficace come prima», ha dichiarato.

Ai tempi del primo annuncio a maggio 2018, lo strumento era stato voluto e promosso da Zuckerberg per rispondere agli scandali di Cambridge Analytica. Allora la funzione era stata descritta così dal fondatore del social su un blog post: «Una volta che lanceremo questa novità, sarai in grado di vedere le informazioni sulle app e i siti con cui hai interagito, e cancellare queste informazioni dal tuo account. Potrai anche disattivare l’immagazzinamento di queste informazioni nell’account». All’epoca era poco più di un’idea, voluta per promuovere una maggiore trasparenza in termini di utilizzo dei dati e ricostruire un’immagine di Facebook più attenta alla privacy degli utenti. Ma adesso che sta per diventare realtà, Facebook ammette che potrebbe avere conseguenze sulle sue capacità di targeting.

E Clear History non sarà l’unica difficoltà che Facebook dovrà fronteggiare in termini di offerta pubblicitaria data-driven. Secondo quanto ha spiegato lo stesso Wehner, potenziali impedimenti alla crescita dei ricavi del social network potranno essere nel prossimo futuro anche i nuovi regolamenti sull’uso dei dati (come il GDPR, «di cui continueremo a vedere l’impatto») e le frenate di alcune piattaforme operative come iOS in tema di condivisione delle informazioni.

Targeting: secondo Zenith, bisogna superare l’approccio demografico tradizionale

Ha senso oggi l’approccio demografico tradizionale quando si parla di targeting? Secondo quanto rivela uno studio di Zenith, parlare di “età” non è sufficiente quando si deve segmentare il pubblico per le iniziative di marketing, nello scenario attuale in cui la creazione di messaggi rilevanti e la personalizzazione di esperienze su larga scala diventano fondamentali per aumentare il coinvolgimento dei consumatori e far crescere il business.

L’agenzia media ha indagato il tema nello studio “Generation Z is Not the Next Big Thing”, mostrando il ripensamento del targeting generazionale in favore di un approccio definito “perennial”, termine coniato dal guru del marketing Gina Pell. Il targeting non si focalizza infatti più sull’età del consumatore, ma sul suo mindset, sui cambiamenti di comportamento e sulla capacità di spesa. Quindi invece di pensare a strategie dedicate alla Gen Z, i brand dovranno studiare come sfruttare le trasformazioni, soprattutto quella digitale, per massimizzare la propria crescita lavorando sugli elementi che li rendono interessanti nel nuovo mondo della personalizzazione, in maniera scalabile.

Alla base del ragionamento, ci sono tre evidenze di cambiamento “sociale”. Innanzitutto, le aspettative di vita più lunghe e uno stile di vita in continua evoluzione. Generalmente siamo più ricettivi verso i nuovi brand quando viviamo un cambiamento di vita, e storicamente i cambiamenti più importanti avvenivano prima dei 35 anni; nello scenario contemporaneo invece, i cambiamenti importanti diventano più frequenti e coinvolgono ogni età.

Inoltre, in passato per i brand era più complicato conquistare i target più giovani perché i processi di socializzazione e condivisione erano affini al concetto di fisicità e di aggregazione e quest’atteggiamento implicava un consumo dei media limitato. Con la trasformazione digitale avvenuta negli ultimi anni, soprattutto con l’uso massivo del mobile, invece, per i giovani si è modificata radicalmente la media consumption che è diventata sempre più virtuale, con implicazioni importanti per le strategie dei brand. Questa rivoluzione, portando ad una frammentazione del target su più piattaforme e dispositivi, ha reso complicato il raggiungimento delle fasce più giovani attraverso l’approccio di targeting generazionale.

E le regole sono in fase di cambiamento anche quando si parla di capacità di spesa. Oggi molti giovani in tutto il mondo faticano a trovare un lavoro e mantengono abitudini di spesa meno “frivole” rispetto alle generazioni precedenti. Il problema dell’occupazione porta i giovani a decidere di investire le proprie risorse economiche in ambito educativo, nella speranza di un buon lavoro per il futuro. I brand devono riflettere su questa scelta perché da un lato in futuro i giovani avranno un livello di istruzione sempre più alto, ma dall’altro sono le generazioni più anziane oggi ad avere una disponibilità economica maggiore. Allo stesso tempo le generazioni più anziane esprimono sempre più spesso il desiderio di godersi la vita e provare nuove esperienze.

I dati in merito ad alcune ricerche, che riguardano ad esempio il consumo di alcol o l’attività sessuale, mostrano che i giovani contemporanei sono più conformisti e cercano di ottenere il massimo dal sistema rispetto alle generazioni precedenti, al contrario più edoniste.

«Abbiamo osservato che alcuni degli approcci di marketing più efficaci, sebbene etichettati come affini solo ad una generazione specifica, sono in realtà coinvolgenti per persone di tutte le età. Ripensare il targeting diventa quindi fondamentale per le aziende che desiderano massimizzare l’efficacia del proprio messaggio e adottare la personalizzazione su larga scala» commenta Ben Lukawski, Global Head of Strategy di Zenith.

«Lo studio di Zenith, Generation Z is Not the Next Big Thing, mostra in maniera scientifica l’obsolescenza di targeting e pianificazioni basate su elementi socio-demografici – aggiunge Andrea di Fonzo, CEO di Zenith Italy -, e indica in maniera netta come si debba lavorare su nuovi modelli di audience che contribuiscano alla crescita del business dei brand. Queste sono quelle che noi chiamiamo le Growth Audience. Un processo parte del ROI+ che unisce all’identificazione della audience la costruzione di un experience planning modulare, interattivo e personalizzato».