Nel penultimo trimestre del 2016, secondo comScore la penetrazione di smartphone ha raggiunto un nuovo record: l’85%. In USA, come conseguenza di questa esplosione di device, si prevede una spesa di 30 miliardi di dollari per “in-app” advertising nel 2017. Questo perché le applicazioni mobile rappresentano oggi il canale più diretto per mettere in contatto gli inserzionisti con la propria audience. Inoltre le prestazioni dell’advertising mobile si sono rivelate decisamente più efficaci, anche rispetto a quelle desktop. Questo perché i messaggi pubblicitari in HTML5 sono fruibili più agevolmente da mobile ed è più facile che su un dispositivo mobile un pre-roll venga visto fino alla fine. Quindi di fronte a questo spostamento dell’audience verso un nuovo dispositivo, gli advertiser hanno capito che il mobile è cruciale per raggiungere i consumatori.
Le campagne in-app, quindi, sono definitivamente decollate ma, contemporaneamente, sono aumentati anche i pregiudizi nei confronti di questi investimenti. Questi i tre più diffusi.
1. L’advertising in-app è legato alle campagne finalizzate all’installazione di app. Per molto tempo, le campagne per la promozione del download delle app hanno effettivamente alimentato gli investimenti in-app. BI Intelligence, per esempio, ha stimato che gli annunci pubblicitari per spingere all’installazione delle app hanno rappresentato circa il 30% di tutti gli introiti pubblicitari mobile nel 2014. I singoli spazi pubblicitari in ambito in-app vengono acquistati a CPI (costo per installazione), CPC (costo per clic) o a CPM (costo per migliaia di impression). E quest’area è in crescita, visto che gli editori stanno ancora investendo in modo piuttosto aggressivo per promuovere il download delle app. Questo ha creato fra gli inserzionisti la percezione che sono le campagne CPI con direct response a guidare la spesa verso il mobile. Ma questo è solo uno degli aspetti.
Al di là delle campagne a performance, vi sono sempre più opportunità per efficaci progetti di brand marketing all’interno delle app. Ad esempio sfruttando l’esplosione del video su mobile. Tre su quattro responsabili di brand marketing si aspettano che, entro i prossimi cinque anni, il video digitale diventerà importante tanto quanto la TV lineare.
Analizziamo per un attimo la crescita del video in ambito mobile. Secondo eMarketer, negli Stati Uniti la spesa pubblicitaria per video mobile ha raggiunto 2,62 miliardi di dollari nel 2015: in pratica un terzo di tutta la spesa digitale del mercato di video advertising. E in tre anni, la quota di questi investimenti aumenterà quasi del 50%. Inoltre, la Mobile Marketing Association sostiene che il 75% dei video distribuiti su mobile venga fruito all’interno delle app. Man mano che il consumo di video mobile crescerà, gli investimenti pubblicitari per attività di branding in-app aumenteranno conseguentemente. Non si tratta, pertanto, solo di un canale di direct response.
2. L’inventory pubblicitaria in-app è di bassa qualità. Sappiamo che c’è un’abbondanza tale di inventory sulle app mobile, che si raggiunge quasi un eccesso di offerta. Solo nella categoria “mobile gaming”, e solo nell’App Store (senza contare, quindi, Google Play e altre piattaforme), vengono rilasciate 500 nuove applicazioni ogni giorno. Di conseguenza, si pensa che all’enorme numero di applicazioni e di volumi, corrisponda una scarsità di inventory di alta qualità. In realtà, sul mercato si trova sì inventario residuo, ma si trova anche ampia disponibilità di inventory premium.
Secondo un recente studio di AOL Platforms, il 75% degli editori premium prevede di ampliare l’inventory mobile nel corso del prossimo anno. Quindi la possibilità di accedere ad inventory di alta qualità sta crescendo. Allo stesso tempo, quelli che spesso vengono percepiti come spazi pubblicitari di scarso valore - la long-tail, le applicazioni di nicchia - ha in realtà un potenziale che non viene adeguatamente apprezzato e, quindi, sfruttato. Gli editori che operano nella long-tail, forniscono preziose opportunità di entrare in contatto con un target iper-segmentato di consumatori, pertanto offrono un grande valore per determinati player. Per questo motivo bisogna rivedere determinate percezioni.
Inoltre, alcuni brand, quando si parla di campagne pubblicitarie in-app, si sentono minacciati da problemi di viewability e frodi. Questi sospetti tuttavia non trovano riscontro nei fatti, che non confermano queste “sensazioni”, soprattutto se si fa un confronto con i desktop. Il mobile advertising nel suo complesso garantisce maggior viewability perché i video vengono sviluppati appositamente per questi dispositivi. E per quanto riguarda il timore di frodi, è bene sapere che tutte le applicazioni distribuite da app store di alto livello sono controllate e approvate da player come Google o Apple. Inoltre, i dati che si possono estrapolare dalla navigazione in-app sono per definizione più “puliti” perché si basano su informazioni che fanno riferimento ad utenti registrati, collegati a Google o Apple. Anche questo è un aspetto importante che accresce il valore dell’inventory in-app.
3. Non è possibile raggiungere le target audience o applicare strategie di attribution. Forse il più grande mito in materia di pubblicità in-app è la percezione della mancanza di dati relativi alla misurazione. Il 40% dei marketer ritiene che la mancanza di trasparenza nell’attribution sia la più grande sfida per il mobile. E, secondo Craig Palli, Chief Strategy Officer di Fiksu, i responsabili marketing ritengono che "non sia possibile raccogliere dati validi relativamente ai risultati", dalle campagne in-app. Questo equivoco nasce perché siamo abituati a far riferimento ai cookie su desktop, mentre sappiamo che il mobile è un canale che non supporta i cookie. Ma Palli assicura che "le misurazioni dei dati da mobile sono affidabili tanto quanto quelle dei desktop".
Perché? Perché il mobile offre una straordinaria ricchezza di dati first e third party grazie a molti identificatori univoci, inclusi i dati first-party degli editori che consentono operazioni di retargeting in funzione delle app scaricate, o di informazioni innate come, per esempio, l’ID del dispositivo - che raramente vengono eliminate. Nel frattempo, sui desktop, i brand lottano contro gli altissimi tassi di cancellazione dei cookie: ogni mese, tra gli utenti desktop, il 28% elimina i cookie first-party e il 37% elimina i cookie di terze parti. Questo crea una serie di inefficienze e imprecisioni che va a diluire l’effetivo targeting.
Viviamo ormai in un mondo mobile-centric, e la maggior parte degli inserzionisti riconosce l'importanza della pubblicità mobile e delle campagne in-app. Tuttavia sarà sicuramente difficile seguire tutti i cambiamenti in atto. Ma sfatare i miti più comuni sull’advertising in-app aiuterà a sostenere i marketer nella pianificazione di campagne di successo.