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Il successore dei cookie e la sua rivendicazione al trono web: lo Universal ID

La Technical Account Manager di zeotap ci spiega cos’è lo Universal ID, come funziona e quali benefici e difficoltà porta con sé

Marta Herrero Villamayor, Technical Account Manager di zeotap
04 dicembre 2019
Marta Herrero Villamayor di zeotap
Marta Herrero Villamayor

La base su cui è stato costruito l’intero settore della pubblicità online è obsoleta e ha 25 anni: si tratta dei cookie. In generale, l’industria si è evoluta con la comparsa, ad esempio, di CPC anziché CPM, di Viewability come elemento di misurazione, di Ad Fraud, dell’Advertising ID unico per dispositivi mobili, etc.; ma mantenendo la stessa base tecnologica web nonostante le sue note inefficienze.

Quale lingua parlano i cookie?

Per capire che cos’è il cookie, dobbiamo avere chiaro un concetto: “il cookie può essere letto solo dal dominio che lo implementa nel browser”. Questa è la più grande inefficienza nel mondo dei cookie che ci costringe al famoso “cookie sync” in modo costante.

Immaginiamo un mondo in cui ogni persona parla una lingua diversa. Ci sono tante lingue quante sono le persone sulla Terra. So che “ciao” è il mio saluto, il mio vicino di sopra dice “hello”, ma per capirci, abbiamo entrambi bisogno di un dizionario che dica “ciao = hello”. Il mio vicino di sotto ci saluta con “hallo”, e per capire noi tre c’è un dizionario che dice “ciao = hello = hallo”. E tutto questo, estrapolato a milioni di lingue. È facile immaginare che abbiamo bisogno di creare una lingua comune e quante più persone parlano la stessa lingua, più semplice sarà la comunicazione tra loro.

Questo dizionario di lingue è la stessa cosa che succede con i cookie. Ogni partecipante definirà il proprio successo in base a quanto è bravo a creare questi dizionari. Quanti più cookie so come tradurre nel mio personale cookie, più successo avrò nel trovare quegli utenti, browser o cookie. Il cookie-sync ci dà gli stessi problemi di comunicazione che avremmo se convivessimo con diverse lingue sulla Terra.

Quali sono i cambiamenti in atto nel settore?

1. Limite dei cookie di terze parti nei browser. Esistono già browser come Safari e Firefox che consentono solo l’uso di cookie first-party. Ciò significa che il cookie del browser deve essere scritto dal dominio principale in cui l’utente sta navigando.

2. Incremento del numero di utenti di nuova generazione. I nativi digitali conoscono meglio il funzionamento dei cookie, sono più critici nei loro confronti e rivendicano una maggiore accuratezza nel funzionamento dei cookie di terze parti e della pubblicità ad essi associata.

3. Sbilanciamento della pressione. I publisher sopportano tutta la pressione con la sincronizzazione dei cookie e sono molto più selettivi con chi collaborano.

4. Limitazioni legali. Con la comparsa del GDPR, lo scenario si muove verso limitazioni legali che ci costringono ad una migliore identificazione, unica ed anonima, dell’utente.

5. Opportunità di beneficio economico. I cookie ci impediscono di conoscere a fondo l’utente, il che si traduce in un costo opportunità.

Qual è il futuro? Lo Universal ID

Conoscere i limiti del presente e le opportunità offerte dalla tecnologia, ci spinge verso lo Universal ID, un identificatore personale per ogni utente che tiene conto dei suoi molteplici dispositivi, statici nel tempo, trasmissibili e comprensibili tra le tecnologie. Tornando al nostro esempio, è come se tutti gli abitanti della Terra parlassero la stessa lingua.

Ecco alcuni vantaggi dell’utilizzo di un identificatore unico:

1. Miglioramento del caricamento della pagina web, grazie a una riduzione della latenza causata dalla quantità di pixel attualmente necessari per superare le limitazioni dei cookie.

2. Aumento della durata dell’identificazione di un utente.

3. Conoscenza multi-dispositivo. Lo Universal ID è lo stesso per i diversi dispositivi utilizzati dallo stesso utente. Dispositivi che tra l’altro stanno aumentando in quantità e tipologia con l’arrivo di Smart TV, wearables, auto intelligenti, ecc.

4. Maggiore precisione. I punti di cui sopra, insieme, ci danno una conoscenza molto più affidabile del nostro utente.

5. Aumento dei match rates e dei benefici. Grazie all’armonizzazione della lingua parlata dall’integrazione di diverse tecnologie, ci sono maggiori opportunità per un utente di essere riconosciuto durante tutto il processo, dal publisher, passando per il fornitore di dati, fino alla DSP. Il risultato di questo linguaggio comune sarà una maggiore quantità di inventario venduto.

Purtroppo però, l’uso di un identificatore universale, come ogni cambiamento tecnologico, porta con sé anche alcune difficoltà:

1. Difficoltà di implementazione. Si tratta di un cambiamento tecnologico difficile per molti attori, impossibile per altri.

2. È necessaria una nuova integrazione. Sia i publisher che le piattaforme tecnologiche (DSP, SSP, Data Providers…) necessitano di un’integrazione aggiuntiva per la quale non sono attualmente adattati al 100%.

3. La pressione sarà ancora dalla parte del publisher. L’adozione su larga scala dell’Identificatore Universale continua a collocare il publisher in una posizione rilevante, rendendo fondamentale la sua collaborazione.

Come funziona lo Universal ID?

Esistono già aziende che offrono il proprio identificatore. In ogni caso, la difficoltà di adozione ci dà un periodo di transizione in cui alcune tecnologie neutre offriranno il loro Identity Graph.

Ci sono codici di uso aperto, come Prebid.org, con un modulo chiamato User ID, che permette al publisher con Header Bidding implementato l’adozione di questi identificatori universali. Prebid.org accetta Universal ID di diverse tecnologie che attualmente lo offrono, come Criteo, DigiTrust, Liveramp, The Trade Desk, o ID5.

Ciò che fanno le tecnologie che funzionano con Universal ID è utilizzare un ID esterno e standardizzato e scriverlo nel browser, per conto del publisher, come first-party cookie. In altre parole, il cookie del publisher e quello di terzi cessa di essere un cookie e diventa un numero unico riconosciuto da tutte le tecnologie. Questo first-party cookie può fare due cose: bypassare le limitazioni dei browser, poiché è un tipo di cookie consentito, e servire come ID unico per SSP, DSP e data provider.

E se pensassimo ad un futuro molto più lontano?

Guardando oltre, potremmo pensare al concetto di Login Unico. Il login la fa ancora da padrone ed è quello che ci permette di conoscere l’utente nei suoi diversi dispositivi. L’accesso rimane stabile nel tempo ed è multi-dispositivo.

Un Login Unico nel mercato consentirebbe la completa adozione di un Universal ID. Ma questa possibilità è ancora più difficile da realizzare, dal momento che nel mercato dovrebbe esserci un accordo proposto da diversi concorrenti.

Tuttavia, un Login Unico darebbe una migliore copertura all’Universal ID, focalizzando completamente l’esperienza sul consumatore, che, già oggi, si sente a suo agio con l’idea di un unico login per tutti i propri dispositivi. Nella mente dell’utente non ci sono login diversi, ma c’è un’email che usa tutte le piattaforme. Perché non armonizzare la tecnologia offerta da questo Login Unico con un’impresa neutrale?

L’unica cosa certa è che questi cambiamenti futuri ci offrono la possibilità di costruire un mercato focalizzato sul consumatore finale, e molto più consapevole delle sue esigenze, creato da tutte le parti coinvolte: consumatori, publisher, advertiser e piattaforme tecnologiche.

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