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Non lasciate che i vostri dati marketing finiscano in un vicolo cieco

In un mondo basato sui dati, i responsabili aziendali sono ben consapevoli del ruolo cruciale che la conoscenza dei clienti svolge nel guidare attività commerciali o di marketing di successo. Ma quando si tratta di utilizzare questi dati per impostare le strategie e garantire il successo aziendale, sia a breve che a lungo termine, molte aziende non sanno davvero come leggerli per utilizzarli in maniera corretta.

Pianificando una parte significativa della loro spesa pubblicitaria su walled garden come Facebook e Google – il 2017 ha visto i giganti digitali attrarre l’85% di tutta la spesa pubblicitaria onlinei marchi non stanno semplicemente investendo denaro, ma stanno cedendo il controllo dei loro dati.

Questa fiducia incondizionata che i brand hanno nei walled garden e nel fatto che riescano a ottenere risultati comporta che, per troppi brand, non ci sia un ritorno da tutti i dati che hanno a disposizione e che, una volta terminata la campagna pubblicitaria, manchino insight, output e risultati.

Solo attraverso un approccio trasparente rispetto a quali dati vengono utilizzati, quanto viene speso e quali risultati vengono raggiunti, le aziende possono valutare accuratamente il successo della loro campagna pubblicitaria. Senza la condivisione aperta di dati e intuizioni, i marchi continueranno a trovarsi in una situazione di grave svantaggio, incapaci di conoscere i propri clienti e di costruire strategie efficaci a livello aziendale.

La trasparenza è fondamentale per l’engagement dei consumatori

Con il costante aumento dei canali digitali, il pubblico si sta frammentando sempre di più. Raggiungere i consumatori nel posto giusto, al momento giusto, con il contenuto giusto e nel contesto giusto non è un’impresa da poco.

Per affrontare questa sfida, gli inserzionisti cercano di creare esperienze pubblicitarie personalizzate in modo da costruire un engagement costante con i consumatori.

Eppure, le piattaforme su cui si concentrano prevalentemente gli annunci non sono in grado di fornire la trasparenza necessaria per uno scambio a doppio senso di informazioni di alta qualità. E senza questi dati, i brand si ritroveranno privi degli strumenti necessari per creare campagne che catturino l’attenzione dei consumatori.

La promessa di una reach più ampia non dovrebbe più essere sufficiente per giustificare spese eccessive all’interno di un walled garden. Questo è particolarmente vero se ci si ferma a pensare alla vasta gamma di inventory di spazi che esistono al di fuori di organizzazioni come Facebook e Google, dove i brand possono comunicare e interagire con i clienti.

Abbattere i muri per un maggiore successo

Il mondo dei dati non deve spaventare. Una comprensione chiara e sensata da parte dei brand, su quali dati hanno a disposizione e su come possono utilizzarli per migliorare le campagne pubblicitarie e ampliare le strategie aziendali, non dovrebbe essere un obiettivo irraggiungibile.

Tuttavia, l’attuale panorama pubblicitario mostra una situazione in cui gli inserzionisti sono limitati a una conversazione a senso unico, in cui i walled garden prendono i dati dei consumatori, li utilizzano e non li condividono.

Come possono gli inserzionisti abbattere queste barriere e capitalizzare i dati a portata di mano per preparare la loro azienda al futuro?

Come possono garantire che i loro dati rientrino in loro possesso?

La risposta è utilizzando una piattaforma che ponga al centro la trasparenza.

Per agire in maniera corretta un inserzionista, deve cercare un’azienda tecnologica, non solo un’azienda media, che possa fungere da partner strategico. Questo partner dovrebbe essere in grado – e disposto – a fornire approfondimenti sui dati raccolti, per una maggiore comprensione da parte del cliente dei risultati che si stanno ottenendo dalla campagna in corso. I risultati devono essere condivisi, non nascosti.

Dopotutto, perché avere accesso a tutti questi dati se un partner non li utilizzerà in favore dell’inserzionista e dell’utente finale? Solo in questo modo si potrà ottenere un maggiore ritorno sugli investimenti pubblicitari. Lavorando in partnership, i clienti e i loro fornitori possono rendere più intelligenti i marketer o le agenzie e garantire che ogni campagna contribuisca ad una strategia utile per costruire un business più forte e di successo.

Il CMO di L’Oréal: «Il marketing non ha fatto un buon lavoro nello spiegare agli utenti i benefici dei dati»

Oggi nella nostra rassegna parliamo di dati e frodi adv.

Il CMO di L’Oréal: «Il marketing non ha fatto un buon lavoro nello spiegare agli utenti i benefici dei dati»

“All’interno del mercato, potremmo non aver fatto un buon lavoro in passato nello spiegare perché i dati possono aiutare a rendere i messaggi più rilevanti e significativi per gli utenti”. E’ il parere di Stéphane Bérubé, CMO di L’Oréal per l’area Western Europe, che in un articolo su Campaign ha riassunto il suo punto di vista sull’importanza dell’utente nell’era del marketing data-driven. “Viviamo in un’epoca in cui i consumatori non conoscono necessariamente i benefici dei dati e possono avere una percezione negativa di essi. Vogliamo offrire ad essi personalizzazione e messaggi super rilevanti, ma anche essere chiari con loro su da dove provengono queste informazioni, come vengono usate e perché sono importanti e utili per ciascun consumatore a livello personale”. Leggi di più su Campaign.

Salesforce punta sull’attivazione dei dati, con un investimento di 23,8 milioni di dollari

Salesforce punta sull’attivazione dei dati, con un importante investimento di 23,8 milioni di dollari in SessionM. La startup aiuta le aziende a unificare le sorgenti di dati di prima e terza parte e attivarle all’interno del customer journey. Sebbene abbia degli elementi che la possono ricondurre a una customer data platform, tra le sue caratteristiche differenzianti c’è la capacità di legare la gestione dei dati alla loro attivazione. SessionM, che è già pienamente integrata all’interno dell’offerta cloud Commerce, Marketing, Community e Service, utilizzerà questi nuovi investimenti per migliorare la propria scalabilità a livello internazionale e ampliare la propria presenza all’interno delle applicazioni di Salesforce. Leggi di più su AdExchanger.

Il Guardian e Google testano l’efficacia di ads.txt

Qual è lo stato delle frodi pubblicitarie sul mercato aperto? E ads.txt è davvero uno strumento efficace? Sono due domande a cui Guardian US, Google e la società di ad tech MightyHive hanno cercato di dare risposta attraverso uno studio, mettendo a paragone l’acquisto di sole inventory dotate di ads.txt con quello di ogni tipo di inventory. Il risultato? In assenza di ads.txt l’incidenza delle frodi era notevolmente maggiore, soprattutto nel caso di pubblicità video. Leggi di più sul Guardian.

LiveRamp si rafforza sull’attivazione dei dati grazie a un nuovo accordo

All’indomani della vendita della divisione Marketing Services di Acxiom a IPG per 2,3 miliardi di dollari, il mercato si è subito scatenato sul prevedere il futuro di ciò che restava di Acxiom, ossia la piattaforma di identity resolution LiveRamp. Tra le possibili ipotesi, la vendita, con già una serie di possibili “interessati”.

Ma mentre gli operatori continuano a interrogarsi e fare ipotesi su quello che succederà a LiveRamp, la società intanto ha annunciato un’importante arricchimento della propria offerta, attraverso un accordo con la SSP Sonobi. Grazie alla partnership, aziende e agenzie potranno costruire pacchetti media unendo i propri dati di CRM alle audience people-based provenienti dal marketplace JetStream di Sonobi, che comprende importanti editori quali The Guardian, USA Today e CBS. Di fatto, attraverso questa associazione, saranno capaci di individuare su quali siti internet i propri consumatori sono presenti, e attuare così strategie media più mirate e personalizzate.

«Grazie a JetStream di Sonobi – spiega Paul Turner, GM of Technology di LiveRamp -, saremo in grado di fornire informazioni su dove il pubblico di consumatori di un brand è presente all’interno dell’ecosistema digitale e connettere i dati di prima parte delle aziende con editori premium per un’attivazione più mirata e intelligente dei media sui vari formati e dispositivi. Il tutto in modo trasparente, rispettoso della privacy e basato sul consenso, per promuovere ulteriormente la fiducia e la fedeltà del pubblico e per proteggere consumatori, brand e partner di business».

L’offerta è attualmente in beta pubblico, e per i prossimi tre mesi sarà disponibile esclusivamente per le aziende clienti di LiveRamp. Oltre questo periodo la funzionalità sarà aperta anche alle agenzie partner.

Salesforce si rafforza nella gestione dei dati: acquisita la società di intelligence Datorama

A conferma che la gestione dei dati in ambiente multipiattaforma è un business interessante e proficuo per le aziende, Salesforce ha ufficializzato oggi di aver potenziato la propria offerta nel settore grazie all’acquisizione della società specializzata Datorama.

L’operazione, la cui chiusura è attesa per il terzo trimestre dell’anno fiscale 2019 di Salesforce (che terminerà il 31 ottobre 2018), secondo indiscrezioni sarebbe costata al colosso cloud 800 milioni di dollari.

Una cifra importante per Datorama, nata nel 2012 e che oggi offre strumenti di intelligence per la gestione dei dati multipiattaforma. In particolare, la società fornisce soluzioni cloud di marketing intelligence e una piattaforma di analytics per aziende, agenzie ed editori, grazie a cui le imprese possono mettere a fattor comune i dati raccolti da più fonti e canali e attivarli per la realizzazione e l’ottimizzazione delle attività di marketing. Tra i suoi clienti ci sono PepsiCo, Ticketmaster, Trivago, Unilever, Pernod Ricard e Foursquare.

datorama

“L’acquisizione di Datorama migliorerà la potenza della Marketing Cloud di Salesforce grazie all’integrazione di dati, strumenti di intelligence e analisi, consentendo agli operatori di marketing di ottenere informazioni dettagliate dai dati di Salesforce e dalle tante tecnologie usate oggi per il marketing e l’engagement dell’utente. Con una visione unificata di dati e informazioni, le aziende potranno prendere devisioni più consapevoli lungo l’intero customer journey e ottimizzare l’engagement in maniera scalabile”, spiega Ran Sarig,
CEO e Co-Founder di Datorama, in un blog post.

Datorama è presente anche in Italia dall’inizio di quest’anno. In questa intervista, la Country Manager Stefania Balsamo ci ha spiegato il posizionamento della società e i suoi obiettivi nel nostro Paese.

La “reach” è ancora una metrica chiave per la misurazione della pubblicità?

Oggi nella nostra rassegna parliamo di misurazioni, pubblicità video su Amazon e qualità dei dati.

La “reach” è ancora una metrica chiave per la misurazione della pubblicità?

Non molto tempo fa, quello della “reach” era un termine chiave per la misurazione delle performance pubblicitarie. Le aziende potevano comprare spot all’interno degli spazi di un popolare programma tv, sicuri che la loro campagna sarebbe stata vista da milioni di persone. Ma nell’era della frammentazione dei media, con il sempre maggiore utilizzo del mobile e la moltiplicazione dei canali su cui fruire i contenuti, la “reach” ha sempre un significato così importante? Secondo alcuni, no. Come Neil Shah, global senior brand manager di Smirnoff nel gruppo Diageo, che l’ha descritta come una “metrica effimera”, spiegando come non fornisca informazioni sull’interazione o meno dei consumatori con la pubblicità che viene loro servita. Leggi di più su The Drum.

Amazon, a breve la pubblicità video su Prime?

Che prima o poi Amazon avesse unito due business strategici della sua offerta, quello video e quello pubblicitario, portando l’adv su Amazon Video, era cosa immaginabile. Ma a quanto pare, questa unione potrebbe avvenire prima di quanto ci si aspettasse. Un annnuncio di lavoro di Amazon in UK indica che l’azienda sarebbe alla ricerca di qualcuno cui affidare la supervisione delle proprie attività “Free-to-air TV and advertising” in Europa. I Free-to-air TV sono i canali televisivi cui si ha accesso attraverso sintonizzatore digitale, cable o satellite senza dover pagare per riceverli: che Amazon abbia intenzione di portarli presto su Prime, insieme agli spot? Leggi di più su TechCrunch

Per i marketer la gestione della qualità dei dati è ancora una sfida

I dati sono sempre più importanti per il marketing delle aziende, ma la loro qualità continua ad essere un problema. Secondo uno studio di Tune e Forrester Consulting effettuato su 300 mobile marketer americani, circa un terzo di essi trova sfidante la gestione della “data quality”. E parte del problema è la crescita degli investimenti adv su smartphone e tablet: con essi è in aumento infatti anche il numero di società fraudolente che da tali investimenti vogliono guadagnare. Leggi di più su eMarketer.

IPG ha acquisito Acxiom Marketing Solutions. Ecco come si arricchirà l’offerta della holding

E’ ufficiale: Acxiom Marketing Solutions, divisione di Acxiom Corporation, è stata acquisita da Interpublic Group per 2,3 miliardi di dollari. La transazione è stata approvata dal board direttivo di Acxiom e la sua chiusura è prevista entro dicembre 2018.

Grazie a questa operazione, IPG potrà unire le sue competenze media, creative, di servizi di marketing e analytics, la sua scalabilità a livello globale e i suoi insight sui consumatori con l’expertise di AMS nella gestione dei dati. In seguito all’acquisizione, il brand Acxiom diventerà parte del portafoglio IPG. Alla Acxiom Corporation rimane invece LiveRamp, specializzata su marketing people-based e identity resolution ed esclusa dalla vendita, che diventerà il nuovo nome della società.

Cosa ha acquisito IPG attraverso AMS

“Acxiom Marketing Solutions è un fornitore di punta di soluzioni di dati per l’erogazione in tempo reale di esperienze customizzate, e include tutti i dati e le soluzioni sui dati di Acxiom”, spiegano la società in una nota. L’azienda ha 2100 dipendenti, tra cui 1600 data specialist, oltre 2000 clienti, e accesso a centinaia di database di marketing. Tra le sue competenze ci sono:

  • Data Management Services: prende molteplici dati di marketing e relative tecnologie, inclusi database, bacini di dati e piattaforme pubblicitarie, e li combina insieme in un unico data layer con una visione completa omnicanale dei consumatori;
  • Data Strategy Services: fornisce ai clienti una roadmap prioritaria per l’ottimizzazione dell’uso dei dati e delle tecnologie di marketing;
  • Analytics Services: fornisce servizi indipendenti per la misurazione del ROI di marketing e dell’impatto a livello di attribuzione, per un’osservazione più approfondita degli utenti e per la predizione del loro comportamento;
  • Audience Creation Services: crea audience ideali attraverso – tra l’altro – modelli look-alike e creazione di segmenti customizzati.

«In un mondo dove tutto sta diventando data-driven, Acxiom Marketing Solutions offre l’offerta più profonda di competenze per aiutare le aziende ad affrontare il complesso mondo della creazione di esperienze di brand personalizzate sui vari touchpoint coi consumatori – commenta Michael Roth, Chairman e CEO di IPG -. Combinare AMS con gli asset di IPG ci aiuterà a dar forma al futuro del nostro mercato».

All’interno del Gruppo Interpublic, AMS sarà una divisione stand-alone all’interno di IPG Mediabrands, e i suoi attuali co-presidenti Dennis Self e Rick Erwin riporteranno ad Arun Kumar, Chief Data and Marketing Technology Officer di IPG.

Metà delle aziende reputa il Programmatic un canale “efficace”

Oggi nella nostra rassegna parliamo di efficacia del Programmatic e delle ultime novità, in tema privacy, di Facebook e Google.

Metà delle aziende reputa il Programmatic “efficace”

Le aziende sono concordi nell’affermare che il programmatic è un canale pubblicitario efficace. Da una ricerca effettuata tra gennaio e marzo da Nielsen su 3000 professionisti del marketing americani, circa la metà hanno affermato che il buying automatizzato è “molto” o “estremamente” efficace. Il programmatic ha superato nelle risposte altri canali come la tv, la radio e la stampa, mentre si è trovato dietro a search e social. Leggi di più su eMarketer.

Facebook, nuove restrizioni per la Marketing API

Facebook ha annunciato una serie di cambiamenti per le sue API, con l’obiettivo di garantire una maggiore protezione dei dati degli utenti. Alcune API sono state dismesse a causa del basso livello di adozione, mentre ad altre sono state poste delle nuove restrizioni. Tra queste ultime c’è la Marketing API, lo strumento che consente agli sviluppatori di creare e gestire annunci su Facebook in modalità programmatica: adesso, prima del suo utilizzo, gli sviluppatori dovranno sottoporre la loro app a un processo di revisione da parte del social. Leggi di più su TechCrunch

Google, accesso ai messaggi Gmail a centinaia di app esterne

Un anno fa, Google ha annunciato che avrebbe smesso di scansionare le caselle di posta Gmail alla ricerca di informazioni per la personalizzazione della pubblicità. Ma di fatto, la società ha continuato a permettere ad applicazioni esterne di farlo. Secondo un report del Wall Street Journal, sono centinaia gli sviluppatori terzi di software che hanno attualmente accesso ai messaggi di posta Gmail di milioni di utenti, che vengono scansionati da computer e – in alcuni casi – dipendenti alla ricerca di informazioni utili a fini di marketing. Leggi di più sul Wall Street Journal.

IAB Seminar, focus su qualità e trasparenza il 5 luglio a Roma

Sarà focalizzato su “Qualità e trasparenza: le leve per un’industria digitale europea competitiva” il nuovo IAB Seminar, il secondo organizzato quest’anno da IAB Italia dopo quello del 16 marzo “Digital Power: Dive into Data Driven Business”.

L’evento, che si terrà il 5 luglio a Roma presso la Camera dei Deputati, vedrà i professionisti del settore, le associazioni, le istituzioni e i principali player dell’industria digitale riflettere sulla necessità di garantire un contesto pubblicitario qualitativo ed equo tra gli attori del sistema ed approfondire l’impatto della normativa GDPR a livello locale.

Si parlerà di temi come il futuro della privacy, la gestione del dato e le opportunità per l’industria europea, e la trasparenza nella filiera dell’advertising online. Questioni quanto mai delicate e attuali del web, in un momento in cui i nuovi regolamenti europei, lo scandalo Cambridge Analytica, le discussioni sulla web tax e la trasparenza della filiera in ambito programmatico, impongono riflessioni attente sulla necessità di garantire un contesto pubblicitario qualitativo ed equo tra gli attori del sistema.

L’agenda dell’evento

La mattinata vedrà susseguirsi tre tavoli di discussione, moderati dal giornalista Luca Telese, e aperti dal Presidente IAB Italia Carlo Noseda e dall’On. Alessandro Fusacchia, Capogruppo in Commissione Cultura della Camera dei Deputati.

Il primo tavolo di discussione sarà focalizzato sulla gestione del dato e sulle opportunità per l’industria europea, e vedrà confrontarsi sul tema Antonello Soro, Presidente dell’Autorità Garante per la Protezione dei dati personali, Luca Bolognini, Presidente dell’Istituto Italiano per la Privacy, Guido Scorza, Responsabile Affari Regolamentari nazionali ed europei del Team digitale, Marco Bani, Capo della segreteria tecnica Agenzia per l’Italia Digitale, e Marco Delmastro, Direttore del servizio economico statistico AGCOM.

Il secondo tema affrontato sarà quello della trasparenza nella filiera dell’advertising online, su cui discuteranno Angelo Marcello Cardani, Presidente Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, Giovanna Maggioni, Direttore Generale Upa, Vincenzo Guggino, Segretario Generale Iap, Guido Surci, Chief Intelligence Officer Havas Media e Fabrizio Angelini, CEO Comscore.

La terza tavola rotonda sarà infine sul tema dell’importanza dell’equità fiscale per lo sviluppo della filiera, e vedrà la partecipazione dell’On. Francesco Boccia, Membro della Commissione Bilancio Camera dei Deputati, Giovanni Gallucci, Senior Manager International Tax Services EY, Giulio Centemero, Capogruppo in Commissione Finanze Camera dei Deputati, Alessandro Amitrano, Membro della Commissione Lavoro della Camera dei Deputati, e Aldo Agostinelli, Vicepresidente IAB Italia. L’evento si chiuderà con un intervento di Daniele Sesini, Direttore Generale IAB Italia.

E’ possibile iscriversi all’evento entro il 3 luglio alle ore 11.00 a questo link.

GDPR: IAB certifica Commanders Act come fornitore di servizi per la gestione del consenso

Commanders Act in prima linea sul tema della protezione dei dati. La società specializzata nella gestione di dati e tag è infatti entrata a far parte dell’elenco di fornitori di servizi di gestione del consenso approvati da IAB Europe (Interactive Advertising Bureau) nell’ambito del proprio Quadro di trasparenza e consenso.

Questo quadro specialistico ha lo scopo di aiutare tutti gli attori del processo pubblicitario (fornitori, inserzionisti, partner tecnologici) a conformarsi al Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR), in particolare centralizzando e standardizzando le comunicazioni per il consenso dell’utente al trattamento dei propri dati a fini pubblicitari. A differenza di alcune Consent Management Platform che gestiscono esclusivamente la lista di tag IAB, il modulo Privacy di Commanders Act ne gestisce nativamente una gamma molto più ampia. Commanders Act è stato quindi riconosciuto per la sua capacità di gestire il consenso sia per tutti i fornitori inclusi nella lista di fornitori IAB che per qualsiasi altra soluzione presente sul mercato: testing, personalizzazione, analisi e raccomandazione.

“Lanciato il 24 aprile 2018 – spiega Commanders Act in una nota -, il Quadro per la trasparenza e il consenso di IAB Europe ha lo scopo di aiutare i vari attori della catena di pubblicità digitale a conformarsi al regolamento generale dell’UE sulla protezione dei dati (GDPR) per la raccolta e il trattamento dei dati personali degli utenti. Standardizza le procedure con cui un utente acconsente all’utilizzo dei propri dati e fornisce tali informazioni alle parti interessate della catena, compresi i venditori, i fornitori di servizi online o i loro partner. I responsabili del trattamento dei dati e i fornitori di servizi per la gestione del consenso certificati IAB vengono elencati in un’unica lista. Tale quadro comprende pertanto un elenco di responsabili del trattamento e di fornitori di servizi di gestione del consenso certificati”.

Commanders Act è entrato a far parte dell’elenco dei Fornitori Mondiali grazie alle soluzioni Customer Data Platform (strumento di raccolta, segmentazione e attivazione dati per partner di marketing e pubblicità) e Mix Commander (strumento di misurazione delle performance di campagne e customer journey per una più precisa attribuzione delle conversioni a ciascun partner). IAB ha inoltre approvato Commanders Act come fornitore di servizi per la gestione dei consensi grazie all’esperienza dell’azienda nella gestione dei tag e della privacy dei dati e alle relative soluzioni Tag Commander e Privacy Center.

“Grazie allo strumento Customer Data Platform, Commanders Act garantisce ai propri clienti la soluzione migliore in termini di prestazioni, visibilità e controllo dei dati relativi ai consumatori, rendendo la gestione dei dati digitali una pratica sempre più strutturata. In altre parole – conclude la società -, si tratta di azioni di marketing innovative e metodiche“.

GDPR e Contextual Targeting: trend e implicazioni

L’entrata in vigore del GDPR non porterà una riduzione della pubblicità online, ma una diversa gestione dei dati personali eliminando alcune delle possibili attività “poco trasparenti” nella creazione di profili di utenti da parte di alcuni attori del mercato pubblicitario.  Questo cambiamento sarà positivo, con una maggiore tutela e trasparenza dei dati personali di ogni utente e costituirà un’opportunità per aumentare la fiducia dell’audience nella pubblicità online.

Alla base, l’introduzione del GDPR imporrà in primo luogo una più trasparente gestione della catena di autorizzazioni alla profilazione, direttamente dall’utente al “profilatore”, e una più formale presa in carico della valutazione e gestione del rischio di trattamento dati personali da parte dei vari attori.

Questo ovviamente impatterà alcuni dei 3rd party profiler che non abbiano chiaro accesso diretto all’autorizzazione del cliente sul media finale (il publisher), con la potenziale riduzione della disponibilità di profili su cookie in vendita.

La naturale implicazione, che consolida un trend già avviato, sarà un maggiore utilizzo del targeting contestuale (con al centro l’attenta selezione del contesto di comunicazione a livello di pagina in linea con il contenuto/messaggio pubblicitario) ed una accelerazione del 1st party profiling (attivazione dei propri dati clienti e costruzione di propri profili digitali da parte dei principali brand e agenzie).

Il targeting contestuale è ovviamente completamente GDPR compliant (scelgo solo meglio a livello di pagina il media su cui comunicare in funzione del messaggio) se è l’indicazione dell’interesse istantaneo del cliente legato alla lettura di quel contenuto e quindi indirettamente dell’eventuale intento istantaneo legato ad un’offerta “allineata a quell’interesse”.

Un maggiore utilizzo del contestuale ha alcune possibili implicazioni:

  • In linea generale il contextual targeting è più economico rispetto al behavioural targeting (1/5 o 1/10), per cui permette un maggiore investimento in media con un maggiore reach a parità di spesa.
  • Una maggiore attenzione al giusto contesto per il targeting ha come immediato effetto l’attenzione al vero brand safety, cioè all’eliminazione di tutti i contenuti dannosi per il brand e non solo quelli “inaccettabili”  rinforzando l’attuale trend verso il “Brand Care” (cosi tanto spinto da molti grandi buyers come P&G).
  • Inoltre, una maggiore attenzione al contestuale porterà ad un maggiore focus sui premium publisher secondo la logica che se non posso comprare ovunque “i cookies che voglio”, comprerò le qualified audience di premium publisher che creano contenuti premium per attrarre quella determinata audience.

Come secondo trend, già evidente dall’aumento dei casi in cui grandi brand si dotano della propria DMP per i loro progetti di digital activation, brand/agenzie con accordi diretti tenderanno ad investire per creare i propri 1st party profiles e ad attivare i propri dati (controllando la fonte dei dati e la modellizzazione dei propri profili).

Nell’insieme dei dati di 1st party ci saranno anche gli interessi dimostrati nella navigazione dei propri clienti/prospect per cui la analisi contestuale diventerà anche base fondamentale di “1st Party Interest profiles”.

Behavioural targeting con profili cookie di 3rd party continueranno ad essere importanti nelle pianificazioni ma con una più attenta selezione dei players, degli effettivi risultati di perfomance incrementale e con il possibile rischio di riduzione di volumi di cookie disponibili.

Una maggiore attenzione al “contestuale di qualità” e alla “personalizzazione” della selezione del contesto porterà ad una maggiore sensibilità sulla qualità delle tecnologie usate in questo ambito. Tecnologie a Keywords che offrono solo media precision e solo per categorie standard faticheranno rispetto a tecnologie “full semantic” (Natural Language Processing con reti semantiche cognitive) che hanno massima precisione anche nella massima personalizzazione e che sono la base anche di estrazione di molteplici dati di pagina per 1st party profiling.

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