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TV e internet, un connubio che si muove tra reach e targeting

Gli spettatori di oggi grazie alla banda larga fruiscono i contenuti su schermi diversi, passando dal desktop alla TV e ad altri dispositivi. Il concetto di cross-device targeting in senso classico non può più stare al passo con la continua frammentazione del pubblico su schermi e dispositivi, in quanto limita l’azione di targeting a segmenti di dati e audience predefiniti. In questo contesto, è molto più importante creare un ecosistema flessibile e completamente guidato dai dati in grado di abbracciare sia la TV lineare sia il consumo digitale. Un sistema ottimizzato, infatti, sa quando, dove e a quale pubblico è meglio rivolgersi. L’uso intelligente dei dati è essenziale in un contesto in cui il settore televisivo si appresta ad essere molto più autorevole di quanto non lo sia attualmente, a causa della continua crescita del consumo audiovisivo su tutti gli apparecchi, non solo sugli schermi TV. L’interazione con un tablet o un dispositivo mobile mentre si guarda la televisione è diventata una modalità naturale di consumare l’intrattenimento. Il modo in cui questo secondo dispositivo viene utilizzato è molto variabile e comprende attività correlate, e non, al programma televisivo.

smartclip ha fatto della funzionalità di targeting cross-device una caratteristica proprietaria e rivoluzionaria, aprendo la strada alla pianificazione di annunci pubblicitari mirati verso consumatori che interagiscono su più dispositivi all’interno della stessa abitazione, unendo efficacemente il mondo della TV tradizionale con la distribuzione e la pianificazione digitale.

Ma quando una pianificazione su più dispositivi è davvero efficace?

La tecnologia gioca un ruolo fondamentale perché è la base su cui appoggia tutta l’infrastruttura di una piattaforma di cross device targeting. smartclip utilizza un algoritmo di device-matching per estrarre i dati aggregati dal proprio Data Management Engine. La TV funge da dispositivo principale, mentre gli altri device (ad esempio telefoni cellulari, computer desktop e tablet) sono collegati sulla base di vari attributi. Viene così creata una mappatura dei dispositivi domestici relativi ad uno specifico nucleo familiare. Ed è questo che consente agli inserzionisti di legare i singoli attributi dei vari dispositivi presenti in un’unica casa.

In questo modo si copre l’intero processo – dall’integrazione attraverso la TV lineare, all’erogazione degli annunci attraverso un ad server digitale. L’attenzione sull’automazione del workflow e sul processo decisionale data-driven, ci consentono di sviluppare capacità cross-device incomparabili. Questa soluzione mirata aiuta ad abbattere gli ostacoli classici delle pianificazioni cross-device, consentendo di raggiungere tutti i diversi dispositivi di una casa – tra cui TV, tablet e smartphone – e di gestire in modo ottimale gli annunci pubblicitari.

L’integrazione tecnologica, completa e dinamica, nei sistemi di programmazione televisivi, garantisce una distribuzione controllata dei formati pubblicitari aggiuntivi che può avvenire in tempi prestabiliti. La combinazione di ad-serving e decisioning, ad-operation e ad-management, copre l’intera catena “logistica” degli annunci. Permette inoltre la misurazione e il reporting dei dati di reach e di utilizzo in un unico grafico comprendente tutti i dispositivi raggiunti. Il risultato di questo processo si traduce in un flusso di comunicazione pubblicitaria e un potenziale di ricavi completamente nuovo per le emittenti televisive, grazie a un’analisi approfondita dei dati a disposizione.

La piattaforma di Addressable TV che proponiamo è l’asset che può rendere accessibile al mercato pubblicitario i dati dei broadcaster televisivi grazie alle informazioni cross-device nel nostro sistema di ad-decisioning: gli algoritmi di proprietà non si limitano ad applicare un semplice retargeting degli utenti contrassegnati come cross-device match, ma consentono una targetizzazione conforme al GDPR e un’efficiente ottimizzazione della tipologia di contatto a livello domestico e di dispositivo. Questo permette di combinare la classica pianificazione sui media televisivi con la pianificazione su media digitali per raggiungere nuovamente gli spettatori degli spot televisivi. Per il targeting domestico basato su TV, la soluzione cross-device Addressable TV consente di indirizzare e targettizzare tutti i dispositivi collegati alla rete Internet all’interno di un‘abitazione, a partire dalla TV, anonimizzandoli in pieno rispetto del GDPR.

La rivoluzione che l’Addressable TV cross-device sta introducendo sul mercato si concretizza nell’effettiva possibilità di poter raggiungere non il potenziale pubblico di un programma, ma l’effettivo spettatore con uno specifico annuncio, attraverso un device, la televisione, che è generalmente presente nelle case.

Ciò offre agli inserzionisti opportunità completamente nuove in termini di storytelling e di targeting. L’Addressable TV cross-device di smartclip rappresenta un ulteriore passo in avanti per il miglioramento della reach attraverso una vasta gamma di formati creativi adatti (e adattabili) per desktop, tablet, dispositivi mobili e TV. La dettagliata reportistica permette di ottenere una visione complessiva delle performance della campagna — dalle interazioni ai breakout per geolocalizzazione, ora, giorno della settimana, dispositivo, formato pubblicitario e creativo – con insight che consentono di prendere decisioni strategiche sulla comunicazione di prodotto.

Oggi il marketing digitale è data-driven. Con l’aumento dei dati di prima, seconda e terza parte, i marketer promettono agli inserzionisti la possibilità di raggiungere esattamente il pubblico giusto. L’Addressable TV sta rendendo di fatto possibile la vera pianificazione supportata da dati applicandola anche ai programmi della TV lineare in diretta.

Solo unendo le forze e le peculiarità del cross-device targeting a pianificazioni online e televisive data-driven, si può creare un ecosistema globale per gli inserzionisti basato su un approccio di prenotazione ad hoc per singole campagne attraverso tutti i dispositivi.

La soluzione completa di Addressable TV cross-device di smartclip fa leva sulle funzionalità cross-device per collegare le tradizionali campagne TV con il video digitale su dispositivi mobile e desktop.

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smartclip firma la campagna Cross-Device Targeting per Hill’s Pet Nutrition

smartclip presenta la prima campagna in Italia di cross-device targeting su addressable tv per Hill’s Pet Nutrition. L’azienda leader di alimenti per animali domestici, ha scelto l’innovativo formato pubblicitario per supportare la comunicazione della propria gamma di prodotti.

Per l’implementazione della campagna, Hill’s Pet Nutrition ha scelto il formato Lanner Click-to-Video applicando il Cross-Device Targeting, un’innovativa opzione di targeting che consente agli advertiser di erogare annunci pubblicitari a più dispositivi appartenenti allo stesso nucleo familiare, combinando perfettamente i benefici del mondo televisivo con le caratteristiche tipiche della pianificazione digitale.

Attraverso una tecnologia basata sul device-matching, la piattaforma di smartclip è infatti in grado di individuare tutti i dispositivi che appartengono alla stessa rete Wifi a cui è collegato il televisore e che, per questo motivo, vengono considerati parte dello stesso nucleo familiare. In questo modo, una volta erogata la campagna di Addressable Tv, è possibile retargetizzare il cluster di utenti che ad essa sono stati esposti, attraverso formati pubblicitari video erogati su altri dispositivi (smartphone, tablet, pc, ecc).

Grazie a questa nuova tecnologia, il messaggio pubblicitario è rinforzato ed è possibile formulare una nuova modalità di storytelling attraverso TV, desktop e dispositivi mobili. Oltre alle caratteristiche tipiche del banner a forma di “L” che, apparendo a lato dello schermo non interrompe la visualizzazione del programma televisivo, e del formato Click-to-Video, che consente al telespettatore di scegliere se continuare l’esperienza con il brand e accedere al video di approfondimento, si aggiungono le funzionalità innovative della tecnologia di targeting Cross-Device.

In un contesto fortemente data-driven, la pianificazione della campagna per Hill’s Pet Nutrition ha sfruttato quindi questo insight di targeting per raggiungere la propria audience di riferimento in maniera ottimale, ovvero i pets lover. Focus della creatività è promuovere l’intera gamma di prodotti Hill’s Pet Nutrition per l’alimentazione di cani e gatti, facendo leva sul valore della scienza come driver su cui si basano i princìpi dei brand. Attraverso il claim e la call-to-action l’utente viene incoraggiato a scoprire di più semplicemente premendo il tasto OK del telecomando. Il contenuto video a disposizione presenta, inoltre, un QR code che permette agli utenti di interagire direttamente con il proprio smartphone per accedere al sito di Hill’s Pet Nutrition. In questo modo la narrazione diventa fruibile su tutti i device e permette di approfondire il messaggio del brand non solo attraverso lo schermo televisivo.

“Siamo lieti di essere stati scelti da Hill’s Pet Nutrition, nostro primo brand pet che decide di affidarsi all’ATV, per lo sviluppo della comunicazione dedicata ai prodotti food per animali domestici”, dichiara Giuseppe Bronzino, Managing Director di smartclip Italia. “Grazie a questa campagna, l’azienda ha tratto beneficio dalle caratteristiche dalla tecnologia Addressable TV e in particolare, per la prima volta nel nostro Paese, dell’opzione di Cross-Device Targeting, che consente di raggiungere la propria audience sui diversi dispositivi appartenenti allo stesso nucleo familiare. Lo storytelling che deriva dagli spot televisivi, tradizionalmente forti nel promuovere l’identità e la riconoscibilità del brand, ora può essere estesa agli ambienti digitali facendo leva sul valore aggiunto legato alla user activation”.

“Avere la possibilità di unire i benefici della tv lineare con quelli tipici del digitale sono il valore aggiunto che ci ha spinto a testare la nostra campagna anche con l’Addressable TV a supporto dei prodotti Hill’s per sottolineare e rafforzare il messaggio che la scienza è alla base dei nostri valori”, dichiara Andrea Quadrini, South Europe General Manager, Hill’s Pet Nutrition. “Grazie al formato e alla tecnologia Cross-Device Targeting prevediamo di riuscire a raggiungere in maniera mirata i pet lover e seguirli su tutti i dispositivi presenti in famiglia con uno storytelling dedicato”.

La pianificazione, on-air dal 19 aprile al 30 maggio e distribuita da smartclip sui canali Paramount, VH1 e DonnaTV, ha visto il coinvolgimento di Wavemaker che ne ha curato la pianificazione.

Lo stato dell’Addressable Tv in Europa (e il suo futuro) nel nuovo white paper di Smartclip

Oggi più del 60% delle famiglie europee (ovvero oltre 120 milioni) possiede una smart TV, e quasi tutte con standard HbbTV. I broacaster europei hanno compiuto passi in avanti in ambito Addressable TV, comprendendone l’enorme potenziale di mercato. Ma se da un lato l’ATV ha acquisito un’enorme attrattiva a livello globale, in Europa il settore si presenta molto diverso e unico nel suo genere.

Smartclip, unit di sviluppo ad-tech per broadcaster e servizi di streaming in Europa, ha deciso di indagare questo mondo all’interno del nuovo white paper “The State of Addressable TV Advertising Across Europe – Lo stato dell’arte dell’Addressable TV Advertising in Europa”, in cui fornisce un’analisi circa l’andamento della pubblicità sull’Addressable TV nei principali mercati europei e mostra le opportunità che le proprie soluzioni offrono a emittenti e servizi di streaming. Il report include insight di scenario e interviste a manager ed esperti del settore, tra cui membri di RTL Group, Atresmedia, M6 Publicité, Discovery Inc, RTL AdConnect e Ad Alliance.

A differenza di altri mercati, lo standard paneuropeo Hybrid Broadcast Broadband TV (HbbTV) è stato il motore trainante dell’Addressable TV in Europa, che smartclip ha da subito intercettato. Grazie a questo standard, i broadcaster hanno a disposizione una soluzione capace di fornire loro il controllo completo sull’intera catena del valore, dalla distribuzione dei contenuti alla monetizzazione.

La digitalizzazione e i cambiamenti nelle abitudini di consumo stanno rimodellando l’intero ecosistema della pubblicità televisiva, e questo scenario richiede alle emittenti di ripensare alle strategie a lungo termine per cogliere nuove opportunità di crescita e mantenere il proprio posizionamento nei mercati europei.

Le aspettative dei consumatori e le abitudini d’uso, ad esempio, stanno cambiando rapidamente a seguito della digitalizzazione e delle nuove offerte del mercato e si stanno orientando verso contenuti più rilevanti e personalizzati, accessibili in base alle loro esigenze individuali. Anche il pubblico si sta frammentando su nuove piattaforme e dispositivi, ponendo nuove sfide alle emittenti in termini di mantenimento della portata del mercato di massa.

Gli inserzionisti seguono i consumatori, ma hanno sempre più bisogno di approcci basati sui dati per valutare i loro investimenti attraverso le piattaforme. Allo stesso tempo, le principali aziende di internet stanno alimentando questa domanda offrendo piattaforme che forniscono agli inserzionisti dati esclusivi e avanzati e capacità di targeting. La pressione sta aumentando per le emittenti per sviluppare le loro capacità digitali e rispondere con più soluzioni a proposito di dati avanzati, targeting granulare e la capacità di misurare i risultati di business nella pubblicità televisiva.

Il white paper fornisce quindi un’analisi sullo stato dell’Addressable TV advertising nei principali mercati europei, inclusa l’Italia. Il nostro Paese, secondo l’indagine di Smartclip, sta reagendo positivamente all’ATV advertising grazie anche allo sviluppo delle tecnologie abilitanti. Molti broadcaster hanno iniziato a utilizzare formati su ATV per ottenere risultati mirati e targettizzati dalle proprie campagne. Le previsioni degli esperti di settore per il 2020 indicano una crescita 4 volte superiore delle revenue rispetto all’anno precedente.

Video programmatic advertising: chi vogliamo veramente raggiungere?

Sappiamo che la pubblicità in programmatic facilita il raggiungimento dei target group con annunci che vengono distribuiti in base a criteri demografici e per interessi. Nonostante ciò, in Europa inserzionisti e agenzie del settore video stanno ridimensionando le loro pianificazioni in programmatic. Secondo lo IAB Europe Attitudes to Programmatic Advertising Report 2019, la quota in programmatic delle pianificazioni video effettuata dalle agenzie è diminuita nel 2019: nel 2018 il 55% di tutte le campagne video sono state pianificate in modo programmatico, ma nell’anno successivo la percentuale ha raggiunto solo il 50%. Soprattutto per quanto riguarda le campagne con grandi budget e target group granulari, molte agenzie si affidano ancora alla pianificazione diretta. Sulla scorta di questi dati vogliamo condividere una serie di riflessioni legate al programmatic e al video advertising.

Il successo del video advertising si basa su molteplici fattori: idee creative, ambienti di alta qualità e formati innovativi. In realtà la prima domanda da porsi è: chi si vuole raggiungere? Solo dopo aver trovato una risposta si potranno prendere in considerazione ulteriori parametri, perché indipendentemente dal target group, la campagna ha successo solo se vengono raggiunti gli utenti con cui si vuole entrare realmente in contatto. Proprio la necessità di fare leva sui dati e sul targeting automatizzato ha contribuito alla nascita e allo sviluppo del programmatic advertsing che gode di grande affidabilità. Però, perché dal report di IAB Europe emerge allora un trend al ribasso per quanto riguarda gli investimenti di programmatic video advertising? Da che fattori dipende questo?

Guardando a come è strutturato l’ecosistema pubblicitario, sorprende la riluttanza di agenzie e inserzionisti nel pianificare in modalità programmatica, quando entrambi hanno come principale obiettivo il raggiungimento della giusta audience. Le campagne in programmatic sono eseguite attraverso una Demand Side Platform (DSP) che accede agli environment più rilevanti attraverso una Supply Side Platform (SSP) e distribuisce, in tempo reale, gli annunci in modo accurato. In questo processo, le DSP possono accedere a più SSP simultaneamente. Il numero di publisher disponibili e l’enorme volume di dati dovrebbero dare alle DSP un sostanziale vantaggio rispetto alle campagne dirette. In più, in questo contesto, si aggiungono e integrano le piattaforme di gestione dei dati (DMP) che sono in grado di creare mix di target group molto specifici partendo dai dati di prima, seconda e terza parte. Le DMP fanno leva anche sul targeting contestuale supportato dall’Intelligenza Artificiale. Quindi, l’intero ecosistema programmatico, una volta a regime rende il vantaggio di questo tipo di pianificazione, ancora più grande.

La tecnologia di automazione consente, inoltre, alle DSP di utilizzare contemporaneamente diverse fonti di inventory e di incorporare informazioni provenienti da più aggregatori di dati. L’annunciato blocco di Google dei cookie di terze parti su Chrome non dovrebbe causare modifiche a questo sistema: sostanzialmente la base di dati per la pubblicità in programmatic si sposterà principalmente a favore del targeting contestuale. Le DSP e le DMP continueranno ad aggregare i dati di una serie di SSP e publisher anche in futuro perché i cookie non scompariranno completamente. Le DMP si stanno comunque già organizzando per affrontare un mondo senza cookie: supportati dall’IA stanno raccogliendo dati sul comportamento degli utenti attraverso i publisher e le piattaforme, creando nuovi modelli previsionali.

Le preoccupazioni legate all’efficienza di targeting sono reali e diventano chiare quando si parla di verification da parte di analytics provider come Nielsen o Moat che confermano quanto le campagne ancora non utilizzino l’inventory disponibile in modo ottimale. Nell’attuale nostro ecosistema le campagne pianificate in reservation ottengono risultati significativamente migliori rispetto alle campagne in programmatic – nonostante una limitata diversità di inventory e dati. All’interno dei nostri marketplace privati constatiamo continuamente che gli ambienti in cui il target group è attivo, non sono interessati da campagne in programmatic. Vediamo, anzi, che l’annuncio viene distribuito ad utenti che non dovrebbero essere coinvolti perché non in target.

Secondo il Digital Ad Ratings for Europe di Nielsen, non si tratta di un problema isolato. Analizzando per esempio la target accuracy delle fasce d’età nel terzo trimestre del 2018, vediamo risultati contrastanti.  Se guardiamo alla targetizzazione di tutti gli utenti di età superiore ai 18 anni, siamo di fronte ad una target accuracy del 93%. Quando andiamo ad esaminare in modo più approfondito specifiche fasce di età, i risultati diventano meno precisi. Il target della fascia compresa tra i 18 e i 49 anni è stato raggiunto con un tasso di successo del 67%, se si passa, invece, ai giovani tra i 18 e i 34 anni, vediamo che solo il 48% è stato raggiunto all’interno di questo specifico gruppo. L’accuratezza è diminuita ulteriormente quando il targeting non si basava solo sull’età, ma anche su criteri specifici di genere. Se il target group desiderato era di sesso femminile e di età compresa tra i 18 e i 34 anni, poco meno di un terzo degli utenti raggiunti rientrava in questo parametro. Se gli utenti maschi della stessa fascia d’età dovevano essere targettizzati, solo il 27% degli annunci ha raggiunto il gruppo.

Le SSP e le DSP hanno a disposizione gli stessi strumenti per monitorare il successo delle campagne video. Quindi entrambe le parti – domanda e offerta – dovrebbero riconoscere il problema. Poiché gli strumenti corrispondenti non funzionano in tempo reale, è difficile riuscire ad intervenire sulle campagne in corso. Ma per realizzare campagne in programmatic nel modo più efficiente possibile, strumenti di misurazione in tempo reale per la verifica degli annunci e del pubblico sono vitali. Così come sono cruciali soluzioni unificate che attualmente, data la mancanza di apertura tra DSP e SSP, non è possibile implementare. Di conseguenza, le SSP stanno investendo in strumenti adeguati per soddisfare i requisiti di agenzia, anche se questo è originariamente un compito delle DSP. Il programmatic advertising è complessivamente in aumento. Secondo IAB e il già citato IAB Europe Attitudes to Programmatic Advertising Report 2019, i ricavi del programmatic sono cresciuti del 33% su base annua tra il 2017 e il 2018 – nonostante l’attuazione della normativa GDPR. Ma questa crescita è sostenibile solo se viene mantenuta la promessa relativa al targeting.

Tutte le parti coinvolte gestiscono il proprio mix di dati in modo molto riservato, i dati che fanno parte di un mix restano un segreto. Ed è comprensibile. Ma se vogliamo individuare ed eliminare le inefficienze, è necessaria una maggiore trasparenza che, nel targeting contestuale, può essere garantita fornendo maggiori informazioni sull’inventory offerta. Le SSP lo assicurano già e forniscono gli indirizzi web esatti delle inventory prenotabili nella richiesta di pianificazione. Deve diventare più facile capire come vengono determinati i target group. Le DSP dispongono già di ampie informazioni grazie alla sincronizzazione dei dati tramite Buyer User ID – un’identificazione della DSP integrata nella SSP che confronta i dati degli utenti e dei target group. Dai publisher attraverso DSP, SSP e DMP fino alle agenzie, tutti i fornitori all’interno della catena del valore dovrebbero scambiarsi informazioni liberamente al fine di eliminare le inefficienze nel targeting e consentire la verifica degli annunci e del pubblico in tempo reale. In un ecosistema cooperativo, il programmatic advertising può essere all’altezza delle sue promesse.

Euromaster punta sull’Addressable TV: campagna con smartclip

A sostegno della promozione invernale, Euromaster, rete europea di Centri di Servizio pneumatici e manutenzione auto, ha deciso di puntare sull’Addressable TV, con una campagna curata da smartclip, piattaforma ad tech aperta per i broadcaster europei.

La campagna del brand, della durata di due settimane, è stata distribuita da smartclip sui canali del proprio network premium e gestita da Havas Media che ne ha curato la pianificazione.

Lanner Standard e Lanner Click-to-Video sono stati i formati scelti da Euromaster per l’implementazione della campagna. Si tratta di banner a forma di L che appaiono a lato dello schermo durante il programma televisivo e permettono una pianificazione impattante ma non invadente rispetto all’attività dell’utente. In particolare, il formato Click-to-Video consente al telespettatore di scegliere se continuare o meno l’esperienza con il brand, semplicemente cliccando il tasto OK del telecomando per accedere a un video di approfondimento.

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Il formato Lanner

Per raggiungere un’audience mirata e targettizzata, la campagna è stata pianificata in ottica di geo-targettizzazione comprendendo unicamente le province dove sono presenti i centri Euromaster. Nella creatività è visibile inoltre il valore della promo che incentiva gli utenti a scoprire di più circa le modalità di adesione.

«Siamo orgogliosi della collaborazione con Euromaster che ha permesso di poter esprimere le potenzialità di targettizzazione della nostra piattaforma per le campagne di Addressable TV – dichiara Giuseppe Bronzino, Managing Director di smartclip Italia -. L’azienda ha deciso di puntare su due formati facendo leva sulla geo-targettizzazione. Grazie a questa modalità di pianificazione televisiva è stato possibile trasmettere messaggi pubblicitari specifici a determinati target, raggiungendo in maniera semplice e precisa la propria audience di riferimento, mettendo loro a disposizione informazioni mirate».

«Le nuove tecnologie come l’Addressable TV portano benefici enormi quando si tratta di pianificare una campagna promozionale con l’obiettivo di colpire uno specifico target. La televisione è un mezzo fondamentale su cui veicolare i propri messaggi ma avere la possibilità di ottenere una targettizzazione mirata è il vero valore aggiunto di questa modalità di adv – afferma Chiara Piccinelli, eBusiness Manager di Euromaster -. In smartclip abbiamo trovato il giusto partner per la realizzazione della campagna a supporto della nostra promozione invernale, abbiamo potuto scegliere su quali canali veicolare il nostro messaggio e a quale target mostrarlo, realizzando una campagna mirata capace di coinvolgere solo utenti potenzialmente interessati nelle località target».

Il brand smartclip torna protagonista in Italia ed Europa. Bronzino: «Rispondiamo ai nuovi bisogni dei broadcaster»

Recentemente, RTL Group ha annunciato una revisione strategica del suo business ad-tech in Europa, che vedrà la separazione delle attività di smartclip e SpotX per soddisfare al meglio le esigenze dei diversi mercati televisivi statunitense ed europeo. Obiettivo della revisione, attiva in tutti i mercati del continente UK escluso, dunque anche in Italia, è la creazione di un centro di sviluppo ad-tech aperto, basato sulla tecnologia sviluppata da smartclip e tagliato sulle necessità dei broadcaster europei e dei servizi di streaming.

Giuseppe Bronzino, Managing Director smartclip Italia, ci fornisce la sua visione del mercato ad-tech televisivo, a partire da quello che significa, oggi, essere un broadcaster europeo.


L’Addressable TV si è evoluta, passando dall’essere una novità per pochi esperti, a formato pubblicitario di successo all’interno dei programmi della TV lineare, riuscendo a portare le capacità di trasmissione dati della pubblicità digitale nel mondo della televisione analogica. In un settore in cui informazioni e numeri costituiscono il valore più importante, i dati provenienti dalle trasmissioni televisive lineari sono diventati una parte sostanziale degli strumenti a disposizione delle emittenti e costituiranno un pilastro importante del pensiero strategico.

Un consumo dei media diverso

La digitalizzazione ha cambiato il comportamento dei consumatori, la produzione di contenuti, la distribuzione e le funzionalità di recommendation. La TV tradizionale è ora in diretta concorrenza con le offerte digitali. I broadcaster devono promuovere i propri ambienti brand safe, privi di frodi, e viewable, garantendo al tempo stesso un ambito d’azione più uniforme. Convincere gli inserzionisti europei a spostare i propri budget verso piattaforme più in linea con il mercato del nostro continente è la sfida dei prossimi anni, ma i dati del 2019 ci dicono che i formati addressable iniziano a diventare uno standard nel media mix.

Per questo RTL Group in Europa ha recentemente annunciato la separazione delle attività di smartclip e SpotX per soddisfare al meglio le esigenze dei diversi mercati televisivi statunitense ed europeo. Obiettivo dell’iniziativa è fornire un centro di sviluppo ad-tech aperto, su misura per le necessità dei broadcaster europei e dei fornitori dei servizi di streaming sotto il brand smartclip.

smartclip è da sempre all’avanguardia nello sviluppo tecnologico per i broadcaster in Europa, costituendo un ponte tra lineare e digitale. L’ad server di smartclip permette alle emittenti di agire come un player digitale mentre vengono serviti contenuti premium. Veloce, efficiente, mirata, la piattaforma permette agli advertiser di raggiungere i propri clienti in modo efficace non solo sullo schermo tradizionale di casa, ma su tutti i dispositivi.

Le sfide del settore

Le emittenti avranno bisogno di tecnologia pubblicitaria per vendere in maniera efficiente e unire il meglio della TV e del digitale in modo da essere competitivi con i GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon). Il rischio è di rimanere un passo indietro rispetto a quelle aziende che rendono il processo pubblicitario più efficace e conveniente per brand di qualsiasi grandezza. In questo scenario, i broadcaster possiedono ancora l’ambiente migliore per l’advertising e smartclip, con la sua tecnologia, expertise e i suoi team specializzati, si presta a supportare le stesse emittenti nel competere con le piattaforme sopracitate.

Oggi, i broadcaster ricavano dati e insight in modo granulare sull’uso e sul comportamento di visualizzazione dei canali televisivi lineari trasmessi via DTT, cavo o satellite. Il set-up di smartclip offre un ad stack completo e indipendente per analizzare i dati televisivi lineari, rendendoli al contempo disponibili per il targeting pubblicitario da parte dell’emittente televisiva lineare.

Inoltre, le proposte cross device si stanno traducendo in prodotti realizzabili, unici ed esclusivi per i broadcaster, e l’unicità della loro configurazione rende possibile lo storytelling su più piattaforme. Con l’Addressable TV cross device, è possibile distribuire annunci pubblicitari partendo dal tradizionale schermo TV per poi passare a tutti i dispositivi digitali, unendo la distribuzione degli annunci lineari a quelli non lineari. In una campagna di test effettuata in Germania, smartclip ha gestito una serie di annunci per O2 in un periodo di quattro settimane. Gli spettatori che avevano visto il tradizionale spot O2 sulla televisione lineare sono stati specificamente raggiunti con il formato pubblicitario di Addressable TV “Lanner”, e con ulteriori contatti su tutti i device connessi, come computer portatili, smartphone e tablet.

La pubblicità è sempre stata mirata, generando complesse raccolte e configurazioni di dati che sono diventate la base per le soluzioni di targeting individuale di oggi. Agenzie e inserzionisti richiedono reach netta ottimizzata, targeting accurato, reporting valido, inventario premium e processi efficienti. I formati video premium, dalla TV classica alle offerte video on demand, offrono ancora la massima portata e la migliore brand safety, poiché le normative per i contenuti televisivi sono molto più severe di quelle online. Comprensibilmente, l’industria pubblicitaria è entusiasta della crescita dell’ATV, riscontrandone i risultati positivi. L’Addressable TV è l’occasione per le emittenti europee di promuovere la trasformazione digitale. Questo sistema basato sul protocollo HbbTV consente ai broadcaster l’accesso in tempo reale ai dati di utilizzo dei programmi.

Questa sarà la rivoluzione che permetterà attraverso gli sviluppi futuri di rendere gli spot televisivi ancora più mirati ed efficaci sia per gli investitori, che per i broadcaster e infine per gli utenti.

Discovery Media e smartclip: al via le campagne Addressable tv sulle reti Discovery

L’accordo siglato lo scorso maggio tra Discovery Media e smartclip (leggi qui l’articolo dedicato) per la distribuzione di campagne Addressable tv su cinque canali del broadcaster, comincia a dare i suoi frutti.

Sono infatti on air sui canali free del portfolio Discovery Italia le prime due campagne realizzate con la collaborazione della piattaforma internazionale specializzata in Addressable tv e proprietaria della SSP Video Multipiattaforma “SmartX Platform”.

Procter&Gamble e Lactalis sono i primi brand/clienti che hanno creduto in questa nuova modalità che permette di profilare la comunicazione commerciale sui tratti e sui comportamenti dei telespettatori, migliorando performance, efficacia ed efficienza della campagna.

«Discovery Media ha una missione: portare novità nel mercato televisivo, cambiando e innovando», ha dichiarato Alessandro Renzi, Ad Sales Marketing Development Director Discovery Media. «Il nostro obiettivo è acquisire, nel tempo, competenza e affidabilità anche in questa nuova modalità di avvicinare i brand dei nostri clienti al nostro pubblico, composto da consumatori qualificati e interessanti».

Cosa offre l’Addressable tv ai brand?

L’Addressable tv offre ai brand la possibilità di raggiungere la propria audience in maniera mirata e targettizzata grazie alle proprie caratteristiche distributive che uniscono il potenziale della tv lineare con le possibilità di targeting mirato del mondo digitale. Il telespettatore, infatti, ha la possibilità di interagire con il contenuto adv, attivando una landing page interattiva (un minisito o un video creato ad hoc).

Discovery Media permette ai propri investitori di beneficiare, grazie alla partnership con smartclip, di una distribuzione 1to1, di una gestione dei limiti di frequenza giornaliera, oraria e targettizzazione geografica, e, in un prossimo futuro, della possibilità di interagire con le audience scelte per interesse e contenuti graditi massimizzando l’affinità tra i brand presenti e il pubblico dei canali free del gruppo Discovery Italia.

«La partnership con Discovery Media e il roll-out delle prime campagne dimostra l’interesse crescente verso una delle tecnologie più interessanti dei prossimi anni. Per smarclip l’Addressable tv rappresenta infatti il futuro della pianificazione televisiva, su cui ci siamo focalizzati già da diverso tempo», dichiara Giuseppe Bronzino, Sales Director di smartclip.

smartclip e Discovery Italia insieme per la distribuzione di campagne Addressable TV

smartclip, la piattaforma internazionale specializzata in Addressable TV e proprietaria della SSP Video Multipiattaforma ‘SmartX Platform’, annuncia una partnership con Discovery Italia per la distribuzione di campagne Addressable TV su 5 canali del gruppo: Nove, Real Time, DMAX, Giallo e Motor Trend.

La collaborazione vede le due società unite per offrire ai brand la possibilità di raggiungere la propria audience in maniera mirata e targettizzata grazie alle caratteristiche distributive tipiche dell’Addressable TV, che unisce il potenziale della tv lineare con le possibilità di targeting mirato del mondo digitale facendo leva su tutti i vantaggi offerti dal digital.

L’Addressable TV, infatti, permette di mostrare pubblicità gestita tramite un ad server durante la fruizione di un contenuto tradizionale su un canale del Digitale Terrestre, beneficiando di delivery 1 to 1, gestione dei limiti di frequenza, targettizzazione geografica, per interesse, per contenuti.

Il protocollo a supporto dell’Addressable TV più diffuso è l’HbbTV (Hybrid broadcast broadband TV) – in Italia presente da giugno 2017 e su cui smartclip Italia è attiva da settembre – che permette di portare le tecnologie tipiche del mondo digital sulla programmazione lineare. «La nostra piattaforma di Addressable TV funziona su tutti i televisori con tecnologia HbbTV connessi a internet – spiega a Programmatic Italia Luca Di Cesare, managing director Italia di smartclip -. Secondo i dati presentati da RTL AdConnect al Programmatic Day, si tratta di circa 44 milioni di dispositivi in 34 Paesi, e l’adozione è rapida anche in Italia. «Nel nostro Paese stimiamo che le tv che supportano questo protocollo siano circa 3 milioni di tv», dice Di Cesare.

Con questa nuova partnership, oltre ad ampliare il network di editori che stanno man mano adottando questa tecnologia, smartclip conferma quindi il focus della società sull’Addressable TV in seguito al lancio nel mercato italiano – dopo Germania, Austria e Francia – della piattaforma proprietaria dedicata.

«L’Addressable TV rappresenta un enorme cambiamento nella pianificazione delle campagne televisive. Grazie a questa modalità, che permette di mostrare annunci specifici, diversi da utente a utente e in tempo reale all’interno delle programmazioni televisive lineari, i brand hanno la possibilità di raggiungere la propria target audience in maniera mirata e precisa», dichiara Di Cesare. «Per smartclip l’Addressable TV è un asset importante sul quale puntiamo e su cui abbiamo iniziato a focalizzarci già da qualche anno, abbiamo dovuto attendere un po’ prima che fossero disponibili in Italia le TV con la tecnologia necessaria, ma il riscontro che stiamo ricevendo da parte dei clienti dimostra che stiamo percorrendo la giusta direzione, e la partnership con Discovery rappresenta un’ulteriore conferma».

Alessandro Renzi, Ad Sales Marketing Development Director Discovery Media, sottolinea invece come Discovery sia «sempre attenta all’innovazione, ancor di più quando si tratta di valorizzare gli investimenti dei propri clienti, intercettando specifici target attraverso ogni modalità all’avanguardia».  La partnership con smartclip, continua il manager, «va esattamente in questa direzione e ci consentirà di raggiungere maggiore efficienza nello sviluppo di piani di comunicazione per i brand. Insieme a smartclip ci posizioneremo tra i player più sensibili e attenti in tema di Adressable TV, una realtà che sta diventando sempre più rilevante e che rappresenterà il futuro con cui tutti i broadcaster saranno presto chiamati a misurarsi».

Completa e flessibile, la piattaforma Addressable TV di smartclip è in grado di coprire l’intero processo logistico degli annunci, dall’integrazione alla distribuzione, fornendo ai clienti vantaggi come l’automazione del flusso di lavoro, il controllo e la misurazione dei dati, nonché funzionalità approfondite di reporting e analisi.

smartclip e SpotX a febbraio hanno unito le loro attività commerciali creando, per broadcaster e aziende media di tutto il mondo, la proposta Total Video: un’offerta che fa leva sulla tecnologia per la gestione e la monetizzazione dell’advertising. Le aziende stanno lavorando insieme per lo sviluppo di soluzioni di distribuzione dei messaggi pubblicitari, tra cui l’Addressable TV e nuove tecnologie per gli OTT, e stanno sostenendo clienti e partner a prepararsi per la nuova legislazione europea sui dati, GDPR.

Proprio sul fronte della GDPR, SpotX ha annunciato giusto oggi il lancio di una libreria di risorse online, contenente vari contenuti per la promozione della conoscenza del regolamento europeo e l’informazione sull’implementazione delle corrette strategie per la protezione dei dati personali. Sempre come parte della strategia di adattamento alla GDPR, la SSP ha creato una task force interna a livello globale per aiutare la formazione dei dipendenti sul regolamento e fornire delle guide per i vari tipi di clientela, e sta sviluppando una serie di strumenti e prodotti che consentiranno ai partner di gestire le proprie configurazioni sulla privacy.

smartclip, fatturato a +50% e tante novità. Il punto con Luca Di Cesare e Giuseppe Bronzino

Dal progetto di fusione con SpotX alle prime campagne di Addressable TV in Italia, il 2018 si è aperto all’insegna delle novità per smartclip. Ce le siamo fatte raccontare da Luca Di Cesare e Giuseppe Bronzino, rispettivamente Managing Director e Direttore Commerciale della società.

Lo scorso febbraio è stata annunciata la conclusione delle principali fasi di fusione tra SpotX e smartclip. Poche settimane fa il nome di smartclip è stato citato in occasione del lancio di una delle prime campagne su Addressable TV, un tema tra l’altro di cui hai parlato anche sul palco di Programmatic Days. Molte novità, quindi, stanno riguardando smartclip. Facciamo un punto della situazione?

Luca Di Cesare: «Dopo che gli ultimi due anni hanno rappresentato per smartclip un momento di forte crescita delle revenue, con un incremento del fatturato di circa il 50%, il 2018 è cominciato con una serie di novità che rappresentano un punto di svolta decisivo per la nostra società. Parlo ovviamente del progetto di fusione con SpotX e del lancio delle prime campagne di Addressable TV nel mercato italiano».

Un incremento del 50% del fatturato è un dato significativo e importante. Da cosa è stata sostenuta questa crescita?

Giuseppe Bronzino: «Come diceva Luca, sia il 2016 che il 2017 sono stati anni di forte crescita, con un consolidamento della nostra soluzione video soprattutto in ambito programmatic; la nostra piattaforma proprietaria, SmartX, progettata e sviluppata appositamente per la gestione di campagne video, ci ha permesso di soddisfare le esigenze di trasparenza, efficacia e performance di clienti e trading desk. E il 2018 si è aperto sotto i migliori auspici: la nostra offerta video continua a incontrare il favore del mercato, il nostro team risponde con velocità e competenza a tutte le novità tecnologiche, e i nostri nuovi prodotti sono stati accolti con enorme favore da tutti i clienti».

Passiamo a SpotX. A cosa porterà questa unione? Quali benefici per gli operatori del mercato dell’advertising online?

Giuseppe Bronzino: «Nell’ottica di una strategia “total video”, l’unione tra smartclip e SpotX ha dato vita ad un colosso globale dell’Ad Tech con focus al 100% sul video, con una rara capacità di sviluppare soluzioni all’avanguardia e un’eccezionale abilità commerciale: caratteristiche fondamentali che ci consentono di soddisfare pienamente le esigenze sia della supply che della demand side. Alla fine di marzo si è svolto ad Amburgo il primo Management Meeting integrato fra smartclip e SpotX: abbiamo avuto modo di confrontarci con quello che sarà il futuro della nostra società: una realtà globale di oltre 550 professionisti in grado di sostenere la monetizzazione dell’audience online di oltre 1000 emittenti ed editori digitali».

Luca Di Cesare: «Abbiamo visto negli ultimi mesi un chiaro trend di consolidamento del mercato e, purtroppo, anche molte società ridimensionarsi drasticamente. E’ evidente che la nostra industry sta raggiungendo un livello di maturità dove solo chi può offrire soluzioni tecnologiche innovative e capacità commerciali potrà sopravvivere. Smartclip e SpotX stanno lavorando insieme proprio in questa direzione, costruendo la soluzione video totale del futuro».

Altro elemento portante della vostra proposta per il 2018 è l’Addressable TV: quanto sarà importante per smartclip questa nuova modalità di erogazione dell’advertising digitale?

Luca Di Cesare: «Il lancio della nostra piattaforma di Addressable TV nel mercato italiano – dopo Germania, Austria e Francia – rappresenta per smartclip l’inizio del futuro. Si tratta di un vero e proprio cambiamento epocale nella pianificazione delle campagne televisive che possono finalmente godere di tutti i vantaggi offerti dal digital. L’Addressable TV, infatti, permette di mostrare pubblicità gestita tramite un Ad Server durante la fruizione di un contenuto tradizionale su, ad esempio, un canale del Digitale Terrestre, con tutti i vantaggi del caso: delivery 1 a 1, gestione dei limiti di frequenza, targettizzazione geografica, per interesse, per contenuti fruiti, interattività e molto altro ancora. Come dicevo, siamo all’inizio di una vera e propria rivoluzione che trasformerà nel giro di pochi anni tutto il mercato».

Giuseppe Bronzino: «E’ proprio questo il punto, il mercato pubblicitario televisivo è entrato in una nuova era e smartclip ne è uno dei precursori; l’intuizione di puntare sull’Addressable TV è nata già diversi anni fa e si è dimostrata più che indovinata. In Italia abbiamo dovuto attendere un po’ più che in altri paesi europei perché fossero disponibili televisori con la tecnologia necessaria, ma il riscontro che stiamo avendo da clienti e centri media dimostra che siamo senza dubbio sulla strada giusta».

Visto che in Italia è ancora una novità, ci volete spiegare come funziona?

Luca Di Cesare: «La nostra piattaforma di Addressable TV funziona su tutti i televisori con tecnologia HbbTV connessi a internet; si potrebbe pensare che siano una piccola nicchia, invece i numeri che vediamo sono assolutamente di rilievo. Considerando che i primi TV abilitati sono disponibili nel nostro mercato dalla scorsa estate, devo ammettere che siamo anche noi rimasti stupiti dalla rapida propagazione di device compatibili: sui 12 canali televisivi italiani che hanno adottato la nostra soluzione vediamo ogni settimana diverse centinaia di migliaia di televisori raggiungibili, con tassi di crescita di tutto rispetto».

Che tipo di risposte state ricevendo dai clienti?

Giuseppe Bronzino: «I clienti, come dicevo, sono entusiasti; in poche settimane, brand del calibro di Toyota, Ferrero e BMW hanno già sperimentato la soluzione, e la lista è destinata ad allungarsi di parecchio. In questa fase stiamo proponendo principalmente pianificazioni di sperimentazione: il nostro obiettivo non è il fatturato, ma piuttosto far testare, imparare, mettere a sistema questa nuova tecnologia. Siamo solo all’inizio, e siamo intenzionati a restare i leader del settore. D’altronde l’esperienza fatta da smartclip in Germania ci dice chiaramente che siamo di fronte a un fenomeno destinato a consolidarsi e a svilupparsi molto velocemente».

E quali sono state le reazioni dei broadcaster? Stanno apprezzando la soluzione?

Luca Di Cesare: «Quello che è successo nel digital ci insegna una cosa: se non si innova si muore. Il mercato televisivo è ancora nelle mani dei broadcaster tradizionali, ma per quanto ancora? La fetta pubblicitaria televisiva fa gola a molti e per evitare che venga erosa è necessario dotarsi di soluzioni all’avanguardia che prima di tutto proteggano e mettano al centro delle politiche commerciali messaggi personalizzati basati sui dati dei telespettatori; si tratta di informazioni preziosissime, uniche, che costituiscono un asset fondamentale per gli operatori televisivi i quali devono avere il coraggio e la lungimiranza di capire che il mercato sta cambiando a una velocità incredibile. Coraggio e lungimiranza, ma anche trasparenza e onestà: dal digital si può anche imparare a non commettere errori imperdonabili. Tramite la nostra piattaforma Addressable TV, i nostri partner hanno già accesso a informazioni del tutto nuove e in tempo reale, che offrono opportunità di analisi impensabili fino a poco tempo fa: unite ai dati tradizionali costituiscono il vero carburante per il cambiamento».

[Videointervista] Daniel Bischoff, RTL AdConnect: «L’Addressable Tv è la nuova frontiera della pubblicità televisiva»

Il Programmatic non è solo internet. Ci sono infatti diversi altri media che, col tempo, si sono avvicinati a dati e automazione. E tra questi c’è anche la TV.

Oggi circa un terzo dei televisori europei è collegato a internet, e questa possibilità ha aperto di fatto le porte a un grande nuovo potenziale pubblicitario per il mezzo, come ha spiegato in occasione di Programmatic Day(s) Daniel Bischoff, Marketing Director di RTL AdConnect (la sales house internazionale di RTL Group) insieme a Luca Di Cesare, Managing Director di smartclip Italy (anch’essa parte di RTL Group).

«Di fatto oggi si può unire il potenziale della tv lineare con le possibilità di targeting mirato del Programmatic: questo significa che, se due persone stanno guardando lo stesso canale, potranno vedere pubblicità diverse specificamente mirate per loro. Una vera rivoluzione per questo mezzo», ha spiegato Bischoff, e proprio la disponibilità di tv connesse ha aperto la strada all’addressable tv, ossia alla possibilità di inviare messaggi pubblicitari specifici a specifiche famiglie.

Guarda la videointervista a Daniel Bischoff, a margine del suo intervento a Programmatic Day(s) 2018:

Attualmente sono presenti sul mercato diverse tecnologie a supporto dell’addressable tv, ma la più diffusa è sicuramente la HbbTV, che sta per Hybrid broadcast broadband TV. «Uno standard che in Italia è presente solo dal giugno del 2017 – ha dichiarato Di Cesare – e su cui Smartclip si è attivata a settembre. Le nostre prime campagne su Addressable TV sono partite lo scorso mese. Di fatto si tratta di una tecnologia che ci consente di portare le tecnologie finora tipiche del digital, come ad esempio il retargeting, sulla tv lineare».

Bischoff ha concluso il suo speech all’evento con una breve panoramica di quello che possono essere le nuove frontiere di questo mezzo: «Tra i prossimi sviluppi dell’addressable tv c’è innanzitutto la diffusione della Dynamic Ad Insertion, ossia la possibilità di inserire in maniera dinamica delle campagne pubblicitarie specificamente mirate a determinate famiglie. Un’altra prevedibile evoluzione dell’addressable tv sarà la disponibilità delle inventory della televisione lineare in programmatic, un’opzione per ora per lo più riservata alle tv connesse e al video on demand».

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